O documento descreve o comportamento do consumidor da Red Bull. A empresa usa uma estratégia de marketing agressiva e inovadora focada em esportes e eventos para jovens, mantendo 70% do mercado global de bebidas energéticas. O público-alvo da Red Bull inclui esportistas, festeiros, trabalhadores e estudantes ativos que buscam energia para suas atividades. A marca se posiciona como aumentando a energia física e mental dos consumidores.

1. ESPM/RJ – dezembro de 2009
Pós-graduação em Comunicação Integrada
Comportamento do Consumidor
profª. Cecília Mattoso
Red Bull
O comportamento do consumidor
Ana Paula Pinto
Cristiane Almeida
Fernanda Castelo Branco
Fernanda de Lima Paula

2. Introdução
A empresa de origem austríaca nasceu em 1987, depois de forte batalha para provar a
segurança do produto em relação à saúde dos consumidores. Chegou ao Brasil em 1999 e
hoje está presente em 140 países. A Red Bull foi a primeira a usar o termo "energy drink" e
inaugurou essa nova categoria de bebida, que se propõe a fornecer energia para as atividades
mentais e físicas de trabalho e lazer. Mesmo sem ter a fórmula patenteada e com concorrência
de grandes empresas globais, como a Coca-Cola, a Red Bull continua liderando o mercado
com 70% de market share global. A empresa e os especialistas atribuem esse sucesso à
estratégia de marketing da marca. Seu posicionamento é muito bem definido, assim como seu
público-alvo: jovens que curtem esportes e vida noturna.
Dietrich Mateschitz descobriu casualmente, na Tailândia, um líquido que continha,
entre outras substâncias estimulantes, cafeína e taurina. Ao voltar para Áustria, ele resolveu
investir na criação dessa nova bebida e precisou provar que ela, com dose de cafeína três
vezes maior do que um refrigerante comum, não oferecia risco à saúde dos consumidores.
Três anos depois do desenvolvimento, em 1987, nascia a Red Bull.
O sucesso foi imediato, com mais de 1 milhão de latas vendidas no primeiro ano. Mas a
repercussão do lançamento também gerou dúvidas, curiosidades e questionamentos quanto ao
novo produto. Intensos testes científicos e pesquisas médicas foram realizados e todos
acabaram confirmando os efeitos positivos do produto e a segurança de seus ingredientes,
mas ainda hoje o energético sofre com acusações em relação a sua fórmula. Na internet, são
facilmente encontradas teorias de que o consumo regular da bebida traz graves problemas
para saúde, podendo até levar à morte. A empresa, contudo, se abstém a falar sobre o
assunto, tanto que na página institucional de seu website, encontra-se o seguinte texto:
“A história de Red Bull é tema em inúmeras universidades pelo mundo e tópico de
freqüentes discussões entre os acadêmicos. Diversas instituições já tentaram - ou melhor,
ainda tentam - estabelecer um valor monetário para a marca Red Bull. Embora isso tudo seja
muito interessante, a Red Bull não se envolve neste tipo de especulação. O que importa é o
que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos.”
Em 1992, foi exportado pela primeira vez e, logo depois, já estava sendo
comercializado em todos os países da Europa. No final da década, em 1999, o produto chegou
também ao Brasil e hoje está presente em 140 países.
Tendo cunhado o termo “energy drink” e estabelecido, com ele, uma nova categoria de
bebidas, hoje a empresa possui um portfólio ainda pequeno, mas com três outros produtos,
sendo que apenas o primeiro é comercializado no Brasil:
• Red Bull Sugar Free – uma versão da mesma bebida funcional, sem a adição de açúcar;
• Red Bull Energy Shots – definida como uma “dose única de energia”, a bebida tem os
ingredientes da Red Bull original concentrados para dar um impulso extra nas atividades, com
o objetivo de aumentar o desempenho, a concentração e o raciocínio rápido.
• Red Bull Cola – bebida não muito doce e 100% natural feita com folhas e noz da Cola.
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3. A fórmula de Red Bull não é patenteada e surgiram, nos últimos anos, concorrentes de
grandes empresas multinacionais – a Coca-Cola tem em seu portfólio 5 diferentes bebidas
energéticas, sendo a Burn mais conhecida no Brasil. Ainda sim, a Red Bull continua liderando o
mercado com 70% de market share global.
O marketing
A própria empresa declara, e especialistas concordam, a grande força da Red Bull é o
marketing e não o produto em si. Sua estratégia agressiva, inovadora e muita bem direcionada
aos jovens abaixo de 25 anos, aliada à ótima logística de distribuição garantem o sucesso. O
fato de ter inaugurado a categoria também fortalece a imagem da empresa e do produto, mas
sem investimento, criatividade e planejamento, não seria possível manter furor do lançamento
frente a tantos concorrentes que surgiram e continuam surgindo rapidamente.
