UFCD 0367 - Marketing: Publicidade e Promoção

UFCD 0367
Marketing: Publicidade e
promoção
Técnico(a) Comercial/
UFCD 0367/2018
Professor: José Carvalho 1

1. Tipos e objetivos de
publicidade e promoção
1.1. Tipos de publicidade
 De produto
 De serviços
 Genérica ou de “commodities”
 Comparativa
 Cooperativa
 Promoção
UFCD 0367/2018

 De retalho (a produtos vendidos por determinado
retalhista)
 De classificados
 Legal e de serviço público
 “Product placement”
 Comunitária
 “Endorsement”
 “Testimonials” (testemunhos)
 Pessoal (do indivíduo)
 De imagem (p.e. de uma organização)
UFCD 0367/2018

1.2. Tipos de promoção
 “In pack”
 “On pack”
 “Self liquidating” (preço custo)
 “Near pack”
 Preço/ quantidade (pague 3 leve 2)
 Troca direta (p.e. x nº de caricas)
 Cuponagem
 Vale-brinde
 “Scratch-off”
 Amostras/ degustação
UFCD 0367/2018

 Apresente um amigo
 Cruzada (com outras empresas)
UFCD 0367/2018

1.3. Correspondências Marketing
- Comunicação
UFCD 0367/2018

1.4. Principais objetivos da
comunicação (empresarial)
 Notoriedade
 Informar
 Persuadir
 Promover experimentação
 Divulgar/ dar a conhecer
 Demonstrar
 Estimular a compra
 Dar a face
 Preparar a venda
UFCD 0367/2018

 Fidelizar
 Credibilizar
 Promover a imagem
 Vender
 Escoar produtos
 Transmitir confiança
 Envolver
 Gerar emoções ou reações positivas em
relação p.e. a uma marca (simpatia,
emoção, desejo, sonho…)
UFCD 0367/2018

1.5. Alguns modelos de objetivos
para a publicidade
 Sistema DAGMAR (“Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results”)
 Modelo A.I.D.A.
Atenção  Interesse  Desejo  Ação
 Modelo A.I.D.A.-M
Atenção  Interesse  Desejo  Ação  Memorização
 Modelo A.I.D.C.A.
Atenção  Interesse  Desejo  Convicção  Ação
UFCD 0367/2018

 Modelo Lavidge-Steiner
UFCD 0367/2018
Desconhecimento Notoriedade Conhecimento
SimpatiaPreferênciaConvicção
Compra

1.6. Objetivos S.M.A.R.T.
 Simples/ específicos
 Mensuráveis
 Alcançáveis
 Realistas
 Temporizáveis
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

 Princípios gerais: licitude (respeitar a lei),
identificabilidade, veracidade, respeito
pelos direitos dos consumidores
 As leis da publicidade
 Art. 1: A pub deve prescrever toda a declaração ou
apresentação visual que ofenda a decência, conforme
as normas vulgarmente admitidas
 Art. 2: A pub deve ser concebida de maneira a não
abusar da confiança ou a não explorar a falta de
experiência ou de conhecimentos do consumidor
(lealdade)
UFCD 0367/2018
2. Valores, princípios e leis

 Art. 3: ...deve prescrever toda a exploração do
sentimento do medo... Toda a exploração de
superstição... Não deve conter qualquer incitação
directa ou indirecta à violência
 Art. 4: Veracidade...
 Art. 5: Quando a pub faz conter uma
comparação...deve respeitar os princípios de uma
concorrência leal... Deve apoiar-se em factos
objetivamente verificáveis e devem ser escolhidos
lealmente
 Art. 6: A pub não deve reproduzir ou citar qualquer
certificado (atestado) ou recomendação que não seja
verídica...
 Art. 7: É proibida toda a depreciação (denegrir)
directa ou indirecta de uma empresa ou de um
produto de modo a provocar escárnio, desprezo,
ridículo ou todas outras formas de descrédito
UFCD 0367/2018

 Art. 8: Salvo autorização prévia, a pub não deve
representar uma pessoa nem a ela se referir
(protecção da pessoa privada)... Nem reproduzir os
bens pessoais nem se referir a tal...
 Art. 9: 1- A pub não deve fazer uso injustificável
do nome que se ataca ou de uma sigla de outra
empresa, sociedade ou instituição
2- A pub não deve tirar falso partido da
reputação que se ataca, da marca ou do logótipo de
uma outra empresa ou de outro produto, nem tão-
pouco da reputação adquirida por uma campanha de
publicidade.
 Art. 10: 1- É particularmente proibida toda a
imitação de paginação, texto, slogans, apresentação
visual, música e efeitos sonoros de mensagens
publicitárias, quando a imitação corre o risco de
induzir em erro e lançar confusão
UFCD 0367/2018

