O documento discute o planejamento estratégico da comunicação, abordando conceitos como níveis de planejamento, processos, mídias sociais e planejamento editorial. É apresentado um guia sobre como desenvolver um plano de comunicação estruturado.

1. Oficina de Comunicação
TODXS Embaixadorxs

2. Formada em Relações Públicas pela
FAPCOM e mestranda em Ciências
Humanas e Sociais na UFABC.
Trabalha desde 2009 com mídias sociais,
com enfase no planejamento, produção
e execução de conteúdo.
É cofundadora do blog Versátil RP, que
aborda temas relacionados à
comunicação e Relações Públicas.

3. E sobre vocês?
Me contem mais de
vocês e seus projetos.

4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DA COMUNICAÇÃO

5. _Programa da oficina
_Proc essos
_Míd ias S oc iais
_Plan ejamento Ed itorial
_Ferramentas
_Cases
_Con c eito
_Níveis
_Fontes d e Referên c ias
_Bib liog rafia
_Perg u ntas, d ú vid as e ac résc imos
_Plan ejamento

6. PLANEJAMENTO

7. _Conceito
planejamento urbano
planejamento familiar
planejamento financeiro
planejamento escolar
planejamento logístico
planejamento do dia
planejamento governamental
planejamento de uma viagem
planejamento de um evento

8. _Conceito
Planejamento Estratégico da Comunicação
“O planejamento é um processo, um conjunto de fases (subprocessos,
processos) pelas quais se realiza uma operação. Sendo um conjunto de fases,
um processo, a sua realização não é aleatória. O processo é sistematizado,
obedece a relações precisas de interdependência que o caracterizam como um
sistema, como um conjunto de partes (fases, processos) coordenadas entre si,
de maneira a formarem um todo, um conjunto coerente e harmônico visando
alcançar um objetivo final (produto, resultado) determinado.” (p. 89)
Juan Diaz Bordenave e Horacio Martins de Carvalho no livro Comunicação e Planejamento

9. _Conceito
Planejamento Estratégico da Comunicação
“É preciso considerá-lo [o planejamento], sobretudo, como um ato de
inteligência, um modo de pensar sobre determinada situação ou realidade,
enfim, como um processo racional-lógico, que pressupõe estudos,
questionamentos, diagnósticos, tomadas de decisões, estabelecimentos
de objetivos, estratégias, alocação de recursos, curso de ações etc.” (p.
203)
Margarida Kusch no livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada

10. NÍVEIS

11. ESTRATÉGICO
TÁTICO
OPERACIONAL
_Níveis

12. “Esses três tipos de planejamento coexistem e são interdependentes nas
organizações. Todos são necessários e se complementam. [...] São
indispensáveis e acontecem conjuntamente, tendo como referência
fundamental os objetivos globais estabelecidos pelas organizações com vistas
em sua sobrevivência no mercado e no cumprimento da sua missão na
sociedade.” (p. 215)
Margarida Kunsh no livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada
_Níveis

13. PROCESSOS

14. _Auto conhecimento
_Públicos
_Comunicação
_Macroambiente
_Concorrentes
_Análise Fofa
_Pesquisas
_Diagnóstico
_Soluções
_Investimento
_ P r o c e s s o s
_Avaliações

15. _ A u t o c o n h e c i m e n t o
É sobre conhecer profundamente a sua empresa.
Data de criação/início das atividades?
Onde está e onde quer chegar?
Tem missão, visão e valores?
Quais as especialidades do seu serviço / produto?
Tem site? Cartão de visita? Material impresso?
Quanto tempo um cliente permanece com seu produto /serviço?
Como funciona o atendimento aos clientes?
Quanto está disposto a investir em comunicação?