A Red Bull reserva cerca de 35% de seu faturamento para investimentos em marketing.
Para o criador dessa polêmica marca, o investimento constante em marketing não só é
importante, como é o principal. O logotipo do touro vermelho surgiu com o posicionamento
"Red Bull revitaliza o corpo e a mente“, porém, ele raramente aparece em campanhas de
massa. Já o famoso slogan "Red Bull te dá asaaaas”, que foi traduzido para todos os 140
países, está sempre presente.
O primeiro desafio foi diferenciar o produto de tantas outras bebidas na prateleira do
supermercado. Para garantir o sucesso nessa primeira etapa, a empresa contratou uma
empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial e com formato
diferenciado, com um rótulo de duas cores (azul e prateado). Tudo para que o produto fosse
facilmente encontrado e imediatamente reconhecido.
Embora as diversas agências de publicidade e eventos, que trabalham para a marca
em cada país, sejam estimuladas a criar e desenvolver idéias próprias de acordo com cada
região em que estão baseadas, há uma espécie de "bíblia" que deve ser seguida.
Internacionalmente, a Red Bull está nas mãos da agência Karstner & Partners, por trás do
conceito da marca desde a criação de seu único e definitivo slogan, assim como dos
comerciais que utilizam cartoons. No Brasil, a Loducca oficializou a conquista da conta em
fevereiro de 2009.
A receita do sucesso contém investimento em conteúdo e muitos momentos de
experimentalismo. Campanhas nos veículos de massa, principalmente TV, fazem parte do
plano, mas estão longe do foco. A estratégia é voltada para o sampling, criação de eventos
(não apenas o patrocínio) relevantes para o público que acompanha as atividades e também
para a imprensa, que reverbera a marca e suas ações sedutoras patrocínio de esportes e
eventos com alto teor de adrenalina.
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4. "Nosso marketing é focado em sampling e patrocínio a eventos que ajudam a encorpar
o espírito de Red Bull. Não trazemos o produto até o consumidor, mas o consumidor até o
produto" - Dietrich Mateschitz.
Equipes de Formula 1 (Red Bull Racing e Toro Rosso), de futebol profissional (Red Bull
New York, Fussball Club Red Bull Salzburg e Red Bull Brasil – confederado na Federação
Paulista de Futebol), escuderia da Nascar (Team Red Bull) são as equipes que a Red Bull
mantém, ao mesmo tempo que promove eventos. Em 2008, o calendário brasileiro da Red Bull
contou com dez eventos. Um deles foi a Red Bull XFighters, no Sambódromo do Rio de Janeiro
- competição que reuniu os melhores motociclistas freestyle do mundo e transformou o local
em uma pista de motocross com 10 mil toneladas de terra.
Para proporcionar a experimentação do produto também fora dos eventos, a Red Bull
mapeia e estuda cuidadosamente seu espaço de atuação: empresas, faculdades, academias e
festas são os alvos dos promotores que distribuem a bebida e é oferecida gratuitamente. Já
ficaram conhecidos os carros que circulam pela cidade decorados com uma lata gigante de
Red Bull no topo. Aliás, quem dirige os veículos são estudantes universitários que ajudam a dar
vida ao produto, seja pelo conhecimento que têm do energético, seja porque representam o
próprio público-alvo da marca.
O mercado das bebidas energéticas
Toda a produção de Red Bull se concentra na Áustria, país de origem e distribuída por
todos os 140 países e mesmo com essa centralização da produção, a Red Bull continua sendo
líder em vendas e valor de mercado na categoria de bebidas energéticas no mundo todo,
graças também à logística bem estruturada.
A Nielsen, que analisa o desempenho de 155 categorias diferentes de produtos de
consumo, aponta que no Brasil os setores de bebidas alcoólicas e não alcoólicas apresentaram
forte evolução nos últimos dois anos, impulsionados por redução de preço, aumento do poder
aquisitivo e busca de praticidade. A América do Sul - região na qual o Brasil representa o maior
volume - apresentou forte crescimento no último ano, além de Oriente Médio e Ásia.
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5. Se compararmos o mercado brasileiro com o norte americano, descobrimos que o
primeiro ainda pode ser muito explorado. No período em que os Estados Unidos consomem 4
bilhões de latas, o Brasil consome apenas 150 milhões. Foi esse cenário que encorajou o
lançamento de três novas marcas esse ano no Brasil: a TNT, da Cervejaria Petrópolis, a
internacional Dark Dog e Gladiator, da Coca-Cola, lembrando que a Coca-Cola já estava
presente no mercado com uma de suas outras marcas de energy drink, a Burn.
A TNT está se tornando a maior concorrente da Red Bull e investe exatamente no
mesmo público-alvo e tem o posicionamento muito parecido. Ou seja, a marca realiza
praticamente as mesmas ações, voltadas para os jovens e para os esportes.