2- Logo que um anunciante exercendo as
suas actividades em vários países implantou um
produto num deles, a sua pub não pode ser imitada
de maneira desleal por outros anunciantes, que
procurariam por essa forma utilizá-la nos países em
questão.
 Art. 11: A pub deve poder ser nitidamente distinguida
como tal, quaisquer que sejam as formas e os
suportes utilizados... De tal modo que o seu carácter
publicitário surja instantaneamente (identificação da
publicidade)
 Art. 12: Salvo justificações de ordem educativa ou
social, a pub não deve comportar qualquer
apresentação visual nem qualquer descrição de
práticas perigosas ou de situações onde a segurança
não seja respeitada. Impõem-se uma prudência
particular na pub apresentada a crianças ou
adolescentes ou a eles dirigida (considerações de
segurança)Técnico(a) Comercial/
UFCD 0367/2018
16Professor: José Carvalho

 Art. 13: 1- A pub não deve explorar a credulidade
natural das crianças ou a falta de experiência dos
adolescentes, nem abusar do seu sentido de lealdade
2- A pub que é dirigida às crianças e aos
adolescentes ou que os pode influenciar, não deve
comportar qualquer declaração ou aspecto visual que
corra o risco de lhes causar danos mentais, morais ou
físicos
 Art. 14: 1- São obrigados ao respeito das regras de
conduta enunciadas no código o anunciante, o
profissional ou a agência de publicidade, o editor, o
concessionário de suporte...
UFCD 0367/2018

 Art. 15: A responsabilidade do respeito das regras de
código estende-se a todos os elementos da
publicidade e aí se compreendem as afirmações e
declarações ou apresentações visuais, mesmo que
feitas por outrem. Que o conteúdo ou forma sejam
total ou parcialmente criação de outrem não poderá
ser uma simples desculpa pelo desrespeito das regas
do código
 Art. 16: Uma pub enganadora não saberá encontrar
desculpa pelo facto de serem posteriormente
fornecidas info ao consumidor que restabeleçam a
verdade
 Art. 17: Toda a descrição, asserção ou ilustração
publicitária deve ser justificada. O anunciante deve
estar pronto a produzir sem demora as provas a todo
o organismo de autocontrolo encarregado de aplicar o
código
UFCD 0367/2018

 Art. 18: Cada anunciante, profissional ou agente de
publicidade, editor, proprietário de suporte ou
concessionário não deve participar na publicação de
uma mensagem publicitária que foi julgada
inaceitável por um organismo de autodisciplina
responsável pela aplicação do código
 Outras leis relacionadas
 Restrições à utilização de menores, testemunhos e
comparações
 Limitações impostas às bebidas alcoólicas, tabaco e
medicamentos…
 Lei da imprensa
 Lei da rádio
 Lei da televisão
 Lei do cinema
 Lei do outdoor
 …Técnico(a) Comercial/
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

3. Intervenientes na
elaboração de uma campanha
UFCD 0367/2018
3.1. Processo dos intervenientes
numa campanha publicitária

3.2. Lista de intervenientes
 Anunciantes
 Agências de publicidade
 Agências de compras e agências de meios
 Agências de modelos
 Bancos de imagens
 Produtores de som
 Produtores de imagem
 Fotógrafos
 Web services providers
 …
UFCD 0367/2018

3.2.1. Funções principais de uma
agência
 Realizar conselho estratégico
 Conceber mensagens
 Propor planos de media
 Comprar o espaço (nos media e outros
meios de comunicação)
 Produzir as campanhas de publicidade
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

4. Decisão sobre as
mensagens e os suportes
4.1. Etapas de uma campanha
 Redação do briefing
 Conceção da campanha
 Execução da campanha
 avaliação
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

4.2.Estrutura de um briefing
UFCD 0367/2018

4.3.Plano de trabalho criativo ou
“copy strategy”
UFCD 0367/2018

Referências e exemplos
 https://prezi.com/enp7t4ce-lak/plano-de-
trabalho-criativo/
 https://prezi.com/tmzh7abmp3ud/plano-
de-trabalho-criativo/
 http://web.tiscali.it/scuolagora/appunti/a
ppunti_copy_strategy_sintesi_esempio.pdf
 https://www.ox.ac.uk/sites/files/oxford/
media_wysiwyg/Writing%20a%20communic
ations%20strategy%20%2818.02.16%29.pdf
UFCD 0367/2018

