Este documento discute os fundamentos do marketing, incluindo definições de marketing, orientações empresariais, importância do marketing, identificação de necessidades dos consumidores, orientação ao consumidor, formação da imagem da empresa, preocupações do marketing, tipos de empresas, ciclos de atendimento, marketing mix, produto, preço, distribuição e promoção.

1. 1
FACAPE
FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA
Curso: COMÉRCIO EXTERIOR
Professor: INÁCIO LOYOLA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
(Material de apoio didático)
1º Semestre/08

2. 2
O QUE É MARKETING
• PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO
QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.
• PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS
OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E
MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

3. 3
O QUE É MARKETING
• COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR
MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS
QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme
MacCarthy.
• “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR-
CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A
COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”
Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro

4. 4
O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES
EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A
PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

5. 5
A Importância do “MARKETING” hoje na
empresa moderna se deve a “FATORES” tais
como:
— A grande dificuldade da empresa em manter
seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em
estimular o consumo.

6. 6
A identificação das “NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.

7. 7
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de
qualquer empresa, não são seus dirigentes ou
trabalhadores - São os seus “Clientes”.

8. 8
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes?
Morte
1%
Mudança de local
3%
Oferta específica de competidor
5%
Preços mais baixos de competidores em geral 9%
Reclamações não resolvidas
14%

9. 9
A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA
EMPRESA
Como o meu TARGETTARGET (público-alvo)
percebe a qualidade dos meus serviços?

10. 10
PREOCUPAÇÃO DO
MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
CLIENTES
MANTER OS
CLIENTES CATIVOS

11. 11
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Reclamações são atendidas rápida e
seriamente, e no nível adequado.
Programação de entregas baseada nas
necessidades de campo.
O consumidor tem a sensação de que
ele é muito importante.
Muito tempo e energia são investidos
no desenvolvimento e melhoria de
produtos do ponto de vista do
consumidor.
Os desejos dos consumidores são
avaliados com seriedade.
NÃO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR
Em caso de reclamação, o ônus da prova é do
consumidor.
Programação de entregas baseada na
programação de produção.
O consumidor tem a sensação de que a
empresas é muito importante.
Produtos são devolvidos segundo critérios dos
deptos. de engenharia e fabricação.
“Estas coisas não são necessárias”
“Nos não vamos aceitar essas maluquices”.
“O consumidor não usa esses recursos”.

12. 12
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
CLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porém apenas
15% reclamam.
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
SeSe não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a
comprar e dirão a 15 outros.
SeSe oo cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a
comprar e dirão a 10 outros.
GRAU DE SATISFAÇÃO:

13. 13
EMPRESA PRODUTO
SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL
MERCADO
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE

14. 14
CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
A EMPRESA
DIVULGAÇÃO
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOS
MELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE

15. 15
COMENTÁRIOS:
O esforço do Marketing está voltado
para satisfazer “NECESSIDADES” e
“DESEJOS” do cliente.

16. 16
CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
CONCORRENTE
QUEIMA A
EMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOS
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE

17. 17
O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO
IMAGEM
DA EMPRESA
NA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
OPINIÃO
PÚBLICA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
POSIÇÕES

18. 18
O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Preço
Lista de Preço
Descontos
Subsídios
Período de Pagamento
Termos de Crédito
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de
Vendas
Relações Públicas
Merchandising e
Marketing direto

19. 19
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decisões relacionadas a:
Produtos - Cliente
Preço - Custos
Distribuição - Conferência
Promoção - Comunicação

20. 20
PRODUTOPRODUTO
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO
PREÇOPREÇO
Interação entre
as
ferramentas de
marketing

21. 21
O Que é um Produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição, atenção, utilização ou
consumo.
Kotler

22. 22
Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade”
é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura
e no tempo certo às necessidades do
cliente...
Falconi ( 1992)

23. 23
Componentes do Produto
É o invólucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo

24. 24
Embalagem
Também tem a finalidade de
informar sobre o produto.
Funções:
Facilitar a armazenagem
Proteger e conservar o produto
Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
Facilitar o uso do produto
Ajudar a vender o produto

25. 25
Componentes do Produto
É um nome, termo, símbolo
ou design com o objetivo
básico de identificar e
diferenciar o produto
3M UNISYS
®
®

26. 26
Marca
A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no
entanto requer investimento em marketing a longo
prazo

27. 27
A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em
termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo,
estabelece o seu “padrão de qualidade”.
Está relacionada não apenas com a durabilidade e
segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade

28. 28
Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis
(Tangíveis)
Normalmente consumido
em um ou poucos usos:
- Refrigerantes
- Sabonetes
- Sal
- Etc.
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas
para a venda
Bens duráveis
(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos
anos:
- Fogões
- Automóveis
- Roupas, etc.