A mais nova no mercado brasileiro, a Dark Dog, também de origem austríaca, aposta
na experimentação do produto e no esclarecimento do que é uma bebida energética. Assim
como a TNT, pode se tornar um concorrente direto da Red Bull, pois aposta no mesmo público,
estratégia e posicionamento.
Já Coca-Cola segue diferentes caminhos com seus dois produtos. A Burn é produto
relacionado à socialização em boates, festas de música eletrônica e etc. Já o novo Gladiador é
focado no público também jovem, mas em outro contexto. Pessoas que tem longas jornadas de
trabalho e estudo. E para se diferenciar, possui sabores diferentes e ainda é oferecido em
quantidades individuais bem maiores (473 ml).
ENERGÉTICO Participação Volume 2009 - jan à jul (%)
Segundo a Associação Brasileira das 60
Indústrias de Refrigerantes e Bebidas 50
Não Alcoólicas (Abir), a maior fatia no 40
30
mercado de bebidas energéticas ainda
20
é da marca Red Bull (53,6%), seguida
10
por Burn (12,3%). 0
Red Burn Flash Extra Flying Bad Night Outras
Bull Power Power Horse Boy Power
5

6. A tabela abaixo mostra a participação de cada empresa no ramo de bebidas funcionais
(e não alcoólicas) no mercado brasileiro.
Diferencial e Posicionamento
Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de
reação, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado em
uma latinha de Red Bull.
Esse é o posicionamento da Red Bull, que claramente atinge diferentes pessoas com
diferentes atividades. A frase sucinta explora o lado prático da força física e mental, mas
também explora o emocional dos consumidores quando promete auxiliar no “sentir-se bem”
(estado de espírito).
Através das informações contidas no site e nas suas ações de buzz marketing,
realizações e patrocínio de outros eventos ligados à vida noturna e ao esporte, a marca
consegue claramente passar e desdobrar esse posicionamento.
Segundo a marca o seu diferencial não está nos ingredientes, e sim na correta mistura
deles. Mas acima disso, a Red Bull se considera inigualável graças a sua estratégia de
marketing e distribuição.
“E, graças ao grande esforço de marketing, é exatamente isto que diferencia Red Bull
de todos os demais concorrentes. "Sempre imitado, nunca igualado" é o que resume a situação
competitiva de Red Bull no mercado.” Texto encontrado no site de todos os lugares em que a
marca está presente.
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7. Análise
Analisando o comportamento do consumidor, com base em pesquisa qualitativa
realizada com 13 pessoas, através de entrevistas individuais entre os dias 10 e 17 de
dezembro de 2009, pudemos aferir alguns aspectos relevantes quanto ao comportamento do
consumidor, suas motivações, necessidades e atitudes.
O público-alvo da Red Bull estabelece alguns segmentos de consumidores: os
esportistas, os festeiros, os trabalhadores e os estudantes são os quatro mais visíveis.
“Não classificamos nossos consumidores por critérios demográficos ou qualquer outra
classificação vazia, mas sim por estilo de vida", diz o headcoach da Redbull para America
Latina, Stefan Kozak.
No entanto, conforme avaliação de Hamilton Mattos, diretor da Concept Marketing e
Comunicação, o apelo inequívoco de comunicação do energético remete a status: "Em alguns
mercados a bebida atingiu a maturidade. Por isso, a empresa deve estar pensando em novos
ciclos para o produto ou em novos produtos".
O website oficial da marca demonstra o entendimento que tem sobre o público-alvo:
“Red Bull é mais que um mito, é uma bebida energética que funciona. Seja para o motorista de
taxi que trabalha demais, para o gerente estressado, o estudante ansioso em véspera de prova
ou o jornalista sob pressão. Assim como o surfista do verão e o snowboarder no inverno. Para
o dia e para a noite. Cada vez mais pessoas precisam de mais energia, e elas valorizam Red
Bull” (livre adaptação de trecho do site institucional www.redbull.com).
Estudar o comportamento do consumidor compreende em conhecer e interpretar os
interesses, percepções, preferências e satisfação dos consumidores.
Michael Solomon entende o comportamento do consumidor como “o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de
produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”.
Por que preciso de asas?
Os consumidores da Red Bull são determinados por um “estilo de vida”. Eles são
ativos, dinâmicos e despojados. É o jovem que trabalha, estuda, viaja, malha e por isso precisa
de energia extra para dar conta de todas as suas atividades; aquele que sai à noite para boates
e consome o produto para se manter acordado e ter energia para a festa; é o que mistura o
produto com bebida alcoólica para atenuar seus efeitos; e ainda é o jovem que gosta e/ou
pratica esportes radicais. Esses são os principais grupos consumidores da Red Bull.
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8. Os consumidores não compram produtos e sim satisfação de motivos ou solução de
problemas. Ao comprar um produto, o consumidor compra os valores que estão por trás da
marca. No caso da Red Bull, o consumidor compra emoção, aventura, liberdade, disposição,
energia e juventude.
