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Aula Contextos e funções da Publicidade e Propaganda

Aula tem como objetivos: Entender as diferenças conceituais entre Publicidade, Propaganda e Marketing; Conhecer os principais elementos da evolução histórica e alguns desafios atuais da Publicidade e Propaganda; Abordar sobre as funções da Publicidade/Propaganda (o que ela pode fazer)ç

1 de 77
> FPP
> FPP-
- UNIDADE 1
UNIDADE 1-
- Aula 01
Aula 01
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
> Objetivos
> Objetivos
• Entender as diferenças conceituais entre
Publicidade, Propaganda e Marketing;
• Conhecer os principais elementos da
evolução histórica e alguns desafios atuais
da Publicidade e Propaganda;
• Abordar sobre as funções da
• Abordar sobre as funções da
Publicidade/Propaganda (o que ela pode
fazer);
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
> Roteiro
> Roteiro
INTRODUÇÃO
1. Conceituações
1. Conceituações
2. Evolução histórica
3. Desafios atuais (Marketing 4.0)
4. Funções da Propaganda
4. Funções da Propaganda
CONSIDERAÇÕES
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
INTRODUÇÃO
Por quais motivos Fundamentos da Publicidade e
Propaganda é importante para minha formação?
1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e
1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e
técnicas da Propaganda na sua prática profissional;
2. Algumas técnicas de Propaganda, quando bem
aplicadas, favorecem a relação com os stakeholders
(públicos);
3. Se você entender a dinâmica da publicidade, poderá
auxiliar a relação da sua organização com a agência;
auxiliar a relação da sua organização com a agência;
4. Agências de Publicidade/ Comunicação/ Marketing
também são campos de atuação dos RPs.
5. Alguns conhecimentos sobre Publicidade, Marketing,
e Branding são fundamentais para sua atuação.
INTRODUÇÃO
• A Publicidade/Propaganda faz parte do nosso
cotidiano, pois todos somos consumidores de
alguma marca, produto ou serviço. Está nas
alguma marca, produto ou serviço. Está nas
ruas, nos shoppings, dentro das nossas casas,
no jornal, na revista, no celular, na internet.
• A disciplina de FPP vai te ajudar a desenvolver
uma visão de conjunto das teorias e das
técnicas publicitárias, com abordagem
técnicas publicitárias, com abordagem
centrada na discussão crítica do papel e dos
efeitos da propaganda na sociedade
contemporânea.
INTRODUÇÃO
• Nessa aula, vamos conhecer alguns aspectos
introdutórios sobre a Publicidade e
Propaganda, desde a definição, aspectos
Propaganda, desde a definição, aspectos
históricos e até os seus dilemas atuais, para
entender como ela funciona e qual o seu
papel.
• Nesse sentido, gostaria de ressaltar a
importância das leituras que estão disponíveis
importância das leituras que estão disponíveis
na Sala Virtual e são indicadas como .

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5. Na sua opinião, em que medida os princípios da ORT de Taylor ainda são rel...
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c) A fosforilação oxidativa é a etapa da respiração celular que mais produz A...
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1. Considerando todas as informações que você obteve, descritas acima, calcul...
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1) Cite os componentes que devem fazer parte de uma sessão de treinamento.
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Acróstico - Maria da Penha Lei nº 11.340, de 7 de agosto de 2006
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01. Considerando as informações da imagem acima, explique de formas simples e...
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B) Discorra sobre o que contempla cada uma das cinco dimensões da sustentabil...
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Aula Contextos e funções da Publicidade e Propaganda

  • 1. > FPP > FPP- - UNIDADE 1 UNIDADE 1- - Aula 01 Aula 01 Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 2. > Objetivos > Objetivos • Entender as diferenças conceituais entre Publicidade, Propaganda e Marketing; • Conhecer os principais elementos da evolução histórica e alguns desafios atuais da Publicidade e Propaganda; • Abordar sobre as funções da • Abordar sobre as funções da Publicidade/Propaganda (o que ela pode fazer); Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 3. > Roteiro > Roteiro INTRODUÇÃO 1. Conceituações 1. Conceituações 2. Evolução histórica 3. Desafios atuais (Marketing 4.0) 4. Funções da Propaganda 4. Funções da Propaganda CONSIDERAÇÕES Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 4. INTRODUÇÃO Por quais motivos Fundamentos da Publicidade e Propaganda é importante para minha formação? 1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e 1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e técnicas da Propaganda na sua prática profissional; 2. Algumas técnicas de Propaganda, quando bem aplicadas, favorecem a relação com os stakeholders (públicos); 3. Se você entender a dinâmica da publicidade, poderá auxiliar a relação da sua organização com a agência; auxiliar a relação da sua organização com a agência; 4. Agências de Publicidade/ Comunicação/ Marketing também são campos de atuação dos RPs. 5. Alguns conhecimentos sobre Publicidade, Marketing, e Branding são fundamentais para sua atuação.
