O documento discute conceitos e evolução do marketing, focando nos 4 P's (produto, preço, praça e promoção) e suas implicações nas estratégias de mercado. Inclui também a importância das pessoas, processos e evidências físicas no marketing, além de enfatizar a criação de valor e a reputação organizacional. Destaca contribuições significativas de especialistas como Philip Kotler e Seth Godin na evolução do marketing moderno.

1. Marketing Empresarial
Aula 4 de 60
Santarém – Tapajós – Brasil
9 de Agosto de 2012
Fernando Monteiro D’Andrea

2.  Tema: Marketing: Conceitos e Evolução
 Data: 07 de Agosto de 2012
 Pontos Principais:
› Moderno conceito de Marketing de Seth Godin;
› Caso Famiglia Mancini;
 Criação de Valor

3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

4. Hoje
Capítulo I
Os 4 P’s

5.  PhD e professor de Marketing na Michigan State
University;
 Em 1960, junto com Perreault e Cannon lancou o livro
Basic Marketing a Managerial Approach;
 Neste livro apareceu pela primeira vez a idéia, depois
imortalizada por Kotler, dos 4 P’s;

6.  Segundo os autores os 4P’s
conteriam todas as variáveis
que deveriam compor a
estratégia de atuação de uma
organização em um mercado;
 Formam o conjunto de pontos
de interesse aos quais as
organizações devem atentar
se querem atingir seus
objetivos no mercado.

7. Marketing
Mix
ou
Composto de
Marketing
4P

8.  Professor, Economista, Consultor, PhD em Matemática e
Ciências Comportamentais;
 “Papa do Marketing”, “Guru do Marketing”;
 Baseado na teoria de McCarthy, apresentou ao mundo o
que se conhece como Marketing contemporâneo;
 Um dos 4 mais influentes pensadores
em Gestão do século junto
a Drucker, Welch e Gates;
 Dezenas de livros e artigos
publicados em todo o mundo;
 Ex-Presidente da AMA;

9.  "The key to branding, especially for smaller firms, is to
focus on a limited number of issue areas and develop
superb expertise in those areas.”
 "A […] service provider needs to choose defined areas
of expertise and become the best in those areas. The
firm should communicate its expertise through written
articles, speeches, and exceptional performance. The
firm should prepare effective brochures, ads, and other
media. They should build a network of referral sources
with accountants, lawyers and other professionals and
owners of complementary businesses - in person and via
the internet."

10.  "The most important skill is client relationship management.
Some people have a natural aptitude for gaining trust and
respect from their clients. They are caring and sensitive people,
good listeners and learners, and good problem solvers. The firm
that hires more of these people (or trains […]) will succeed
regardless of other things."
 ”[…] service providers need to identify the specific clients they
want to acquire. Many years ago I told a law firm that it needed to
distinguish between ’soliciting’ for business and ‘positioning’ itself
for business. The latter is much better and consists of building a
reputation for doing something so well that word of mouth acts as
the soliciting force, not sales calls." (But for some service
business, sales calls cannot be completely eliminated.)

11.  A Entrevista está disponível em:
http://www.youtube.com/watch?v=-aPoeAKspLc
Philip Kotler
na
Management TV

12.  Toda e qualquer característica que esteja relacionada ao
produto (ou serviço) em si:
 Forma e características físicas;
 Qualidade;
 Marca;
 Design;
 Embalagem;

13.  Como o produto físico ou serviço oferecido é visto;
 Capaz de satisfazer necessidades e desejos:
 Qualidade: adequada ao mercado (alta?)
 Design/Estilo: ser atrativo aos olhos;
 Embalagem: protege o produto e pode ser usada como
comunicação;
 Durabilidade: quanto irá durar?
 Instalação/Uso: como instalar e usar o produto;
 Pós-Venda: assistência e melhorias;
 Garantia;
 Outras eventuais características interessantes do
produto/serviço;

14.  Definir o Preço com base em;
 Preço Básico: preço normal de um produço sem nenhum
adicional;
 Descontos: redução do valor em certas circunstâncias;
 Política de Preço: procedimento usado para definir preços
de atacado e varejo;
 Variações de preço: mudanças no preço do produto;
 Trade-in (re-venda): pode-se revender o produto? Em quais
condições?
 Termos de pagamento: como o consumidor pagará?
Dinheiro, Cartão de Crédito? Haverá carência?

15.  Definir o preço mais adequado é fundamental;
 O preço é um fator de atração ou repulsa de consumidores:
 Isto não serve apenas para preços “baixos”;
 Mercado de ítens luxuosos, por exemplo;
 O preço deve estar de acordo com o mercado a ser atingido;
 Benchmarking é fundamental, deve-se atentar aos preços
praticados pelos concorrentes);

16. D S T Q Q S S
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25
26 27 28 29 30 31
1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30
AGOSTO
25
dias
letivos
SETEMBRO
21
dias
letivos
Aulas aos Sábados.
Atenção às novas
datas!
Primeira Avaliação
Resultados da
Primeira Avaliação
Feriados 13
Aulas 30
Avaliações 2
Notas 2
Legenda

