Análise de mercado e tipos de estratégia empresarial

Contábeis – 2012/01

Administração Geral
Aula 15 de 20
Santarém, Brasil
Quarta-Feira, 9 de Maio de 2012


Aula anterior
• 5-05-12 - Tema: Técnicas e Métodos
Administrativos, o Plano de Negócios – Parte 2 -
Planejamento de Marketing .
– O que é Marketing?
– Plano de Marketing, o que é isso?
– Previsão de Demanda, Market Share e público alvo;
– Marketing Mix de Kotler, os 4P’s:
• Produto;
• Preço;
• Praça;
• Promoção;
• Outros P’s (Pessoas, Processos, Physical Evidence...)

Quarta-feira, 09/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 2


Assunto de Hoje

Cap. 5 Técnicas e Métodos
Administrativos - Plano de
Negócios (parte 3) – Análise
de Mercado



Estratégia de Mercado
• Busca apresentar para os clientes internos como
a empresa atacará o mercado alvo;
• Deve ser definida com base em dados internos e
externos;
• Não basta o “querer” deve-se concentrar
também em fatos mercadológicos;
• Depende de muitos fatores, é dever do
planejador estar ciente de uma boa parte deles;
• Como defini-la?



Tipos de Estratégia (1)
• Liderança de Custos:
– Competição via preço;
– Diferenciação praticamente ausente;
– Objetivo é entrar, crescer (“roubando mercado”)
ou sobreviver num mercado muito competitivo;
– Procura pela eficiência na produção;
– Pouco ou nenhum investimento em pré e pós
venda;



• Diferenciação:
– Oferece ao mercado um produto tido como único
e inimitável dentro da indústria;
– Em geral de qualidade superior;
– Não necessariamente precisa ser novo mas deve
ter uma nova imagem;
– Atualmente muitíssimo baseado na marca, que
passa, cada vez mais, a deter o maior valor junto
ao cliente;



• Diferenciação (cont.):
– Quantidade e preço são menos relevantes, o que
importa é a qualidade, a inovação, o ser diferente;
– O consumidor pagará a mais se uma empresa for
capaz de fornece-lhe um produto do gênero:
• É o chamado preço Premium;
– Investimento pesado em P&D e, principalmente
em Marketing são chaves da diferenciação;



• Baseado na estratégia de mercado adotada a
empresa, ao longo do tempo, deverá optar
entre:
– Estabilizar:
• Manter a estratégia até então adotada (diferenciação
ou preço);
• Quando a empresa está apresentando bons resultados;
• Quando o ambiente não é instável;
• Quando os produtos são maduros;



– Crescimento:
• Quando da entrada em novos mercados ou busca aumentar
sua participação nos mercados em que já atua;
– Integração Vertical;
– Integração Horizontal;
• Normalmente usa-se quando aparecem oportunidades
mercadológicas (lançamento de novos produtos ou
crescimento do volume de vendas):
– Aumento da renda per capta;
– Saída de um concorrente;
– Facilitação de exportações para países vizinhos;
– ....



– Crescimento (cont):
• É uma estratégia que traz muitos riscos;
• Uma análise profunda e isenta da situação é necessária
para evitar investimentos desnecessários e perigosos
para a empresa como um todo;
– Desinvestimento:
• Saída do mercado através da venda (liquidação) de
parte dos negócios da empresa;
• Objetiva livrar-se de linhas de negócios problemáticas e
usar o capital adquirido para pagar dívidas e investir em
linhas mais rentáveis;



– Desinvestimento (cont.):
• Um ambiente desfavorável à expansão, uma mudança
relevante no mercado, produtos com baixa
rentabilidade ou em constante prejuízo são motivos
comuns para o desinvestimento;
– Estratégias Combinadas:
• Geralmente vistas em organizações maiores, onde
várias linhas de produto existem;
• Cada produto exige um tratamento e, por isso, o uso de
estratégias combinadas é aconselhado;



– Relacionada ou Concêntrica:
• Baseada na aquisição de empresas ou expansão da empresa
existente para linhas de negócios similares;
• Existe aqui a facilidade de acesso ao mercado em virtude da
similaridade de produção, tecnologia, canais de distribuição
entre a compradora (ou investidora) e a comprada (ou
investida);
• Pouca diversificação de Riscos;
– Diversificação total ou Conglomerado:
• Aquisição ou abertura de linhas de negócios não
relacionadas à linha inicial;
• Quando comparada à anterior é geralmente menos arriscada
em termos de perspectivas econômicas e flexibilidade;



– Horizontal:
• Dita expansão horizontal, ocorre quando uma empresa
adquire um concorrente direto;
• Em mercados maduros tendem a se formar oligopólios;
– Vertical:
• Envolve a aquisição de compradores ou fornecedores
para melhor controlar a cadeia produtiva;
• Pode ser “para trás” ou “para frente”;



Integração Integração Horizontal Integração
Vertical Vertical

Cliente A Cliente B Cliente C Cliente n
.....

