UFCD 0367 - Marketing: Publicidade e Promoção

UFCD 0367
Marketing: Publicidade e
promoção
Técnico(a) Comercial/
UFCD 0367/2018
Professor: José Carvalho 1

1. Tipos e objetivos de
publicidade e promoção
1.1. Tipos de publicidade
 De produto
 De serviços
 Genérica ou de “commodities”
 Comparativa
 Cooperativa
 Promoção
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 De retalho (a produtos vendidos por determinado
retalhista)
 De classificados
 Legal e de serviço público
 “Product placement”
 Comunitária
 “Endorsement”
 “Testimonials” (testemunhos)
 Pessoal (do indivíduo)
 De imagem (p.e. de uma organização)
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1.2. Tipos de promoção
 “In pack”
 “On pack”
 “Self liquidating” (preço custo)
 “Near pack”
 Preço/ quantidade (pague 3 leve 2)
 Troca direta (p.e. x nº de caricas)
 Cuponagem
 Vale-brinde
 “Scratch-off”
 Amostras/ degustação
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 Apresente um amigo
 Cruzada (com outras empresas)
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1.3. Correspondências Marketing
- Comunicação
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1.4. Principais objetivos da
comunicação (empresarial)
 Notoriedade
 Informar
 Persuadir
 Promover experimentação
 Divulgar/ dar a conhecer
 Demonstrar
 Estimular a compra
 Dar a face
 Preparar a venda
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 Fidelizar
 Credibilizar
 Promover a imagem
 Vender
 Escoar produtos
 Transmitir confiança
 Envolver
 Gerar emoções ou reações positivas em
relação p.e. a uma marca (simpatia,
emoção, desejo, sonho…)
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1.5. Alguns modelos de objetivos
para a publicidade
 Sistema DAGMAR (“Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results”)
 Modelo A.I.D.A.
Atenção  Interesse  Desejo  Ação
 Modelo A.I.D.A.-M
Atenção  Interesse  Desejo  Ação  Memorização
 Modelo A.I.D.C.A.
Atenção  Interesse  Desejo  Convicção  Ação
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 Modelo Lavidge-Steiner
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Desconhecimento Notoriedade Conhecimento
SimpatiaPreferênciaConvicção
Compra

1.6. Objetivos S.M.A.R.T.
 Simples/ específicos
 Mensuráveis
 Alcançáveis
 Realistas
 Temporizáveis
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 Princípios gerais: licitude (respeitar a lei),
identificabilidade, veracidade, respeito
pelos direitos dos consumidores
 As leis da publicidade
 Art. 1: A pub deve prescrever toda a declaração ou
apresentação visual que ofenda a decência, conforme
as normas vulgarmente admitidas
 Art. 2: A pub deve ser concebida de maneira a não
abusar da confiança ou a não explorar a falta de
experiência ou de conhecimentos do consumidor
(lealdade)
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2. Valores, princípios e leis

 Art. 3: ...deve prescrever toda a exploração do
sentimento do medo... Toda a exploração de
superstição... Não deve conter qualquer incitação
directa ou indirecta à violência
 Art. 4: Veracidade...
 Art. 5: Quando a pub faz conter uma
comparação...deve respeitar os princípios de uma
concorrência leal... Deve apoiar-se em factos
objetivamente verificáveis e devem ser escolhidos
lealmente
 Art. 6: A pub não deve reproduzir ou citar qualquer
certificado (atestado) ou recomendação que não seja
verídica...
 Art. 7: É proibida toda a depreciação (denegrir)
directa ou indirecta de uma empresa ou de um
produto de modo a provocar escárnio, desprezo,
ridículo ou todas outras formas de descrédito
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 Art. 8: Salvo autorização prévia, a pub não deve
representar uma pessoa nem a ela se referir
(protecção da pessoa privada)... Nem reproduzir os
bens pessoais nem se referir a tal...
 Art. 9: 1- A pub não deve fazer uso injustificável
do nome que se ataca ou de uma sigla de outra
empresa, sociedade ou instituição
2- A pub não deve tirar falso partido da
reputação que se ataca, da marca ou do logótipo de
uma outra empresa ou de outro produto, nem tão-
pouco da reputação adquirida por uma campanha de
publicidade.
 Art. 10: 1- É particularmente proibida toda a
imitação de paginação, texto, slogans, apresentação
visual, música e efeitos sonoros de mensagens
publicitárias, quando a imitação corre o risco de
induzir em erro e lançar confusão
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2- Logo que um anunciante exercendo as
suas actividades em vários países implantou um
produto num deles, a sua pub não pode ser imitada
de maneira desleal por outros anunciantes, que
procurariam por essa forma utilizá-la nos países em
questão.
 Art. 11: A pub deve poder ser nitidamente distinguida
como tal, quaisquer que sejam as formas e os
suportes utilizados... De tal modo que o seu carácter
publicitário surja instantaneamente (identificação da
publicidade)
 Art. 12: Salvo justificações de ordem educativa ou
social, a pub não deve comportar qualquer
apresentação visual nem qualquer descrição de
práticas perigosas ou de situações onde a segurança
não seja respeitada. Impõem-se uma prudência
particular na pub apresentada a crianças ou
adolescentes ou a eles dirigida (considerações de
segurança)Técnico(a) Comercial/
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16Professor: José Carvalho