  • 5. INTRODUÇÃO • A Publicidade/Propaganda faz parte do nosso cotidiano, pois todos somos consumidores de alguma marca, produto ou serviço. Está nas alguma marca, produto ou serviço. Está nas ruas, nos shoppings, dentro das nossas casas, no jornal, na revista, no celular, na internet. • A disciplina de FPP vai te ajudar a desenvolver uma visão de conjunto das teorias e das técnicas publicitárias, com abordagem técnicas publicitárias, com abordagem centrada na discussão crítica do papel e dos efeitos da propaganda na sociedade contemporânea.
  • 6. INTRODUÇÃO • Nessa aula, vamos conhecer alguns aspectos introdutórios sobre a Publicidade e Propaganda, desde a definição, aspectos Propaganda, desde a definição, aspectos históricos e até os seus dilemas atuais, para entender como ela funciona e qual o seu papel. • Nesse sentido, gostaria de ressaltar a importância das leituras que estão disponíveis importância das leituras que estão disponíveis na Sala Virtual e são indicadas como .
  • 7. INTRODUÇÃO • Buscaremos esclarecer as principais dúvidas: O que é PP? Qual a diferença entre PP e Mkt? Como funciona a Publicidade? O que faz um funciona a Publicidade? O que faz um publicitário? • Esses são alguns questionamentos básicos, mas necessários e pertinentes. Alguns serão detalhados e aprofundados em outras aulas da detalhados e aprofundados em outras aulas da disciplina , mas começamos a discutir agora. • Vamos começar?
  • 9. 1. Publicidade e Propagada • Existem muitas definições sobre Publicidade/ Propaganda. Todas mais ou menos parecidas, umas mais simples e outras menos, com algumas diferenças no acessório, mas semelhantes na sua diferenças no acessório, mas semelhantes na sua essência. • Apesar de no Brasil, os termos “Publicidade e Propaganda” serem usados como sinônimos para alguns autores, não significam rigorosamente a alguns autores, não significam rigorosamente a mesma coisa embora sejam semelhantes na sua essência.
  • 10. 1. Publicidade • De acordo com Santana et al (2017, p.67), “Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público.” (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público.” • Significa o ato de “tornar público” um fato, uma ideia uma mensagem. • Publicidade significa, • Publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público um fato ou uma ideia.
  • 11. 1. Publicidade • De acordo com Santana, Rocha Jr e Garcia (2017), a Publicidade é uma técnica de comunicação em massa, cuja finalidade precípua é fornecer informações sobre produtos ou serviços com fins massa, cuja finalidade precípua é fornecer informações sobre produtos ou serviços com fins comerciais: “A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços” (SANTANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017, p. 68)
  • 12. 1. Propaganda • Propaganda é definida como “propagação de princípios e teorias” (SANTANA et al , 2017, p. 67) 67) • Deriva do latim “propagare” e “pangere”, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento [broto] de uma planta seja, enterrar o rebento [broto] de uma planta no solo ( enterrar, mergulhar, plantar)
  • 13. 1. Definição de Propaganda • Rafael Sampaio define a propaganda como “a utilização planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. Em geral cabe a propaganda informar e despertar interesses dos consumidores para compra e/ou uso de produtos e ou serviços em benefício de um anunciante ( empresa, pessoa benefício de um anunciante ( empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda)” (SAMPAIO, 2013, p. 11)
  • 14. O termo “Propaganda” originalmente está relacionado com prática agrícola de plantio usada para propagar plantas como a vinha. Especificamente a técnica de multiplicação vegetativa em que o caule ou ramo rastejante é coberto de terra, induzindo o enraizamento, e depois separado da planta que o originou. 1. Origem do termo “Propaganda”
  • 15. 1. Origem do termo “Propaganda” Reflexão: Será que propaganda ainda implica o trabalho de “enterrar”? É possível relacionar esse sentido original as funções atuais da área?
  • 16. 1. Origem do termo “Propaganda” • O uso da palavra "propaganda" no sentido atual é uma cunhagem religiosa com a intenção de religiosa com a intenção de propagação da fé cristã nas missões estrangeiras. • A expressão foi traduzida pelo papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o fim de Congregação da Propaganda, com o fim de propagar a fé católica pelo mundo (SANTANNA et al ,2017)
  • 17. 1. Propaganda • Atualmente, entende-se que o termo “propaganda”, mais abrangente que publicidade, estaria relacionada à publicidade, estaria relacionada à mensagem política e religiosa e compreende a ideia de implantar, de incluir uma crença na mente das pessoas. • Apesar dessa compreensão teórica e • Apesar dessa compreensão teórica e diferenciação, na prática os dois termos são usados como sinônimos.