Kotler define personalidade da marca como a “combinação específica de
características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular”. A
personalidade da Red Bull tem várias características: ousada, criativa, atualizada, inovadora,
livre, aventureira, ativa e agitada. Esses atributos são transmitidos através da construção de
imagem da marca. A Red Bull transmite essa sua personalidade através de suas ações
promocionais, propagandas, eventos, e até mesmo sob sua forma irreverente e provocativa de
falar institucionalmente.
E essas características fazem parte do conjunto de motivações que leva o consumidor
da Red Bull a comprar o produto. Ao perceber essa personalidade da marca, o consumidor a
deseja para si e é através desse “vazio” entre o estado desejado e o estado atual que surge a
necessidade. Hawkins explica melhor esse ponto:
“A motivação é a razão para o comportamento. Necessidade e motivação são utilizados
como sinônimos porque um consumidor sente um vazio entre o estado desejado e o estado
atual, uma necessidade é reconhecida e vivenciada como um estado impulsionador
denominado motivação”. (Hawkins, pág 176)
É claro que quem consome Red Bull está em busca de mais energia para determinado
motivo, mas o desejo de compra pode ir além disso. Ao consumir o produto, a pessoa está se
tornado apta para fazer suas atividades, sejam elas obrigatórias ou de lazer. Em ambos os
casos, o consumidor está atingindo um grau além do seu “normal”, daí o tão conhecido slogan
da marca “Red Bull te dá asaaaas”. Isso quer dizer que o produto vai proporcionar ao
consumidor ir - após do consumo – aonde ele desejar, fazendo o que ele desejar.
Existem dois tipos de motivos: manifestados e latentes. O consumidor sabe da
existência e admite os motivos manifestados. Na Red Bull, esses motivos são: o sabor e o
efeito – que pode até inconscientemente parecer um pouco mágico, já que estende os poderes
naturais do ser humano de se manter acordado com energia e concentração além do normal.
Os motivos latentes, o consumidor não conhece ou não admite. Os principais motivos latentes
da Red Bull são: ser aceito em um determinado grupo social e mostrar ser extrovertido,
animado, ousado e as outras características da personalidade da marca. O motivo final de um
consumidor da Red Bull é aproveitar o máximo que puder os momentos de lazer. Um dos
entrevistados da pesquisa resumiu o motivo dele tomar Red Bull: “para ficar mais animado”. Ou
seja, fazer o que deseja, e ainda sentindo um bem estar.
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9. Na hierarquia das necessidades de Maslow, a Red Bull se apresenta em dois níveis:
associativas e auto-estima. Como outro slogan do produto diz, o energético “revitaliza o corpo e
mente” e por isso as pessoas se sentem melhor consumindo o produto. Trata-se da
necessidade de status e estima. Além disso, o produto tende a promover a socialização,
portanto, as pessoas consomem o produto para se sentirem integradas a um determinado
grupo. São as necessidades sociais (afeto).
De acordo com os motivos psicológicos de McGuire, o modo de motivação da Red Bull
é afetivo, pois o produto lida com a necessidade de alcançar estados emocionais satisfatórios a
fim de conquistar objetivos pessoais. Das 16 categorias formuladas por McGuire, a Red Bull
está em “Necessidade de identificação (passivo, interna)”.
“As necessidades e os motivos influenciam o que os consumidores percebem como
relevante e também influenciam seus sentimentos e emoções”. (Hawkins – pág 176)
Frederik Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores
e os satisfatores. Os fatores que causam insatisfação na Red Bull é o preço e o prejuízo à
saúde. Já os fatores que causam satisfação é a sensação de bem estar e o sabor. De acordo
com a pesquisa, a Red Bull é o que apresenta o melhor sabor dentre os concorrentes.
Uma pessoa que vai consumir pela primeira vez uma bebida energética depois de
reconhecer a necessidade vai passar por um processo de busca de informações,
principalmente com outras que sejam confiáveis nesse sentido. Esses consumidores tidos
como “confiáveis” exercem uma influência informacional, pois agem como grupos de referência
(aqueles que conseguem energia suficiente para fazer tudo que desejam) e fornecem
informações úteis para a formação da intenção de compra do futuro consumidor. Esse possível
novo consumidor certamente faz parte do grupo de referência e compartilha diversas
características, como sair na noite, praticar esportes ou estudar/trabalhar até tarde.
Adoro criar asas
Philip Kotler acredita que “uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa”. Ela pode ter como base o conhecimento, opinião ou fé e
podem ou não conter uma carga emocional. Essas crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas.
Já a atitude corresponde “a avaliações, sentimentos e tendências de ações
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia”.
