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> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
“Setores principais
da Agência de
Propaganda”
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
> Objetivos
• Reconhecer as principais atividades
desempenhadas nos setores de
Atendimento/ Planejamento, Criação e Mídia
das Agências;
• Compreender as funções/cargos que existem
nas Agências de Publicidade;
• Entender alguns aspectos práticos utilizados
nas agências.
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
> Roteiro
INTRODUÇÃO
1. Atendimento/ Planejamento
2. Criação na Agência
3. Mídia na Agência
4. Aspectos Práticos da Publicidade
CONSIDERAÇÕES
INTRODUÇÃO
• Quais são os setores de uma Agência de
Publicidade? Como eles trabalham? Quais são
os cargos das Agências de PP?
• Nesta aula, buscaremos responder essas
perguntas por meio do Fórum e “Saiba mais”.
Na aula anterior, já tínhamos começado a
falar sobre esse assunto, abordando sobre
tipos de agência, estrutura da agência de PP e
padrões de Agência de PP [P/M/G]. A
intenção é abordar com mais profundidade..
INTRODUÇÃO
• Nesta aula, daremos destaque para as três
áreas mais importantes das agências de
Publicidade: Atendimento/ Planejamento,
Criação e Mídia.
• Vamos conhecer alguns aspectos práticos
utilizados por esses setores. Além disso,
preparamos um conteúdo especial com base
no livro “Entenda Propaganda: 101
Perguntas e Respostas”. A intenção é
aproximá-lo da dinâmica do mercado da
Publicidade, Marketing e Comunicação.
> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
1. Atendimento/
Planejamento na
Agência
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
Atendimento
1. Setor que presta assistência aos
clientes, administrando as contas
publicitárias dentro da agência;
2. O relacionamento agência-cliente
é função central do atendimento
quê na maior parte dos casos,
também é responsável pela tarefa
de planejamento da comunicação
publicitária dos clientes
3. o acompanhamento das tarefas
também é tarefa do atendimento
4. manter o cliente sempre bem
informado e obter dele as
necessárias análises e aprovações
no decorrer do processo
• O Atendimento é o
departamento que cuida do
relacionamento/entrosamento
entre o cliente e a agência.
• Responsável pela comunicação
cliente-agência e agência-
cliente.
• É ele quem faz o primeiro
contato com o cliente e é quem
irá representar o mesmo dentro
da agência.
Atendimento
• O Atendimento levanta todas as informações
do anunciante para então elaborar o briefing,
que será passado aos demais departamentos
da agência. É a partir do briefing, que se inicia
todo o processo de desenvolvimento de uma
campanha.
• Em resumo, o atendimento é o departamento
que detém as tarefas de assistência ao cliente
da agência, estudo de suas características e
compreensão de seus problemas e
necessidades
Atendimento
Atendimento
• Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na
agência, concentrando todas as informações relativas a
faturamento, custos e gastos internos. É através do atendimento
que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de
todos os projetos e a voz da agência para o cliente.
• O profissional deve concentrar o maior conteúdo de
informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio
negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores.
• O atendimento também faz o trabalho de prospect, ou seja,
buscar novos clientes para a empresa.
“O bom contato (atendimento) está um passo à frente do cliente. Isto quer dizer
que precisa estar sempre sintonizado nos assuntos das contas sobre a sua
responsabilidade para aproveitar as oportunidades e sugerir soluções para
aproveitá-las. É isso que o que os anunciantes querem e esperam da sua
agência: que as pessoas tenham interesse pelo seu negócio e tragam a sua
contribuição espontaneamente” (CORRÊA, 2006, p.33)
O papel do Atendimento
1. Vender serviços e ideias. “Cabe ao atendimento a função de
vender os serviços, ideias e projetos da agência oi de terceiros,
desde que sejam adequados ao plano de comunicação.
Justamente a visão global do Atendimento e o seu trato frequente
com o cliente é que lhe confere esta condição ideal de ‘vendedor’.
(CORRÊA, 2006, p. 43)
2. Assessora para encontrar soluções. “servir aos interesses do
cliente, ganhar a sua confiança e criar oportunidades para poder
opinar e para orientar na adoção do melhor caminho” ’. (CORRÊA,
2006, p. 49). O atendimento assessora o cliente, ampliando a
visão sobre oportunidades, Inserções de anúncio, ações de
Marketign, atender o objetivo do cliente, opções de acordo com o
bolso, o que é melhor para o cliente?
2 Funções do Atendimento
Atendimento é um assessor
• “Analisar todas as facetas de um determinado problema
dentro de um contexto mercadológico para encontrar a
solução adequada. Muitas vezes, esta solução não é de
propaganda ou de qualquer outra área da comunicação,
mas é importante para o cliente e a agência ajudar, como
por exemplo, a definição de uma nova estratégia de preço
ou de distribuição. Apesar de serem atribuições
específicas do marketing, nada impede que a agência
possa dar o seu ponto de vista para ajudar na tomada de
decisão” (CORRÊA, 2006, p. 47).
Atendimento
• O atendimento nas agências de maiores dividir-
se em diversas diretorias de contas, a qual se
responsabilizando por alguns clientes da
agência. Executivo de atendimento também é
outra denominação utilizada nas agências
• Além de publicitários, existem profissionais de
atendimento (contatos) formados em Relações
Públicas, Jornalismo, Administração, Economia
e Características principais do Atendimento:
Organização e Iniciativa, Pensamento Lógico,
Bom senso, Autocontrole, Jogo de Cintura,
Cultura Geral e Boa expressão Oral e Escrita.
Atendimento possui visão de negócio
• O atendimento é um profissional
de negócios com base técnica de
comunicação (CORRÊA, 2006)
• “Sua visão de conjunto lhe
permite avaliar melhor as
alternativas, relacionar os
problemas em ordem de
prioridade e vislumbrar a inter-
relação entre os diversos fatos que
afetam a vida do anunciante na
sua luta pela conquista do
mercado” (CORRÊA, 2006, p. 50)
Atendimento possui visão de negócio
“O profundo conhecimento da
estrutura organizacional do
seu cliente, da sua
sistemática de trabalho, sua
forma de pensar e agir,
forças e fraquezas, propicia
ao Atendimento o exercício
da criatividade na busca de
oportunidades. ” (CORRÊA,
2006, p.50)
• O atendimento deve ser criativo no
trabalho. A sua condição de “generalista”
possibilita uma visão Global do mercado,
do seu cliente e da agência, colocando-o
como mais indicado para exercer sua
criatividade na busca de soluções para o
anunciante e que, naturalmente, resulta
em mais faturamento para agências. P. 61
Atendimento possui visão de negócio
Planejamento
• Estudo de suas características
• compreensão de seus
problemas/oportunidades
• planejamento dos trabalhos e
tarefas a serem realizados
para a solução desses
problemas
• aproveitamento das
oportunidades de
comunicação dos clientes
Planejamento
• No departamento de Planejamento são elaboradas as estratégias
de comunicação do cliente.
• O profissional de planejamento busca dados e informações
capazes de fornecer um quadro real do consumidor e do mercado
para o qual se destina o produto ou serviço anunciado. O
planejamento, segundo Julio Ribeiro, “apreende a realidade,
monta um problema e depois o soluciona”;
• No final, o planejamento propõe uma plataforma de comunicação
ancorada em um conceito – a maneira que queremos que o
público perceba o produto/serviço/marca anunciado. Chamamos
isso de posicionamento.
