O Banco PanAmericano enfrentou uma crise de confiança após denúncias de fraude. Para recuperar a credibilidade, tomou medidas como trocar a diretoria, associar-se à Caixa Econômica e comunicar um novo plano de gestão transparente. No entanto, ainda precisa adotar ações como prestar esclarecimentos públicos e submeter documentos a auditorias independentes para reconquistar totalmente a confiança dos investidores.

1. Fraude no Banco PanAmericano: comunicação com o mercado e relações com investidores ESPM Rio | Pós graduação em Comunicação Integrada | Novembro de 2010 Relacionamento com Investidores | Prof. David Abreu Ana Paula Pinto, Aline Zanella, Cristiane Almeida, Fernanda Castelo Branco e Fernanda de Lima

2. Introdução: A empresa Banco PanAmericano tem 41 anos no mercado Presença: 203 pontos exclusivos nas principais cidades brasileiras e 28 mil parceiros comerciais Foco em operações de crédito consignado e de financiamento de veículos e de imóveis para classes C e D Outros produtos e serviços: empréstimo pessoal, cartões de crédito, seguros, leasing e consórcio O Grupo Silvio Santos assumiu o controle acionário em 1969

3. Introdução: O caso Fonte: Folha Online – 11/11/2010

4. Comunicação com o mercado Área do site direcionada à imprensa está vazia Twitter @bpanamericano nunca teve postagem regular e está inativo desde 27/09/2010 O Grupo Silvio Santos assumiu a comunicação e representa o PanAmericano perante a imprensa e o público A assessoria de imprensa do banco existe mas fala pouco, atendo-se a comunicados

5. Comunicação com o mercado Vídeo veiculado no SBT e disponível na internet

6. Comunicação através da mídia “ Não posso (falar) porque eu assinei um termo de confidencialidade (...) Nunca fui ao banco. Nem sei onde é o prédio” “ Aplico no mercado brasileiro. Mas não sou obrigado a ficar sabendo onde é a empresa (...) Eu não sou obrigado a entender de perfumaria, de banco. Eu não! Isso aí eu boto dinheiro, pago bem os profissionais e eles têm que me dar resultados. E, às vezes, falham. Desta vez, falhou.” Silvio Santos, em entrevista à Folha de S. Paulo, 12/11/10

7. Relações com investidores “ O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões. É claro que o nome do empresário (Silvio Santos) e a marca PanAmericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.” Mundo do Marketing, 08/12/10

8. Relações com investidores Queda de 29,54%: corretoras submeteram papéis do PanAmericano a revisão ou suspenderam a recomendação de compra. Investidores questionam a veracidade das informações anteriores à crise, abalando a credibilidade na relação “ Com a confusão, o Panamericano acabou não divulgando o balanço do terceiro trimestre de 2010, e o mercado aguarda com ansiedade os números ‘reais’” “ ‘ Os investidores com os quais falei estão parados, à espera de mais números sobre o rombo. Não negociam as ações do Panamericano’, disse Alexandre Póvoa, diretor da gestora de recursos do Banco Modal” IG Economia, 02/12/10

9. Objetivos atuais Retomar a captação de recursos em um ritmo comparável ao observado antes da crise (com a crise, muitos sacaram as aplicações que tinham no banco) Reconquistar a confiança para que o Panamericano volte a captar em operações como as que envolvem Certificados de Depósito Bancário (CDB) “ A nova direção do Banco Panamericano costura uma reação mais forte para tentar melhorar a imagem e a captação de depósitos da instituição. O objetivo é voltar a atrair recursos de grandes investidores. Para isso, a intenção é vincular a financeira de Silvio Santos à Caixa Econômica Federal.” Época Negócios, 23/11/10

10. Principais ações adotadas A área do site institucional dedicada a RI contém histórico dos comunicados e anúncios oficiais atualizado com frequencia A publicação do balanço do terceiro trimestre de 2010 foi adiada por tempo indeterminado O Banco enviou comunicado às corretoras e acionistas afirmando que o aporte do Grupo Silvio Santos não provocaria uma redução da participação dos acionistas minoritários, numa tentativa de tranquilizar

11. Principais ações adotadas Troca da diretoria do Banco Aproximação com a Caixa Econômica, instituição sólida e confiável Associação com a imagem de Silvio Santos, que tem credibilidade e carisma Plano de comunicação focado em mostrar o início de uma nova fase, com novos gestores “ Os investidores serão os alvos de um trabalho de convencimento da diretoria. Será uma ação integrada: a comunicação vai explicitar ao mercado que os sócios mudaram a gestão e que os problemas ficaram para trás” Época Negócios, 23/11/10

12. Principais ações adotadas “ ... Em reunião realizada hoje entre os controladores da instituição, da Caixa Econômica Federal e do Grupo Silvio Santos, foi consolidada a posição de que o Panamericano não está à venda. A nota informa ainda que, durante o encontro, foram tratados outros assuntos, como a entrada efetiva da Caixa na gestão e desenvolvimento do Banco Panamericano; a criação de um plano para distribuição de produtos e serviços da Caixa Econômica Federal junto ao Banco Panamericano e vice-versa, tais como cartões, consignado, leasing e crédito imobiliário. Foram estabelecidas ainda, segundo a nota, diretrizes e construído um plano de metas para os próximos meses” Época Negócios, 23/11/10

13. Análise crítica Acertos: Diretores ligados à fraude foram afastados Marca buscou associar-se a nomes de credibilidade Comunicado para tranquilizar clientes Empréstimo pode contar com a garantia do Grupo Silvio Santos Erros: Primeira reação de Silvio Santos foi se mostrar alheio ao caso Site não disponibiliza posicionamentos claros Algumas boas iniciativas de comunicação não foram correspondidas por posturas da própria gestão

14. Sugestões de abordagem Só a transparência pode recuperar a confiança na relação Demonstrar ações de auditoria interna e maior rigor na nova gestão Valorizar qualificação do novo quadro gestor Submeter seus próximos documentos aos auditores externos mais exigentes e reconhecidos Criar canais de atendimento às corretoras e aos investidores (SAC, FAQ etc.) Convocar conferências regulares, estando os porta-vozes abertos a prestar esclarecimentos necessários (mediante exaustivo treinamento)

15. Sugestões de abordagem Continuar a busca por reestabelecimento da credibilidade, oferecendo serviços em parceria com a Caixa Mostrar engajamento da figura do Silvio Santos em honrar o compromisso assumido Criar informativo voltado para investidores com foco em novos negócios Retomar os canais de comunicação (atualização do site, atividade no Twitter, entre outros) Benchmarking com empresas de credibilidade reconhecida

16. Sugestões de abordagem Buscar aproximação com instituições do setor, como a APIMEC (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais) Convites para conhecer a empresa ou os negócios (Investors day) Ter como referência as regras do Novo Mercado, para obter a classificação no futuro