4.3.1. Qualidades de um bom plano
de trabalho criativo
 Coerente com a estratégia de marketing do
anunciante
 Ser simples/ claro
 Explícita quanto ao que se deve comunicar
(p.e. identificar que benefícios,
vantagens,…)
UFCD 0367/2018

4.3.2. Exemplos de tom/ registo na
comunicação
 Humorístico
 Erótico
 Narrativo
 Testemunhal
 Comparativo
 Informativo
 Nonsense
 Humanitário
 Irónico
UFCD 0367/2018

 Ambíguo/ contrário/ trocadilho
 Polémico/ choque
 Lúdico
 Autoritário
 Emotivo
 Cartoons
 Suspense
 …
UFCD 0367/2018

4.4. Princípios da construção da
mensagem
COMENTAR:
“Não pensem no que nós pomos num anúncio,
mas no que o consumidor tira de lá”
UFCD 0367/2018

4.4.1. Motivação para a compra
 Racional
 Emocional
 Combinação do racional com o emocional

Identificar e compreender fatores suscetíveis
de motivar os consumidores para a compra
Obs.: motivações positivas ou negativas
UFCD 0367/2018

4.4.2. A pirâmide de Maslow
UFCD 0367/2018
Pertença
Sobrevivência ou fisiológicas

4.4.3. Benefícios e a promessa
UFCD 0367/2018
BENEFÍCIOS PROMESSA
• Tradução dos atributos do
produto
• Idealmente é o resultado
desejado pelo consumidor
• Encarar produtos como
pacote ou conjunto de
benefícios
• Estabelece relação entre a
motivação do consumidor e
o benefício proposto pela
empresa
• Razão básica que deverá o
consumidor a optar pelo
produto de determinada
empresa
• Explica ou revela os
benefícios
• Deve ser poderosa,
diferenciadora e
verdadeira

UFCD 0367/2018
Benefício Motivação
Produto Consumidor
Promessa
4.4.3.1. O papel da promessa

4.4.3.2. da promessa do anunciante à
campanha publicitária (exemplo
NIKE)
SELECÇÃO DA PROMESSA – DESEMPENHO DESPORTIVO
(ponte entre produto e público-alvo)

DEFINIÇÃO DO EIXO DE COMUNICAÇÃO – ESFORÇO PESSOAL DE
SUPERAÇÃO
(selecionando dentre todas as hipóteses, que compõem a promessa,
aquele que se considere mais poderoso, distintivo e/ou nunca
explorado, mas sempre verdadeiro – introduz elemento psicológico)

CONCEITO OU IDEIA CRIATIVA
“JUST DO IT”
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

4.4.4. A redação de textos
publicitários
a) A construção de textos:
 Mecanismos de persuasão: automáticos
(agem sobre a memória e motivam a ação)
 Mecanismos de racionalização
(demonstração de benefício: proposta 
prova  benefício)
 Mecanismos de sugestão (criação de
atmosfera/ despertar de desejo)
UFCD 0367/2018

b) Tipos de textos:
 Formal: a mensagem é rígida, o apelo mais
racional e a linguagem, na maioria das
vezes, é técnica ou informativa... Pode
conter apelo visual mais forte para
compensar a pouca descontração da
linguagem
 Informal: a linguagem é mais “solta” e o
apelo mais emocional. Pode conter ou não
apelo visual...
UFCD 0367/2018

c) Abordagens ao texto – técnicas p/ chamar
atenção
 Humanização (leva à identificação com a
mensagem por parte do público)
 Particularização (salientar detalhes)
 Antiproduto (visam mexer com a
sensibilidade – comunicação agressiva)
 Diversificação (múltipla utilização de
determinado produto)
 Informação comparativa
 Apelos utilizando sexo, sedução, etc.
 Anúncio testemunhal
UFCD 0367/2018

d) Técnicas para facilitar a compreensão:
 Analogia
 História dramatizada
 Bi-secção simbolizante
 Hiperbolização simpática
 Conceito oposto ou contra-publicidade
 Referência inesperada
 Reserva espetacular (“understatment”)
 Expressão conta-corrente (oposto do que os outros
fazem)
 Transfiguração qualitativa (qualidade do trabalho gráfico,
fotográfico... acima da média)
UFCD 0367/2018

