[1] O documento discute a estratégia da Hershey's para se posicionar no mercado brasileiro de chocolates. [2] A Hershey's visa ser vista como uma marca de chocolate sofisticado e de alta qualidade acessível a todos. [3] A estratégia de diferenciação é associar os chocolates da Hershey's aos recheios originais de outros produtos da marca.

1. O chocolate Hershey’s no Brasil
Ana Paula Pinto
Cristiane Almeida
Fernanda Castelo Branco
Fernanda de Lima Paula
Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes
ESPM-RJ Novembro de 2009

2. Sobre a Hershey’s
• Missão:
Trazer doces momentos da felicidade Hershey para o
mundo todos os dias.
• Valores:
Sinceridade e imparcialidade, trabalho em equipe,
integridade, liderança pessoal, responsabilidade, paixão
por vencer, inclusão, aprendizado e crescimento.
• Visão:
Queremos fazer da Hershey’s uma marca referência em
chocolate de alta qualidade e torná-la líder do mercado
de tabletes em dois anos.
Fonte: The Hershey Company

3. Sobre a Hershey’s
• Faturamento: US$ 5.13 bilhões (2008)
• Lucro: US$ 311.4 milhões (2008)
• Valor de mercado: US$ 5.8 bi (fev/2009)
• 17 fábricas e 2 lojas temáticas
• Presença global: mais de 100 países
• Presença no Brasil com fábrica própria
• Funcionários: acima de 12.000
• Principais produtos: chocolates e confeitos
• Outros negócios: hotel, zoológico e parque
temático
Fonte: Sites Mundo das Marcas e The Hershey Co.

4. Histórico da marca
• Fundada por Milton Hershey
em 1894 na Pensilvânia
• 1ª empresa a comercializar
nacionalmente nos EUA
• Na déc. 40, produção para
suprir exército em guerra
• Produzia em 1945 cerca de 75% de todo o
chocolate consumido nos EUA
• Em 1973, criação do parque Hershey’s
Chocolate World
Fonte: The Hershey Co.

5. Histórico da marca no Brasil
Fecha parceria com a Pandurata para
distribuição em todo o país e triplica
PDVs, chegando a 130 mil, e aumentando
em 10% vendas e faturamento
Aquisição da
divisão de
2004 a 2007 - Novos
chocolate da
produtos no Brasil
Visconti
Importação de Kisses e Barras Hershey’s são
produtos dos EUA produzidos aqui, alterando
fórmula e embalagem para
adaptação local
Fonte: Hershey’s Brasil

6. Macroambiente: Demografia
Região metropolitana do Rio de Janeiro:
• Habitantes: 11.513
• Densidade demográfica: 5.155 hab/km²
• Sexo: 54% de mulheres
• Idade: 45% entre 20-49 anos
• Crescimento populacional: 0,63% ao ano
• Classe social: classe C representa 53,8%,
classes D e E tiveram aumento de poder
aquisitivo
Fonte: IBGE, Euromonitor

7. Macroambiente: Geografia
Região metropolitana do Rio de Janeiro:
• Urbanização: 99,4%
• Clima: temp. média anual de 22 a 24ºC
• Área: 5.645 km²
• Distância da fábrica (São Roque-SP) até o
RJ 512 km – Principal rodovia de ligação é
a BR 116, reprovada pela ANTT em 2009
Fontes: IBGE, INPE e ANTT

8. Macroambiente: Cultura e sociedade
• Valorização do estilo de vida saudável
• Produtos com açúcar e gordura são vistos
como os vilões da “globesidade”
• Maior apelo de produtos naturais
• Brasileiro é habituado a doces
• Chocolate é associado a variações de
humor, ocasiões especiais ou romantismo
• Ainda existe valorização de produtos de
origem estrangeira
Fonte: Clipping

9. Macroambiente: Tecnologia
Das 10.828 empresas do ramo alimentício
existentes no país entre 2003 e 2005:
• 31,9% inovaram em produto ou processo
• 32,8% adotaram mudanças estratégicas
ou organizacionais
• 18,3% implementaram uma tecnologia já
existente no mercado brasileiro
• 2,4% importaram alguma tecnologia para
seu produto principal
• 27 empresas transformaram todo o
processo de seu principal produto
Fonte: IBGE

10. Macroambiente: Política
As principais interferências políticas são legislativas
e eleitorais:
Influência eleitoral na economia

