Planejamento deCampanha – A5
3. Posicionamento do produtodiante do mercado Posicionamento: aquilo que as pessoas  retem em suas mentes, a respeito de ...
3. Posicionamento do produtodiante do mercadoQual a posição que você tem?    O que pensam os outros e não eu;             ...
3. Posicionamento do produto    diante do mercado   Histórico     1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique      Sell...
3. Posicionamento do produtodiante do mercado   Todas tem o objetivo de encontrar o apelo    de comunicação que irá sensi...
3. Posicionamento do produtodiante do mercado   Descrição do posicionamento de uma    marca:    Afirmação básica         ...
3. Posicionamento do produto    diante do mercado     IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM   Imagem:     Conjuntode crenças...
3. Posicionamento do produtodiante do mercado   Diferencial = criar personalidade para a    marca. Deve ser um benefício ...
3. Posicionamento do produtodiante do mercado   A importância de ser diferente     Os  psicólogos afirmam que as diferen...
3. Posicionamento do produto    diante do mercadoQuatro funções que entram em cena na tomada de decisão:  intuição, racioc...
3. Posicionamento do produto    diante do mercado   Diferenciação com os “emocionais”     Pessoas  interessadas nas emoç...
TUDO É “DIFERENCIÁVEL”   Theodore Levitt                      Produto Genérico                      Característica       ...
IDÉIAS POUCO OU NADA DIFERENCIADORAS Criatividade Preço Extensão da linha de produtos
IDÉIAS DIFERENCIADORAS Ser o primeiro Posse de um atributo (características) Liderança Tradição Especialização Prefe...
4. Objetivos de Comunicação   Qual o problema (ou oportunidade) que a    comunicação tem de resolver?     Envolve   todo...
4. Objetivos de Comunicação   Como comunicar?     Tarefa   que pertence à criação.O objetivo de comunicação é uma respos...
4. Objetivos de Comunicação   Principais problemas de comunicação    encontrados nas organizações:     Produto   novo ai...
4. Objetivos de Comunicação   Principais problemas de comunicação    encontrados nas organizações (cont.):     Marca mui...
4. Objetivos de Comunicação   Envolve uma certa sutileza na sua definição:     Lançar a marca de um novo produto ou serv...
4. Objetivos de Comunicação (Re)posicionar o produto ou serviço; Comunicar a exclusividade tecnológica de  determinada e...
4. Objetivos de Comunicação Portanto, o objetivo deve ser claro e  específico para orientar a criação e a mídia,  não dei...
4. Objetivos de Comunicação    Objetivos e metas se aplicam tanto à    criação quanto à mídia:     Objetivo  de criação:...
4.1 Estratégias deComunicação                    Elementos do mix de comunicaçãoPropaganda             Estratégia direcion...
4.2 Táticas de Comunicação                Principais táticas associadas às estratégiasPropaganda             Mídia impress...
Referências Bibliográficas CORREA, Roberto. Planejamento de  Propaganda. São Paulo: Global, 2004. LUPETTI, Marcélia. Pla...
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Planejamento de-campanha a5-2010

  1. 1. Planejamento deCampanha – A5
  2. 2. 3. Posicionamento do produtodiante do mercado Posicionamento: aquilo que as pessoas retem em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Não é tarefa fácil Existe uma batalha muito mais intensa no campo da comunicação ocorrendo dentro da mente das pessoas. Al Ries e Jack Trout Perguntas norteadoras:
  3. 3. 3. Posicionamento do produtodiante do mercadoQual a posição que você tem? O que pensam os outros e não eu; Quem responde é o mercado.Qual a posição que você quer Qual posição almeja no longo prazo;ter? Não pode ser grande demais.A quem você deve enfrentar? Líder de mercado? Desista. Procure uma posição que não tenha ninguém por pertoVocê tem dinheiro suficiente? Escolha uma posição que esteja dentro de sua capacidades.Você se comporta de acordo com Os anúncios devem estar de acordo com aa sua posição? posição que a empresa tem no mercado;As pessoas percebem você de Ficar de olho no mercado e ver o que asacordo com a sua posição pessoas estão pensando sobre você.proposta?
