O documento discute estratégias de marketing promocional, como ações promocionais de vendas são usadas para incentivar compras de curto prazo. Também aborda os tipos de publicidade, públicos-alvo e como a estrutura de anúncios públicos busca atrair a atenção e estimular ações.

1. O Crescimento das
Ações Promocionais
Ações promocionais
são estratégias
muito utilizadas
pelos profissionais
de marketing a fim
de incentivar a ação
de compra de um
produto (ou serviço)
em curto prazo
No planejamento da comunicação empresarial há o
estudo, o diagnóstico e o desenvolvimento de
ferramentas envolvendo o Mix de Marketing
(Produto, Preço, Praça e Promoção)
A Promoção é a variável utilizada para informar ao público sobre
as qualidades do produto (ou serviço) e, para isso, pode-se
utilizar várias ferramentas como a Publicidade, Relações Públicas,
Marketing Direto, Força de Vendas e a Promoção de Vendas
A Publicidade vai divulgar as informações nos veículos
de comunicação, (Tv’s, Rádios, Internet) na forma de
conteúdos pagos. A Força de Vendas atua na seleção e
no incentivo da equipe de vendas
Relações Públicas foca na valorização da marca
através da veiculação das informações da
empresa junto aos públicos de contato e na
imprensa, por meio dos conteúdos publicados nos
espaços gratuitos

2. O Marketing Direto é o contato direcionado para um
público específico ou realizado o contato direto através de
malas–diretas, e-mails ou telemarketing, entre outros
Já a Promoção de Vendas abrange várias ações e
estratégias que incentivam o consumidor a experimentar
aquele produto, naquele momento, pois garante benefícios
como descontos, cupons, participação em sorteios,
amostras grátis, clube de benefícios, etc.
A Promoção de
Vendas pode
envolver também
ações no ponto de
vendas como
demonstrações,
participação em
feiras e
merchandising,
entre outros
Hoje se observa um aumento das ações de Promoção de
Vendas, que cada vez mais vem angariando maior fatia da
verba de comunicação das empresas, devido ao aumento na
oferta de produtos similares, a intensificação da
concorrência, ao perfil dos consumidores que procuram por
vantagens adicionais, e pela falta de efetividade das
campanhas publicitárias baseadas na veiculação em meios
de massa, que demandam muita verba e resultados difíceis
de serem percebidos em curto prazo

3. Algumas Ações Promocionais
1) Sorteio: Ação por meio do qual o cliente ganha o direito
de concorrer a um prêmio se efetivar a compra. Geralmente
os números são sorteados pela Loteria Federal
2) Concurso Cultural: Nesta ação promocional o
consumidor é incentivado a participar,
independente de efetuar a compra, geralmente
respondendo a uma pergunta ou realizando outra
ação. O ganhador não é escolhido pela sorte, mas
pelos critérios estipulados como: originalidade,
qualidade e criatividade
3) Compre e Ganhe:
Esta ação é baseada
no incentivo de
vendas com o
benefício de uma
unidade adicional na
compra da primeira,
ou da segunda
Legislação da Promoção de Vendas:
Hoje a eficiência das propagandas tradicionais é
questionada e as empresas buscam estratégias
para aproximar o cliente e garantir destaque diante
da concorrência, como as ações de merchandising
e promoção de vendas, com sorteios, brindes,
compre e ganhe, cupons de desconto, programas
de fidelidade, entre outros

4. Os Públicos da
Promoção de Vendas
O planejamento de
qualquer ação, estratégia
de marketing ou
promoção de vendas
deve considerar o público
ou públicos-alvo
Público-Alvo são os públicos que
podem, direta ou indiretamente,
entrar em contato com a marca.
Consumidores são as pessoas que
efetivamente compram o produto
ou o serviço
Com o aceleramento na transmissão das informações, os
profissionais de marketing que desejam se relacionar
eficazmente com seus públicos precisam saber que é importante
o direcionamento específico para quem irá receber a mensagem
A ação e a linguagem
para os públicos são
aplicadas com a
divisão entre público
externo e o interno.
Público interno são
todos os
colaboradores diretos
e indiretos que atuam
no negócio da empresa
Fazem parte
desse grupo
todos os
representantes
de vendas que
trabalham na
comercialização
dos produtos e
dos serviços
As ações promocionais direcionadas a este
público podem abranger campanhas de
gratificação, motivação e recompensas,
eventos de treinamentos e capacitação e
também o desenvolvimento de materiais
para auxiliar na representação das vendas
(mostruários, catálogos, folders e
manuais)