29. 29
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa - Resultados
Inadequação da análise de mercado 32%
Defeitos de produtos 23%
Altos custos de produção 14%
Esforço de marketing inadequado 13%
“Timing” de lançamento 10%
Concorrência 8%
TOTAL 100%
Fonte: National Industrial Conference Board

30. 30
Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos
intermediários representa a satisfação ou
desejo de realizar

31. 31
Posicionamento
É a imagem do produto na mente do
“Cliente”, como resultado de:
Produto
Mercado-Alvo
Concorrência
A QUEM ?
QUEM ?
O QUÊ ?

32. 32
As Estratégias de Preço
“O preço é um elemento perceptível
da oferta, essencial ao posiciona-
mento de uma marca em relação à
concorrência”.
• THUILLIER(1990)
O preço é um dos elementos mais
sensíveis às decisões do marketing-
mix.

33. 33
As Estratégias de Preço
A definição de preço é um:
processo dinâmico
ajustável ao tempo e a diferentes
clientes e situações;
As estratégias de preços são alteradas
à medida que o produto passa pelo
ciclo de vida;
Quando o produto é parte de um mix, a
empresa fixa um grupo de preços que
maximiza o mix total.

34. 34
Afinal, o que é o “Preço”?
É o valor que se paga pela posse
de um bem ou serviço.
– Como estabelecer a relação
– “Preço” X “Utilidade” ?
Está a critério da escala de
valores do consumidor

35. 35
A Fixação do Preço
Internos a empresa
Objetivos;
Imagem;
O “Mix”;
Custos.
Externos ou ambientais
Competição ou
concorrência;
Psicologia do consumidor;
Clima econômico;
Pressões legislativas ou
governamentais
Fatores que devem influir
PREÇO

36. 36
Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preços ou
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns
são:
A maximização do lucro
A participação do mercado
A busca de segmento de alto
poder aquisitivo
Relação preço x qualidade

37. 37
Estratégias de Preço
Estratégia Premium
– Produto de alta qualidade
– Preço alto
– Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratégia de Penetração
– Produto de alta qualidade
– Preço médio (pouco abaixo do normal)
– visa obter rápida penetração de mercado

38. 38
Estratégias de Preço
Estratégia de Superbarganhar
– Produto de alta qualidade
– Preço baixo
– Condições vantajosas ao distribuidor
– Sacrifica a concorrência
Estratégia de Preço Alto
– Qualidade média
– Preço alto
– Tentativa de valorização do produto e
lucratividade rápida

39. 39
Estratégias de Preço
Estratégia de Qualidade Média ou Comum
•Prática de um preço condizente com a
qualidade(preço justo)
Estratégia de “Bater e Correr”
•Qualidade baixa
•Preço alto
AÇÃO
PREDATÓRIA
AÇÃO
PREDATÓRIA

40. 40
Estratégias de Preço
Estratégia de artigos de qualidade inferior
• Qualidade baixa
• Preço médio
• Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica,
vendidos a preços médios, como sendo de boa
qualidade

41. 41
Estratégias de Preço
Estratégia de Preços Baixos
•Produtos de baixa qualidade
•Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca

42. 42
Estratégia de Distribuição
A atividade de distribuição tem a função de fazer
escoar a produção para o comprador.
Canais:
Direto
Indireto
Atacadista
Varejistas
Produtor Comprador
P
r
o
d
u
t
o
r
A
V
C
o
m
p
r
a
d
o
r

43. 43
Natureza dos Canais de
Marketing
Os canais de Marketing podem ser vistos
como um conjunto de organizações
independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço
disponível para uso ou consumo.