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10. Como a pesquisa pode comprovar, a atitude que os consumidores apresentam em
relação à marca Red Bull é totalmente positiva, pois, apesar deles saberem ou pelo menos
terem alguma noção dos danos à saúde que o produto pode causar, continuam consumindo,
sem se importar muito. Entre os motivos que fariam a pessoa parar de consumir Red Bull foram
citados nas entrevistas, além do prejuízo à saúde, preço e diminuição da frequência em festas.
Isso mostra que o consumidor está preocupado com a saúde, mas essa não é a totalidade das
respostas, se igualando aos outros motivos mais situacionais. Logo, essa atitude mostra que o
consumidor está praticamente disposto a agir positivamente em relação ao produto.
Acrescenta-se a isso o fato de que o produto proporciona mais energia para que o
consumidor possa, muitas vezes, viver momentos de prazer. Essa característica cria um
sentimento positivo em relação ao produto, ligando seu consumo a boas emoções. “As
pessoas tendem a formar atitudes favoráveis em relação a objetos ou atividades que sejam
recompensadoras e atitudes negativas em relação àquelas que não são”. (Hawking, pág 200)
Quem te dá asas
Antes estudarmos o processo decisório de compra de bebidas energéticas,
especialmente da Red Bull, é importante abordarmos quem desempenha cada papel de
compra, ou seja, que função cada um ocupa no processo de compra, desde o primeiro contato
com o produto até a compra em si.
O usuário - Jovem entre 20 e 30 anos, de ambos os sexos das classes A e B, que curte
a vida noturna e esportes, estuda e/ou trabalha muito - quase sempre desempenha também o
papel de decisor e comprador.
Segundo o perfil do consumidor jovem brasileiro da estimativa do Euromonitor, 16% da
população total está entre 20 e 30 anos. Esse público vem sofrendo uma grande e constante
mudança de comportamento. Cada vez mais os jovens querem e buscam sair da casa dos pais
mais cedo e optam dividir um apartamento com amigos. Sinal claro da busca por
independência em relação às suas escolhas, ações e atitudes. O perfil do usuário, aliado a
esses dados e ao fato que o produto geralmente é comprado no mesmo momento do consumo,
prova que o próprio usuário desempenha o papel de decisor e comprador.
O amigo que tem o mesmo perfil, mesma classe social, mesma faixa etária e com o
mesmo estilo de vida é quem apresenta o produto ao novo consumidor. Muitas vezes, o
iniciador faz parte da mesma tribo ou de tribos parecidas e por isso tem o mesmo tipo de
necessidade. Da mesma forma, identificamos o influenciador, que da tribo será aquele amigo
pró-ativo que sempre traz às novas tendências para o grupo. Não é à toa que a marca aposta
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11. fortemente nos promotores de venda para divulgar seu produto. O perfil deles é exatamente o
mesmo de seus consumidores: homens e mulheres jovens, universitários, descolados, bem
resolvidos que adoram desafios e a vida noturna.
Os passos até o consumidor ter asas
Muitos dos consumidores de Red Bull percebem o produto como a marca original e
seus concorrentes como “genéricos”. Isso acontece porque a marca foi a pioneira no país na
categoria de bebidas energéticas, criando um novo segmento no mercado. Antes da existência
no produto, as pessoas não reconheciam a necessidade de seu consumo, o que a Red Bull
soube trabalhar muito bem em seus consumidores.
Essa característica se chama exigência primária, quando o produto precisa inicialmente
trabalhar no mercado a categoria. Esses produtos têm um grande esforço ao fazer que sua
marca seja reconhecida, mas, ao mesmo tempo, quando bem trabalhado – como é o caso da
Red Bull – eles são os primeiros a serem lembrados pelo consumidor. Por “inaugurar” de
alguma forma o setor de bebidas energéticas, Red Bull é praticamente um sinônimo da sua
categoria.
Com a necessidade reconhecida a partir da chegada do produto e de um massivo
investimento em marketing, o produto conquistou os consumidores, que rapidamente atestaram
a sua eficácia em solucionar o problema que ele se propôs a resolver: proporcionar energia
para diversas atividades.
Diante disso, os grupos de consumo foram sendo criados, como os que tomam a
bebida em busca da catalisação de energia para a prática de exercício e/ou esportes ou
aqueles que precisam de energia extra para os estudos ou trabalho. E foi descoberto que essa
energia também se aplica ao lazer e muitas pessoas começaram a consumir durante festas,
até misturado com bebidas alcoólicas.
Essas pessoas foram criando os diferentes grupos de consumo da Red Bull e, com
isso, influenciando novos consumidores. . Sendo assim, o reconhecimento da necessidade se
dá também muitas vezes através de influências externas, como amigos, tribos, grupos. É claro
que as influências internas como a própria motivação também são importantes.
Depois de sofrer as influências dos grupos e da sua própria motivação, o consumidor
parte para a resolução do seu problema que, no caso, é a busca de mais energia para
determinada situação. Essa solução é classificada como limitada, pois ele não vai buscar
tantas informações a respeito do produto, até porque a marca é bastante consolidada e
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12. referência no mercado. Além disso, quem consome Red Bull já o fez outras vezes e atestou
sua eficácia.