11. Macroambiente: Economia
• O atual cenário econômico brasileiro,
mesmo com alguns setores ainda em
recuperação em relação a recente crise,
é estável.
• O Índice de Nível de Atividade (INA) subiu
4,3% em setembro ante agosto (Fiesp).
A maior alta desde abril de 2008. Sem
ajuste, o indicador aumentou 2,7%. Em
relação a setembro de 2008, a atividade
recuou 6,0% - a menor taxa negativa do
ano nesse tipo de comparação.
Fonte: FIESP

12. Macroambiente: Economia
• Para indústria, setor é “ilha de felicidade”
em meio às turbulências; produção
cresceu 4,8% em 2009.
• De acordo com a ABICAB, 25 mil vagas
foram abertas este ano.
“O dia em que eu estiver em crise, o resto morreu”
Presidente da ABICAB - Getúlio Ursolino Netto
“O consumidor está preferindo o consumo rápido, não está querendo
comprometer sua renda no longo prazo” Guilherme Dietze, da Fecomercio.
Fontes: ABICAB, Editora Abril

13. Panorama do setor
• Brasil é o 4° maior mercado de chocolates
do mundo, atrás de EUA, Alemanha e UK.
Valor de vendas - US$ por mil 2004 2005 2006 2007 2008 2009
habitantes
Mundo 10406 10937 11544 12750 13693 13061
América Latina 6551,9 7856,9 9110,8 10988 12614 12893
Brasil 6985,4 9035,7 11535 15108 17854 17378
Volume de vendas - Kg por mil 2004 2005 2006 2007 2008 2009
habitantes
Mundo 967,4 998 1025,1 1040,4 1044,1 1026,6
América Latina 766,4 790,8 850,4 928,6 975,3 992,5
Brasil 919,9 905,3 1012,4 1172,8 1261 1275,1
Fonte: Euromonitor

14. Panorama do setor: Market share
• Em 2009, Hershey’s atingiu 9% do share
do setor de chocolate
Market share
35
Kraft
30
Garoto
25
Nestlé
20
15
10
5
Arcor
Hershey's
0
2003 2004 2005 2006 2007
Fonte: Euromonitor, Revista Brasil Alimentos

15. Panorama do setor no Brasil
• Em 2007 o faturamento do setor de
chocolates no Brasil foi de R$ 7,2 bilhões
• Mulheres são 56% dos consumidores
• Sudeste tem maior potencial de consumo
de chocolates: 52,72%. Sul tem 17,88% e
Nordeste, 15,85%
• Investimento de R$ 83 milhões em
publicidade em 2007. Aumento de 27%
em comparação ao ano anterior
Fonte: IBOPE 2008 e 2009

16. Panorama do setor no Brasil
• As marcas estão investindo mais em
produtos segmentados voltados para
crianças, adolescentes e mulheres
• Os chocolates estão explorando as marcas
já consagradas de biscoitos
• Produção de 300 mil toneladas em 2008,
2,7% a mais que 2007 e 35% a mais em
relação a 2005
• As barras de chocolate não apresentam
grande variação de preço – nas Lojas
Americanas, diferença não passa de R$1
Fonte: IBOPE 2008 e 2009

17. Panorama do setor no Brasil
• Tabletes concentram 30% do negócio de
chocolates, atrás apenas de bombons, que
são 47% do volume de chocolate vendido
• O chocolate ao leite corresponde a 64,3%
das vendas de tabletes
Barras de chocolate
Ao leite 64,3%
Amargo 8,1%
Branco 15,7%
Recheados 11,9%
Fonte: Euromonitor, clipping

18. Panorama do setor no Brasil
• Ranking de vendas de tabletes de
chocolate em supermercados
Lacta
170g
Garoto
180g
Hershey’s
160g
Nestlé
170g
Arcor
160g
• Nas Lojas Americanas, Nestlé fica em 3°
Fonte: Associação Brasileira de Supermercados, Lojas Americanas, Nielsen, clipping

19. Focus group: marca
Confiança,
tradição e
qualidade
Internacional,
originalmente
sofisticada
Popular, Básica,
nacional, tradicional
decadente
Desconhecida
e de baixa
qualidade

20. Focus group: teste cego
O chocolate ao
leite referência
Doce, forte,
cremoso
Gosto fraco e Tem algo
sem graça diferente, mas
é massudo e
menos doce
Ruim, não dá
vontade de ficar
comendo