• O posicionamento de um produto ou serviço no mercado norteia
os objetivos de marketing e comunicação.
Planejamento
Planejamento
• O departamento de planejamento
não é comum nas agências do
Norte e Nordeste brasileiro e em
muitos lugares este departamento
também está se acabando.
• A responsabilidade dessa função
tem sido divida entre todos os
demais departamentos que sob a
liderança do Atendimento, definem
os planos de ação durante o
Brainstorm.
Planejamento
• O profissional de Planejamento é
responsável pela criação do
plano de comunicação,
estudando o mercado atual, a
concorrência, o público
consumidor, fatores do macro
ambientais e micro ambientais,
etc. Tudo isso para traçar com
precisão as metas e objetivos do
cliente a curto, médio ou longo
prazo.
Reflexão
REFLITA: “O que é bom para o cliente é bom para a agência, mas o que é bom para
a agência nem sempre é bom para cliente”. Como a agência deve lidar com as
demandas dos clientes? Qual a importância da flexibilidade do Atendimento?
> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
2. A Criação
na Agência
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
• Segundo Sampaio, é a “maior função da
agência é, sem dúvida, a criação das melhores
alternativas de propaganda para cada
problema levantado pelo cliente.”
• Todas as tarefas realizadas pela agência são
imprescindíveis e importantes, mas é na
criação que reside a maior dificuldade do
trabalho.
• É dela que sairão as soluções efetivas de
comunicação e obterão maior ou menor
sucesso;
• Até certo ponto, as demais tarefas da agência
de propaganda podem ser realizadas sem
maiores prejuízos pelo próprio cliente, desde
que estejam aparelhados para tal.
Criação
• O departamento de Criação
trabalha na busca de uma
abordagem criativa para o
público-alvo.
• A criação é a essência do
trabalho publicitário.
• É a “fábrica” da agência de
propaganda, no sentido de ser o
local onde são “fabricadas” as
idéias que o consumidor vai ver
através de anúncios e comerciais.
Criação
• É o departamento responsável
diretamente pela geração das
ideias, dos temas, dos slogans, das
expressões, dos textos, das
ilustrações, dos anúncios, dos filmes
sons e de todas as muitas formas de
comunicação a serem combinadas e
empregadas na transmissão das
melhores mensagens publicitárias
para cada caso apresentado pelo
cliente.
• A maior função da agência é criar
propaganda.
Criação
• Para que o anúncio consiga atingir o consumidor e influenciar
suas atitudes, é preciso que a mensagem seja criativa, original e
fora do comum para que possa causar impacto no consumidor.
Criação
• Isso pode ser determinado pela
linha criativa a ser adotada na
campanha. E profissional de
Criação é o responsável por definir
a linha criativa da campanha. A
linha criativa ajuda no processo de
persuasão ao consumidor através
de elementos diferentes que
causam impacto e o convence
subliminarmente.
• Sua função é criar ideias para serem
transformadas em slogans, temas publicitários
anúncios para jornais e revistas comerciais de
rádio televisão e cinema, cartazes e outras
mensagens publicitárias.
• A criação trabalha a partir do planejamento
estabelecido pelo atendimento/planejamento
e briefing (o que é o pedido de criação, um
documento constando a essência do problema e
fazendo as necessárias solicitações)
•
Criação
• Em geral existe um diretor, ou vice-
presidente de criação, que dirige as
duplas de criação.
• As duplas são formadas por um
redator e um diretor de arte, ou seja
um especialista em texto e um
Especialista em imagens que
trabalham integradamente ao mesmo
projeto
• O diretor de criação também pode
integrar-se com as duplas nas tarefas
de criação Dependendo da forma
como eles trabalham
Criação
Produção
• Ligado a criação está a produção eletrônica que encarrega-se de
encomendar e supervisionar a execução, junto as produtoras
especializadas, vírgula, trilhas sonoras, filmes videoteipe e demais
materiais audiovisuais. Esta área geralmente é denominada RTV ou
RTVC, e seus profissionais atuam como construtores da criação e
gestores da produção.
• Neste departamento,que é dividido em produção gráfica e
produção eletrônica (ou RTVC),são feitos todos os contatos
(orçamentos,visitas,consultas,etc.) com os fornecedores gráficos e
produtoras de vídeo. Os produtores devem ter bom
relacionamento com os fornecedores,entender sobre o processo de
produção,papel,formatos,acabamentos.
• O departamento de Produção é responsável
pela execução das peças .
• Podemos dividir a produção em duas áreas: a
Produção eletrônica (RTVC) e a Produção
gráfica .
• Embora realizada externamente, há sempre
uma pessoa responsável pela produção no
quadro das agências.
Produção
As duplas de criação
• A maioria das agências utiliza o
sistema de duplas no seu
departamento de criação. As duplas
são formadas por um redator e um
diretor de arte, que em conjunto
desenvolvem as estratégias de
criação de comerciais, anúncios,
outdoor, entre outros. O trabalho
produzido por essa dupla é, em
geral, aprovado ou não por um
diretor de criação.
• Dentro do departamento de Criação,
podem-se distinguir vários setores e cargos:
• Diretor de Criação: Tudo o que é criado
passa por ele antes de sair do
departamento. Além da função técnica, faz
também a administração do seu
departamento.
• Redator: responsável por elaborar o texto a
chamada e tudo que envolver redação.
• Diretor de arte: especialista em imagens,
cabe a ele as preocupações com o aspecto
visual da peça.
As duplas de criação
• Não é raro hoje em dia, as agências
possuírem ao invés de duplas, trincas ou
quartetos de criação. Mais de uma
dupla pode ser envolvida em um único
trabalho, dependendo de suas
dimensões e complexidade. Da mesma
forma, o diretor (ou diretores) de
criação também podem integrar-se com
a(s) dupla(s) nessa tarefa de criação. Nas
grandes agências é comum também
dividirem os grupos de criação em
grupos de conta, onde cada grupo é
responsável somente pelas de
campanhas de um ou dois clientes.
•
Equipes de criação?
• Na propaganda o criador é impulsionado a vencer um desafio e sai
em sua busca. A tendência é que comunicação que não apresenta
em si a solução concreta para o problema, e sim indica o seu rumo.
O briefing de criação (derivado do Briefing feito pelo Atendimento)
é responsável pela definição da tendência, do rumo, do foco.
• Verifica-se que o profissional de criação de propaganda nunca tem
liberdade plena para criação, pois expressa uma verdade sobre o
produto com o claro objetivo de vendê-lo da melhor forma possível.
Ele recebe um direcionamento, sabe por onde precisa trilhar.
• O briefing de criação é um documento vital para definir o foco
principal da mensagem da propaganda, que por sua vez, procura
ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo e bem elaborado
for, mas ele será fundamental e facilitará o processo de criação.
• Um bom briefing é um bom ponto de partida de tudo e garantia de
bons resultados.
A importância do Briefing de criação
Como funciona o Job na Criação?
> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
3. Mídia na
Agência
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
Setor de Mídia na Agência
• A mídia tem como função essencial cuidar da veiculação
mais adequada das mensagens publicitárias dos clientes
da agência
• Seu trabalho geralmente começa ainda na fase de
planejamento, quando ajuda nas principais decisões
relativas aos meios de comunicação a serem empregados
e aos formatos de mensagem a serem utilizados
• Cabe a mídia, também pensar
criativamente em soluções não-
convencionais para veicular
ação de mensagens em
formatos tradicionais, e até em
formatos inovadores para os
diversos meios de comunicação,
na própria área de mídia ou em
conjunto com a criação e
planejamento
Setor de Mídia na Agência
• Muitas vezes o trabalho básico do
planejamento de mídia é feito
paralelamente ao da criação de forma
que o cliente possa analisar em
conjunto as propostas das duas áreas
• A mídia seleciona os veículos de cada
meio e as posições mais indicados de
cada veículo para atingir os
consumidores dentro dos recursos e
prazos disponíveis.
