O uso do Twitter como canal de relacionamento da Oi com seus investidores: Uma análise do primeiro ano de atuação da área de RI da empresa brasileira de telecomunicações na rede social de microblogging mais popular do mundo

1. ESPM Rio | Novembro de 2010
Relacionamento com Investidores | Prof. David Abreu
Fernanda Castelo Branco Bou-Issa
O uso do Twitter como canal de
relacionamento da Oi com seus investidores
Uma análise do primeiro ano de atuação da área de RI da empresa brasileira
de telecomunicações na rede social de microblogging mais popular do mundo
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2. Características da rede social
Twitter é definido como um servidor para microblogging, pois permite publicações com limite de
140 caracteres apenas. O usuário tem opção restringir o acesso a pessoas autorizadas, mas as
páginas, em geral, são públicas e podem ser visitadas mesmo por quem não tem login na rede.
A interação começa com a possibilidade de seguir “twiteiros” de seu interesse, recebendo suas
atualizações em tempo real, ou criar listas temáticas dos perfis que se quer acompanhar. Há
algumas de suas funções conferem estrutura de rede social, como a troca de mensagens públicas
(através de menções) ou particulares (Direct Message ou DM), por exemplo. Tornando o uso ainda
mais dinâmico, os usuários podem republicar atualizações de outros perfis em suas próprias
páginas, compartilhando aquele conteúdo com seus seguidores.
Há também mecanismos de busca e de classificação de tweets (atualizações) por tema, para que o
usuário possa acompanhar o que vem sendo publicado a respeito de um determinado assunto em
toda a rede, para além dos contatos que ele segue regularmente.
Por conta do espaço reduzido, parte da troca de conteúdo acontece com o compartilhamento de
links para vídeos, imagens, blogs com textos completos, entre outros. Há também uma série de
aplicações que adicionam funções, analisam conteúdo ou criam interfaces com outros sites e
softwares. Os “assinantes”, além de ver as atualizações em sua página inicial no Twitter, também
podem recebê-las por RSS (Really Simple Syndication, feed de notícias) ou SMS (Short Message
Service, via telefone celular).
O Twitter foi criado por um empresário americano em 2006, e conquistou popularidade por todo
mundo – hoje são 175 milhões de usuários registrados. No Brasil, 10,7 milhões de internautas
usam o Twitter, segundo o Ibope Nielsen.
Redes sociais como Twitter, Facebook e sites especializados como Seeking Alpha e StockTwits
têm sido largamente utilizados por investidores que querem compartilhar informações. Em julho de
2010, corretoras, áreas de relações com investidores e especialistas em finanças reuniam no
Twitter pelo menos 55 mil seguidores no Brasil, segundo levantamento do jornal O Globo – número
que certamente cresceu neste segundo semestre. No mesmo mês, a BM&F Bovespa chegou à
quarta posição entre as Bolsas com maior número de seguidores do Twitter no mundo, atrás
apenas do CME Group, da Nasdaq e da Bolsa de Cingapura. Atualmente, a página
@info_bmfbovespa tem mais de 10.800 seguidores.
O que esse público busca na rede são informações resumidas sobre o mercado financeiro,
indicações de oportunidades de aplicações, desempenho das Bolsas de Valores e das principais
ações e comunicados das empresas. A natureza social do Twitter também oferece espaço para
comentários sobre indicadores relevantes e troca informações entre os participantes.
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3. Análise do perfil Oi Investors
O perfil @oi_investors foi criado em 23 de novembro de 2009 e não tem uma frequencia alta de
tweets. Foram apenas 240 posts ao longo do primeiro ano de atividade, sendo que muitas vezes o
mesmo conteúdo é publicado duas vezes, uma em português e outra em inglês.
Apenas cinco outros Twitters são seguidos pelo Oi Investors, todos institucionais:
@Info_BMFBOVESPA (Bolsa de Valores de São Paulo), @CVMEducacional (Comissão de
Valores Mobiliários, CVM – PRODIN), @IBGC_Brasil (Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa), @valor_ri (editoria do jornal Valor Econômico,) e @IBRI_br (Instituto Brasileiro de
Relações com Investidores).
Maior parte dos tweets são divulgação de eventos e conferências, resultados financeiros ou
anúncios oficiais apresentados de forma resumida, oferecendo link para a página institucional em
que foi publicado o comunicado na íntegra. Por vezes, parcerias com outras marcas, campanhas
voltadas para determinadas regiões ou relatórios como o inventário de Gases de Efeito Estufa
também ganham algum espaço.