Também pelo fato do produto ter sido o primeiro do mercado e praticamente
representar a categoria no consciente das pessoas, a tomada decisão pode ser habitual,
dependendo do grupo de consumo. Pessoas que vão frequentemente a festas à noite já vêem
a compra da bebida como essencial, estando intimamente ligada à vontade de sair para se
divertir. Um dos entrevistados da pesquisa inclusive comentou que todo final de semana
compra pelo menos 12 latas de Red Bull.
“O desenvolvimento de comportamento habitual e repetitivo permite aos consumidores
minimizar o tempo e a energia gastos em decisões de compra mundanas”. (Solomon, pág 211)
Esse aspecto de solução do problema parece se adequar bem ao consumidor, que
está em busca de mais energia. Logo, isso, ao invés de ser ruim, pois o consumidor não está
comprando 100% consciente, mostra que o produto já faz parte do dia a dia do consumidor,
que já criou um hábito de consumo.
O máximo que o consumidor faz é uma pesquisa interna no seu próprio banco de
dados. Ele pode também procurar a opinião de amigos (grupos de referência) ou ser impactado
por propagandas, o que no caso da Red Bull é bem provável de acontecer, já que a marca
investe muito em marketing, área responsável também pelo sucesso da marca. Porém, toda
essa pesquisa é bem superficial e as informações são processadas passivamente.
Apesar de existirem várias informações negativas a respeito do produto, principalmente
na internet, o consumidor não se deixa influenciar. As crenças de que a bebida faz mal à saúde
não o afetam – hiperatividade, taquicardia e amarelado nos dentes foram alguns exemplos que
alguns assíduos listaram. Eles nem mesmo procuram se informar muito sobre o produto; a
principal preocupação do consumidor é a resolução do seu problema. Muitos deles até sabem
dos efeitos negativos, mas parecem não se importar. Isso mostra que eles seguem a mesma
filosofia da marca, que também não aborda esse aspecto em nenhum momento ou nem se
pronuncia sobre o assunto.
Por se tratar de um produto consumido praticamente na mesma hora do ato da compra,
fatores situacionais também são bastante relevantes, principalmente levando em consideração
o público que consome em festas onde a bebida é comercializada. O reconhecimento do
problema é feito na hora e a compra não é precedida nem mesmo de pesquisa, tornando
praticamente uma decisão habitual, como explicada acima. Outro aspecto desse ambiente
também é a influência do grupo que, nesse caso, pode se tornar muito forte.
Já sobre a avaliação de alternativas, a Red Bull se destaca por ser a marca “referência”
no setor, o que torna seus concorrentes – em um primeiro momento – desconhecidos e
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13. “fracos”. De qualquer forma, como foi dito anteriormente, cada vez mais os concorrentes estão
se fortalecendo no mercado, principalmente os produtos da Coca Cola, e isso cria uma
situação diferente para a Red Bull, que vai precisar investir ainda mais em promoção.
Apesar disso, o consumidor percebe pouca diferenciação entre os produtos,
classificando todos como “energéticos”. Isso faz com que, mais uma vez, o marketing assuma
um papel importante na hora da escolha do produto. Seja em identificação com a marca ou em
distribuição, pois em determinados lugares há disponível para venda apenas uma marca.
Por ter mais tempo no mercado, a Red Bull foi consumida por um maior número de
pessoas por um maior período e isso faz com que, pela experiência adquirida, ele se mantenha
como prioridade na hora da escolha da compra. Da mesma forma, os grupos de influência da
marca são mais solidificados.
Como os produtos do setor se assemelham bastante, os consumidores precisam
encontrar outros critérios para a decisão de compra. O valor da marca ainda pesa muito e foi
bastante citado na pesquisa, se tornando uma motivação latente. Mas ainda aferido na
pesquisa, outro critério que não é explícito, mas bastante citado é o sabor da Red Bull,
considerado “o melhor, menos enjoativo” entre os concorrentes.
Sobre o valor da marca que ainda pesa na decisão de compra, a Red Bull precisa se
preocupar com o fato de confundir lealdade e hábito de compra. Com a massiva entrada dos
concorrentes no mercado, aproximar cada vez mais do seu público-alvo para que eles
permaneçam leais à marca e não se pré-disponham a experimentar outras opções é uma
atitude importante.
“As decisões de compra sustentadas na lealdade à marca também se tornam habituais
com o tempo, embora nesses casos o compromisso subjacente com o produto seja muito mais
firme”. (Solomon, pág 224)
Satisfação prolongada
Segundo Solomon, todos os consumidores procuram qualidade, apesar de não estar
exatamente claro o que isso significa (pág 247). De qualquer forma, os dados da pesquisa
comprovam que os consumidores estão satisfeitos com “qualidade” da Red Bull. Porém, no
caso das bebidas energéticas, “qualidade” significaria “mais energia” proporcionada pelo
produto. No entanto, a maioria dos entrevistados da pesquisa atestou que está satisfeita com a
Red Bull por causa do sabor. Logo, nesse caso, “qualidade” significa melhor sabor, pois todos
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14. os concorrentes do setor teoricamente já proporcionam a mesma energia, porém a Red Bull
tem um diferencial: o sabor.
