Planejamento

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Planejamento

  1. 1. Planejamento em Publicidade
  2. 2. SUCESSO!!!
  3. 3. Planejamento Publicitário O sucesso de um produto ou serviço campanha depende de um bom Planejamento Publicitário.
  4. 4. Campanha é um produto. Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual foi criado.
  5. 5. Os pilares <ul><li>No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento publicitário. </li></ul>
  6. 6. Exemplos de campanhas que deram certo com um planejamento cuidadoso, profundo e articulado:
  7. 7. Brahma - número 1
  8. 8. Fiat Uno - populares são os outros.
  9. 9. Valisère - o primeiro sutiã a gente nunca esquece
  10. 10. Brastemp - não é nenhuma Brastemp
  11. 11. US TOP - bonita camisa, Fernandinho!
  12. 12. Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores. <ul><li>Planejamento envolve análises: </li></ul>ANÁLISES Produto no mercado Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica Análise do público-alvo - Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro - Capacidade operacional - Recursos disponíveis - Situação da empresa no mercado
  13. 13. Para Armando Sant´anna <ul><li>Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas , baseadas nos fatos , para problemas específicos de marketing e propaganda . </li></ul>
  14. 14. TEMPO Tempo para elaboração de um planejamento é variável. Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.
  15. 15. USP
  16. 16. USP (UNIQUE SELLING POINT) <ul><li>USP – Proposição única de venda. </li></ul><ul><li>A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais. </li></ul><ul><li>USP faz da mensagem uma proposição objetiva: monotemática – politemática. </li></ul>
  17. 17. USP (MONOTEMÁTICA)
  18. 18. EXEMPLO Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
  19. 19. USP (POLITEMÁTICA)
  20. 20. Pão de forma Light Não só qualidades superiores, mas um esforço para disponibilizá-los para determinado segmento.
  21. 21. Pontos vistos anteriormente: <ul><li>1 - Diferenciação do produto (USP); </li></ul><ul><li>2 - Segmentação de mercado </li></ul><ul><li>(USP-Politemático); </li></ul>
  22. 22. 3 – Análise de mercado <ul><li>Comportamento do consumidor; </li></ul><ul><li>Ambiente externo; </li></ul><ul><li>Anunciante com relação ao concorrente; </li></ul><ul><li>Vulnerabilidade diante de forças externas; </li></ul><ul><li>(Governo, tecnológico e etc) </li></ul>
  23. 23. Instrumento de Análise <ul><li>SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / threatenings </li></ul><ul><li>FORÇAS </li></ul><ul><li>FRAQUEZAS </li></ul><ul><li>OPORTUNIDADES </li></ul><ul><li>AMEAÇAS </li></ul>
  24. 24. EXEMPLO 1 <ul><li>Variáveis do AMBIENTE INTERNO </li></ul><ul><li>Forças e Fraquezas </li></ul>Força: contrato valioso com um fornecedor de peças. Fraqueza: rede de assistência técnica restrita e mal distribuída.
  25. 25. EXEMPLO 2 <ul><li>Variáveis do AMBIENTE EXTERNO </li></ul><ul><li>Oportunidades e Ameaças </li></ul><ul><li>Ameaça: </li></ul><ul><li>entrada de um novo concorrente. </li></ul><ul><li>Oportunidade: </li></ul><ul><li>Entrada de produtos em outro país. </li></ul>
  26. 26. + Pontos <ul><li>4 - Papéis do comprador : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. </li></ul><ul><li>5 - Estágios do processo de decisão de compra : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?). </li></ul>
  27. 27. 6 - Comportamento de compra : <ul><li>Quatro tipos de comportamento envolvem o processo de decisão de compra: </li></ul>Comportamento de compra habitual – O consumidor torça frequentemente de marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Nas compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Pouca diferença entre marcas Comportamento de compra em busca de variedade – Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado produto, mas que não caracteriza uma fidelidade. Comportamento complexo de compra – Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha refletida Diferença significativa de marcas BAIXO ENVOLVIMENTO ALTO ENVOLVIMENTO
  28. 28. Briefing
  29. 29. Briefing <ul><li>O briefing é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o briefing é, em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente. </li></ul><ul><li>Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório. </li></ul>
  30. 30. • 9.Relação das peças publicitárias • • 8. Determinação da verba: 8.1 - Verba total da campanha 8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa. • • 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.2 - Mídia • • 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado • • 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) • • 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação • • 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços Planejamento Briefing Itens Comparação entre briefíng e planejamento
  31. 31. Comparação entre briefíng e planejamento Planejamento Briefing Itens • • • • 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, layouts, etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha • • 11. Cronograma • 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação

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