Setor de Mídia na Agência
• Depois que a Criação desenvolveu as mensagens que serão utilizadas,
o cliente as aprovou, é preciso que o Setor de Mídia providencie sua
veiculação.
• Além de tentar atingir o maior número de pessoas
visadas, na maior quantidade de vezes e com custo mais
baixo, a Mídia se preocupa em como as mensagens
atingiram esse público, em que hora em que
circunstâncias, com que disposição e etc.
• Por isso é fundamental o trabalho de pesquisa de
mídia, que é o estudo das características de cada um dos
veículos existentes no mercado e dos seus horários e/ou
espaços. Neste trabalho, a mídia conta com algumas
pesquisas regulares de mídia, feitas exclusivamente para o
estudo de uma situação do veículo ou cliente específico,
custeadas pelo veículo o próprio cliente.
Setor de Mídia na Agência
Mídia
• O departamento de Mídia é a área responsável pela
seleção acertada de veículos de comunicações, tarefas de
execução, negociação e compra de espaços publicitários,
autorizações e controles de veiculações são uma das
inúmeras funções de um mídia.
• É esse setor que se define qual é a melhor mídia para
aquele anúncio, campanha ou ação.
• Depois disso, ele também negocia e compra o espaço
identificado como adequado e consequentemente pensa
em soluções caso uma negativa aconteça para compra de
um espaço.
• O departamento de Mídia é responsável pela correta
aplicação das verbas de propaganda e respectivo
controle, o que implica em um excelente
planejamento e uma habilidosa negociação.
• O departamento de mídia, portanto, define como a
mensagem publicitária chegará até o público -alvo.
• A mídia é a área mais técnica, no sentido de ser a
mais objetiva. Ou seja, as aplicações de verba são
determinadas a partir de cálculos e critérios
matemáticos .
•
Mídia
• O departamento é responsável pela tarefa de
seleção dos veículos de comunicação mais
adequados para atingir o público-alvo nos
momentos mais propícios, evidentemente
buscando-se a maneira mais econômica
indicada para cada caso em particular.
• Também cabem a mídia, após a seleção dos
veículos, as tarefas de execução negociando e
Contando os passos, autorizando as
veiculações e fazendo seu controle.
Mídia
Atividades do Departamento de Mídia
1. Analisar o cliente (posicionamento e
objetivos com a campanha) e a
concorrência, informações de mercado
e pesquisas de mídia e consumi
2. Traçar a estratégia de mídia
3. Discutir as indicações de veículos
4. Responder pela reserva e execução da
programação
5. Administrar a verba e rever o
planejamento, se necessário
6. Apresentar ao cliente os resultados
(pós-veiculação) da campanha.
• O briefing, formulado pelo cliente, é considerado
como a principal fonte de informação para a
construção do planejamento de mídia.
• Evidente que quanto maior for o volume e a
qualidade das informações processadas, melhor e
mais fiel deverá ser a solução estratégica de
mídia. O briefing de mídia deve compreender
diversas áreas de informações, como:
Briefing de Mídia
• a. Informações do produto: formulação, benefícios evidenciados pela marca; diferenciais em relação aos
concorrentes potenciais diretos e indiretos; share e performance em vendas; evolução da categoria e da marca ao
longo do tempo; performance da marca em relação a seus concorrentes em geral etc.;
• b. Público-alvo consumidor: determinação do perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor; abordagem
sobre hábitos e atitudes em geral; considerações entre consumidor usuário e da marca; variações do perfil
consumidor por mercado, região, período etc.;
• c. Posicionamento da marca: fatores relevantes a serem observados na comunicação; diferenciações em relação à
concorrência; necessidade de ambientação editorial; demonstração, diversidade de usos do produto etc.;
• d. Geografia: mercados de atuação da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca;
potencial de mercado das marcas concorrentes etc.;
• e. Distribuição: estrutura e capacidade de distribuição atual; problemas localizados; performance dos canais
adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficácia em relação a concorrência; custos de expansão; ampliação
de canais etc.;
• f. Sazonalidade: posicionamento da marca em relação as estações do ano ou oscilações de temperatura;
momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos de consumo localizado; posicionamento da marca
diante das datas promocionais, religiosas; hábitos localizados; comportamento e influências regionais etc.;
• g. Atividades promocionais: informações sobre o calendário promocional concebido para a marca; atividades
promocionais previstas pela concorrência; previsão de eventos, feiras, convenções e outras manifestações de
marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrência etc.;
• h. Disponibilidades de verba: alocação de recursos e investimentos determinados ao
Roteiro de um Briefing de Mídia
> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
4. Aspectos Práticos
da Publicidade
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
4. Aspectos Práticos da Publicidade
• O livro Entenda Propaganda: 101
Perguntas e Respostas, organizado por
Julio Ribeiro e outros, têm como
característica básica oferecer elementos
para que os profissionais das mais
diversas áreas tirem o maior proveito da
propaganda como diferencial
competitivo.
• Selecionamos 5 perguntas do livro e
sintetizamos as respostas para que você
possa ter uma ideia mais prática sobre a
Propaganda, em especial o dia-a-dia de
anunciantes e agências.
O que é melhor propaganda criativa ou propaganda vendedora?
• O que é melhor avião bonito
ou avião que voa?
• De nada adianta um design que
enche os olhos se não atende aos
interesses do anunciante;
• O melhor é ter os dois, mas nem
sempre isso é possível;
• Existe uma série de fatores que não ajudam a propaganda ser
criativa: pressa, cliente sem noção, outros jobs, contas
pequenas x contas grandes;
• Criatividade e um conteúdo relevante mobilizador são uma
combinação sempre desejável!
Qual a importância de fazer pesquisas em propaganda? É um
gasto ou investimento?
• É sempre recomendável a obtenção de conhecimento sobre os
mercados e consumidores. A pesquisa é muito boa para dar
informações necessárias ao projeto de comunicação e a definição
da linha criativa.
• “Um determinado apelo será sempre mais mobilizador a medida
que contiver alguma verdade que já esteja dentro da cabeça das
pessoas, ou seja, algo em que elas acreditem”.
• Para isso, o instrumento disponível para identificar as diferentes
visões e verdades existentes é a pesquisa de mercado;
• Por mais que o profissional de criação seja uma pessoa antenada,é
humanamente impossível ser tão eclético a ponto de compreender
todo o universo de expectativas e valores de todos os públicos para
os quais se está criando. O risco de não ter informação é fazer algo
que seja autocentrado e, portanto, desconectado do consumidor.
• Conhecimento científico obtido por meio de pesquisa.
O que faz a diferença entre o bom e o mau Briefing?
• Um bom briefing não é uma compilação de fatos, desejos e ansiedades do
cliente. Deve ser antes de tudo claro, expressando de forma direta,
objetiva, coesa e inconfundível objetivo da comunicação.
• O objetivo é expresso de forma clara, o briefing deve adicionar aspectos
estratégicos da marca, dados que suportem a promessa, comportamento
dos consumidores em relação ao produto, prioridades de conteúdo e
informações sobre mídia, verba e cronogramas.