 Art. 13: 1- A pub não deve explorar a credulidade
natural das crianças ou a falta de experiência dos
adolescentes, nem abusar do seu sentido de lealdade
2- A pub que é dirigida às crianças e aos
adolescentes ou que os pode influenciar, não deve
comportar qualquer declaração ou aspecto visual que
corra o risco de lhes causar danos mentais, morais ou
físicos
 Art. 14: 1- São obrigados ao respeito das regras de
conduta enunciadas no código o anunciante, o
profissional ou a agência de publicidade, o editor, o
concessionário de suporte...
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 Art. 15: A responsabilidade do respeito das regras de
código estende-se a todos os elementos da
publicidade e aí se compreendem as afirmações e
declarações ou apresentações visuais, mesmo que
feitas por outrem. Que o conteúdo ou forma sejam
total ou parcialmente criação de outrem não poderá
ser uma simples desculpa pelo desrespeito das regas
do código
 Art. 16: Uma pub enganadora não saberá encontrar
desculpa pelo facto de serem posteriormente
fornecidas info ao consumidor que restabeleçam a
verdade
 Art. 17: Toda a descrição, asserção ou ilustração
publicitária deve ser justificada. O anunciante deve
estar pronto a produzir sem demora as provas a todo
o organismo de autocontrolo encarregado de aplicar o
código
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 Art. 18: Cada anunciante, profissional ou agente de
publicidade, editor, proprietário de suporte ou
concessionário não deve participar na publicação de
uma mensagem publicitária que foi julgada
inaceitável por um organismo de autodisciplina
responsável pela aplicação do código
 Outras leis relacionadas
 Restrições à utilização de menores, testemunhos e
comparações
 Limitações impostas às bebidas alcoólicas, tabaco e
medicamentos…
 Lei da imprensa
 Lei da rádio
 Lei da televisão
 Lei do cinema
 Lei do outdoor
 …Técnico(a) Comercial/
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3. Intervenientes na
elaboração de uma campanha
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3.1. Processo dos intervenientes
numa campanha publicitária