16. Você consegue definir a
essência e a função da sua
empresa em uma frase
curta e objetiva?
_ A u t o c o n h e c i m e n t o

17. _ P ú b l i c o s
“Analisar, pela conceituação lógica, todos os componentes da interação
empresa-públicos para determinar o nível de compartilhamento nas decisões,
definir interesses e o comportamento das partes e as formas de comunicação
produtiva entre elas.” (p. 63)
Fabio França no livro Públicos – Como identifica-los em uma nova visão estratégica

18. _ P ú b l i c o s
Tipo de Público
Tipo de
Relacionamento
Objetivos da
Empresa
Expectativa da
Empresa
Expectativa dos
Públicos
Empregados Legal
Manter a
produtividade
Dedicação
Lealdade
Reconhecimento
Salário Justo
Clientes Negócios
Dar excelente
atendimento
Credibilidade
Satisfação
Produtos de
qualidade
Bom
atendimento
Fornecedores Negócios
Fechar bons
contratos
Cumprimento
dos contratos
Pagamentos na
data combinada
Tabela adaptada do modelo de Fabio França, página 101.

19. _ C o m u n i c a ç ã o
Modalidade da
Comunicação
Descrição
Administrativa
Dos processos internos de uma empresa, aquela que faz
as tarefas acontecerem.
Mercadológica
Das vendas, seu objetivo é tratar diretamente dos
negócios (serviço/produto) da empresa.
Interna
A intenção é estabelecer e mantar uma conversa entre
empresa e colaboradores, por meio de ferramentas bem
definidas e alinhadas com um objetivo.
Institucional
Responsável por tornar público a missão, filosofia e
identidade de uma organização, aqui o objeto não é a
venda propriamente
Tabela adaptada do modelo de Margarida Kusnch, página 152.

20. _ M a c r o a m b i e n t e
Análise das cinco variáveis
externas que podem
impactar o seu negócio.

21. _ M a c r o a m b i e n t e

22. _ C o n c o r r e n t e s
Quem são os concorrentes? Diretos, indiretos, mesmo serviço/produto.
Quais suas estratégias? Preço, diferencial, atendimento, entrega.
Quais seus objetivos? Lucro, público ou região.
Quais suas forças e fraquezas? Participação no mercado, ROI, custo de produção.
Quais seus padrões de reação? A reação do concorrente frente a uma ameaça.
Modelo proposto por Philip Kotler, página 202.

23. _ P e s q u i s a s
“A pesquisa os ajuda a buscar respostas para inúmeros
questionamentos em relação à audiência (públicos) envolvida em
determinado programa às ações comunicativas (mensagens, canais,
receptores) e a averiguar as expectativas dos públicos, com vistas no
uso da persuasão de forma científica e correta.” (p. 279)
Margarida Kunsh no livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada

24. _ P e s q u i s a s | G o o g l e F o r m

25. _ P e s q u i s a s | G o o g l e F o r m

26. _ P e s q u i s a s | G r u p o s n a s m í d i a s s o c i a i s

27. _ P e s q u i s a s | D a d o s s e c u n d á r i o s
São empresas especializadas que oferecem dados e análises
sobre variados temas e setores.

28. _ P e s q u i s a s | D a d o s s e c u n d á r i o s
Segmentação de dados baseada em
técnicas analíticas e estatísticas. O
Mosaic Brasil classifica a população
brasileira em 11 grupos e 40 segmentos,
considerando aspectos financeiros,
geográficos, demográficos, de consumo,
comportamento e estilo de vida.

29. A técnica SWOT consiste em
reunir tudo o que foi analisado até
aqui e aplicar em uma tabela
ilustrativa quais são as
Forças, Oportunidades,
Fraquezas e Ameaças
da organização.
_ A n á l i s e F o f a
A técnica SWOT consiste em
reunir tudo o que foi analisado até
aqui e aplicar em uma tabela
ilustrativa quais são as
Forças, Oportunidades,
Fraquezas e Ameaças
da organização.
_ A n á l i s e F o f a

30. _ A n á l i s e F O FA
FORÇAS FRAQUEZAS
OPORTUNIDADES AMEAÇAS

31. _ D i a g n ó s t i c o
O diagnóstico segue o raciocínio de uma
consulta médica. Você vai ao médico por
alguma queixa, conta seus sintomas,
ele te examina, te diagnostica e sugere
um tratamento.
problemas de comunicação
O diagnóstico segue o raciocínio de uma
consulta médica. Você vai ao médico por
alguma queixa, conta seus sintomas,
ele te examina, te diagnostica e sugere
um tratamento.
sugestão de resolução dos problemas
processo de estudo da organização
análise do que foi estudado
_ D i a g n ó s t i c o
problemas de comunicação
processo de estudo da organização