• Esses aspectos balizam o trabalho, diminuindo a margem de erro.
• Um mau briefing é chato, promete demais, exagera nos detalhes por não
conseguir apresentar diferenciais, tenta escrever o copy do anúncio, não
expressa a unicidade da marca, é impreciso, inespecífico, longo demais e
sem foco.
Qual é a parte mais importante de um planejamento de campanha?
• Não há dúvida nenhuma de que a parte mais importante no processo de
planejamento é, antes de qualquer outra coisa, estabelecer com precisão aquilo
que se deseja que aconteça.
• Pode parecer uma providência básica, mas é surpreendente o número de vezes
e que se chega à fase final de um plano de comunicação sem que se tenha esse
pressuposto claramente definido.
• A campanha pronta para veicular, mas sem uma definição da finalidade daquilo
tudo.
• Objetivo é a resposta a seguinte pergunta: “o que temos de fazer acontecer para
que o nosso volume de vendas, participação de mercado, margem (ou o que for)
atinja as metas que pretendemos? Invista tempo que for necessário até chegar a
resposta do que é preciso fazer acontecer.
•
Há uma qualidade indispensável para fazer um bom anúncio?
• Sim, ele tem que ser interessante. Você tem alguma coisa para dizer que seja
nova, mobilizadora, relevante? Caso contrário, fique quieto.
• Anunciar significa divulgar alguma coisa que seja importante. Se você não tem
nada a dizer, pense duas vezes.
• Propaganda é um instrumento muito poderoso, desde que você possa fazer
afirmações mobilizadoras sempre que tiver alguma coisa importante para
dizer as pessoas ,consumidores.
• A mensagem deve ser relevante para aquelas pessoas que você deseja que se
interessam pelo que está sendo dito. Caso consiga capturar sua atenção,
certamente você será eficaz.
• Normalmente, empresas costumam investir tempo e dinheiro para criar
anúncios que tenham a ver com as suas virtudes, mas se esquecem de que
estão falando para pessoas que têm interesses específicos. e que antes de
mais nada estão interessadas em si mesmas.
Qual produto mais difícil de se fazer propaganda?
• Um produto sem brilho, ou seja, é aquele que traz pouco ou nenhum benefício
para o consumidor.
• Ter uma vantagem singular para propor a seu público, para que ele compre sua
marca em um lugar de outra, é a essência desse jogo chamado “propaganda”.
• Na verdade, o consumidor não compra produtos, compra vantagens, um valor
percebido naquilo que está sendo oferecido e que não é possível de ser
encontrado em outros produtos concorrentes.
• O difícil é fazer propaganda que gere preferência quando o produto ou serviço é
exatamente igual ao da concorrência em termos de características ou preço.
• Casos típicos são os bancos e as marcas de cerveja em que o produto em si
pouco oferece de singularidade. Grau de dificuldade para fazer propaganda que
funcione aumenta drasticamente. Ter um produto que traga algum benefício
real para o consumidor ajuda muito.
Participe do Fórum na Sala Virtual 
• Setores das Agências de Publicidade*
• O fluxo de trabalho das Agências de
Publicidade é diversificado, pois depende
de vários fatores. Contudo, existem
alguns fluxos, funções/cargos e setores
que existem comumente. A intenção
desta aula e desse fórum é (re)
reconhecer esses aspectos mais comuns.
• Para participar desse Fórum, além da
leitura desta aula U2A2, você precisará
assistir alguns vídeos e responder aos
questionamentos no Fórum. Depois de
ler e assistir os vídeos, compartilhe as
suas respostas até a data estipulada.
Fórum da Disciplina de FPP
* Mais detalhes sobre o Fórum estão na Plataforma.
Considerações
• Cada área da agência pode estar constituída de um
número variável de colaboradores. Como as
agências são empresas, torna-se necessária uma
área Administrativa, que cuide das tarefas atinentes
a essa função, como a gestão financeira, do pessoal,
da contabilidade e outras semelhantes.
• O que conta são número e qualidade dos
profissionais que trabalham nas áreas operacionais a
partir do eixo atendimento/planejamento criação e
mídia.
Considerações
• Conforme abordamos nesta aula,
Atendimento/Planejamento, Criação e Mídia são as
áreas essenciais de uma agência tradicionalmente
falando. Mas dependendo do tamanho da agência
outros setores também poderão existir.
• Quando a agência é mais sofisticada, existem também
as áreas especializadas em Pesquisa, Produção Gráfica,
Produção Eletrônica ( som e imagem) e Digital, Tráfego
( dos trabalhos que transitam entre as áreas da agência)
e até outras ferramentas de comunicação ( Relações
Públicas, Promoção, Merchandising etc).
Considerações
• Geralmente, o setor de criação é composto
por um redator, que fica com toda a parte
textual, e um diretor de arte, que traduz
todo o conceito pensado em imagens e
avalia as melhores alternativas estéticas.
Juntos, o redator e o diretor de arte*, criam
todo o material publicitário que será
futuramente veiculado na mídia.
• Responsável pela elaboração das ideias que
serão utilizadas nas campanhas (anúncios
impressos, filmes para televisão, etc.).
Engloba também a produção, que
materializa, ou seja, dá vida aos anúncios.
Considerações
• No que diz respeito a Criação, hoje muitas agências adoram um
sistema de agência sem paredes, criado por Jay Chiat, trazido para
o Brasil por Washiigton Olivetto. Essa estrutura consiste em botar
todo mundo junto num "mesão", ou pelo menos na mesma sala.
Assim as agências ganharam uma estrutura horizontal e sem
divisórias, integrando todos os departamentos.
• As tradicionais duplas de criação de um dia para o outro se
transformam em trios, quartetos ou conjuntos ainda maiores,
graças a um simples girar de cadeiras. Planejamento e mídia, por
sua vez, deixam de ser departamentos estanques e passam a
trabalhar mais e mais simultaneamente, gerando informações entre
si e otimizando os serviços prestados ao cliente.
• O profissional de Mídia tem em mãos um
trabalho de muita responsabilidade. É ele quem
vai distribuir a verba publicitária através dos
vários meios de comunicação.
• A complexidade do mundo mercadológico e sua
extrema competição não permitem enganos. A
ação de mídia, a mensagem, necessariamente,
tem que chegar a pessoa certa, ao consumidor
em potencial do produto, na intensidade, no
momento e no ambiente adequado.
Considerações
Recapitulando
• Qual a principal função do Atendimento?
• Como é composto o Setor de Criação? O
que é uma dupla de criãção?
• Quais são as atividades do setor de
Mídia?
• Como funciona um job na Agência de PP?
Referências
Vídeo “O que se faz em uma agência”
https://www.youtube.com/watch?v=LINZygb4pAg
Canal Brother do Marketing
Vídeo “Cargos em Publicidade e Propaganda”
https://www.youtube.com/watch?v=L7UATCoUo7g
Canal Rodrigo Guedes
> FPP - UNIDADE 2 - Aula 02
“Setores principais
da Agência de
Propaganda”
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
• https://www.youtube.com/watch?v=rn53iFmi
h8Q
• https://www.youtube.com/watch?v=qKr3Mk6
3iL4
• https://www.youtube.com/watch?v=0AV361V
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Setores Principais da Agência de Propaganda

  • 1. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 “Setores principais da Agência de Propaganda” Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 2. > Objetivos • Reconhecer as principais atividades desempenhadas nos setores de Atendimento/ Planejamento, Criação e Mídia das Agências; • Compreender as funções/cargos que existem nas Agências de Publicidade; • Entender alguns aspectos práticos utilizados nas agências. Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 3. > Roteiro INTRODUÇÃO 1. Atendimento/ Planejamento 2. Criação na Agência 3. Mídia na Agência 4. Aspectos Práticos da Publicidade CONSIDERAÇÕES
  • 4. INTRODUÇÃO • Quais são os setores de uma Agência de Publicidade? Como eles trabalham? Quais são os cargos das Agências de PP? • Nesta aula, buscaremos responder essas perguntas por meio do Fórum e “Saiba mais”. Na aula anterior, já tínhamos começado a falar sobre esse assunto, abordando sobre tipos de agência, estrutura da agência de PP e padrões de Agência de PP [P/M/G]. A intenção é abordar com mais profundidade..