44. 44
Quadro 1 : Canais de Distribuição
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
PRODUTOR

45. 45
Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o
“Canal de Distribuição” afetam todas as
outras decisões de marketing
Muitas empresas dão pouca atenção
aos seus canais de marketing
Resultados Prejudiciais
Suas decisões envolvem
compromissos a longo prazo entre
empresas

46. 46
A Natureza dos Canais
O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
“É um grupo de organizações interdependentes
envolvido no processo para uso ou consumo do
usuário consumidor ou industrial”.
“Kotler, 1991

47. 47
Por que usar “Intermediários”?
Dificuldade de “Caixa”para vender
diretamente;
Os produtores podem se tornar
intermediários de outros bens;
Aumenta a eficiência de distribuição;
Facilitam o fluxo de bens e serviços.

48. 48
Funções dos Canais
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Posse Física
Financiamento
Risco

49. 49
Decisões de
Administração do Canal
Análise da necessidade do consumidor em
relação à prestação de serviços
Estabelecimento de objetivos e de
restrições do canal
Identificação das principais alternativas de
canal
Avaliação das alternativas de canal

50. 50
Dinâmica do Canal
Seleção dos participantes do canal
Motivação dos participantes do canal
Avaliação dos participantes

51. 51
Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Planejamento
Implementação
Controle
Fluxo Físico
de Mat. e
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de
estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS

52. 52
Franchising
F
R
A
N
C
H
I
S
E
C
O
N
C
E
S
S
Ã
O
F
R
A
N
Q
U
I
A
É um tipo de concessão
em que o
“Concessionário”ou
franqueado é obrigado por
normas que regulam uma
imagem comum ao tipo de
organização, sistema de
comercialização, etc.
Que estão sob o
controle do
“Concessor”ou
franqueador.

53. 53
Tipos de “Franchising”
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
Franquia de Indústria:
Coca-Cola
Franquia de Varejo:
Boticário
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
 De produtos
 De serviços
 Híbridas ou Mistas

54. 54
Promoção
O composto promocional é usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
serviços da empresa.
Propaganda
Publicidade
Promoção de Vendas
Venda Pessoal
Relações Públicas
Merchandising
Marketing direto

55. 55
Propaganda
Geralmente são aplicados os
princípios do modelo AIDA.
Pode-se ser: Promocional
Institucional
A
I
D
A
Tenção
nteresse
esejo
ção

56. 56
Objetivos da Propaganda
Manter cooperação com os clientes
intermediários
Familiarizar os clientes com os produtos
Criar imagem de credibilidade
Lançar novos produtos

57. 57
Propaganda
Ela
pode
ser
INSTITUCIONAL
Visa divulgar imagem da
empresa / marca / produto
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata

58. 58
Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva
Será mais necessária à medida que a
concorrência aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança
Para se manter o produto em mente

59. 59
Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias
principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta

60. 60
Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet

61. 61
Uma Mídia Deve
Veicular plenamente a “Mensagem”
1. Cores
2. Espaço
3. Movimento
Valorizar a “Mensagem”
1. Ambiente
2. Prestígio
3. Credibilidade
Cobrir seu Alvo de maneira repetida e
econômica

62. 62
Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades
Mensagem Humorística
O Apelo Sexual
Propaganda Comparativa
“Fatia da Vida”

63. 63
Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do
“orçamento publicitário”:
O Estágio do Ciclo de Vida
Participação de Mercado almejada
Concorrência Agressiva
Freqüência da Propaganda
Produtos Substituíveis

64. 64
Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de
incrementar a demanda.
Pontos de atuação:
Acelerar as vendas
Bloquear a penetração da concorrência
Criar novas razões de consumo
Reerguer um produto
Divulgar um produto
Aumentar a eficiência da força de vendas
Estimular os revendedores Exemplo:
Feiras e exposições

65. 65
Promoção de Vendas
Promoção de Vendas inclui
ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rápida ou
mais intensa.
A

66. 66
Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons,
Brindes, Descontos, Prêmios,
Selos de Troca, etc.
Subsídios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsídios de Mercadorias,
Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios,
etc.

67. 67
Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação
e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação

68. 68
A Força de Vendas
A venda pessoal consiste num processo
de comunicação pessoa a pessoa.
Exerce maior impacto nos
consumidores do que a propaganda
A figura do “Vendedor” significa a
empresas para os seus clientes.

69. 69
Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informações sobre os produtos e
serviços da empresas.
Vendem os produtos: abordando,
argumentando e fechando vendas.
Proporcionam serviços aos compradores.
Pesquisam o mercado.