32. Agora é a hora de tirar conclusões
do que foi estudado e propor as
soluções para cada problema
identificado.
_ S o l u ç õ e s

33. _ S o l u ç õ e s
logística da
implantação
das ações
passo-a-passo
da ação
principais
objetivos da
organização
ESTRATÉGICO
TÁTICO
OPERACIONAL
Desenvolver a comunicação digital
da marca de forma atraente e
engajadora.
Definir quem serão os
desenvolvedores, designers, social
media, plataformas e ferramentas.
Elaborar um cronograma de ações
cotidianas para alcançar o objetivo
estratégico (e executá-las).

34. _ I n v e s t i m e n t o
grana
bufunfa
money
tostões
merreca
trocado
dim dim
papel valioso
golpinhos
cascalho
faz-me rir
montante
recursos

35. O que adianta ter um
serviço/produto maravilhoso se a
comunicação não entrou no seu
plano de negócios?
_ I n v e s t i m e n t o

36. A comunicação deve ser
tratada como parte do
investimento!
_ I n v e s t i m e n t o

37. _ Av a l i a ç ã o
“Definir os parâmetros de avaliação e mensuração dos resultados faz parte de todo o
processo, pois permite uma visão crítica do que está sendo planejado e,
posteriormente, o que foi realizado e dos resultados obtidos.” (p. 275)
Margarida Kusch no livro Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada

38. _ Av a l i a ç ã o
Desenvolver a comunicação digital
da marca de forma atraente e
engajadora.
Definir quem serão os
desenvolvedores, designers, social
media, plataformas e ferramentas.
Elaborar um cronograma de ações
cotidianas para alcançar o objetivo
estratégico.
- O site é bonito e funcional? Traz as
principais informações sobre sua empresa?
É atualizado periodicamente? Qual a taxa
de visitas?
- As mídias sociais são padronizadas? Tem
conteúdo de qualidade e interação? Reverte
visitas no site?
- As pessoas envolvidas no processo de
desenvolvimento desse objetivo cumpriram
o combinado sem maiores problemas?
Estão satisfeitos? Indicariam seus serviços?
- A comunicação digital estruturada reverte
em vendas, contatos e/ou imagem positiva
da marca?

39. MÍDIAS SOCIAIS

40. “A relação entre comunicação e tecnologia é indissolúvel, irreversível e não passível de
ser negligenciada, o que coloca o comunicador contemporâneo em constante
exercício de correlação entre as Tecnologias da Informação e Comunicação e a
tradicional arte de comunicar.” (p. 20)
“Como necessitam de agilidade nas comunicações com seus mais diversos públicos,
as organizações estão enxergando na comunicação digital uma alternativa para o
diálogo. No entanto, vale reforçar que não se pode posicionar a comunicação digital
sem uma visão de seu planejamento integrado e alinhado à estratégia global da
organização”. (p. 23)
“A reputação pode ser construída com base no tipo de informação que divulgamos em
nossos perfis, comunidades, blogs, microblogs etc. Por isso, ela é terreno fértil para
organizações, celebridades e artistas que veem na rede uma possibilidade de
construção de conceitos, imagem e reputação”. (p. 37)
Carolina Terra no livro Mídias Sociais… e agora?

41. PLANEJAMENTO
EDITORIAL

42. Estabelecer um processo de
produção, execução e
gerenciamento de conteúdo nas
mídias sociais. Levando em conta o
histórico, o contexto, os objetivos e
os públicos da marca.