21. Pesquisa qualitativa
• A Hershey’s é uma marca originalmente
importada e sofisticada
• Conheceram a marca durante viagens ou
através de amigos que viajaram
• Atualmente a Hershey’s é um
grande ponto de interrogação
na mente do consumidor
brasileiro
• Entre a sofisticação e o popular
• Indefinido ou indiferente

22. Papéis de compra
• Iniciador: quem teve contato prévio com a
Hershey’s no exterior
• Influenciador: jovens, seja do grupo de
amigos ou da família; quem conhece a
marca do exterior, hype, chocólatra, etc.
• Decisor: comprador ou usuário
• Comprador: quem faz as compras da casa,
quem presenteia, quem consome
• Usuário: quem come o chocolate

23. Quem consome Hershey’s
17% vão reduzir
despesas com
30% das abastecimento do lar.
compras de Marcas conhecidas
chocolate estão salvas, mas
são para inovações são bem-
presente vindas
8,41% da renda
destinada a
alimentação, o
dobro da média
geral, de 4%.
20 mil jovens estudantes
no exterior, número
crescente nos últimos
anos. Turismo brasileiro
para o exterior, no
entanto, caiu 30%.
Fonte: Clipping

24. Pesquisa quantitativa
Quais atributos de uma barra de
chocolate você considera no Dessas, quantas adquirem chocolate...
momento da compra Em mercados ou lojas de departamento? 90,4%
4,1% País de origem Ganhando de presente? 21,8%
Com vendedores ambulantes? 16,6%
4,9% Embalagem
Pedindo para alguém ir comprar? 6,4%
5,5% Composição
44,5% Preço Pontuação de
50,3% Marca cada barra
(nota sobre 100)
84,3% Sabor
0 20 40 60 80 100
86
82,8
38,7% guarda 21,8% dá 23,3% consome 26,5% consome
para depois de presente de acordo com no trabalho ou 82,5
o humor faculdade
81
57,8% compartilha 31,7% consome 20% usa
51,5% come de 67,7
uma vez com amigos ou após as refeições em receitas
família como sobremesa culinárias

25. Pesquisa quantitativa
A marca Hershey's é:
Sem informação
Uma marca de baixa 1%
qualidade
4%
Uma marca sofisticada
14%
10,2%
Não ficou satisfeito
Garantia de chocolate
gostoso 43%
Nos últimos 2 anos, a percepção da marca:
Indiferente, um
chocolate qualquer 17% Mantém-se a mesma e é
negativa 2,6%
Sem informação 1,5%
Piorou, caiu na minha
Uma marca barata e preferência 9%
acessível 21%
Melhorou, gosto mais da marca
agora 13,8%
Mantém-se a mesma e é positiva
58,4%
A marca Hershey’s é indiferente
para mim 14,7%

26. Comportamento do consumidor
• Fatores que influenciam o consumo:
Situações Impulso de Compulsão
Humor
sociais compra por doce
• Chocolate é desejo, é uma extrapolação e
uma sofisticação da necessidade fisiológica
de se alimentar

27. Comportamento do consumidor
67% dos consumidores de chocolate se consideram chocólatras,
consumindo 7 ou mais unidades de chocolate por semana
Fonte: IBOPE

28. Posicionamento
• Definição do posicionamento:
Queremos que nosso produto seja percebido como
uma barra de chocolate sofisticada e de alta
qualidade que está ao alcance de todos os públicos

29. Posicionamento
• Estratégia de diferenciação: associação
com outros produtos da marca que trazem
recheios originais (Cookies’n’Creme,
Ovomaltine, etc.)

30. Mapa de posicionamento
Tradicionais
Saborosos / Gordurosos
cremosos
Desconhecidos

31. Análise BCG
- Crescimento do mercado +
+ Liderança da marca -
Fontes: IBOPE, RedeTec e Clipping

32. Forças de Porter
Poder de barganha da
empresa com os
fornecedores
Concentração de fornecedores,
importância dos ingredientes
enquanto matéria-prima
Ameaça de novos Ameaça de produtos
entrantes: Rivalidade entre os substitutos:
concorrentes: Substitutos atraentes (qualidade
Regulamentação exigida,
necessidade de investimento Marcas fortes, pouca e preço), propensão dos clientes
alto, logística de distribuição, diferenciação entre os produtos em substituir, diversidade de
marcas já consolidadas produtos
Poder de barganha dos
clientes:
Diversidade de clientes,
disponibilidade de produtos e
serviços substitutos, o preço
para o comprador é decisivo
● Muito alto ● Alto ● Baixo ● Muito Baixo

