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Manuel Pinheiro- CVR Vinhos Verdes- XV Congresso Nacional de Marketing

  • 1. XV  CONGRESSO   NACIONAL  DE   MARKETING  
  • 2. 0   5  000  000   10  000  000   15  000  000   20  000  000   25  000  000   2000  2001  2002  2003  2004  2005  2006  2007  2008  2009  2010  2011  2012  2013   Vinho  Verde:  exportações  em  volume  2000-­‐2013   Fonte:  INE/Intrastat/  CVRVV.  Unidade:  litros  
  • 3. 0   500  000   1  000  000   1  500  000   2  000  000   2  500  000   3  000  000   3  500  000   4  000  000   4  500  000   5  000  000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013   Axis  Title   Chart  Title   França   E.U.A.   Alemanha   Angola   Canadá   Reino  Unido   Brasil   Luxemburgo   Bélgica   Principais  mercados  de  exportação  2001-­‐2013   Fonte:  INE/Intrastat/  CVRVV.  Unidade:  litros  
  • 4. Vinho  Verde:  não  há  outro  assim  !             v   marca  individual  vs  Denominação  de  Origem   v   percurso  do  Vinho  Verde  
  • 5. Vinho  Verde:  não  há  outro  assim  !             v   marca  individual  vs  Denominação  de  Origem  
  • 6. Ano  de  Colheita   Marca   Região   Sub-­‐Região   Álcool   Casta  
  • 7. •   o  vinho  precisa  de  ter  marca   •     não  precisa  de  ter  DO  
  • 8.
  • 9. Denominação  de  Origem:     •   fatores  humanos  (  castas,  técnicas  )   •   fatores  naturais  (  solo,  clima,  região  )   Quando  usar  uma  DO  num  rotulo  ?     •   nega`vo  :  custo,  procedimentos,   limitação  na  expansão   •   posi`vo:  valorização,  apoio   comercial  
  • 10. A  Comissão  de  Vi?cultura  da  Região  dos  Vinhos  Verdes   •   é  uma    associação  de  direito   privado  e  u`lidade  pública;   •   representação  interprofissional   •   é  concessionária  de  um  bem   público;     •   poder  disciplinar  próprio   •   orçamento  2014  6  M€     •   solidez  económica  e  financeira   •   aprox  50  funcionários   •   instalações  em  Porto,  Maia  e   Arcos  
  • 11. A  Comissão  de  Vi?cultura  da  Região  dos  Vinhos  Verdes   •   programa  de  marke`ng   •   seguro  de  colheitas   •   regulamentação  do  negócio   •   fiscalização   •   formação   • I  &DE  
  • 12. Vinho  Verde:  não  há  outro  assim  !               v   percurso  do  Vinho  Verde  
  • 13. A  REGIÃO  EM  NÚMEROS   •   demarcação  em  1908   •   22.000  hectares  de  vinha   •   +200  000  parcelas  de  vinha   •   25.000  produtores  de  uva   • >  500  empresas  engarrafadoras   •   produção  méd.  >  80  Milhões  de   litros   •   2ª  >  região  no  mercado  nacional   •   2ª  >  região  na  exportação   •   exportações  para  mais  de  100   países,  a  crescer  desde  2000.   •   a  nossa  oferta:   • DOC    Vinho  Verde   • IG  Minho   •   Vinho  de  Mesa  
  • 14. O  mercado  nacional  de  vinhos(  Nielsen  )  