5. Já o Público Externo envolve os indivíduos que entram em
contato com a marca, representando, consumindo ou sendo
impactado de alguma forma pelo negócio e pelas mensagens
divulgadas. Eles podem ser divididos em 3 categorias:
A) Público Intermediário: Faz
a conexão entre a empresa e o
consumidor final. São
distribuidores e responsáveis
pelos pontos de venda e, para
eles, podem ser realizadas
ações promocionais que
promovam maior contato com
a marca como convenções,
palestras e treinamentos. E, ao
atribuir algum benefício ao
intermediário quando optar por
comercializar seu produto, as
ações incluem concursos,
sorteios, brindes, descontos
etc.
B) Os Influenciadores:
Qualquer autoridade sobre o
negócio, que possa opinar
sobre a qualidade e
credibilidade da marca. Se for
uma empresa de engenharia
(por exemplo) os demais
engenheiros e arquitetos da
cidade representam um
público de influência
Outro exemplo é a
mídia, através de
matérias, que
podem ser de cunho
positivo ou negativo,
dependendo o
relacionamento que
a empresa tenha
com os veículos
Atualmente, os influenciadores digitais
representam uma fatia importante deste tipo de
público, pois seus conteúdos e opiniões podem
ser levados em consideração na hora da compra

6. C) Os Consumidores: Vão escolher o produto ou
serviço em meio a tantos outros. As ações
promocionais direcionadas a este público servem para
influenciar a venda momentânea, a partir de vantagens
de curto prazo como concursos, brindes, sorteios,
promoções compre ganhe, clube de benefícios, selos de
desconto, amostras e demonstrações
Tipos de Influenciadores
1) Mídia: São os jornalistas e
representantes dos veículos de
comunicação que podem
exercer influência com a
divulgação de informações
positivas ou negativas
2) Especialistas:
Autoridades no
ramo do negócio,
sua opinião
positiva sobre a
marca é um fator
de credibilidade
3) Fãs: consumidores que
influenciam nichos
específicos de mercado,
possuem com a marca
uma relação de
aproximação e
relacionamento, as marcas
OBSERVAÇÃO: A identificação dos públicos-alvo é um passo importante para
um planejamento de ações de promoção de vendas eficaz. Com estratégias que
ativem o valor de marca em cada um dos públicos, é possível extrair o máximo
de resultados com criatividade e integração dos stakeholders

7. Publicidade Comercial
É uma prática criada para influenciar a opinião pública na divulgação de
informações sobre produtos, serviços ou ideias e, para tanto, utiliza de
diversas ações que envolvem seus públicos-alvo
A implementação de todas as estratégias é sugerida
previamente a partir do Planejamento de Comunicação
Integrada, onde ocorre a análise das variáveis dos 4P´s do
Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção)
A variável Promoção pode acionar diversas ferramentas
como a Promoção de Vendas, o Marketing Direto, as
Relações Públicas, a Força de Vendas e a Publicidade
Existem 2 tipos de Publicidade que são
determinados a partir dos objetivos e do formato
das mensagens: a Publicidade Comercial e a
Institucional. A Comercial é a que tem como
objetivo incentivar o consumo do produto (ou do
serviço), sendo apelativa e persuasiva
Um dos artifícios da
Publicidade Comercial
está ligada ao conceito
de necessidade, criando
as necessidades para
depois satisfazê-las com
a oferta e o posterior
consumo de produtos
e/ou serviços

8. Abraham Maslow descreveu em um esquema muito
utilizado no planejamento estratégico (Pirâmide das
Necessidades ou Pirâmide de Maslow), mostrando
como as pessoas são impulsionadas a terem
necessidades e desejos
Para ele, as pessoas
buscam primeiro suprir as
necessidades da base da
pirâmide (as de segurança)
e as mais elementares (as
fisiológicas). Somente com
estas necessidades
supridas é que elas buscam
as outras como satisfação
social, autoestima e
realização pessoal
É somente através da
percepção da
necessidade que há o
despertar do desejo,
que levará efetivamente
a ação do consumo. A
Publicidade Comercial
realiza uma amostra da
necessidade para
despertar no público
uma ação de compra
que possa suprir seu
desejo
A Publicidade Comercial
funciona como um
vendedor, atuando nos
espaços midiáticos com
persuasão e apelo às
necessidades do público-
alvo. Aliada a outras
estratégias de forma
integrada pode, em longo
prazo, ajudar na criação de
uma imagem positiva junto
dos consumidores e uma
boa credibilidade diante da
opinião pública