Integração
Integração Horizontal Vertical

Empresa A Empresa B Empresa C Empresa n
.....

Integração Horizontal

Fornecedor Fornecedor Fornecedor Fornecedor
A B C ..... n



Análise de Mercado (1)
• Análise SWOT;
– Também conhecida como FFOR;
– Strenghts – Forças; Intrínsecos, isto
é, da empresa
– Weaknesses – Fraquezas;
– Opportunities – Oportunidades; Externos, isto é, do
– Threats – Ameaças; Ambiente geral



• Permite identificar elementos chaves para a
gestão;
• Facilita a visualização das prioridades;
• Deixa claro quais os riscos a atentar e quais
problemas a resolver;
• Quais as vantagens da empresa e qual seu
potencial a ser explorado;
• Facilita a análise de market share e previsão de
vendas considerando que se baseia nas condições
de mercado e capacidades da empresa;



• Subdivide-se em análise externa e interna:
– A análise externa tem por objetivo verificar os fatores
provenientes do meio que estão fora do controle da
empresa, contra as quais se proteger ou tirar proveito;
– Oportunidades: aspectos positivos do meio;
– Ameaças: Aspectos negativos do meio;
– A análise interna vê os aspectos que fazem com que a empresa
e seus produtos sejam melhores que a concorrência, são
decisões sobre as quais a empresa tem gerência;
– Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produtos em
relação aos concorrentes;
– Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa ou produtos
em relação aos concorrentes.



Interno Externo

+ Forças Oportunidades

- Fraquezas Ameaças



• As 5 Forças de Porter:
– Desenvolvido por Michael Porter;
– Cada um dos 5 fatores deve ser analisado
plenamente considerando suas oportunidades e
ameaças;
– Cada um dos pontos analisados do modelo
influencia o resultado de forma direta;
– Os pontos são complementares;



• As 5 Forças de Porter (Cont.):
– Rivalidade entre os Concorrentes: forças e fraquezas, os
produtos, seus diferenciais e o conjunto de ações usadas
para se manter no mercado e conquistar clientes;
– Poder de negociação dos Clientes: são desejados pelas
empresa e a maneira de atraí-los é de difícil compreensão
e consome tempo e estudos, fatores desde a faixa etária
até variantes psicológicos são consideradas como
influentes na decisão de consumir;
– Poder de negociação dos Fornecedores: devem ser
parceiros da empresa, e esta deve ajudá-los a melhorar
sua estrutura, tornando-os importantes dentro da cadeia e
assim facilitando o crescimento de ambos e a melhora da
produção conquistando assim mais clientes;



• As 5 Forças de Porter (Cont.):
– Ameaça de Novos Entrantes: são empresas não ainda no
mercado, estes entrantes geralmente causam problemas
pois podem mudar os paradigmas da indústria obrigando
os antigos concorrentes a deixar uma situação de
conforto, estudar isso determina a competência de cada
empresa e a atenção que se deve ter com potenciais
entrantes;
– Ameaça de Substitutos: qualquer produto pode e será
trocado em algum momento - não existem produtos
imortais - os avanços tecnológicos facilitam a troca de um
bem por outro, as características podem inclusive ser
diferentes, mas exercem função similar ou substituem o
antigo e podem ocupar o mercado de empresas que já
possuem um histórico e uma longa vida no mercado;


Entrantes Ameaça
Potenciais

Poder de Poder de
Negociação Negociação

Concorrentes
Fornecedor Compradores
na Indústria

Substitutos Ameaça



Próxima Aula: 16 de 20
Dia 14 de Maio de 2012, Segunda
Feira
Cap. 5: Técnicas e Métodos
Administrativos - Plano de
Negócios (parte 3) - Análise de
Mercado (cont.) e de Portfólio

Quarta,-feira 09/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 23


Bibliografia da Aula 18
• Sites:
– http://cgoncalves.com/wp-
content/uploads/2010/06/ESTRAT%C3%89GIA-NAS-
ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf
– http://www.slideshare.net/fabricioambr/planejamento-
estrtegico-presentation
– http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-
estrategico/matriz-bcg/
– http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap3.htm
– http://www.notapositiva.com/dicionario_gestao/matriz_b
cg.htm
– Esta e todas as apresentações estão disponíveis em:
slideshare.net/dodandrea


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