  • 18. 1. Publicidade x Propagada • Publicidade • Propaganda • Publicidade é divulgar (tornar público) • Propaganda é persuadir (induzir a ago) público) ago) Leia o texto “Diferenças entre Publicidade e Propaganda ”. Você entenderá em detalhes o assunto 
  • 19. 1. Publicidade e Propagada • No Brasil, as palavras publicidade e propaganda são usadas indistintamente*, e para diferenciar os indistintamente*, e para diferenciar os diversos tipos de publicidade, são usadas adjetivações, tais como “publicidade comercial”, “publicidade editorial”, “propaganda política”, “propaganda de “propaganda política”, “propaganda de utilidade pública” etc. *Em FPP seguiremos a tendência do mercado de utilizar os termos de forma indistinta.
  • 20. 1. Publicidade e Propagada • Alguns exemplos dessa utilização indistinta: • O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Brasileira de Propaganda (ABP). • Por outro lado existe também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). • Os profissionais do setor não adotam a • Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários. Consulte o Glossário de FPP na Sala Virtual.
  • 21. 1. Termos Publicidade Propaganda • No Brasil, os termos publicidade e propaganda são usados indistintamente; • Para diferenciar os diversos tipos de propaganda, usamos adjetivações tais como “propaganda • Para diferenciar os diversos tipos de propaganda, usamos adjetivações tais como “propaganda política”, “propaganda ou publicidade comercial”, “publicidade editorial”, etc. • Na maioria das vezes, a propaganda é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar o interesse dos consumidores para compra/ uso daqueles. objetivo de informar e despertar o interesse dos consumidores para compra/ uso daqueles. • E é sobre esse tipo de propaganda que vamos tratar nessa disciplina.
  • 22. 1. Propaganda é... • Para você, Propaganda é arte, ciência ou técnica? • Essa é uma pergunta que muitos teóricos da área • Essa é uma pergunta que muitos teóricos da área fazem. É interessante verificar que não há um consenso nas respostas. • Mas Rafael Sampaio afirma que a Propaganda envolve essas três vertentes (Arte, Técnica e Ciência). • Por isso, a Propaganda é uma mescla: não é • Por isso, a Propaganda é uma mescla: não é apenas uma forma de arte, não chega a ser uma “ciência” e não é uma simples técnica.
  • 23. 1. Propaganda e Marketing REFLITA:“Publicidade/ Propaganda e Marketing são tudo a mesma coisa?”
  • 24. 1. Propaganda não é Marketing • A maioria das pessoas confunde Marketing com Propaganda, mas são áreas bem distintas. • De acordo com a American Marketing Association (AMA): “Marketing é a atividade, De acordo com a American Marketing Association (AMA): “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral”. • O conceito de marketing envolve, portanto, todas • O conceito de marketing envolve, portanto, todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, de sua produção física até seu consumo final.
  • 25. Marketing Segundo Philip Kotler (2001), um dos autores mais citados na área do Marketing, "O marketing é a função empresarial que identifica as necessidades e os desejos do identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados- alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes”
  • 26. 1. Marketing • De acordo com Santana et al (2017), Marketing é uma área abrangente, visto que vem antes da mercadoria, compreende também a mercadoria e vai além dela: • 1. Antes – Antecede a criação do produto/ serviço (Pesquisa de mercado para verificar gosto, opinião, motivação.. Verificar desejos, necessidades e até mesmo os caprichos do consumidor). • 2. Durante – Definição do produto, preço,O produto, o preço.. Detalhes do Produto/ Serviço ( irá satisfazer o consumidor?) consumidor?) • 3. Depois – Atividades de logística (transporte, manuseio, armazenagem), Propaganda, Promoção e Vendas, Seleção de Vendedores, Pós-venda.
  • 27. 1. Marketing Para efetivar essas práticas, o Marketing precisa desenvolver diversas ações: • Conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; • Conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; • Estudar a produção do produto ou serviço, produzi- lo; • Distribuí-lo ao consumidor, orientando-o, ao mesmo tempo, sobre como consumi-lo; • Estudar o mercado (tendências), consumidor (preferências), informar (propaganda e outras formas (preferências), informar (propaganda e outras formas de comunicação), promover o produto e organizar a distribuição; • E outras...