  • 5. INTRODUÇÃO • Nesta aula, daremos destaque para as três áreas mais importantes das agências de Publicidade: Atendimento/ Planejamento, Criação e Mídia. • Vamos conhecer alguns aspectos práticos utilizados por esses setores. Além disso, preparamos um conteúdo especial com base no livro “Entenda Propaganda: 101 Perguntas e Respostas”. A intenção é aproximá-lo da dinâmica do mercado da Publicidade, Marketing e Comunicação.
  • 6. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 1. Atendimento/ Planejamento na Agência Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 7. Atendimento 1. Setor que presta assistência aos clientes, administrando as contas publicitárias dentro da agência; 2. O relacionamento agência-cliente é função central do atendimento quê na maior parte dos casos, também é responsável pela tarefa de planejamento da comunicação publicitária dos clientes 3. o acompanhamento das tarefas também é tarefa do atendimento 4. manter o cliente sempre bem informado e obter dele as necessárias análises e aprovações no decorrer do processo
  • 8. • O Atendimento é o departamento que cuida do relacionamento/entrosamento entre o cliente e a agência. • Responsável pela comunicação cliente-agência e agência- cliente. • É ele quem faz o primeiro contato com o cliente e é quem irá representar o mesmo dentro da agência. Atendimento
  • 9. • O Atendimento levanta todas as informações do anunciante para então elaborar o briefing, que será passado aos demais departamentos da agência. É a partir do briefing, que se inicia todo o processo de desenvolvimento de uma campanha. • Em resumo, o atendimento é o departamento que detém as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características e compreensão de seus problemas e necessidades Atendimento
  • 10. Atendimento • Ele é o grande responsável pela rentabilidade da conta na agência, concentrando todas as informações relativas a faturamento, custos e gastos internos. É através do atendimento que novos negócios são gerados, pois ele é a porta de entrada de todos os projetos e a voz da agência para o cliente. • O profissional deve concentrar o maior conteúdo de informações sobre o negócio do cliente e sobre o próprio negócio, além dos hábitos e atitudes dos seus consumidores. • O atendimento também faz o trabalho de prospect, ou seja, buscar novos clientes para a empresa.
  • 11. “O bom contato (atendimento) está um passo à frente do cliente. Isto quer dizer que precisa estar sempre sintonizado nos assuntos das contas sobre a sua responsabilidade para aproveitar as oportunidades e sugerir soluções para aproveitá-las. É isso que o que os anunciantes querem e esperam da sua agência: que as pessoas tenham interesse pelo seu negócio e tragam a sua contribuição espontaneamente” (CORRÊA, 2006, p.33) O papel do Atendimento
  • 12. 1. Vender serviços e ideias. “Cabe ao atendimento a função de vender os serviços, ideias e projetos da agência oi de terceiros, desde que sejam adequados ao plano de comunicação. Justamente a visão global do Atendimento e o seu trato frequente com o cliente é que lhe confere esta condição ideal de ‘vendedor’. (CORRÊA, 2006, p. 43) 2. Assessora para encontrar soluções. “servir aos interesses do cliente, ganhar a sua confiança e criar oportunidades para poder opinar e para orientar na adoção do melhor caminho” ’. (CORRÊA, 2006, p. 49). O atendimento assessora o cliente, ampliando a visão sobre oportunidades, Inserções de anúncio, ações de Marketign, atender o objetivo do cliente, opções de acordo com o bolso, o que é melhor para o cliente? 2 Funções do Atendimento
  • 13. Atendimento é um assessor • “Analisar todas as facetas de um determinado problema dentro de um contexto mercadológico para encontrar a solução adequada. Muitas vezes, esta solução não é de propaganda ou de qualquer outra área da comunicação, mas é importante para o cliente e a agência ajudar, como por exemplo, a definição de uma nova estratégia de preço ou de distribuição. Apesar de serem atribuições específicas do marketing, nada impede que a agência possa dar o seu ponto de vista para ajudar na tomada de decisão” (CORRÊA, 2006, p. 47).
  • 14. Atendimento • O atendimento nas agências de maiores dividir- se em diversas diretorias de contas, a qual se responsabilizando por alguns clientes da agência. Executivo de atendimento também é outra denominação utilizada nas agências • Além de publicitários, existem profissionais de atendimento (contatos) formados em Relações Públicas, Jornalismo, Administração, Economia e Características principais do Atendimento: Organização e Iniciativa, Pensamento Lógico, Bom senso, Autocontrole, Jogo de Cintura, Cultura Geral e Boa expressão Oral e Escrita.
  • 15. Atendimento possui visão de negócio • O atendimento é um profissional de negócios com base técnica de comunicação (CORRÊA, 2006) • “Sua visão de conjunto lhe permite avaliar melhor as alternativas, relacionar os problemas em ordem de prioridade e vislumbrar a inter- relação entre os diversos fatos que afetam a vida do anunciante na sua luta pela conquista do mercado” (CORRÊA, 2006, p. 50)
  • 16. Atendimento possui visão de negócio “O profundo conhecimento da estrutura organizacional do seu cliente, da sua sistemática de trabalho, sua forma de pensar e agir, forças e fraquezas, propicia ao Atendimento o exercício da criatividade na busca de oportunidades. ” (CORRÊA, 2006, p.50)
  • 17. • O atendimento deve ser criativo no trabalho. A sua condição de “generalista” possibilita uma visão Global do mercado, do seu cliente e da agência, colocando-o como mais indicado para exercer sua criatividade na busca de soluções para o anunciante e que, naturalmente, resulta em mais faturamento para agências. P. 61 Atendimento possui visão de negócio
  • 18. Planejamento • Estudo de suas características • compreensão de seus problemas/oportunidades • planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas • aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes
  • 19. Planejamento • No departamento de Planejamento são elaboradas as estratégias de comunicação do cliente. • O profissional de planejamento busca dados e informações capazes de fornecer um quadro real do consumidor e do mercado para o qual se destina o produto ou serviço anunciado. O planejamento, segundo Julio Ribeiro, “apreende a realidade, monta um problema e depois o soluciona”; • No final, o planejamento propõe uma plataforma de comunicação ancorada em um conceito – a maneira que queremos que o público perceba o produto/serviço/marca anunciado. Chamamos isso de posicionamento. • O posicionamento de um produto ou serviço no mercado norteia os objetivos de marketing e comunicação.
  • 21. Planejamento • O departamento de planejamento não é comum nas agências do Norte e Nordeste brasileiro e em muitos lugares este departamento também está se acabando. • A responsabilidade dessa função tem sido divida entre todos os demais departamentos que sob a liderança do Atendimento, definem os planos de ação durante o Brainstorm.