3.2. Lista de intervenientes
 Anunciantes
 Agências de publicidade
 Agências de compras e agências de meios
 Agências de modelos
 Bancos de imagens
 Produtores de som
 Produtores de imagem
 Fotógrafos
 Web services providers
 …
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3.2.1. Funções principais de uma
agência
 Realizar conselho estratégico
 Conceber mensagens
 Propor planos de media
 Comprar o espaço (nos media e outros
meios de comunicação)
 Produzir as campanhas de publicidade
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4. Decisão sobre as
mensagens e os suportes
4.1. Etapas de uma campanha
 Redação do briefing
 Conceção da campanha
 Execução da campanha
 avaliação
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4.2.Estrutura de um briefing
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4.3.Plano de trabalho criativo ou
“copy strategy”
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Referências e exemplos
 https://prezi.com/enp7t4ce-lak/plano-de-
trabalho-criativo/
 https://prezi.com/tmzh7abmp3ud/plano-
de-trabalho-criativo/
 http://web.tiscali.it/scuolagora/appunti/a
ppunti_copy_strategy_sintesi_esempio.pdf
 https://www.ox.ac.uk/sites/files/oxford/
media_wysiwyg/Writing%20a%20communic
ations%20strategy%20%2818.02.16%29.pdf
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4.3.1. Qualidades de um bom plano
de trabalho criativo
 Coerente com a estratégia de marketing do
anunciante
 Ser simples/ claro
 Explícita quanto ao que se deve comunicar
(p.e. identificar que benefícios,
vantagens,…)
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4.3.2. Exemplos de tom/ registo na
comunicação
 Humorístico
 Erótico
 Narrativo
 Testemunhal
 Comparativo
 Informativo
 Nonsense
 Humanitário
 Irónico
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 Ambíguo/ contrário/ trocadilho
 Polémico/ choque
 Lúdico
 Autoritário
 Emotivo
 Cartoons
 Suspense
 …
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4.4. Princípios da construção da
mensagem
COMENTAR:
“Não pensem no que nós pomos num anúncio,
mas no que o consumidor tira de lá”
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4.4.1. Motivação para a compra
 Racional
 Emocional
 Combinação do racional com o emocional

Identificar e compreender fatores suscetíveis
de motivar os consumidores para a compra
Obs.: motivações positivas ou negativas
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4.4.2. A pirâmide de Maslow
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Pertença
Sobrevivência ou fisiológicas

4.4.3. Benefícios e a promessa
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BENEFÍCIOS PROMESSA
• Tradução dos atributos do
produto
• Idealmente é o resultado
desejado pelo consumidor
• Encarar produtos como
pacote ou conjunto de
benefícios
• Estabelece relação entre a
motivação do consumidor e
o benefício proposto pela
empresa
• Razão básica que deverá o
consumidor a optar pelo
produto de determinada
empresa
• Explica ou revela os
benefícios
• Deve ser poderosa,
diferenciadora e
verdadeira

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Benefício Motivação
Produto Consumidor
Promessa
4.4.3.1. O papel da promessa

4.4.3.2. da promessa do anunciante à
campanha publicitária (exemplo
NIKE)
SELECÇÃO DA PROMESSA – DESEMPENHO DESPORTIVO
(ponte entre produto e público-alvo)

DEFINIÇÃO DO EIXO DE COMUNICAÇÃO – ESFORÇO PESSOAL DE
SUPERAÇÃO
(selecionando dentre todas as hipóteses, que compõem a promessa,
aquele que se considere mais poderoso, distintivo e/ou nunca
explorado, mas sempre verdadeiro – introduz elemento psicológico)

CONCEITO OU IDEIA CRIATIVA
“JUST DO IT”
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4.4.4. A redação de textos
publicitários
a) A construção de textos:
 Mecanismos de persuasão: automáticos
(agem sobre a memória e motivam a ação)
 Mecanismos de racionalização
(demonstração de benefício: proposta 
prova  benefício)
 Mecanismos de sugestão (criação de
atmosfera/ despertar de desejo)
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b) Tipos de textos:
 Formal: a mensagem é rígida, o apelo mais
racional e a linguagem, na maioria das
vezes, é técnica ou informativa... Pode
conter apelo visual mais forte para
compensar a pouca descontração da
linguagem
 Informal: a linguagem é mais “solta” e o
apelo mais emocional. Pode conter ou não
apelo visual...
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c) Abordagens ao texto – técnicas p/ chamar
atenção
 Humanização (leva à identificação com a
mensagem por parte do público)
 Particularização (salientar detalhes)
 Antiproduto (visam mexer com a
sensibilidade – comunicação agressiva)
 Diversificação (múltipla utilização de
determinado produto)
 Informação comparativa
 Apelos utilizando sexo, sedução, etc.
 Anúncio testemunhal
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d) Técnicas para facilitar a compreensão:
 Analogia
 História dramatizada
 Bi-secção simbolizante
 Hiperbolização simpática
 Conceito oposto ou contra-publicidade
 Referência inesperada
 Reserva espetacular (“understatment”)
 Expressão conta-corrente (oposto do que os outros
fazem)
 Transfiguração qualitativa (qualidade do trabalho gráfico,
fotográfico... acima da média)
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Analogia
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História
dramatizada
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Bi-secção
simbolizante
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Hiperbolização simpática
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Conceito
oposto
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Referência
inesperada
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Reserva espetacular
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Expressão contra a corrente
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Transfiguração
qualitativa
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4.5. O planeamento de meios/
suportes/ canais de comunicação
4.5.1. Quanto às caraterísticas
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Ponto de venda • Contato direto com o público
• Segmentação da comunicação muito mais objetiva
• Investimento financeiro muito mais objetivo
Correio • Sobrelotação de comunicação de natureza publicitária
(não endereçada menos custo mas mais desperdício)
• Pouca da comunicação publicitária é personalizada (direct mail)
(endereçada maior custo, mas menos desperdício)
Telefone • Interatividade com o cliente/ consumidor
• Flexibilidade da mensagem
• Custo por contato superior ao do direct mail
• Considerado por muitos meio invasivo