  • 28. De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se diferenciam? • Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda também é um dos itens do Marketing. • E se diferenciam na área de atuação, pois o Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição etc., preço, produto, embalagem, distribuição etc., enquanto a Propaganda* fica restrita aos anúncios em TV, rádio, jornal, outdoor, mídias sociais etc. *Visão mais tradicional.
  • 29. 1. Uma metáfora para entender... • Se o Marketing fosse uma árvore a Publicidade/Propaganda Produto Praça Preço Publicidade/Propaganda faria parte de um dos galhos desta árvore (galho da Promoção). • A divulgação dos produtos/ serviços de Praça Promoção produtos/ serviços de uma empresa torna esse “galho” imprescindível para gerar as vendas. Marketing
  • 30. 1. Uma metáfora para entender... • O Marketing trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s): 1. Produto/serviço; 2. Praça (Ponto-de-venda): o local onde o 2. Praça (Ponto-de-venda): o local onde o produto estará a disposição do consumidor; 3. Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto; 4. Promoção: a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes. para nos comunicar com os clientes. A Propaganda é um dos itens do composto de Marketing (Promoção). A Propaganda está inserida dentro do Marketing.
  • 31. Resumindo • Propaganda seria algo mais profundo, denso.. • Publicidade algo mais superficial. • Propaganda originalmente implica um trabalho de • Propaganda originalmente implica um trabalho de “enterrar um planta no solo” • Publicidade é divulgar, fala sobre algo... • Propaganda remete a ideia de incutir algo (enterrar, mergulhar, plantar) • Na visão mais clássica, a Propaganda é um dos itens do composto de Marketing (Promoção). composto de Marketing (Promoção). • A Propaganda está inserida dentro do Marketing, sendo uma das ferramentas/ estratégias de comunicação.
  • 32. > FPP > FPP- - UNIDADE 1 UNIDADE 1- - Aula 01 Aula 01 Como foi a evolução da área?
  • 33. 2. Evolução histórica da Propaganda • A história da publicidade e propaganda brasileira é marcada por vários momentos. • A cronologia da publicidade está diretamente • A cronologia da publicidade está diretamente atrelada com a evolução do mercado, a expansão econômica, o rompimento de tabus e desenvolvimento de novos hábitos de consumo. • A propaganda evoluiu bastante, vamos conhecer • A propaganda evoluiu bastante, vamos conhecer alguns dos marcos históricos: Leia o texto “História da propaganda brasileira: dos fatos à linguagem” (Disponível na Sala Virtual)
  • 34. 2. Evolução histórica da Propaganda • As primeiras propagandas foram feitas pela Igreja Católica com o intuito de divulgar a Fé; • A propaganda moderna está relacionada com o • A propaganda moderna está relacionada com o advento da Revolução Industrial, visto que essa possibilitou a massificação da produção e consumo de bens e utilidades. • A criação de produtos industriais, crescimento • A criação de produtos industriais, crescimento populacional, oferta e demanda de produtos, mercado de consumo precisava ser informado e concorrência.
  • 35. O primeiro Anúncio do Brasil (1808) • No Brasil, o primeiro anúncio que se tem conhecimento foi publicado em 17 de setembro de 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro. Tratava-se de uma oferta imobiliária da Sra. Ana Joaquina da Silva. da Sra. Ana Joaquina da Silva. Gazeta do Rio de Janeiro. [Acervo Hemeroteca Digital] – Blog da Biblioteca Nacional
  • 36. A primeira Agência Brasileira (1914) • A Eclética foi fundada em 1914 em São Paulo pelo publicitário e jornalista João Castaldi, em jornalista João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton. • No início, o trabalho era de agenciadora de anúncios em jornais impressos, especialmente jornais impressos, especialmente O Estado de S. Paulo. • No início da década de 1960, A Eclética encerrou suas atividades. Anúncio “Institucional” da Agência
  • 37. Escritores na Publicidade (1900) • As agências e anunciantes contratavam escritores e poetas • As agências e anunciantes contratavam escritores e poetas renomados da época, como Olavo Bilac (o poeta brasileiro que mais produziu textos publicitários nessa fase) e Monteiro Lobato.
  • 38. Indústria Automobilística (1900) • A indústria automobilística instala as suas unidades de as suas unidades de montagem no país e o seu produto torna-se um desejo de consumo. A Propaganda se profissionaliza, a profissionaliza, a reboque dessa expansão. Acervo Estadão
  • 39. Duplas de Criação (Anos 60) • A década 60 é marcada pela televisão que conquista o país a partir da estação pioneira da Embratel, enquanto Embratel, enquanto Chateaubriand, um executivo brasileiro, brilha no exterior. • Nessa época começou a se valorizar a criatividade nos anúncios. Foi também nessa época que surgiram as duplas de criação, que surgiram as duplas de criação, com redatores e diretores de arte desenvolvendo conceitos e estratégias em conjunto.