  • 22. Planejamento • O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macro ambientais e micro ambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
  • 23. Reflexão REFLITA: “O que é bom para o cliente é bom para a agência, mas o que é bom para a agência nem sempre é bom para cliente”. Como a agência deve lidar com as demandas dos clientes? Qual a importância da flexibilidade do Atendimento?
  • 24. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 2. A Criação na Agência Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 25. • Segundo Sampaio, é a “maior função da agência é, sem dúvida, a criação das melhores alternativas de propaganda para cada problema levantado pelo cliente.” • Todas as tarefas realizadas pela agência são imprescindíveis e importantes, mas é na criação que reside a maior dificuldade do trabalho. • É dela que sairão as soluções efetivas de comunicação e obterão maior ou menor sucesso; • Até certo ponto, as demais tarefas da agência de propaganda podem ser realizadas sem maiores prejuízos pelo próprio cliente, desde que estejam aparelhados para tal. Criação
  • 26. • O departamento de Criação trabalha na busca de uma abordagem criativa para o público-alvo. • A criação é a essência do trabalho publicitário. • É a “fábrica” da agência de propaganda, no sentido de ser o local onde são “fabricadas” as idéias que o consumidor vai ver através de anúncios e comerciais. Criação
  • 27. • É o departamento responsável diretamente pela geração das ideias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso apresentado pelo cliente. • A maior função da agência é criar propaganda. Criação
  • 28. • Para que o anúncio consiga atingir o consumidor e influenciar suas atitudes, é preciso que a mensagem seja criativa, original e fora do comum para que possa causar impacto no consumidor. Criação • Isso pode ser determinado pela linha criativa a ser adotada na campanha. E profissional de Criação é o responsável por definir a linha criativa da campanha. A linha criativa ajuda no processo de persuasão ao consumidor através de elementos diferentes que causam impacto e o convence subliminarmente.
  • 29. • Sua função é criar ideias para serem transformadas em slogans, temas publicitários anúncios para jornais e revistas comerciais de rádio televisão e cinema, cartazes e outras mensagens publicitárias. • A criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo atendimento/planejamento e briefing (o que é o pedido de criação, um documento constando a essência do problema e fazendo as necessárias solicitações) • Criação
  • 30. • Em geral existe um diretor, ou vice- presidente de criação, que dirige as duplas de criação. • As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, ou seja um especialista em texto e um Especialista em imagens que trabalham integradamente ao mesmo projeto • O diretor de criação também pode integrar-se com as duplas nas tarefas de criação Dependendo da forma como eles trabalham Criação
  • 31. Produção • Ligado a criação está a produção eletrônica que encarrega-se de encomendar e supervisionar a execução, junto as produtoras especializadas, vírgula, trilhas sonoras, filmes videoteipe e demais materiais audiovisuais. Esta área geralmente é denominada RTV ou RTVC, e seus profissionais atuam como construtores da criação e gestores da produção. • Neste departamento,que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC),são feitos todos os contatos (orçamentos,visitas,consultas,etc.) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo. Os produtores devem ter bom relacionamento com os fornecedores,entender sobre o processo de produção,papel,formatos,acabamentos.
  • 32. • O departamento de Produção é responsável pela execução das peças . • Podemos dividir a produção em duas áreas: a Produção eletrônica (RTVC) e a Produção gráfica . • Embora realizada externamente, há sempre uma pessoa responsável pela produção no quadro das agências. Produção
  • 33. As duplas de criação • A maioria das agências utiliza o sistema de duplas no seu departamento de criação. As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por um diretor de criação.
  • 34. • Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e cargos: • Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu departamento. • Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redação. • Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o aspecto visual da peça. As duplas de criação
  • 35. • Não é raro hoje em dia, as agências possuírem ao invés de duplas, trincas ou quartetos de criação. Mais de uma dupla pode ser envolvida em um único trabalho, dependendo de suas dimensões e complexidade. Da mesma forma, o diretor (ou diretores) de criação também podem integrar-se com a(s) dupla(s) nessa tarefa de criação. Nas grandes agências é comum também dividirem os grupos de criação em grupos de conta, onde cada grupo é responsável somente pelas de campanhas de um ou dois clientes. • Equipes de criação?
  • 36. • Na propaganda o criador é impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A tendência é que comunicação que não apresenta em si a solução concreta para o problema, e sim indica o seu rumo. O briefing de criação (derivado do Briefing feito pelo Atendimento) é responsável pela definição da tendência, do rumo, do foco. • Verifica-se que o profissional de criação de propaganda nunca tem liberdade plena para criação, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vendê-lo da melhor forma possível. Ele recebe um direcionamento, sabe por onde precisa trilhar. • O briefing de criação é um documento vital para definir o foco principal da mensagem da propaganda, que por sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo e bem elaborado for, mas ele será fundamental e facilitará o processo de criação. • Um bom briefing é um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados. A importância do Briefing de criação
  • 37. Como funciona o Job na Criação?
  • 38. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 3. Mídia na Agência Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 39. Setor de Mídia na Agência • A mídia tem como função essencial cuidar da veiculação mais adequada das mensagens publicitárias dos clientes da agência • Seu trabalho geralmente começa ainda na fase de planejamento, quando ajuda nas principais decisões relativas aos meios de comunicação a serem empregados e aos formatos de mensagem a serem utilizados
  • 40. • Cabe a mídia, também pensar criativamente em soluções não- convencionais para veicular ação de mensagens em formatos tradicionais, e até em formatos inovadores para os diversos meios de comunicação, na própria área de mídia ou em conjunto com a criação e planejamento Setor de Mídia na Agência
  • 41. • Muitas vezes o trabalho básico do planejamento de mídia é feito paralelamente ao da criação de forma que o cliente possa analisar em conjunto as propostas das duas áreas • A mídia seleciona os veículos de cada meio e as posições mais indicados de cada veículo para atingir os consumidores dentro dos recursos e prazos disponíveis. Setor de Mídia na Agência • Depois que a Criação desenvolveu as mensagens que serão utilizadas, o cliente as aprovou, é preciso que o Setor de Mídia providencie sua veiculação.
  • 42. • Além de tentar atingir o maior número de pessoas visadas, na maior quantidade de vezes e com custo mais baixo, a Mídia se preocupa em como as mensagens atingiram esse público, em que hora em que circunstâncias, com que disposição e etc. • Por isso é fundamental o trabalho de pesquisa de mídia, que é o estudo das características de cada um dos veículos existentes no mercado e dos seus horários e/ou espaços. Neste trabalho, a mídia conta com algumas pesquisas regulares de mídia, feitas exclusivamente para o estudo de uma situação do veículo ou cliente específico, custeadas pelo veículo o próprio cliente. Setor de Mídia na Agência
  • 43. Mídia • O departamento de Mídia é a área responsável pela seleção acertada de veículos de comunicações, tarefas de execução, negociação e compra de espaços publicitários, autorizações e controles de veiculações são uma das inúmeras funções de um mídia. • É esse setor que se define qual é a melhor mídia para aquele anúncio, campanha ou ação. • Depois disso, ele também negocia e compra o espaço identificado como adequado e consequentemente pensa em soluções caso uma negativa aconteça para compra de um espaço.