4.5.2. Tipos de informações
sobre os suportes (media kit)
 Audiência instantânea
 Audiência útil
 Custo de contato útil
 Audiência acumulada
 Informações qualitativas sobre suporte
 …
(ver exemplos)
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4.5.3. As etapas do planeamento
1. A estratégia de meios
2. A preparação do plano de meios
3. A compra do espaço
4. O controlo
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4.5.4. A estratégia de meios
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Objetivos de
marketing
Objetivos de
comunicação
Estratégia de
meios
Media mix Timing
Seleção de
suportes
Planeamento
Nível de
investimento

4.5.4.1. Critérios
 Práticos
 Acessibilidade (se é legal usar determinado
meio)
 Prazos de reserva
 Preço de entrada
 Quantitativos de eficácia
 Cobertura do alvo
 Poder de repetição
 Qualitativos de adequação à mensagem
 Outros
 formato (p.e. duração do spot ou dimensão da
inserção), repartição do orçamento e período da
campanha
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4.5.5. Avaliação do impacto das
campanhas
 O que medir
 Memorização da campanha
 Atribuição (do anúncio ao produto ou marca)
 Compreensão
 Credibilidade
 Aceitação (apreciado pelo público-alvo)
 Incitação à compra
 Como medir: pós-testes e tracking
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4.6. Determinação do orçamento
publicitário
 O que for possível
 Percentagem das vendas
 Paridade competitiva
 Em função de objetivos
 Atualização do orçamento do
ano anterior
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4.6.1. Tipos de custos
 Custos de comunicação
 Nos media
 Fora dos media
 Custos administrativos
 Compra de espaço
 Custos técnicos (produção)
 Promoções
 Marketing direto
 Custos com dept. internos do anunciante
 Honorários e comissões de agências
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4.7. Critérios de avaliação de
uma estratégia de comunicação
1. Princípio da existência (a aceitação pelo
cliente e agência)
2. Princípio da continuidade (durabilidade e
adaptabilidade da comunicação)
3. Princípio da diferenciação
4. Princípio da clareza
5. Princípio do realismo (objetivos realistas)
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6. Princípio da declinação (possibilidade e
facilidade de adaptar a diferentes meios,
mercados e tipos de produtos)
7. Princípio da coerência
8. Princípio da aceitação interna
(colaboradores)
A estratégia de comunicação corresponde ao
conjunto de decisões integradas, que
permitem à organização atingir os objetivos
esperados, bem como os meios a
implementar para os concretizar.
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5. As promoções
5.1. Definição
“…consiste em associar a um produto uma
vantagem temporária destinada a facilitar ou
a estimular a sua utilização, a sua compra e/
ou a sua distribuição”
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5.2. Relação entre promoção e
publicidade
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 Têm o mesmo objetivo final
 Diferentes no modo de ação, técnicas e
instrumentos
 Diferentes no prazo: publicidade com
perspetiva de médio/ longo prazo e a
promoção com perspetiva de curto prazo
 Por vezes combinadas/ usadas em conjunto

5.3. Objetivos de uma ação
promocional
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Destinatários de
promoções
Objetivos