33. Análise SWOT
Oportunidades Ameaças

34. Análise SWOT
Forças Fraquezas
Não usa transgênicos e não
contém gordura trans
Qualidade já aprovada Distanciamento emocional
internacionalmente entre a marca e o público
Parceria com Pandurata Consumidor confuso quanto
garante distribuição ao posicionamento da
nacional marca
Pouco investimento em
Preço adaptado ao mercado
promoção, não segue os
brasileiro
passos da matriz

35. Análise SWOT: conclusão
Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir
em aproximar sua marca do público, deixando o
seu posicionamento mais claro.
Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação.
No ato da compra, a marca é o fator que mais
pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar tornar-se
uma marca simpática para os brasileiros,
fidelizando o consumidor.
Considerando suas debilidades de força de marca
em relação às marcas de seus concorrentes, a
abordagem deve ser defensiva.

36. Detalhamento da SWOT cruzada
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Cultura crescimento Cenário Aumento Rejeição Leis mais Má Consumidor
brasileira contínuo do econômic do poder de exigentes condição mais
setor o estável aquisitivo alimentos com da malha consciente
das classes não políticas rodoviária de seus
CeD saudáveis verdes brasileira direitos e
exigente
Livre de • Trazer de volta ao mercado o Kisses, que • Incluir no selo sobre a ausência de
transgênicos e é o produto chave da Hershey’s para gordura trans a informação “livre de
gordura trans
F estabelecer referência à matriz transgênicos”
O Pandurata internacional e aumentar a força da marca
R distribuição
Ç no Brasil
A Qualidade • Melhorar a distribuição dos produtos
S internacional secundários
Preço • Investir em sabores diferenciados a fim de
adaptado ao se afirmar como a marca referência em
mercado tabletes recheados
brasileiro
Consumidor • Reforçar o posicionamento como um • Investir em propaganda e publicidade
F não entende a
R produto acessível a todas as classes • Melhorar a comunicação institucional
marca
A • Promover experimentação (site e mídia 2.0)
Q Pouco • Considerar a criação do personagem • Investir no atendimento ao consumidor
U investimento
E mascote
em promoção
Z • Parceria com instituições jovens
A Distanciament
S o entre marca
e público

37. Benchmarking: M&M’s
• Chega ao Brasil em 1996 já com fábrica
• Divulgação com campanhas cativantes
• Definição clara do público alvo: jovens
• Parcerias TIM, LG e cinema
• Parceria com a Pandurata para distribuição
• Eleito pela BusinessWeek o chocolate mais
popular do mundo em 2008
• O Confeti (Lacta) tinha 70% do
market share até 1997, hoje
M&M’s lidera com 42%
Fontes: Site Mars Brasil, M&M’s Brasil e Clipping

38. Fontes de referência
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. S. Paulo, 12ª
edição, Pearson.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. S. Paulo, 28ª edição, Campus
CHURCHILL Jr, Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing – Criando valor para os clientes.
S. Paulo, 2000, Saraiva
ABICAD – Relatório de Consumo Aparente de Chocolate 2001/2008
CNI - Confederação Nacional da Indústria - www.cni.org.br
Euromonitor International, Country Sector Briefing - Chocolate Confectionery – Brazil,
Agosto de 2008
FIESP - Informe Ambiental, edição nº 44 – Ano IV – Agosto de 2009
FIESP - Informe Ambiental, edição nº 45 – Ano IV – Setembro de 2009
IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Indústria, Pesquisa de Inovação
Tecnológica 2005

39. Fontes de referência
IBGE, Série Estudos e Pesquisas - Informação Demográfica e Socioeconômica nº 26,
Síntese de Indicadores Sociais - Uma Análise das Condições de Vida da População
Brasileira, 2009
IBOPE Mídia - Mapeamento do consumo de chocolate no Brasil - 2008
IBOPE Mídia - Mapeamento do consumo de chocolate no Brasil - 2009
Instituto Municipal de Urbanismo Pereira Passos, Coleção Estudos Cariocas -
Estimativas do INGE para população do Rio de Janeiro em 2008 – Rio de janeiro,
2008
Instituto Municipal de Urbanismo Pereira Passos, Painel da Economia Carioca – Rio de
janeiro, 2009
Lojas Americanas – departamento comercial, 2009
Nielsen Company, Relatórios Executivos de Notícias - Os Produtos Mais Quentes do
Mundo: Informações sobre categorias de alimentos & bebidas, 2008