  • 44. • O departamento de Mídia é responsável pela correta aplicação das verbas de propaganda e respectivo controle, o que implica em um excelente planejamento e uma habilidosa negociação. • O departamento de mídia, portanto, define como a mensagem publicitária chegará até o público -alvo. • A mídia é a área mais técnica, no sentido de ser a mais objetiva. Ou seja, as aplicações de verba são determinadas a partir de cálculos e critérios matemáticos . • Mídia
  • 45. • O departamento é responsável pela tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica indicada para cada caso em particular. • Também cabem a mídia, após a seleção dos veículos, as tarefas de execução negociando e Contando os passos, autorizando as veiculações e fazendo seu controle. Mídia
  • 46. Atividades do Departamento de Mídia 1. Analisar o cliente (posicionamento e objetivos com a campanha) e a concorrência, informações de mercado e pesquisas de mídia e consumi 2. Traçar a estratégia de mídia 3. Discutir as indicações de veículos 4. Responder pela reserva e execução da programação 5. Administrar a verba e rever o planejamento, se necessário 6. Apresentar ao cliente os resultados (pós-veiculação) da campanha.
  • 47. • O briefing, formulado pelo cliente, é considerado como a principal fonte de informação para a construção do planejamento de mídia. • Evidente que quanto maior for o volume e a qualidade das informações processadas, melhor e mais fiel deverá ser a solução estratégica de mídia. O briefing de mídia deve compreender diversas áreas de informações, como: Briefing de Mídia
  • 48. • a. Informações do produto: formulação, benefícios evidenciados pela marca; diferenciais em relação aos concorrentes potenciais diretos e indiretos; share e performance em vendas; evolução da categoria e da marca ao longo do tempo; performance da marca em relação a seus concorrentes em geral etc.; • b. Público-alvo consumidor: determinação do perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor; abordagem sobre hábitos e atitudes em geral; considerações entre consumidor usuário e da marca; variações do perfil consumidor por mercado, região, período etc.; • c. Posicionamento da marca: fatores relevantes a serem observados na comunicação; diferenciações em relação à concorrência; necessidade de ambientação editorial; demonstração, diversidade de usos do produto etc.; • d. Geografia: mercados de atuação da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca; potencial de mercado das marcas concorrentes etc.; • e. Distribuição: estrutura e capacidade de distribuição atual; problemas localizados; performance dos canais adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficácia em relação a concorrência; custos de expansão; ampliação de canais etc.; • f. Sazonalidade: posicionamento da marca em relação as estações do ano ou oscilações de temperatura; momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos de consumo localizado; posicionamento da marca diante das datas promocionais, religiosas; hábitos localizados; comportamento e influências regionais etc.; • g. Atividades promocionais: informações sobre o calendário promocional concebido para a marca; atividades promocionais previstas pela concorrência; previsão de eventos, feiras, convenções e outras manifestações de marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrência etc.; • h. Disponibilidades de verba: alocação de recursos e investimentos determinados ao Roteiro de um Briefing de Mídia
  • 49. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 4. Aspectos Práticos da Publicidade Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com
  • 50. 4. Aspectos Práticos da Publicidade • O livro Entenda Propaganda: 101 Perguntas e Respostas, organizado por Julio Ribeiro e outros, têm como característica básica oferecer elementos para que os profissionais das mais diversas áreas tirem o maior proveito da propaganda como diferencial competitivo. • Selecionamos 5 perguntas do livro e sintetizamos as respostas para que você possa ter uma ideia mais prática sobre a Propaganda, em especial o dia-a-dia de anunciantes e agências.
  • 51. O que é melhor propaganda criativa ou propaganda vendedora? • O que é melhor avião bonito ou avião que voa? • De nada adianta um design que enche os olhos se não atende aos interesses do anunciante; • O melhor é ter os dois, mas nem sempre isso é possível; • Existe uma série de fatores que não ajudam a propaganda ser criativa: pressa, cliente sem noção, outros jobs, contas pequenas x contas grandes; • Criatividade e um conteúdo relevante mobilizador são uma combinação sempre desejável!
  • 52. Qual a importância de fazer pesquisas em propaganda? É um gasto ou investimento? • É sempre recomendável a obtenção de conhecimento sobre os mercados e consumidores. A pesquisa é muito boa para dar informações necessárias ao projeto de comunicação e a definição da linha criativa. • “Um determinado apelo será sempre mais mobilizador a medida que contiver alguma verdade que já esteja dentro da cabeça das pessoas, ou seja, algo em que elas acreditem”. • Para isso, o instrumento disponível para identificar as diferentes visões e verdades existentes é a pesquisa de mercado; • Por mais que o profissional de criação seja uma pessoa antenada,é humanamente impossível ser tão eclético a ponto de compreender todo o universo de expectativas e valores de todos os públicos para os quais se está criando. O risco de não ter informação é fazer algo que seja autocentrado e, portanto, desconectado do consumidor. • Conhecimento científico obtido por meio de pesquisa.
  • 53. O que faz a diferença entre o bom e o mau Briefing? • Um bom briefing não é uma compilação de fatos, desejos e ansiedades do cliente. Deve ser antes de tudo claro, expressando de forma direta, objetiva, coesa e inconfundível objetivo da comunicação. • O objetivo é expresso de forma clara, o briefing deve adicionar aspectos estratégicos da marca, dados que suportem a promessa, comportamento dos consumidores em relação ao produto, prioridades de conteúdo e informações sobre mídia, verba e cronogramas. • Esses aspectos balizam o trabalho, diminuindo a margem de erro. • Um mau briefing é chato, promete demais, exagera nos detalhes por não conseguir apresentar diferenciais, tenta escrever o copy do anúncio, não expressa a unicidade da marca, é impreciso, inespecífico, longo demais e sem foco.
  • 54. Qual é a parte mais importante de um planejamento de campanha? • Não há dúvida nenhuma de que a parte mais importante no processo de planejamento é, antes de qualquer outra coisa, estabelecer com precisão aquilo que se deseja que aconteça. • Pode parecer uma providência básica, mas é surpreendente o número de vezes e que se chega à fase final de um plano de comunicação sem que se tenha esse pressuposto claramente definido. • A campanha pronta para veicular, mas sem uma definição da finalidade daquilo tudo. • Objetivo é a resposta a seguinte pergunta: “o que temos de fazer acontecer para que o nosso volume de vendas, participação de mercado, margem (ou o que for) atinja as metas que pretendemos? Invista tempo que for necessário até chegar a resposta do que é preciso fazer acontecer. •
  • 55. Há uma qualidade indispensável para fazer um bom anúncio? • Sim, ele tem que ser interessante. Você tem alguma coisa para dizer que seja nova, mobilizadora, relevante? Caso contrário, fique quieto. • Anunciar significa divulgar alguma coisa que seja importante. Se você não tem nada a dizer, pense duas vezes. • Propaganda é um instrumento muito poderoso, desde que você possa fazer afirmações mobilizadoras sempre que tiver alguma coisa importante para dizer as pessoas ,consumidores. • A mensagem deve ser relevante para aquelas pessoas que você deseja que se interessam pelo que está sendo dito. Caso consiga capturar sua atenção, certamente você será eficaz. • Normalmente, empresas costumam investir tempo e dinheiro para criar anúncios que tenham a ver com as suas virtudes, mas se esquecem de que estão falando para pessoas que têm interesses específicos. e que antes de mais nada estão interessadas em si mesmas.