  4. 4. 3. Posicionamento do produto diante do mercado Histórico  1960 e 1970 – Rosser Reeves cria USP (Unique Selling Proposition): abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou serviço.  1970 e 1980 – Agência Bartle Bogle Hegarty – nova dimensão com destaque maior para os benefícios do que as características do produto. Motivação por meio dos valores. ESP (Emmotional Sales Proposition).  Virada do Século – Saatch & Saatchi Cause Connection: SSP(Social Sales Proposition).
  5. 5. 3. Posicionamento do produtodiante do mercado Todas tem o objetivo de encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor:  USP – voltado para o produto  ESP – voltado para os valores do consumidor  SSP – voltado para os aspectos ambientais e da sociedade
  6. 6. 3. Posicionamento do produtodiante do mercado Descrição do posicionamento de uma marca: Afirmação básica O benefício principal da marca do produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferir a marca. Justificativa da afirmação Argumento de suporte que explica a afirmação básica básica. É o porquê de poder ser feita essa afirmação. Atributos complementares As qualidades da marca que se quer adicionar à da afirmação básica comunicação, complementando os itens anteriores.
  7. 7. 3. Posicionamento do produto diante do mercado IDENTIDADE + COMUNICAÇÃO = IMAGEM Imagem:  Conjuntode crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.
  8. 8. 3. Posicionamento do produtodiante do mercado Diferencial = criar personalidade para a marca. Deve ser um benefício para o consumidor.  JackTrout e Steve Rivkin – diferenciar ou morrer  Michael Porter – “don´t stuck in the middle”
  9. 9. 3. Posicionamento do produtodiante do mercado A importância de ser diferente  Os psicólogos afirmam que as diferenças nitidamente evidenciadas, ancoradas no produto, conseguem acentuar a memorização, porque podem ser intelectualmente avaliadas. As alternativas não passam de matéria-prima da tomada de decisão. E as decisões têm de ser tomadas.
  10. 10. 3. Posicionamento do produto diante do mercadoQuatro funções que entram em cena na tomada de decisão: intuição, raciocínio, emoção e sensação. Diferenciação com os “intuitivos”  Pessoas que se concentram nas possibilidades, evitando detalhes e encarando o quadro geral. Suscetíveis a uma estratégia de diferenciação baseada na possibilidade de seu produto ser da próxima geração, na respectiva categoria. Se interessam muito quanto às possibilidades do que virá em seguida. A venda exige eficiência na apresentação de um novo produto. Diferenciação com os “racionais”  Pessoas analíticas, exatas e lógicas. Processam muitas informações, ignorando frequentemente os aspectos emocionais envolvidos em uma situação. Embora possam parecer implacáveis ou insensíveis, isso não é o que acontece. Estão apenas pensando. São suscetíveis a uma enumeração lógica dos fatos sobre um produto.
  11. 11. 3. Posicionamento do produto diante do mercado Diferenciação com os “emocionais”  Pessoas interessadas nas emoções das outras pessoas. Não gostam de análises intelectuais e seguem seus próprios gostos e antipatias. Gostam de trabalhar com as pessoas e são bastante leais. São pessoas ideais para as recomendações feitas por terceiros, vindas de especialistas que aparentem veracidade. Diferenciação com os “sensoriais”  Pessoas que percebem as coisas como elas são e demonstram grande respeito pelos fatos. Têm uma enorme capacidade em relação aos detalhes e raramente cometem erros. São bons para enquadrar as coisas no contexto.