  • 40. Agências marcantes (Anos 80) • Nessa década a propaganda ganha a cara dos anúncios que vemos hoje. A propaganda vemos hoje. A propaganda começa a viver seus melhores momentos criativos; • Os anos 80 revelam três das mais importantes agências na história da propaganda brasileira: a da propaganda brasileira: a Talent de Júlio Ribeiro, a W/Brasil de Washington Olivetto e a DM9 de Nizan Guanaes. Comercial criado pela W/ Brasil
  • 41. Participe do Fórum na Sala Virtual  • Momentos marcantes da Propaganda Brasileira • Assista o Documentário 50 anos da Propaganda Brasileira, da Propaganda Brasileira, organizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). A produção conta com depoimentos de grandes nomes do setor, apresenta o contexto histórico brasileiro e campanhas memoráveis. memoráveis. • Depois de assistir e anotar, compartilhe as suas respostas até a data estipulada. 1º Fórum da Disciplina de FPP
  • 42. > FPP > FPP- - UNIDADE 1 UNIDADE 1- - Aula 01 Aula 01 Quais os desafios atuais da área?
  • 43. 3. Desafios da Publicidade • De acordo com Sampaio (2013), existem diversos desafios da Propaganda. Abaixo listamos apenas alguns para ilustrar o cenário de mudanças constantes: 1. Presença de mais conteúdos e entretenimento nas diversas; 2. Impacto das tecnologias digitais; 3. Custos gerais mais elevados; 4. Consumidores tornam-se mais e mais exigentes; 4. Consumidores tornam-se mais e mais exigentes; 5. Multicompetição entre todas as plataformas, mídias, agências, veículos, produtoras e fornecedores;
  • 44. 3. Desafios: marcas e mídias sociais • Atualmente, o cenário publicitário mudou e mudou muito, tornando-se extremamente dinâmico e atrelado diretamente as ações de gerenciamento de marcas, marketing digital, branding e composta por diversas marketing digital, branding e composta por diversas estratégias em um mercado altamente competitivo. • Com o avanço das mídias sociais, influenciadores digitais, neuromarketing ocorreram mudanças profundas no fazer publicitário. Kotler (2017) esclarece outros aspectos sobre publicitário. Kotler (2017) esclarece outros aspectos sobre o Marketing 4.0 que influenciam diretamente o fazer publicitário:
  • 45. 3. Desafio: Mudança no Consumidor • Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal, ou seja, desconfiam cada vez mais da publicidade e marketing das marcas, mais da publicidade e marketing das marcas, preferindo confiar nos seus círculos sociais (amigos, família, fãs e seguidores). • A falta de compreensão profunda de algumas subculturas, como jovens, mulheres e netizens também se torna desafiadora. Esses segmentos são cada vez mais influentes, agentes de são cada vez mais influentes, agentes de mudança e influenciam predominantemente seus pares.
  • 46. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0 • A existência das mídias digitais, a necessidade de integração transmidia e a integração transmidia e a competitividade são desafios da Publicidade. Ao explicar sobre Marketing 4.0, Kotler (2017 )também comenta sobre esse contexto que altera sobre esse contexto que altera de forma profunda o mercado publicitário:
  • 47. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0 “Marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento off-line entre empresas e clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição para a economia digital, que redefiniu os conceitos chave do marketing. O marketing conceitos chave do marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes” (KOTLER, 2017, p.71)
  • 48. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0 REFLITA: Como a Publicidade pode superar esses desafios apontados por Kotler?
  • 49. > FPP > FPP- - UNIDADE 1 UNIDADE 1- - Aula 01 Aula 01 Por que se faz propaganda?
  • 50. 4. Por que se faz propaganda? • É importante ressaltar que a Publicidade/Propaganda está diretamente relacionada ao Marketing, Gestão de Marcas relacionada ao Marketing, Gestão de Marcas (Branding) e Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e outras estratégias. • A propaganda sozinha não consegue atender a todas as demandas de Comunicação a todas as demandas de Comunicação Mercadológica que uma empresa possui.
  • 51. 4. Por que se faz propaganda? • De acordo com Sampaio (2013), muitas são as razões que levam o anunciante a são as razões que levam o anunciante a fazer Propaganda. • A propaganda pode ter diferentes funções*. Listamos a seguir 9 funções que a propaganda pode realizar: que a propaganda pode realizar: * Nesse contexto, o termo “funções” pode ser compreendido como tarefas ou atribuições da Propaganda, dependendo dos interesses do anunciante. Essas funções estão co-relacionadas com outras estratégias, como o Marketing Digital por exemplo.