Pela forma como administra a participação na rede social, a área de Relacionamento com
Investidores da Oi deixa evidente que não tem como objetivo a interação. Não é feita menção a
nenhum outro perfil e não há retweets. Isso significa que a empresa se abstém de dar respostas a
mensagens que por ventura tenha recebido de internautas e de indicar ou comentar qualquer
conteúdo externo que esteja circulando online.
Este comportamento fica evidenciado ao submetermos o perfil à avaliação de ferramentas de
análise como o TweetStats ou o TweetLevel. O primeiro site monta gráficos que ilustram os hábitos
de publicação, enquanto o segundo busca oferecer uma estimativa mais qualitativa do usuário na
rede. Ambas as ferramentas acusaram a pouca interação com outros usuários.
Podemos observar neste gráfico do
TweetStats que o @oi_investors é atualizado
apenas durante os dias úteis – sendo as
quartas-feiras os dias de menos anúncios.
Não houve, ao longo do ano, um único tweet
durante o fim de semana. Isso contribui para
identificação do caráter estritamente
profissional do uso da mídia.
O TweetStats também cria uma representação das palavras mais recorrentes no perfil. Foram
verificados termos essencialmente vinculados ao ambiente corporativo, como “conference”, em
inglês, que aparece 25 vezes, e “reuniões”, que tem 11 menções. Novamente, fica claro o objetivo
da empresa com este canal de comunicação.
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4. Outro ponto interessante é perceber que a frequencia de posts aumentou ao longo do período
analisado. Este dado pode apontar para um aumento de confiança da área de RI na mídia em
questão – através, por exemplo, de feedbacks recebidos (ou percebidos) de investidores,
seguidores ou altos executivos da empresa.
O segundo semestre apresentou uma atividade no Twitter significativamente maior e traz
perspectivas de que, se a popularidade desta rede social se mantiver, haverá ainda maior
dinamismo durante o ano de 2011.
Entre os aspectos avaliados pelo site TweetLevel, o @oi_investors tem melhor desempenho no
quesito popularidade. Na data em que o perfil completou um ano de atividade, tinha um total de
869 seguidores – número que não pode ser comparado aos mais de 10 mil do
@Info_BMFBOVESPA mas que é bastante positivo considerando o apelo bem mais restrito do
perfil.
O Twitter @oi_investors foi incluído em 31 listas criadas por internautas, a maioria das quais
relacionava outras empresas ou instituições voltadas para o mercado aberto de ações – ou seja, o
público parece ter a percepção clara do propósito a que se destina este canal de comunicação da
empresa.
Os administradores do perfil não usam recursos como o hashtag, que consiste no emprego do
símbolo # junto às palavras-chave de um post para facilitar buscas sobre o tema. Usando o
hashtag, é possível encontrar centenas de pessoas que estejam comentando um mesmo assunto.
Podemos entender que o objetivo da área de RI não é necessariamente atrair um público cada vez
maior, até porque o recorte de conteúdo direcionado já funciona como um filtro de seguidores.
Diante dos dados já expostos, não é surpresa que o nível de engajamento tenha tido pontuação
tão baixa – trata-se de um reflexo da falta de menções, retweets e respostas. O grau de confiança,
no entanto, pode parecer preocupante à primeira vista – seria grave se os usuários da rede não
identificassem o @oi_investors como uma fonte confiável. Mas devemos ponderar que o
TweetLevel usa como critério para este indicador a frequência com que o perfil tem seus posts
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5. retuitados e aqui estamos lidando com publicações que não têm interesse tão amplo a ponto de
ser replicado por usuários que, em sua maioria, abordam temas pessoais no Twitter. Mas o fato de
não repassar a mensagem a seus seguidores não significa que o leitor não atribua credibilidade ao
perfil da Oi.
O grau de influência é, portanto, um resultado de tudo isso – quer dizer, ser influente significa que
a rede considera as informações relevantes. No caso do Twitter Oi Investors, a nota geral
calculada pela ferramenta de análise é baixa porque a pontuação em alguns indicadores foi pouca.
Ou seja, de acordo com o TweetLevel, é como se o perfil só tirasse proveito de 25% do que a rede
pode lhe oferecer em termos de exposição e imagem.
De forma geral, podemos dizer que este tipo de postura é comum no setor em questão, pois
situação semelhante acontece com as corretoras de ações. Segundo o site TweetLevel, as dez
corretoras brasileiras mais ativas nas redes sociais têm boa influência e popularidade no microblog,
mas ainda são limitadas quanto à interação com seus seguidores.