40. Fontes de referência: websites
Associação Brasileira de Supermercados – www.abrasnet.com.br
Agência Nacional de Transportes Terrestres - www.antt.gov.br
FIESP – www.fiesp.com.br
Hershey’s Brasil – www.hersheys.com.br
Hershey’s Company – www.hersheys.com
Hershey’s PA – www.hersheypa.com
Hershey’s Story – www.hersheystory.org
IBGE - www.ibge.gov.br
Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais - www.inpe.br
Mars Brasil - www.mars.com
M&M’s Brasil - www.m-msbrasil.com.br
Revista Brasil Alimentos - www.brasilalimentos.com.br

41. Fontes de referência: blogs e vídeos
Mundo das Marcas – www.mundodasmarcas.blogspot.com
PuraLeche, El blog de la LechariaLatina – www.lecherialatina.com/blog
Comercial Hershey´s “Swing/Drive” -
http://www.youtube.com/watch?v=Kki6OsCPaUA
Comercial Hershey´s “Happiness is” - http://www.ideafixa.com/2009/10/06/happiness-
is-hersheys/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=happiness-is-
hersheys
Vídeo Institucional da Hershey´s - http://www.youtube.com/watch?v=Mp0ZKaEM09Q

42. Fontes de referência: clipping
ABRAS, Notícias do Setor – “Chocolate junta Hershey e Ovomaltine”, 10 de junho de
2009
AFP – “Hershey considers rival Cadbury bid: report”, 08 de setembro de 2009
Bahia Notícias – “Cai 30% número de brasileiros que viajam para o exterior”, 12 de
novembro de 2008
FIESP, Agência de Notícias – “Indústria alimentícia se compromete a não veicular
publicidade a menores de 12 anos”, 31 de agosto de 2009
Folha de São Paulo, Coluna Mercado Aberto – “SABOR”, 01 de outubro de 2009
Food Service News, Notícias Diárias – “TRF decide a favor da Nestlé, mas Cade
deverá recorrer”, 29 de janeiro de 2008
Greenpeace, Notícias – “Consuma sem culpa: chocolates Hershey's estão livres de
transgênicos”, 14 de julho de 2008
M&m Online, “Design Absoluto assina nova embalagem para Hershey's”, 23 de março
de 2006

43. Fontes de referência: clipping
M&m Online, Agência e Criação – “Hershey's realiza ação promocional por
namorados”, 12 de junho de 2006
O Globo, Economia – “Chocolate ganha status de presente de Natal”, 14 de
dezembro de 2007
O Globo, Coluna de Miriam Leitão – “Consumo de crise”, 11 de abril de 2009
Portal Abril, Notícias de Economia – “Em meio à crise, crédito e aumento de renda
garantem otimismo nas vendas de Páscoa”, 04 de abril de 2009
Portal Aprendiz – “Jovens gastam mais com ônibus e diversão”, abril de 2006
Portal Aprendiz – “Mais universitários estudam fora, mas total ainda é pequeno”, 17
de setembro de 2006
Portal Terra, Editoria de Economia – “Omo, Coca-Cola e Nike vencem o prêmio Top
of Mind”, 29 de outubro de 2009
Portal Terra, Editoria de Notícias – “Rodovia Presidente Dutra é reprovada em
estudo”, 10 de outubro de 2009

44. Fontes de referência: clipping
Portal UOL, Tendências – “Hershey’s e Pizza Hut apresentam novas sobremesas
com o novo Hershey’s Ovomaltine”, 20 de julho de 2009
SEBRAE, Agência Sebrae de Notícias (ASN) – “Indústrias de chocolates abrem 25
mil vagas em 2009”, 23 de janeiro de 2009
Universia, wharton knownledge – “Da moda jovem aos Hershey Kisses, nenhuma
marca escapa às novas formas de venda” , 25 de janeiro de 2006
Último Segundo, Economia – “TRF decide a favor da Nestlé, mas Cade deverá
recorrer”, 14 de setembro de 2009
Valor Econômico, Coluna Blue Chip – “Cortando a dor pela raiz”, 01 de outubro de
2009
Veja.com, Negócios – “O Sabão que aqui lava não lava como lá”, 24 de junho de
2009
Wharton Universia - “Da moda jovem aos Hershey Kisses, nenhuma marca escapa
às novas formas de venda”, 25 de janeiro de 2006