43. ETAPAS DO
PLANEJAMENTO EDITORIAL

44. Compreender o histórico, os
princípios organizacionais, os
públicos e o tom de voz / persona
da organização.
_ A m a r c a

45. Entender a função e dinâmica de cada um deles.
Vale a pena estar em todos os canais?
Vou ter fôlego para alimentá-los?
Meu público está em qual?
A persona da marca faz sentido nesse canal?
_ C a n a i s

46. Trata-se da abordagem multimídia que a
internet possibilita.
Como e por quem elas serão produzidas?
Quais serão produzidas?
As categorias se referem a: texto, imagem,
vídeo, peças gráficas, etc.
_ C a t e g o r i a s d e c o n t e ú d o

47. Vídeo com fotos.
Texto curto e objetivo
com link e hashtags.

48. GIF

49. Texto simples.

50. Textão.

53. Atividade de editoras no Skoob.

54. Empresas no LinkedIn.

55. Campanha cm
hashtag no
Twitter <3.

56. A marca vai falar de todos os
assuntos livremente ou há
restrições?
_ Te m a s

58. Digamos que você tem uma lojinha...
_ F r e q u ê n c i a

59. A Sprinklr produz
estudo sobre os
“horários de pico”
das redes sociais.

60. “Tais consumidores demandam uma postura transparente e responsável das
instituições, o que faz o conceito de reputação corporativa estar cada vez mais em
alta, se tornando um dos principais ativos de uma empresa. Um longo e permanente
trabalho de construção de imagem positiva da empresa pode ser seriamente abalado
ou mesmo destruído por um momento de crise”. (p. 123)
“A gestão de risco é a antecipação do que pode acontecer, pensando tudo o que
pode dar errado. Já o gerenciamento de crise contempla as ações quando a crise já
está instalada”. (p. 125)
“A flexibilidade e rapidez de resposta da tornaram-se o novo padrão comunicacional.
A rapidez e a consistência de uma resposta devem estar em total sintonia com esta
rapidez da informação”. (p. 126)
Mariana Oliveira no livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais
_ P r e v e n ç ã o e g e s t ã o d e c r i s e

62. FERRAMENTAS

63. _ F e r r a m e n t a s
Canvas
- Para elencar conceitos
chaves da marca.

64. _ F e r r a m e n t a s
Google Agenda
- Organização, datas, prazos
Trello
- Gerenciamento de tarefas
Feedly
- Curadoria de conteúdo
Pomodoro
- Foco, produtividade

65. de gestão para
acompanhamento de
conteúdo.

66. Calendário de
datas sazonais.

67. Hootsuite.

68. TweetDeck.

69. Amo o TweetDeck
e vou protegê-lo. <3

70. Postgrain

71. Gerenciador de
páginas do Facebook.

72. Sobek minerador de texto

73. ALGUNS CASES

74. _ M e u Tu r b a n t e M i n h a C o r o a

75. _ E r a U m a Ve z o M u n d o

76. _ X o n g a n i M o d a A f r o

77. _ R a p B u r g e r

78. _ N e t f l i x

79. _ U FA B C

81. FONTES DE REFERÊNCIAS

94. BIBLIOGRAFIA SUGERIDA

95. _ B i b l i o g r a f i a s u g e r i d a

96. _ B i b l i o g r a f i a s u g e r i d a

97. _ B i b l i o g r a f i a s u g e r i d a

98. _ B i b l i o g r a f i a s u g e r i d a

99. _ B i b l i o g r a f i a s u g e r i d a
O objetivo desse conteúdo é
apresentar o processo, conceitos
e algumas ferramentas de forma
simplificada, para que aqueles
empreendedores que precisam
trabalhar a comunicação de suas
marcas.

100. _ B i b l i o g r a f i a | L i n k s S u g e r i d o s
o Blog Versátil RP
o Blog Insightee
o Blog da Martha Gabriel
o Blog do Tarcízio Silva
o Blog do IBPAD
o Tips4Planners
o Mashable
o Blog Essa Tal Rede Social
o Biblioteca Internet Lab
o Blog da Raquel Recuero
o Blog da Carol Terra
o Horários Nobres Sprinklr
o Livro Monitoramento e Pesquisa em Mídias Sociais
o E-book Comunicação Digital Digicorp
o O profissional de inteligência de mídias sociais no Brasil (2016)
o Guia de imagens, vídeos e mídias para as redes sociais
o Sobek minerador de texto

101. Perguntas.
Dúvidas.
Intervenções.

102. contato@taisoliveira.me | taisoliveira.me
tais.oliveira@versatilrp.com.br | versatilrp.com.br
Obrigada! :)