17. 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30
1
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23 24 25 26 27 28 29
30 31
DEZEMBRO
12
dias
letivos
OUTUBRO
24
dias
letivos
NOVEMBRO
21
dias
letivos
Sessão de auxílio
ao trabalho escrito
e entrega da
primeira parte, 1,5
pontos.
Entrega do
trabalho escrito
e apresentação,
6 pontos.
Resultado da
Segunda
Avaliação
Avaliação
Integrada – 2,5
pontos.
Prova
Substitutiva

18.  Refere-se ao local (ou locais) atendido pelo produto ou
serviço oferecido;
 Esta também relacionado à Distribuição destes produtos ou
serviços nos diferentes mercados;
 Produtos, na maioria das vezes, podem ser vendidos em
qualquer praça (respeitadas as devidas restrições);
 Serviços prestados fisicamente tem, em geral, uma praça de
menor dimensão, menos abrangente;
 A Internet reduz drasticamente essa barreira, certos
serviços podem ser prestados a longa distância;

19.  As decisões sobre a Praça em geral, incluem:
 Localização física e Mercado a ser coberto;
 Escolha dos canais de venda (lojas, representantes, etc.);
 Distribuição do produto/logística nestes diferentes canais;
 Variedade nos canais;
 Tipo de suporte que será dado a cada espéciel de Canal;
 Comprimento dos canais: longo ou curto quantos
intermediários?
 Papel dos intermediários;

20.  Promoção é o conjunto de atividades que tem por objetivo
anunciar que um produto, serviço ou marca está disponível
em um determinado mercado;
 Algumas das atividades da Promoção são:
 Advertising (sinônimo de Propaganda): posteres e
impressos em geral, outdoors, comerciais de TV e rádio,
internet, etc.;
 Publicidade: aparecer na mídia sem pagar diretamente por
isso
 Venda Pessoal one-to-one;
 Promoção: receber um benefício por ter tomado alguma
atitude:
 Compre um leve outro;
 Compre 10 leve 1 Grátis

21.  Algumas das atividades da Promoção são:
 Relações públicas: citações não pagas em jornais, revistas
e na mídia em geral;
 Patrocínio: usar a imagem de uma outra organização para
ligar à sua, assim criando uma conexão entre os pontos
positivos e negativos das organizações relacionadas;
 Serve também para ser usado como Advertising apesar de não
ter a mesma eficácia;
 Marketing Esportivo e o Patrocínio Pontual;
 Marketing Direto: feito cara-a-cara;
 Merchandising;
 Estas atividades são tidas como o Mix Promocional;
 E a Web? E as mídias Sociais?

22. Pessoas

23.  Os 3 P’s adicionais em geral apresentam-se em Serviços e
tem ficado mais importantes nas últimas décadas, formam,
com os 4 Clássicos, o Extended Marketing Mix;
 Pessoas: Consumidores, empregados (de todos os níveis) e
todos aqueles envolvidos de alguma forma com a
organização:
 Todos devem notar que a reputação da organização
depende intrinsecamente das pessoas envolvidas;
 As pessoas envolvidas devem estar satisfeitas com a
organização e o serviço/produto que vendem e se os
consumidores estão satisfeitos com aquilo que compram;

24.  Processos: relacionado aos processos de atendimento aos
clientes internos e externos
 Dizem ao consumidor como a empresa realmente funciona,
o quanto ela é organizada e, portanto, o quanto pode-se
crer nela;
 Procedimentos padrão e políticas empresariais claras são
valiosas armas do Marketing Mix;
 Altamente dependentes das Pessoas em especial da alta
gerência que deve incentivar a descoberta e prática de
Processos de alto rendimento;
 Muito ligada aos sistemas de Total Quality Management
como a família ISO, por exemplo;

25.  Evidência Física ou Embalagem (Physical Evidence or
Packaging):
 Local onde o serviço é prestado;
 Como o produto/serviço é embalado (packed);
 É a primeira maneira que o consumidor tem de julgar o que
lhe será entregue, é como a organização se apresenta
(inclusive vestimenta e organização do local de trabalho);
 Uma marca, um logotipo, uma impressão bem feita são de
grande valia para o Composto de Marketing;
 Dimensão, forma, cor, material usado na produção e até a
posição do código de barras são importantes;
 Quais as implicações legais para embalagem?
 A embalagem é resistente o suficiente?

26.  Certos autores, modernamente, citam ainda:
 Filosofia (Phylosophy): fortemente ligado a organizações do
terceiro setor (Não Governamentais);
 Considerada o componente mais importante do Marketing Mix;
 Apresenta a visão, objetvos e valores;
 Filosofia Verde, Amigo dos Animais, Gay-Friendly, etc. são exemplos
de filosofias usadas no Marketing Mix;
 Pagamento (Payment): que é, em geral, tratado na variável
“Preço” mas que, em casos específicos, pode ser tratado como
um componente separado do Marketing Mix;

27. Próxima Aula: 5 de 60
Dia 16 de Agosto de 2012, Terça
Cap. 2 Sistemas de Informação
Mercadológica

28.  Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São
Paulo: Prantice Hall, 2004.
 Sites:
› http://donnakaren.blogsome.com/2007/01/
› www.kellogg.northwestern.edu/faculty/directory/kotler
_philip.aspx
› www.ncvo-vol.org.uk/networking-
discussions/blogs/199/11/03/10/more-eight-ps-
marketing-people-physical-evidence-process-p
› http://www.masterclassmanagement.com/Manageme
ntCourse-PeopleProcessPhysical.html