9. Publicidade Institucional
Inserida dentro do composto de comunicação, a Publicidade
Institucional visa impactar o público-alvo aliando a marca a
algum aspecto positivo, sem com isso realizar um apelo de
vendas
Ela precisa ser incluída dentro do Planejamento de
Comunicação Integrado e considerar a cultura da
empresa. Suas mensagens podem trabalhar reforçando
a missão da empresa, sua visão e quais os valores que
são os pilares do negócio
Este tipo de informação
precisa ser divulgado
junto ao público interno
para que estes também
sirvam de replicadores e,
para isso, as campanhas
e veículos próprios, como
house-organs, rádios e
TVs internas podem ser
utilizadas
Externamente, as
mensagens institucionais se
diferenciam mais pelo seu
teor do que pelos veículos
utilizados. O teor das
informações (sejam
impressas, sons ou imagens)
geralmente valoriza os
aspectos positivos da
cultura da empresa
Diante da cultura
participativa e da
inteligência empresarial
coletiva atual não
adianta a empresa
apenas mostrar os
atributos de seus
produtos, despertando a
necessidade com vistas
a atingir o desejo e a
ação de compra

10. A imagem institucional é um
aspecto estratégico da
administração de qualquer
empresa, cujo objetivo é criar uma
áurea de empatia dos
consumidores, influenciadores,
intermediários e público interno
em relação à organização, suas
marcas e produtos
Nos anúncios institucionais são
divulgadas imagens que podem
não estar relacionadas a
utilização do produto, não há a
presença de embalagens, preço
ou condições de pagamento e,
geralmente, até própria marca da
empresa é divulgada apenas no
final, em uma assinatura
Com isso primeiro
se chama a atenção
para algum
aspecto, ação ou
informação positiva
agregada a um bem
maior para que, só
depois, possa
realizar a conexão
com a marca
Diante da saturação
de mensagens com
que o público tem
acesso diariamente,
a publicidade
comercial não é
capaz de chamar a
atenção do público
todo o tempo e
sozinha
As mensagens com apelo a vendas
podem soar de forma invasiva quando
não equilibradas com a Publicidade
Institucional, a qual demonstra quem a
empresa é, sua identidade, valores e
comprometimento com um negócio
que não tem apenas o objetivo de
gerar lucro, mas que está interessado
em um bem maior

11. Estrutura de Um
Anúncio Publicitário
Pode apresentar diversos formatos e ser veiculado em vários
suportes. Há os anúncios impressos (publicados em revistas e jornais),
os televisivos (com as imagens em movimento), os anúncios sonoros
(que ouvimos nas rádios), os veiculados digitalmente que podem
agregar várias linguagens
Em relação a mensagem,
pode ter um apelo
comercial, incentivando as
vendas ou institucional,
valorizando a imagem e a
credibilidade da marca
Em anúncios institucionais, a
informação de destaque pode não
ter nada a ver com o produto a ser
comercializado pela empresa,
inclusive colocando a marca em
lugar discreto, geralmente na
assinatura
Em anúncios institucionais, a
informação de destaque
pode não ter nada a ver com
o produto a ser
comercializado pela
empresa, inclusive colocando
a marca em lugar discreto,
geralmente na assinatura
As chamadas são usadas para despertar a
atenção de forma apelativa e inteligente. A
utilização de verbos no imperativo, linguagem
coloquial, pontos de exclamação, interrogação,
uso de figuras de linguagem (metáforas e
metonímias), criatividade, bom humor e sátira são
características utilizadas nos títulos de
chamadas

12. A identidade do anúncio pode ser trabalhada na utilização de cores
e tipográfica em acordo com seu logotipo e manual de marca, bem
como na padronização de alinhamentos e entrelinhamentos de
textos, a fim de garantir a coerência com os demais materiais
comunicativos da marca
Porém, mais importante do que os elementos que compõem qualquer anúncio são os
objetivos a que se destina, os quais devem ser baseados no conceito AIDA
(despertar ATENÇÃO, gerar INTERESSE, despertar o DESEJO e impulsionar a AÇÃO)
Figuras de Linguagem Utilizadas em Anúncios Publicitários
1. METÁFORA:
Utilização de uma
palavra no lugar de
outra com sentido
figurado, por
exemplo: João é forte
como um touro
2. METONÍMIA: Corre quando
utilizamos um termo de forma
genérica, querendo dizer um
todo, por exemplo quando
substituímos o tipo de produto
pela sua maca: como que
ocorre com uma famosa marca
de esponja de aço, por exemplo
3. PLEONASMO:
Utilização de palavras
com o mesmo sentido
para reforçar o
discurso, podendo
gerar redundância