  • 52. 4. Por que se faz propaganda? a) Divulgar a marca/empresa b) Promover a marca/ empresa O anunciante pode utilizar a Propaganda para: b) Promover a marca/ empresa c) Criar mercado para marca/ empresa d) Expandir o mercado para marca e) Corrigir o mercado consumidor f) Educar o mercado g) Consolidar mercado consumidor g) Consolidar mercado consumidor h) Manter mercado consumidor i) Fortalecer a imagem institucional da empresa
  • 53. a) Divulgação da marca/empresa • A propaganda pode divulgar a marca/empresa do anunciante; • Dessa forma, pode tornar a marca mais íntima dos • Dessa forma, pode tornar a marca mais íntima dos consumidores que já conhecem ou apresentar para quem não conhece; • Geralmente, o consumidor prefere comprar produtos/ serviços que já conhece; • Divulgar para que o consumidor conheça os • Divulgar para que o consumidor conheça os benefícios/ vantagens/diferenciais. Assim, torná-la mais presente na mente do consumidor; • Existe a possibilidade aumentar as vendas;
  • 54. a) Divulgação da marca/empresa As fabricantes de celular sempre anunciam as novidades tecnológicas de seus aparelhos. Dependendo do lançamento, a Publicidade vai divulgar os diferenciais em relação aos concorrentes. O objetivo é fazer os consumidores optarem pelos aparelhos mais modernos e com mais recursos.
  • 55. b) Promoção da marca • A propaganda pode fazer promoções da marca ou empresa do anunciante; marca ou empresa do anunciante; • Uma promoção tem como objetivo aumentar a presença da marca entre os consumidores; • Além disso, permite ressaltar os aspectos • Além disso, permite ressaltar os aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado
  • 56. b) Promoção da marca As promoções são muito utilizadas, principalmente, no Varejo. Anunciar as ofertas é um das principais estratégias para aumentar as vendas. É interessante notar que existe um calendário de promoções com datas já esperadas pelo mercado consumidor (Carnaval, Páscoa, Dia dos Pais, Dia das Mães, Festa Junina, Dia das Crianças, Natal...)
  • 57. c) Criação de mercado para marca/empresa • Às vezes para gerar a diferenciação é preciso criar uma nova categoria específica; • A Propaganda pode criar mercados consumidores para • A Propaganda pode criar mercados consumidores para a marca por meio de estratégias mercadológicas; • Conquistar consumidores novos; “Você nunca ouviu falar sobre algo...” • Criar uma nova categoria, reforçando a diferenciação em relação as outras; em relação as outras; • Quem não gosta de uma novidade? Estar “antenado” com o momento?
  • 58. c) Criação de mercado para marca/empresa A nova moda gastronômica que tem se espalhado pelo Brasil são as paletas: A nova moda gastronômica que tem se espalhado pelo Brasil são as paletas: picolés de origem mexicana feitos geralmente de frutas ou chocolate e recheados com outros ingredientes. A publicidade ajudou a criar esse mercado, diferenciando de sorvetes, picolés e cremes tradicionais. Hoje grande parte das redes de supermercado vendem as paletas mexicanas.
  • 59. d) Expansão de mercado para marca/empresa • A propaganda ajuda a aumentar a presença da marca, expandindo e conquistado novos consumidores; • A expansão ocorre quando já existem consumidores de uma marca, sendo a intenção ampliar esse de uma marca, sendo a intenção ampliar esse quantitativo; • Como é feito aumento/ expansão de mercado? • A conquista de novos consumidores para determinado produto exige a realização de pesquisas de mercado. Ademais, existem várias estratégias de propaganda/marketing para ampliar; propaganda/marketing para ampliar; • Desafio. É preciso conquistar novos consumidores sem descuidar de manter os antigos satisfeitos.
  • 60. d) Expansão de mercado para marca/empresa A Propaganda tem contribuído para expansão e fortalecimento da marca A Propaganda tem contribuído para expansão e fortalecimento da marca Hapvida, sendo considerada o maior sistema de saúde suplementar do Brasil. A Hapvida conta com números impressionantes: mais de 30 mil colaboradores diretos, 40 hospitais, 184 clínicas médicas e 41 prontos atendimentos. Em 2020, o Sistema Hapvida conta com cerca de 6,4 milhões de clientes em todas as regiões.
  • 61. e) Correção de mercado • A imagem da marca/ empresa não está sendo percebida de modo adequado pelos consumidores ; consumidores ; • O consumidor não está corretamente informado sobre as características/vantagens do produto/ serviço do anunciante; • Nesses casos, a propaganda pode ajudar a corrigir a percepção do mercado. corrigir a percepção do mercado. • Fakenews e redes sociais. O contexto atual aumentou o número de informações erradas sobre os diversos produtos.