Outro ponto que também se equipara em todas as bebidas energéticas é o preço.
Nesse caso, a Red Bull se destaca na satisfação do consumidor pela sua distribuição, que é
muito mais abrangente e focada do que as concorrentes. Como a pessoa que estiver em um
ambiente propício para o consumo de um energético não vai deixar de beber porque não tem
determinada marca, a Red Bull se mantém presente em mais lugares, estando sempre na
mente do consumidor.
Um ponto interessante a observar é que existem alguns emails que circulam na internet
com informações negativas sobre a Red Bull, porém os consumidores não dão importância.
Muitos acreditam que o consumo do produto em excesso pode fazer mal, o que gera uma
insatisfação, porém esse fator não chega a ser forte a ponto de fazer as pessoas pararem de
consumir o produto. Talvez apenas de controlar a quantidade.
Somando-se à questão do sabor, o produto também proporciona satisfação ao
consumidor quando permite que ele possa desfrutar de mais momentos de lazer ou consiga
mais energia para executar suas tarefas. Com isso, a bebida faz com que depois de todo o
estresse da semana no trabalho, a pessoa possa ter momentos de lazer mais longos. Ou então
ser mais produtivo para aquela tarefa imprescindível, seja para atletas, seja no trabalho e
estudo.
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15. Conclusão
O comportamento tal como percebemos é resultado de uma complexa combinação de
fatores sociais, culturais e psicológicos. A percepção que o consumidor tem do produto e da
marca Red Bull, assim como de quaisquer outros estímulos, é sempre sujeita a filtros mentais -
o contexto social e as experiências anteriores implicam uma interpretação pessoal.
Somos incapazes de processar todos os estímulos que recebemos - nossa percepção,
além de seletiva, é simplificadora e tende a reduzir e categorizar as informações com que nos
deparamos. Pelos mesmos motivos, são necessárias algumas repetições do estímulo para que
possamos, primeiro, tomar conhecimento da informação divulgada para, em um segundo
momento, interpretar a mensagem e, então, fixarmos o conteúdo transmitido.
A Red Bull, como pioneiro de uma categoria, teve que atuar na exigência primária,
estimulando o reconhecimento do problema e promovendo um aprendizado a respeito deste
tipo de bebida, suas características e seus usos. Como resultado deste trabalho, hoje a
marca tem um posicionamento claro para o consumidor - que declara tomar o produto
justamente em busca dos benefícios propostos por qualquer bebida energética. Ou seja, a
marca tornou-se sinônimo das funcionalidades de toda a categoria.
Uma vez reconhecida a necessidade de "vitalizar a mente e o corpo", inicia-se o
processo de compra, que neste caso, é feito através da solução limitada do problema. Isto é, o
consumidor chega a comparar os concorrentes, mas não se dispõe a uma pesquisa extensa
antes de optar, atendo-se a um critério simplificado. A Red Bull ganha vantagem sobre as
outras marcas por ser o mais conhecido e investir mais em publicidade, o que implica uma
sensação de maior qualidade.
Relativamente à decisão de compra do produto estudado, identificamos a atuação de
todas as diferentes fontes de informação possíveis: os consumidores levam em
consideração fontes pessoais (principalmente amigos), memória de experiências anteriores
com bebidas energéticas, informações de revistas, fóruns e estudos científicos (que, embora
indiquem baixa interferência na decisão, são de conhecimento do público), as fortes ações de
marketing (motivo de orgulho para a empresa) e fontes experimentais (algumas até reforçadas
pelo marketing e os promotores nos eventos).
A campanha "Red Bull te dá asaaaas" surgiu no Brasil com um estilo inédito - tanto
gráfico, com traços de cartoon, quanto de linguagem, com tom sarcástico. O ineditismo, assim
como o contrate, está entre os fatores que podem aumentar a força de um estímulo. Algo
inesperado tende a cativar mais nossa atenção. De acordo com a Teoria do Nível de
Adaptação, no entanto, ao longo do tempo, após sermos surpreendidos algumas vezes,
começamos a nos familiarizar com a presença de determinados estímulos e eles deixam de
causar impacto, passando a integrar "a paisagem". Desta forma, é necessário que as ações de
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16. marketing da empresa sejam sempre renovadas, mantendo a irreverência que remete a uma
marca jovem e ativa.