Analogia
UFCD 0367/2018

História
dramatizada
UFCD 0367/2018

Bi-secção
simbolizante
UFCD 0367/2018

Hiperbolização simpática
UFCD 0367/2018

Conceito
oposto
UFCD 0367/2018

Referência
inesperada
UFCD 0367/2018

Reserva espetacular
UFCD 0367/2018

Expressão contra a corrente
UFCD 0367/2018

Transfiguração
qualitativa
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

4.5. O planeamento de meios/
suportes/ canais de comunicação
4.5.1. Quanto às caraterísticas
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018
Ponto de venda • Contato direto com o público
• Segmentação da comunicação muito mais objetiva
• Investimento financeiro muito mais objetivo
Correio • Sobrelotação de comunicação de natureza publicitária
(não endereçada menos custo mas mais desperdício)
• Pouca da comunicação publicitária é personalizada (direct mail)
(endereçada maior custo, mas menos desperdício)
Telefone • Interatividade com o cliente/ consumidor
• Flexibilidade da mensagem
• Custo por contato superior ao do direct mail
• Considerado por muitos meio invasivo

4.5.2. Tipos de informações
sobre os suportes (media kit)
 Audiência instantânea
 Audiência útil
 Custo de contato útil
 Audiência acumulada
 Informações qualitativas sobre suporte
 …
(ver exemplos)
UFCD 0367/2018

4.5.3. As etapas do planeamento
1. A estratégia de meios
2. A preparação do plano de meios
3. A compra do espaço
4. O controlo
UFCD 0367/2018

4.5.4. A estratégia de meios
UFCD 0367/2018
Objetivos de
marketing
Objetivos de
comunicação
Estratégia de
meios
Media mix Timing
Seleção de
suportes
Planeamento
Nível de
investimento

4.5.4.1. Critérios
 Práticos
 Acessibilidade (se é legal usar determinado
meio)
 Prazos de reserva
 Preço de entrada
 Quantitativos de eficácia
 Cobertura do alvo
 Poder de repetição
 Qualitativos de adequação à mensagem
 Outros
 formato (p.e. duração do spot ou dimensão da
inserção), repartição do orçamento e período da
campanha
UFCD 0367/2018

4.5.5. Avaliação do impacto das
campanhas
 O que medir
 Memorização da campanha
 Atribuição (do anúncio ao produto ou marca)
 Compreensão
 Credibilidade
 Aceitação (apreciado pelo público-alvo)
 Incitação à compra
 Como medir: pós-testes e tracking
UFCD 0367/2018

4.6. Determinação do orçamento
publicitário
 O que for possível
 Percentagem das vendas
 Paridade competitiva
 Em função de objetivos
 Atualização do orçamento do
ano anterior
UFCD 0367/2018

4.6.1. Tipos de custos
 Custos de comunicação
 Nos media
 Fora dos media
 Custos administrativos
 Compra de espaço
 Custos técnicos (produção)
 Promoções
 Marketing direto
 Custos com dept. internos do anunciante
 Honorários e comissões de agências
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018

4.7. Critérios de avaliação de
uma estratégia de comunicação
1. Princípio da existência (a aceitação pelo
cliente e agência)
2. Princípio da continuidade (durabilidade e
adaptabilidade da comunicação)
3. Princípio da diferenciação
4. Princípio da clareza
5. Princípio do realismo (objetivos realistas)
UFCD 0367/2018

6. Princípio da declinação (possibilidade e
facilidade de adaptar a diferentes meios,
mercados e tipos de produtos)
7. Princípio da coerência
8. Princípio da aceitação interna
(colaboradores)
A estratégia de comunicação corresponde ao
conjunto de decisões integradas, que
permitem à organização atingir os objetivos
esperados, bem como os meios a
implementar para os concretizar.
UFCD 0367/2018

5. As promoções
5.1. Definição
“…consiste em associar a um produto uma
vantagem temporária destinada a facilitar ou
a estimular a sua utilização, a sua compra e/
ou a sua distribuição”
UFCD 0367/2018

5.2. Relação entre promoção e
publicidade
UFCD 0367/2018
 Têm o mesmo objetivo final
 Diferentes no modo de ação, técnicas e
instrumentos
 Diferentes no prazo: publicidade com
perspetiva de médio/ longo prazo e a
promoção com perspetiva de curto prazo
 Por vezes combinadas/ usadas em conjunto

5.3. Objetivos de uma ação
promocional
UFCD 0367/2018
Destinatários de
promoções
Objetivos

5.4. Principais técnicas de
promoção
UFCD 0367/2018
Técnicas Descrição Obs. Exemplos

promoção
UFCD 0367/2018

6. Desenvolvimento de
programas de promoção
6.1. Tarefas preliminares
 Definição da promoção
 Verificação de compatibilidade entre
objetivos e técnicas
 Definir critérios de avaliação
UFCD 0367/2018