  • 62. e) Correção de mercado Diante das informações publicadas nas redes sociais informando que havia Diante das informações publicadas nas redes sociais informando que havia hormônios no frango da Sadia. A Sadia proveitou para corrigir e reforçar uma sua marca por meio da Propaganda. Vale ressaltar que o uso de hormônios na criação de frangos é vedada pela Instrução Normativa 17, de junho de 2004.
  • 63. f) Educação de mercado • A propaganda usada para mudar hábitos de uso de um produto em particular. Modificar comportamentos, a propaganda pode criar, ampliar, consolidar e fortificar imagens, conceitos e reputações, fazendo com que uma empresa ou marca passe de um total desconhecida por parte do mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça de consumidores. A propaganda tem como alterar hábitos de consumo. mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça de consumidores. A propaganda tem como alterar hábitos de consumo. • Quando o consumo depende da formação de uma atitude ou hábito do consumidor, a propaganda pode contribuir com um processo de educação do mercado. O mercado consumidor às vezes precisa ser instruído sobre como usar ou sobre os benefícios reais de determinado produto/ serviço; • A propaganda consegue mostrar formas de usar e até mesmo criar hábitos; • Às vezes o consumo de determinado produto/ serviço depende de • Às vezes o consumo de determinado produto/ serviço depende de “instruções de uso”. Você pode fazer isso, desse jeito... “Ah, olha é assim que se faz”, “Dá pra fazer isso é? Não sabia”; • Ensinar novos usos, informando novas formas de utilizar. Essa função também está relacionada com a criação de mercado consumidor.
  • 64. f) Educação de mercado • No início era apenas o Leite condensado, com o passar dos anos a Nestlé resolveu fazer uma propagandas mostrando as novas utilidades do leite condensado. As vendas aumentaram muito. Hoje, existem vários condensado. As vendas aumentaram muito. Hoje, existem vários produtos derivados como leite condensado com sabor de chocolate coco baunilha, leite moça para elaboração de sucos e drinks. A partir do produto inicial foi realizada a extensão da marca para outros: Leite moça como cereal matinal, chocolate, sorvete biscoito recheado com sabor leite moça.
  • 65. g) Consolidação de mercado • O objetivo é solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa, em outras palavras, “tornar sólida uma posição já conquistada, estável o mercado”. mercado”. • A marca/ empresa está ganhando espaço no mercado, é possível que seja preciso fazer esforços para que ela se mantenha lá. Nesse sentido, é necessário reafirmar as qualidades da marca ou empresa, buscando consolidar ela. • Às vezes eu comparo muito essa função com o meio militar, como se fosse uma batalha. Quando você está em uma guerra se fosse uma batalha. Quando você está em uma guerra convencional os adversários usam várias estratégias e cada espaço conquistado, é muito importante. Também é assim na Propaganda, cada parcela do mercado ( market share) é importante.
  • 66. g) Consolidação de mercado • Um exemplo interessante de consolidação pode ser visto no caso da Cheila Cintas. A febre das cintas modeladoras despertou na empresária Sheila a oportunidade de abrir uma empresa. Depois de uma das famosas uma empresa. Depois de uma das famosas irmãs Kardashian publicarem em rede social o uso da cinta, as brasileiras não perderam tempo e foi ai que a empresária começou a importar a mercadoria e revender para clientes em Manaus. A Propaganda foi fundamental para consolidar o mercado local e regional. A Sheila Cintas passou a local e regional. A Sheila Cintas passou a anunciar na televisão, investir em anúncios em redes sociais e fazer ações com influenciadoras digitais. Hoje a marca já consolidada possui loja virtual, lojas físicas e uma enorme gama de peças íntimas.
  • 67. h) Manutenção de mercado • Outra importante função é a manutenção do mercado através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques dos concorrentes). Trata-se de uma necessidade mercadológica. concorrentes). Trata-se de uma necessidade mercadológica. • Quais são as marcas líderes em vendas aqui no Brasil? É interessante notar que essas marcas são ao mesmo tempo os maiores anunciantes em suas categorias de mercado. A propaganda é vital para os principais produtos de consumo que são mais vendidos quando mais anunciados. • Pode ser então relacionar que quanto mais se investe em • Pode ser então relacionar que quanto mais se investe em propaganda e marketing maior a visibilidade e maior a possibilidade de liderança top of mind na categoria.