  • 15. •   imagem    em  forte  processo  de   renovação,  valores  posi`vos;   •   estratégia  clara  assumida  pela   maioria  dos  produtores     •   60%  mercado  nacional;     •   40%  exportação    >  90  mercados   •   sem  stock  (  problema  !  )   •   uvas  brancas  +  bem  pagas   •   captação  de  inves`dores  –   Sogrape,  Aveleda,  JM  Fonseca,   Portugal  Ramos,  Carmim   •   imagem  de  baixo  valor,  produto   tradicional  conotação  nega`va;   •   inexistência  de  estratégia   concertada  de  produção  e   promoção   •   85  %  mercado  nacional;   • 15%  exportação  emigração;   •   150M  litros  em  stock   •   uvas  sem  valor  comercial   •   abandono  de  inves`mentos   2000-­‐  2014  Revolução  tranquila  no  Vinho  Verde  
  • 16. DEFINIR  O  PRODUTO     •   diferenciação  –  castas  autóctones  –  alvarinho,  loureiro   •   evolução–  menos  acidez,  menos  alcool,  mais  frescura   •   inovação  –  vinho  rosado,  vinhos  de  castas     IDENTIFICAR  O  MERCADO  E  O  CLIENTE     •   defender  o  mercado  nacional   •   inves`r  estruturalmente  na  exportação   CONSTRUIR  A  PROMOÇÃO  GENÉRICA     •     ao  produtor  cabe  a  promoção  da  sua  marca   •   à  Região  cabe  fazer  a  promoção  genérica  da  marca  Vinho   Verde  e  da  região;  realizar  ações  com  economia  de  escala   2000-­‐  2014  Motores  da  estratégia  
  • 17. PLANO  DE  MARKETING  DA  CVRVV       •   definição  em  ar`culação  com  os  produtores  –  comité  de   marke`ng  e  reuniões  sectoriais;   •   ar`culação  com  outras  en`dades  Viniportugal  ,  AICEP;   •   orçamento  3,2  M€  (  CVRVV  +  EU  +  prod  )     ARTICULAÇÃO     •   ao  contrário  de  uma  marca  individual,  aqui  o  diálogo   permanente  com  as  empresas  é  essencial   2000-­‐  2014  Motores  da  estratégia  
  • 18. MERCADO  NACIONAL     •   objec`vo  –  valorizar  a  marca,  gerar  tráfego;    afirmar  a   compe``vidade  do  o  cluster  do  Vinho  Verde   •   comunicação,    formação,  prova.     MERCADOS    ESTABILIZADOS     • Objec`vo  principal  é  gerar  tráfego  para  marcas  estabelecidas   •   vinda  de  jornalistas  e  trade   •   acções  em  ponto  de  venda   MERCADOS  EMERGENTES     •   obje`vo  principal  é  criar  marca-­‐região  e  obter    importações   •   vinda  de  jornalista  e  importadores   •   missões  de  produtores-­‐  apresentações   2000-­‐  2014  Aplicação  da  estratégia  
  • 19. COMPLEMENTOS  ESSENCIAIS     •   formar/inovar  –  projecto  academia  do  Vinho  Verde   2000-­‐  2014  Aplicação  da  estratégia  
  • 20.
  • 21. Obrigado  !   Manuel  Pinheiro  04/2014  
  • 22. Obrigado  !   Manuel  Pinheiro  04/2014  
  • 23. Obrigado  !   Manuel  Pinheiro  04/2014   7/4,  Americanos  no  Porto   7/4,  Formação  em  Estocolmo   2/4,  Prova  em  Londres   1/4,  VV  e  Gastronomia  em  Oslo   31/3,  Formação  em  Oslo   27/3,  Prowein  Dusseldorf  
  • 24. Obrigado  !   Manuel  Pinheiro  04/2014   Apontamentos  do  percurso   •   o  vinho  é  um  sector  com  enorme  potencial  de   crescimento  em  Portugal-­‐  factores  endogenos;   •   o  vinho  é  um  sector  demasiado  pulverizado  e  carente   de  domínio  técnico  nas  áreas  do  mercado;   •   o  mercado  nacional  está  saturado  e  a  perder  valor;  a   exportação  tem  potencial  por  explorar;   •   no  futuro:  menos  produtores,  mais  capacitados,  inc   desenvolvimento  do  enoturismo.  
  • 25. Obrigado  !   Manuel  Pinheiro  04/2014