6.2. Aspetos a ter em conta para
a conceção de uma campanha
promocional
1. Regulamentação (DL 10/95) e ética
2. Plano de ação
a) Definição de público-alvo
b) Definir objetivos
c) Selecionar técnicas
d) Identificar todas as tarefas e intervenientes
e) Identificar cenários, percalços e planos B
f) Cronograma
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018
PLANO DE AÇÃO
NOME DO PROJETO
GESTOR DO
PROJETO
AÇÃO RESPONSÁVEL PRIORIDADE RECURSOS STATUS INÍCIO FIM OBSERVAÇÕES
OBJETIVO #1:
tarefa 1
tarefa 2
…
OBJETIVO #2:
…
OBJETIVO #3:
…
OBJETIVO #4:
…

3. Aspetos a considerar nos mecanismos
promocionais
a) Garantir legibilidade da promoção
b) Evitar fraudes
c) Evitar contestação por participantes
4. Comunicação das promoções
5. As regras de ouro das promoções
UFCD 0367/2018

6.2.1. Elementos dos
mecanismos promocionais
 Data limite de validade da promoção
 Modalidades de determinação de
vencedores
 Modalidades de informação aos vencedores
 Eventual ausência de prova de compra
 Modalidades de participação sem prova de
compra
 Número mínimo de unidades compradas
 Produtos incluídos na promoção
UFCD 0367/2018

 Natureza das provas de compra (códigos de
barras, talões…)
 Limitação de participação por indivíduo e
lar
 Modos de participação (correio, telefone…)
 Limitações territoriais
 Prazo de receção das respostas
 Eventual limitação aos stocks disponíveis
 Formas e prazos de pagamentos dos
prémios
 Modo de obtenção de regulamento
completo
UFCD 0367/2018

6.2.2. 10 mandamentos da
promoção de vendas
1. Não tentar fazer o que outros elementos
do mkt podem fazer melhor
2. Ser a melhor alternativa para atingir os
objetivos pretendidos
3. Obter o máximo efeito pelo menor custo
4. Ser coerente com os padrões de
comportamento do público a que se
destina e com a imagem da marca
5. Atrair a atenção e estimular ações de
aceitação
UFCD 0367/2018

6. Ser simples, clara e fácil de entender
7. Utilizar tanto apelos emocionais como
racionais
8. Ser única, original e exclusiva
9. Ser honesta e naturalmente credível
10.Ser suficientemente desejada por aqueles
de quem depende o seu sucesso
UFCD 0367/2018

6.3. Principais formas de
avaliação
 Taxa de participação
 Medição direta* (inquéritos, lojas teste…)
 Nº novos clientes
 Nº de clientes com aumento no volume compras
 Aumento notoriedade da marca
 Aumento da rotação do produto
 …
 Medição da rentabilidade financeira
* Em relação aos objetivos definidos
UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018
Conjunto de Trabalhos 1
Planeamento e operacionalização em agência
1) Selecionar marca ou produto
2) Elaborar briefing para agência recorrendo à
estrutura dada em aula
3) Elaborar plano de trabalho criativo para marca ou
produto atribuído recorrendo á estrutura dada em
aula
4) Concretizar plano através da realização de um
outdoor, um flowchart promocional e estrutura
em árvore do website

UFCD 0367/2018

UFCD 0367/2018
BIBLIOGRAFIA
 LINDON, D., LENDREVIE, J., LÉVY, J., DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, J. -
Mercator XXI. 10ª Edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2004. ISBN.
972-20-2745-1
 CASTRO, J. – Comunicação de Marketing. 2ª Edição. Lisboa: Edições Sílabo,
Lda., 2007. ISBN. 978-972-618-463-8
 https://sites.google.com/site/publicidadeajlr/tipos-de-publicidade-1
 https://pt.slideshare.net/armindaalmeida/a-publicidade
 https://bizfluent.com/info-7736409-10-kinds-advertising.html
 https://visme.co/blog/types-of-advertising-appeals/
 https://www.marketingstudyguide.com/types-advertising/
 https://pt.slideshare.net/EdsonGoncalves22/tipos-de-promoo-de-vendas
 https://www.lemonblue.com.br/confira-alguns-tipos-de-promocao-para-
atrair-clientes/

UFCD 0367/2018

UFCD 0367 - Marketing: Publicidade e Promoção

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Semelhante a UFCD 0367 - Marketing: Publicidade e Promoção

UFCD 0367 - Marketing: Publicidade e Promoção