  • 68. h) Manutenção de mercado • A Coca-Cola faz um excelente trabalho de manutenção da sua marca. Quem é o concorrente da Coca-Cola? Tudo aquilo que possa ser bebido pode ser um concorrente direto/indireto. possa ser bebido pode ser um concorrente direto/indireto. • A Coca-Cola sofre a concorrência dos sucos, dos refrescos em pó, da água, da cerveja, do café, do chá e de outras bebidas, além é claro, das muitas marcas de refrigerante. Para um produto com uma Coca-Cola não basta que a sua marca seja conhecida e tenha boa imagem ponto é preciso também que esteja sempre presente aos olhos aos sentidos e a mente do consumidor. aos olhos aos sentidos e a mente do consumidor. • Não é por outra razão que a coca-cola está nas redes sociais, vídeos, anúncios na TV, eventos, revistas, nas ruas, no rádio, nos cinemas e jornais por toda a parte e a todo momento.
  • 69. h) Manutenção de mercado Não basta que a Coca-Cola seja uma marca seja conhecida e tenha boa imagem. É preciso fazer a manutenção de mercado estando SEMPRE presente aos olhos – aos sentidos e à mente – do consumidor. Deu vontade de beber um coca-cola? 
  • 70. i) Propaganda Institucional • Por fim, outra função da propaganda é ajudar a construir a imagem de uma empresa. Em certo sentido, o objetivo final também acaba por ter um sentido promocional, uma vez que os sentido, o objetivo final também acaba por ter um sentido promocional, uma vez que os consumidores tendem a dar preferência às empresas mais conhecidas e com melhor imagem. • A propaganda institucional mais comumente realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações, sejam estas públicas realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e as ações das organizações, sejam estas públicas ou privadas, com teor eminentemente informativo. A unidade 3 abordará com mais detalhes a Propaganda Institucional
  • 71. i) Propaganda Institucional • Propagandas institucionais podem gerar simpatia e ajudam a construir uma boa imagem das empresas anunciantes (sem imagem das empresas anunciantes (sem necessariamente falar sobre elas) • Propaganda de causas sociais, propaganda de cunho cultural, utilidade pública (incentivando comportamentos úteis, pessoal e comportamentos úteis, pessoal e socialmente), de caráter beneficente, de fundo cívico (datas e eventos);
  • 72. i) Propagada Promocional • Esses anúncios exemplificam a propaganda institucional, visto que buscam construir uma boa imagem dos anunciantes. Existe uma diversidade de possibilidades na elaboração de peças institucionais.
  • 73. 4. Por que se faz propaganda? • Percebe-se que o anunciante pode utilizar a Propaganda para vários propósitos diferentes; • É importante salientar que as funções/ tarefas muitas das • É importante salientar que as funções/ tarefas muitas das vezes são interdependentes, ou seja, estão interligadas entre si, podendo ocorrer de forma conjunta. Os exemplos apresentados demonstram isso. • O enfoque da Propaganda sempre dependerá do contexto mercadológico do anunciante. contexto mercadológico do anunciante. • Aqui foram apresentadas as principais tarefas/funções que a Propaganda pode desempenhar.
  • 74. Resumindo a) Divulgação visando tornar mais intima dos consumidores que já conhecem ou apresentar para quem não conhece; b) Promoção da empresa/marca, gerando diferenciação em relação aos concorrentes; c) Criação de mercado para marca/ empresa (conquistar novos c) Criação de mercado para marca/ empresa (conquistar novos consumidores) d) Expansão de mercado para marca/ (aumentar o mercado já conquistado) e) Correção de mercado (imagem não está adequada ou características e vantagens estão erradas) f) Educação de mercado (o consumo depende da formação de uma atitude ou hábito do consumidor) g) Consolidação de mercado (o objetivo é solidificar uma posição conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa) conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa) h) Manutenção através da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques dos concorrentes; i) Institucional tem o objetivo de criar, reforçar ou modificar imagens e atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma postura favorável a empresa.
  • 75. Recapitulando • Qual a diferença entre Publicidade, Propaganda e Marketing? • Qual a relação entre o Marketing e PP? • Qual a relação entre o Marketing e PP? • Quais os fatos históricos que marcaram a Publicidade brasileira? • Quais os principais desafios da Publicidade? • Quais são as funções/tarefas que a • Quais são as funções/tarefas que a Propaganda pode fazer pelo anunciante?
  • 76. Considerações • A medida que a propaganda evolui, as barreiras levantadas pelos consumidores se aprimoram, pois eles se tornam mais exigentes e mais refratários às mensagens publicitárias. pois eles se tornam mais exigentes e mais refratários às mensagens publicitárias. • A função principal da propaganda é, essencialmente, disseminar informações, raciocínios e ideias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e disponíveis, e, além disso, possibilitar aos anunciantes o produtos e serviços existentes e disponíveis, e, além disso, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios através da conquista de mais consumidores.