O marketing também pode explorar os sistemas sensoriais, fazendo com que a marca
seja "sentida" de uma maneira única. Ao promover eventos de esporte e de música, a Red Bull
estimula um envolvimento aprofundado com a marca, uma experiência em que o frequentador
passa a associar a bebida a um ambiente, a determinado tipo de música ou atividade social, e
a todo um estilo de vida do qual o produto se propõe a fazer parte.
Pelas situações de uso e mesmo pelos relatos dos entrevistados, podemos supor que
o consumo de bebida energética está frequentemente vinculado a momentos de lazer. Ainda
sim, a Red Bull em si não evoca o hedonismo, sendo visto como algo utilitário (inclusive o
gosto não é apreciado). A totalidade dos entrevistados busca a bebida com a
finalidade manter-se acordado e ativo por longos períodos, sobretudo durante a noite.
Usando a técnica da escalada e analisando a cadeia meios-fins, no entanto, tornamos
a nos deparar com o campo semântico do prazer. O que está por trás do reforço energético
para a noite, em um dado caso, pode ser a vontade de divertir-se com amigos, aproveitar a
festa e livrar-se do estresse depois de uma semana intensa de trabalho.
Observamos que os fatores relacionados à situação são cruciais para a decisão de
compra. O consumo de Red Bull está atrelado a atividades de lazer entre amigos ou
necessidade de responder a uma demanda de energia física para alguma atividade
desgastante.
Ainda considerando as ocasiões de uso relatadas, cabe pontuar que a bebida tem
como principais pontos de venda as casas de festa ou stands nos locais dos eventos. A
compra em supermercados ocorre quando o consumo é planejado - no caso de quem
estuda, preparando-se para a semana de provas, por exemplo.
Pudemos perceber influência de grupos de referência, sobretudo informacional - que
leva ao conhecimento do produto e suas situações de uso. Pode ocorrer também que um
indivíduo consuma Red Bull visando acompanhar o ritmo proposto pelo grupo - passar a noite
em claro, concentrar-se nos estudos ou dirigir por longos períodos em uma viagem foram
alguns dos casos comentados nas entrevistas realizadas.
No entanto, não verificamos influência significativa de grupos de referência
aspiracionais. Nenhum dos entrevistados mencionou um expoente do esporte ou do ramo do
entretenimento como um fator que tenha levado ao consumo de Red Bull.
Para finalizar, deixamos o entendimento de que a Red Bull investe extraordinariamente
em marketing e reconhece este como um de seus pontos fortes. Seus 70% de share of market
deixam claro que a empresa está mantendo-se bem diante do aumento da concorrência.
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17. As considerações que poderíamos oferecer quanto ao marketing mix seriam apenas
retomar a publicidade de massa e promover mais ações em ambientes acadêmicos e
empresariais. Isto porque Red Bull se define como uma bebida energética que "vitaliza a mente
e o corpo", mas nos parece ser mais atuante em eventos de música, entretenimento e
esportes, onde a necessidade é vitalizar o corpo. Caberia, então, reforçar o contato com o
público que teria como objetivo primeiro vitalizar a mente.
Quanto à publicidade de massa, acreditamos que a retomada da campanha "Red Bull
te dá asaaaas" ajudaria a marca a manter-se como Top of Mind. Evidentemente, a empresa
vem fazendo um excelente trabalho de relacionamento com seu público-alvo direto, sobretudo
nos locais de consumo, mas o anúncio de massa pode levar um público potencial mais amplo a
reconhecer o problema - a necessidade de energia - e ampliar a demanda.
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18. Referências bibliográficas
Livros
• HAWKINS, D.; MOTHERSBAUGH, D.; BEST, R. O Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2007
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio - 10ª edição. São
Paulo: 2005
• SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor - Comprando, Possuindo e Sendo -
5ª edição. Porto Alegre: Editora Bookman, 2008
Sites
• ABIR - Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas -
www.abir.org.br
• Euromonitor - www.euromonitor.com
• Mundo das Marcas - www.mundodasmarcas.blogspot.com
• Portal do Marketing - www.portaldomarketing.com.br
• Red Bull - www.redbull.com
• Red Bull Brasil - www.redbull.com.br
• Semark - http://semark.wordpress.com
Artigos
• ABIR - Meio & Mensagem: Red Bull, receita turbinada de marketing (30/03/2009) -
http://tinyurl.com/yb8469b
• Blog de guerrilha – Red Bull: a mensagem vale mais que o meio (24/03/2009) -
http://tinyurl.com/yl4j7vn
• Indústria de Bebidas: Números apontam alta satisfatória no segmento de energéticos (s/d) -
http://tinyurl.com/y87ebjm
• ISTO É Dinheiro: O homem que dá asas (24/05/2006) - http://tinyurl.com/6e7caj
• Meio & Mensagem: Bebidas travam disputa energética - http://tinyurl.com/yaq4wgp
• Universia-Knowledge@Wharton: Até quando voará a Red Bull? (19/05/2004) -
http://tinyurl.com/yc99xsn
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