70. 70
Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa
vontade e a cooperação de quem lida com a
empresa.
Formação
Conhecimento
Educação
Com
Fim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

71. 71
Recrutamento e Seleção de
Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o
desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor
Treinamento
– Quanto deve ser aplicado?
– Tipos de treinamento: - Técnico
- Interpessoal
– Quem deve ser treinado

72. 72
Supervisão de Vendedores
OBJETIVOS
Motivar
Dirigir Desempenho
Eficiente
Normas de Visitas Direção Uso do tempo de
Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Motivação EncorajamentoEncorajamento
Incentivo de Moral
da Equipe
Incentivo de Moral
da Equipe

73. 73
Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos
vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
Plano de Trabalho
Relatório de Visitas
Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores

74. 74
Merchandising
Compreende um conjunto de “operações
táticas”efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado
O Produto ou Serviço Certo
No Lugar Certo
Na Quantidade Certa
Com o Impacto Visual Adequado
Na Exposição Correta
- B. Wilson -

75. 75
Tipos de Merchandising
De palco
– Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico
– Ex.: telenovelas
Impresso
– Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda
– Ex.: cartazes, vitrines, etc.

76. 76
Merchandising
O “Merchandising”é hoje indispensável para
produtos de massa e tem incorporado:
Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a
“girar” o produto no ponto de venda

77. 77
Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes
•Cliente Atual ou Potencial
•Telefone, Carta, internet,
etc.
Força de Vendas Própria
Contratada

78. 78
Planejamento da Estratégia
da Força de Venda
Estrutura da
Força de Vendas
( F. V.)
•Por Território
•Por Produto
•Por Mercado
•Mista
Tamanho da ( F. V.)
•1.000 contas. - Tipo
A requer 36
visitas/ano
•2.000 contas. - Tipo
B requer 12
visitas/ano
Remuneração
da F.V.
Montante Fixo
Montante Variável
Despesas
Benefícios

79. 79
Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas também venda
de serviços e até venda de ações, desde que
se utilize de qualquer mídia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo: Cartões de Crédito,
Seguros,
Consórcios,
Convênios.

80. 80
Telemarketing
Comunicação com o
Através de
recursos telemáticos
Exemplo:
Venda por Telefone

81. 81
E o que é a “Telemática
Consiste na associação entre
Telecomunicações e
Informática.

82. 82
TELEMARKETING
Televendas
Receptiva
O Globo Jornal do Brasil
Ponto Frio. e Credicard
Teleautorização
de Crédito
Cartões de Crédito, SPC
Telecheque e Serasa
Teleapoio à
Rede Varejista
Cartão
Teleassistência
Técnica
Uol
Televeiculação
Agências de Telemarketing
Telepesquisa
Editora Abril, Dun &
Brasdstreet e empresas
de Pesquisa
Telecobrança
Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet
Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza
National e Time Life
Telepromoção
Eventual lançamento do
Ourocard
Teleatendimento a
Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás

83. 83
Definição
Consiste na utilização
planejada da
“Telemática” como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
através da satisfação
do consumidor.

84. 84
Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Força de venda ( suporte)

85. 85
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
Ex.: Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o “deslocamento”.

86. 86
Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
 Eficiência Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 são resultantes de
venda por telefone.

87. 87
Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor

88. 88
Análise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou
“marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:
emocional Idade;
Renda
Nível de educação, gosto;
Padrão de mobilidade, etc.

89. 89
O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra

90. 90
Necessidades
Secundárias
Necessidades
Primárias
AUTO-
REALIZAÇÃO
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow

91. 91
Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes
sociais, fatores sociais.
Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação,
aprendizagem, percepção,
atitudes, etc.

92. 92
Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio
Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
CONSUMIDOR
PROCESSO DECISÓRIO
DE COMPRA
O indivíduo

93. 93
Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepções e preferências...
Subculturas
• Agrupamentos
– de nacionalidade
– de religiões
– raciais
– regionais

94. 94
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
 Família
 Amigos
 Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais
 Família Em cada grupo pode ter
 Clube diferentes papéis ou
 Empresa status social
Processo de aprendizagem X hábitos
de consumo

95. 95
Fatores ExternosFatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais,
pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente
conhecimento,
opinião, De si próprio
crença...

96. 96
Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e
isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes
estágios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a
pessoa exerce.

97. 97
Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade
ou da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMn
Px Py Pn
UM = Utilidade marginal
P = Preço x,y, n = produtos diferentes
Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou
significativamente os seus hábitos de consumo.