Não é difícil compreender a postura low profile. A opção por “retuitar” outras fontes, por exemplo,
exigiria cautela, pois tais perfis representam empresa ou instituições, e um retweet significa o
endosso do conteúdo compartilhado. O cuidado deve ser ainda maior sabendo que há investidores
partindo das informações “tuitadas” para tomar decisões de investimentos.
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6. Considerações
A atuação online não substitui os canais tradicionais de comunicação, mas serve para
complementá-los. O bom uso das mídias sociais enriquece a comunicação da empresa com seus
stakeholders, torna o diálogo mais dinâmico e contribui para gerar maior aproximação e empatia. O
público demonstra interesse em conhecer melhor as empresas e quer se sentir participante. No
atual contexto, já não cabe uma comunicação unilateral e as organizações precisam mais do que
divulgar suas mensagens, escutar seus stakeholders.
Um dos maiores motivos de resistência por parte das empresas é que a publicação frequente de
conteúdo possa, num descuido, gerar conflito com regras da Comissão de Valores Mobiliários
(CVM), órgão que regulamenta o mercado financeiro brasileiro, sobre a divulgação de informações
das companhias de capital aberto.
Não há legislação específica quanto ao que é permitido ou não em termos de divulgação online.
Evidentemente, tal como em quaisquer outros meios, não se pode revelar dados ainda não
públicos nem se aprofundar em discussões sobre estratégias. Mas isso não significa que não seja
possível (ou mesmo recomendável) estabelecer um certo grau de interação – até porque esta é a
natureza das mídias sociais.
Para além de anúncios oficiais e direcionamento para os resultados financeiros publicados no
website da companhia, é possível interagir com outros usuários sem se expor a grandes riscos.
Uma iniciativa interessante pode ser convidar os seguidores a enviar sugestões de perguntas para
serem respondidas durante reuniões públicas ou conferências. Se a empresa transmite tais
encontros pela internet, ou produz vídeos a partir deles, vale divulgar o link. O uso de hashtags é
outro exemplo de como tornar o perfil mais dinâmico sem aumentar a exposição.
Em última instância, a área de RI da Oi usa o Twitter como ferramenta de divulgação “opt in” – as
pessoas assinam voluntariamente para receber as mensagens – e que pode atingir um grande
número de pessoas, em qualquer lugar, em tempo real. Além disso, o limite de caracteres força
uma linguagem direta, fazendo deste um canal de mensagens curtas e objetivas – o que pode ser
uma solução para atingir os investidores que têm um ritmo de vida e trabalho acelerado e que
precisam da informação passada de forma eficiente.
Por outro lado, o uso de mídias sociais é uma forma de aproximação com um público jovem –
investidores recentes ou potenciais – que começam a criar o hábito de investir e buscam
orientação sobre finanças. Para definir o melhor uso, os administradores do perfil deverão estar
atentos aos feedbacks de seus seguidores, para entender qual o nível de demanda por uma maior
interação.
O importante é perceber que, como em praticamente qualquer relacionamento, a transparência é
fundamental para a confiança. Quanto melhores as práticas de comunicação com investidores,
analistas, jornalistas e clientes, entre outros stakeholders, mais as companhias terão a ganhar em
termos de valor de marca.
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7. Fontes de referência
Websites consultados
• Oi Investors - perfil no Twitter: http://twitter.com/oi_investors
• BM&F Bovespa - perfil no Twitter: http://twitter.com/info_bmfbovespa
• TweetStats - ferramenta de análise: http://tweetstats.com/
• TweetLevel - ferramenta de análise: http://tweetlevel.edelman.com/
• Wikipedia - sobre o Twitter: http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter
Clipping
O Globo Online. No Twitter, mais de 50 mil investidores trocam informações sobre o mercado
financeiro. Publicado em 12/07/2010. Acessado em 16/11/2010. Disponível em:
http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/07/12/no-twitter-mais-de-50-mil-investidores-trocam-
informacoes-sobre-mercado-financeiro-917122820.asp
Istoé Dinheiro. Siga (bem) sua empresa no Twitter. Publicado em 30/07/2010. Acessado em
16/11/2010. Disponível em:
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/29789_SIGA+BEM+SUA+EMPRESA+NO+TWITTER
Portal Exame. Relações com Investidores: hora de encarar as mídias sociais. Publicado em
18/05/2010. Acessado em 16/11/2010. Disponível em:
http://portalexame.abril.com.br/rede-de-blogs/midias-sociais/2010/05/18/relacoes-com-investidores-
hora-de-encarar-as-midias-sociais/
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