  12. 12. TUDO É “DIFERENCIÁVEL” Theodore Levitt Produto Genérico Característica básicas O que você precisa Produto esperado Produto do produto O que você deseja Produto Potencial O que tem realmente Valor e supera as expectativas
  13. 13. IDÉIAS POUCO OU NADA DIFERENCIADORAS Criatividade Preço Extensão da linha de produtos
  14. 14. IDÉIAS DIFERENCIADORAS Ser o primeiro Posse de um atributo (características) Liderança Tradição Especialização Preferência Forma de fabricação do produto Ser a última novidade Ser “o bom”
  15. 15. 4. Objetivos de Comunicação Qual o problema (ou oportunidade) que a comunicação tem de resolver?  Envolve todo o diagnóstico da situação. O que deve ser comunicado?  Exige um posicionamento para o produto ou serviço, sua conceituação e o benefício que dele se espera. A quem devo comunicar a minha mensagem?  Quem é o target – para saber sua linguagem.
  16. 16. 4. Objetivos de Comunicação Como comunicar?  Tarefa que pertence à criação.O objetivo de comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.
  17. 17. 4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações:  Produto novo ainda desconhecido pelo público alvo;  Marca desconhecida pelo público-alvo e públicos de interesse;  Aspectos negativos associados à marca;  Posicionamento não corresponde à realidade;  Marca conhecida mas função obscura;
  18. 18. 4. Objetivos de Comunicação Principais problemas de comunicação encontrados nas organizações (cont.):  Marca muito específica;  Marca muito genérica;  Marca associada a valores que não correspondem aos objetivos.
  19. 19. 4. Objetivos de Comunicação Envolve uma certa sutileza na sua definição:  Lançar a marca de um novo produto ou serviço;  Obter o top of mind da marca  Elevar o share of mind da marca  Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha  Construir a imagem da marca  Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já existente
  20. 20. 4. Objetivos de Comunicação (Re)posicionar o produto ou serviço; Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto ou serviço; Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto; Apresentar funções e formas de uso; Agregar valor à marca; Esclarecimento sobre os aspectos negativos associados à marca
  21. 21. 4. Objetivos de Comunicação Portanto, o objetivo deve ser claro e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem a dúvidas. Exemplo:  Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do produto X.  Meta – conseguir que essa imagem de liderança da marca X seja identificada por 30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.
  22. 22. 4. Objetivos de Comunicação Objetivos e metas se aplicam tanto à criação quanto à mídia:  Objetivo de criação: criar um personagem específico para a marca para representá-la sempre de forma simpática e carinhosa.  Meta da criação: que 20% do público-alvo se identifique como personagem durante o primeiro ano da campanha.
  23. 23. 4.1 Estratégias deComunicação Elementos do mix de comunicaçãoPropaganda Estratégia direcionada a enviar uma mensagem a grande quantidade de pessoas utilizando uma mídia de massa.Promoção de vendas e Estratégia de comunicar e promover empresas ouMerchandising produtos sem o uso da mídia convencional.Relações públicas Estratégias voltadas a públicos de interesse.Venda pessoal Estratégia de transmitir imagens positivas através das pessoas relacionadas à organização: vendedores, funcionários, diretores, compradores etc.Identidade Visual Estratégia de transmitir imagens positivas através dos objetos relacionadas à organização: marca, papelaria, layout das lojas, frota, uniformes etc.Web Estratégia de uso da infinidade de recursos que a web proporciona.
  24. 24. 4.2 Táticas de Comunicação Principais táticas associadas às estratégiasPropaganda Mídia impressa; eletrônicaPromoção de vendas Campanhas de incentivo para consumidores;e Merchandising vendedores e representantes; balconistas; expositores; desenvolvimento de material de merchandisingRelações públicas Comunicação dirigida a públicos específicos; assessoria de imprensa; feiras e eventos; newsletter/house organ; painéis internosVenda pessoal Treinamento de equipes de vendas; campanhas de incentivo interno; confraternização de colaboradoresIdentidade Visual Criação de identidade visual; rejuvenescimento da marca; layout e sinalização interna; caracterização de frota e viaturasWeb Criação e atualização de sites e hotsites; banners, podcasting; marketing viral; outros
  25. 25. Referências Bibliográficas CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2002. PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

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