5.4. Principais técnicas de
promoção
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Técnicas Descrição Obs. Exemplos

promoção
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6. Desenvolvimento de
programas de promoção
6.1. Tarefas preliminares
 Definição da promoção
 Verificação de compatibilidade entre
objetivos e técnicas
 Definir critérios de avaliação
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6.2. Aspetos a ter em conta para
a conceção de uma campanha
promocional
1. Regulamentação (DL 10/95) e ética
2. Plano de ação
a) Definição de público-alvo
b) Definir objetivos
c) Selecionar técnicas
d) Identificar todas as tarefas e intervenientes
e) Identificar cenários, percalços e planos B
f) Cronograma
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PLANO DE AÇÃO
NOME DO PROJETO
GESTOR DO
PROJETO
AÇÃO RESPONSÁVEL PRIORIDADE RECURSOS STATUS INÍCIO FIM OBSERVAÇÕES
OBJETIVO #1:
tarefa 1
tarefa 2
…
OBJETIVO #2:
…
OBJETIVO #3:
…
OBJETIVO #4:
…

3. Aspetos a considerar nos mecanismos
promocionais
a) Garantir legibilidade da promoção
b) Evitar fraudes
c) Evitar contestação por participantes
4. Comunicação das promoções
5. As regras de ouro das promoções
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6.2.1. Elementos dos
mecanismos promocionais
 Data limite de validade da promoção
 Modalidades de determinação de
vencedores
 Modalidades de informação aos vencedores
 Eventual ausência de prova de compra
 Modalidades de participação sem prova de
compra
 Número mínimo de unidades compradas
 Produtos incluídos na promoção
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 Natureza das provas de compra (códigos de
barras, talões…)
 Limitação de participação por indivíduo e
lar
 Modos de participação (correio, telefone…)
 Limitações territoriais
 Prazo de receção das respostas
 Eventual limitação aos stocks disponíveis
 Formas e prazos de pagamentos dos
prémios
 Modo de obtenção de regulamento
completo
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6.2.2. 10 mandamentos da
promoção de vendas
1. Não tentar fazer o que outros elementos
do mkt podem fazer melhor
2. Ser a melhor alternativa para atingir os
objetivos pretendidos
3. Obter o máximo efeito pelo menor custo
4. Ser coerente com os padrões de
comportamento do público a que se
destina e com a imagem da marca
5. Atrair a atenção e estimular ações de
aceitação
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6. Ser simples, clara e fácil de entender
7. Utilizar tanto apelos emocionais como
racionais
8. Ser única, original e exclusiva
9. Ser honesta e naturalmente credível
10.Ser suficientemente desejada por aqueles
de quem depende o seu sucesso
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6.3. Principais formas de
avaliação
 Taxa de participação
 Medição direta* (inquéritos, lojas teste…)
 Nº novos clientes
 Nº de clientes com aumento no volume compras
 Aumento notoriedade da marca
 Aumento da rotação do produto
 …
 Medição da rentabilidade financeira
* Em relação aos objetivos definidos
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Conjunto de Trabalhos 1
Planeamento e operacionalização em agência
1) Selecionar marca ou produto
2) Elaborar briefing para agência recorrendo à
estrutura dada em aula
3) Elaborar plano de trabalho criativo para marca ou
produto atribuído recorrendo á estrutura dada em
aula
4) Concretizar plano através da realização de um
outdoor, um flowchart promocional e estrutura
em árvore do website

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BIBLIOGRAFIA
 LINDON, D., LENDREVIE, J., LÉVY, J., DIONÍSIO, P. e RODRIGUES, J. -
Mercator XXI. 10ª Edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2004. ISBN.
972-20-2745-1
 CASTRO, J. – Comunicação de Marketing. 2ª Edição. Lisboa: Edições Sílabo,
Lda., 2007. ISBN. 978-972-618-463-8
 https://sites.google.com/site/publicidadeajlr/tipos-de-publicidade-1
 https://pt.slideshare.net/armindaalmeida/a-publicidade
 https://bizfluent.com/info-7736409-10-kinds-advertising.html
 https://visme.co/blog/types-of-advertising-appeals/
 https://www.marketingstudyguide.com/types-advertising/
 https://pt.slideshare.net/EdsonGoncalves22/tipos-de-promoo-de-vendas
 https://www.lemonblue.com.br/confira-alguns-tipos-de-promocao-para-
atrair-clientes/

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