  • 56. Qual produto mais difícil de se fazer propaganda? • Um produto sem brilho, ou seja, é aquele que traz pouco ou nenhum benefício para o consumidor. • Ter uma vantagem singular para propor a seu público, para que ele compre sua marca em um lugar de outra, é a essência desse jogo chamado “propaganda”. • Na verdade, o consumidor não compra produtos, compra vantagens, um valor percebido naquilo que está sendo oferecido e que não é possível de ser encontrado em outros produtos concorrentes. • O difícil é fazer propaganda que gere preferência quando o produto ou serviço é exatamente igual ao da concorrência em termos de características ou preço. • Casos típicos são os bancos e as marcas de cerveja em que o produto em si pouco oferece de singularidade. Grau de dificuldade para fazer propaganda que funcione aumenta drasticamente. Ter um produto que traga algum benefício real para o consumidor ajuda muito.
  • 57. Participe do Fórum na Sala Virtual  • Setores das Agências de Publicidade* • O fluxo de trabalho das Agências de Publicidade é diversificado, pois depende de vários fatores. Contudo, existem alguns fluxos, funções/cargos e setores que existem comumente. A intenção desta aula e desse fórum é (re) reconhecer esses aspectos mais comuns. • Para participar desse Fórum, além da leitura desta aula U2A2, você precisará assistir alguns vídeos e responder aos questionamentos no Fórum. Depois de ler e assistir os vídeos, compartilhe as suas respostas até a data estipulada. Fórum da Disciplina de FPP * Mais detalhes sobre o Fórum estão na Plataforma.
  • 58. Considerações • Cada área da agência pode estar constituída de um número variável de colaboradores. Como as agências são empresas, torna-se necessária uma área Administrativa, que cuide das tarefas atinentes a essa função, como a gestão financeira, do pessoal, da contabilidade e outras semelhantes. • O que conta são número e qualidade dos profissionais que trabalham nas áreas operacionais a partir do eixo atendimento/planejamento criação e mídia.
  • 59. Considerações • Conforme abordamos nesta aula, Atendimento/Planejamento, Criação e Mídia são as áreas essenciais de uma agência tradicionalmente falando. Mas dependendo do tamanho da agência outros setores também poderão existir. • Quando a agência é mais sofisticada, existem também as áreas especializadas em Pesquisa, Produção Gráfica, Produção Eletrônica ( som e imagem) e Digital, Tráfego ( dos trabalhos que transitam entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação ( Relações Públicas, Promoção, Merchandising etc).
  • 60. Considerações • Geralmente, o setor de criação é composto por um redator, que fica com toda a parte textual, e um diretor de arte, que traduz todo o conceito pensado em imagens e avalia as melhores alternativas estéticas. Juntos, o redator e o diretor de arte*, criam todo o material publicitário que será futuramente veiculado na mídia. • Responsável pela elaboração das ideias que serão utilizadas nas campanhas (anúncios impressos, filmes para televisão, etc.). Engloba também a produção, que materializa, ou seja, dá vida aos anúncios.
  • 61. Considerações • No que diz respeito a Criação, hoje muitas agências adoram um sistema de agência sem paredes, criado por Jay Chiat, trazido para o Brasil por Washiigton Olivetto. Essa estrutura consiste em botar todo mundo junto num "mesão", ou pelo menos na mesma sala. Assim as agências ganharam uma estrutura horizontal e sem divisórias, integrando todos os departamentos. • As tradicionais duplas de criação de um dia para o outro se transformam em trios, quartetos ou conjuntos ainda maiores, graças a um simples girar de cadeiras. Planejamento e mídia, por sua vez, deixam de ser departamentos estanques e passam a trabalhar mais e mais simultaneamente, gerando informações entre si e otimizando os serviços prestados ao cliente.
  • 62. • O profissional de Mídia tem em mãos um trabalho de muita responsabilidade. É ele quem vai distribuir a verba publicitária através dos vários meios de comunicação. • A complexidade do mundo mercadológico e sua extrema competição não permitem enganos. A ação de mídia, a mensagem, necessariamente, tem que chegar a pessoa certa, ao consumidor em potencial do produto, na intensidade, no momento e no ambiente adequado. Considerações
  • 63. Recapitulando • Qual a principal função do Atendimento? • Como é composto o Setor de Criação? O que é uma dupla de criãção? • Quais são as atividades do setor de Mídia? • Como funciona um job na Agência de PP?
  • 65. Vídeo “O que se faz em uma agência” https://www.youtube.com/watch?v=LINZygb4pAg Canal Brother do Marketing
  • 66. Vídeo “Cargos em Publicidade e Propaganda” https://www.youtube.com/watch?v=L7UATCoUo7g Canal Rodrigo Guedes
  • 67. > FPP - UNIDADE 2 - Aula 02 “Setores principais da Agência de Propaganda” Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com

Notas do Editor

  1. https://www.youtube.com/watch?v=2prDdHAgF9I ver tem coisas legais //
  2. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc.
  3. em outras, ligada ou não ao planejamento,  existe a pesquisa,  que trabalha com pesquisas de mercado e de comunicação,  para atender diretamente ao cliente ou aos demais departamentos da agência realizando ou encomendando a terceiros as pesquisas de caráter especial, não disponíveis no mercado além de fazer o uso das pesquisas de caráter regular oferecidas pelos institutos especializados
  4. David Ogilvy dizia que “os resultados positivos na propaganda dependem menos de como ela é escrita, do que como ela é posicionada”. Ou seja, o posicionamento vem antes da criação da mensagem.  Posicionamento é a imagem que a marca ou produto possui na mente do consumidor, é a forma que aquela marca é percebida.
  5. David Ogilvy dizia que “os resultados positivos na propaganda dependem menos de como ela é escrita, do que como ela é posicionada”. Ou seja, o posicionamento vem antes da criação da mensagem.  Posicionamento é a imagem que a marca ou produto possui na mente do consumidor, é a forma que aquela marca é percebida.
  6. É nele que uma campanha, anúncio, spot de rádio, roteiro de Tv e Cinema e outras soluções são produzidas, desde o conceito até a ideia e peça final. dupla criação publicitária icones para cada área https://allanpaixao.com.br/blog/fluxo-de-criacao-de-uma-campanha-publicitaria/
  7.  que forma frequente em algumas agências e de modo mais esporádico em outras,  a tarefa da dupla juntam-se criadores especializados em comunicação digital,  som e imagens cinemática,  quando a essência do trabalho é a criação de material para internet rádio e televisão
  8. https://www.youtube.com/watch?v=2prDdHAgF9I ver tem coisas legais //
  9. O fluxo de trabalho das Agências de Publicidade é diversificado, pois depende de vários fatores. Contudo, existem alguns fluxos, funções/cargos e setores que existem comumente. A intenção desse fórum é (re) reconhecer esses aspectos mais comuns. Para participar desse Fórum, você precisará assistir os vídeos abaixo e responder aos questionamentos no Fórum.   De acordo com os vídeos "Cargos em Publicidade e Propaganda" (Canal Rodrigo Guedes) e "O que se faz em uma agência" (Canal Brother do Marketing):  1- Qual o papel do Atendimento em uma Agência? Qual o maior desafio desse setor? 2-  Qual a importância do setor de Criação? Geralmente, como é a composição desse setor ? 3- O que faz o setor de Mídia? Como é a composição desse setor? 4- Como você resumiria o fluxo de trabalho de uma Agência de Publicidade? 5-  Quais as habilidades que cada cargo/ área da Agência de Publicidade exige? 6- Você se identificou com algum setor da Agência de Publicidade? O você achou mais interessante? https://www.youtube.com/watch?v=L7UATCoUo7g https://www.youtube.com/watch?v=LINZygb4pAg
  10. (ou designer gráfico, mas não vou entrar nesse mérito),