98. 98
Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
Diferentes atividades,
interesses, opiniões...
Exemplos:
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...

99. 99
Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:
Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
- Sociabilidade
Marca
???

100. 100
Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude
depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de
satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives”
Forças propulsoras que
levam à ação

101. 101
FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um
consumidor tem
consciência ou não das suas
necessidades ???

102. 102
FATORES MOTIVADORES
Motivos - TiposMotivos - Tipos
Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status,
etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao
Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforço
de marketing)

103. 103
Aprendizado
Descreve mudanças no comportamento individual
DRIVES
Estímulos Respostas
Reforço

104. 104
Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas
“crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religião? SIM ?
Política? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NÃO ?

105. 105
Sistema de informação de Marketing
Conceito:
Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles,
estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as
bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.

106. 106
Sistema de Informações de Marketing
“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta
planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações
regulares de informação certa a ser usada em decisões de
marketing”.
As pesquisas de mercado se inserem num contexto
empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas
as fontes de dados à disposição da empresa. Com base
nesses dados o profissional de marketing pode definir a
implantação das estratégias mais adequadas.

107. 107
Subsistemas do SIM
Sistema de Contabilidade Interna
Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa,
contas a pagar e a receber)
Relatórios de lucros e perdas
Sistema de Inteligência de Marketing
Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do
mercado
Ciência do Sistema de Gerência de Marketing
Uso de Métodos quantitativos avançados
Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas
quantitativas
Pesquisa de marketing
Enfoca um determinado problema de cada vez
Fontes externas

108. 108
Grandes Decisões de Marketing
Lançamento de novos produtos;
Abertura de novos mercados;
Modificação da organização de vendas;
Escolha de novos canais de distribuição,
etc.
“Devem ser tomadas após
análise de informações DISPONÍVEIS
relevantes”

109. 109
Decisões de Marketing
TOMADA
DE
DECISÃO
FRUTO DE ESCOLHA DE
JULGAMENTO ALTERNATIVAS
Fonte SIM

110. 110
SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para:
Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa
Sistema de Controle

111. 111
Processo Decisório
Objetivo Critérios e Regras
E I de decisão
N N
T F S D
R O A E
A R Alternativas Í C
D M Escolhidas D I
A A A S
Ç Ã
à Nº de Decisões Análise de O
O Alternativas Alternativas

112. 112
Natureza da Comunicação
Premissas:
Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos
Algum meio ou veículo para transferência
Um receptor que compreenda
V
E
Í
C
U
L
O

113. 113
Natureza da Informação
Premissa:
Conhecimento adquirido de qualquer maneira
Aquisição e transmissão de significado
Reação do receptor
Afeta o comportamento

114. 114
Natureza dos Dados
Premissas:
Observações registradas e não afetam o comportamento
Podem tornar-se informação quando assumem significado

115. 115
Fontes de Informações de Marketing
- Rumores SIM
- Subordinados
- Livros e - Assessoria
periódicos - Superiores
- Amigos
- Outros GERENTES DE dentro do
gerentes MARKETING Negócio
- Clientes
- Amigos fora
do negócio
- Consultores PESQUISA
DE MARKETING

116. 116
Fontes de Informações de Marketing
Fontes Formais
Fontes Informais
Composto de Marketing (informações)
EMPRESA MERCADO
Vendas, devoluções, queixas (informações)

117. 117
SIM
Coleta Processamento Utilização
A
M Contabilidade Armazenamento Descrição E
B Interna e recuperação x
I e
E Inteligência Disseminação Chamada de c
N de Marketing Atenção u
T t
E Ciência de i
Ger. de Markt. v
o
Pesquisa de Avaliação Decisão
Marketing de
Marketing
S I M

118. 118
Princípios defensivos de guerra de marketing
1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;
2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para
atacar;
3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre
bloqueados.

119. 119
Princípios ofensivos de guerra de marketing
1. A principal consideração é a força da posição do líder;
2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque
esse ponto;
3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

120. 120
Princípios de flanqueamento de guerra de
marketing
1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito
sempre em uma área ainda em competição;
2. A surpresa tática deve ser um elemento importante no
plano;
3. O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio
ataque.

121. 121
Princípios de guerrilha de guerra de marketing
1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente
pequeno para ser defendido;
2. Independente de seu sucesso, nunca atue como líder;
3. Esteja preparado para recuar no momento certo.