O documento discute o conceito de gerenciamento de crise em três partes: 1) define o que é uma crise e os tipos de crise; 2) explica como as crises se formam e os grupos envolvidos; 3) apresenta etapas para gerenciar crises, incluindo monitoramento, planejamento, resposta e pós-crise.

1. GERENCIAMENTO DE CRISE
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gustavofranks@gmail.com

2. Crise
• Crise ( do grego κρίσις,-εως,ἡ translit. krisis;
em português, distinção, decisão, sentença, juízo,
separação) é um conceito utilizado na sociologia,
na política, na economia, na medicina, na psicopatologia,
entre outras áreas de conhecimento.
• Situação de mudança e tensão;

3. Crise
• Crise de evento
• Ocorrências
• Internas e externas
• Mais visíveis
• Crise informacional
• Opiniões e percepções
• Internas e externas
• Mais virais

4. Crise
• A marca de uma organização pode representar 84% do
valor total da empresa
• Falhar em proteger a imagem e reputação das marcas
nas crises pode resultar em perdas líquidas de até 15%
do valor da empresa
• Proteger a imagem da empresa e reputação das marcas
nas crises pode resultar em ganhos médios de 5% do
valor da empresa

5. Crise
• Mudança na hierarquia causada pelas mídias sociais. O
poder na mão do consumidor
Consumidor
Stakeholders
Empresa

6. Como uma crise se forma
• Toda crise tem um epicentro;
• Sempre devemos lembrar da regra de Milgram e
Granovetter
• Um pequeno número de pessoas é responsável por um grande
número de conexões.

7. Case - Prudence
Peça de conteúdo que versava
sobre uma piada que já
circulava na internet a algum
tempo intitulada “Dieta do Sexo”
Alguns consumidores encaram a
peça como uma alusão ao
estupro.
Um grupo de feministas
deflagrou uma crise
informacional envolvendo a
marca.

8. Case - Zara
Crise nos canais Zara, após
notícias acusarem a marca de
trabalho escravo.
A marca não geriu bem a crise,
apagando comentários em sua
página oficial e causando ainda
mais revolta nos consumidores.

9. Case - Ruffles
Questionamentos a marca sobre
o seu “saco de ar”, alegando
que as embalagens eram
majoritariamente preenchidas de
ar ao invés de batata.
A crise foi bem encarada pela
marca, que postou um
infográfico em sua página
explicando que o saco de ar era
um mito e que ele fazia parte do
processo de conversação do
produto.

10. Index de sentimento
• O sentimento é definido manualmente pelos analistas de
monitoramento, que verificam o teor das mensagens
enviadas pelos consumidores, usuários e stakeholders.
• Considera-se estado de crise quando o percentual de
sentimento negativo das menções ultrapassa a soma
dos porcentuais de sentimentos positivo e neutro.

11. Inversão do percentual do index de
sentimento
100
90
80
70
60 Posi ve
50
Nega ve
40
30 Neutral
20
10
0
27/07/12 28/07/12 29/07/12 30/07/12 31/07/12 01/08/12

12. Gerenciamento de Crise
Issue
Management
Post-crisis Prevention
Cirsis
Planning
management

13. Manipulação do problema
• Monitoramento
• É a atividades primordial durante uma crise. O monitoramento
deve estar a postos para acompanhar a evolução da crise nos
diversos canais digitais.
• Alertas
• Preparar alertas no sistema de monitoramento para palavras e
canais específicos.
• Equipe
• Alertar toda a equipe do ocorrido para que se preparem para lidar
com as situações da crise.

14. Identificação do epicentro

15. Prevenção
• Manual de crise
• É um documento que prevê todas as atividades a serem
executadas em situações de crise.
• Ameaças
• Prever ameaças a organização é o principio básico da prevenção
de crises.
• Tom
• O tom de comunicação a ser usado durante a crise faz toda a
diferença. É ele quem irá definir qual será a resposta dos grupos
envolvidos.

16. Planejamento
• Identificação do epicentro
• Toda crise possui um epicentro. Um fato gerador. É essencial
identificar o coração da crise para que o tratamento comece a
partir dali.
• Report hora a hora
• O acompanhamento hora a hora da situação de crise deve ser
fornecido pela equipe de monitoramento. Contendo principais
acontecimentos na última hora, repercussão, alcance e
sentimento.
• Resposta
• O desenho de resposta é imprescindível. O que será dito para os
envolvidos? Trabalhe juntamente ao departamento de relações
públicas e assessoria de imprensa para entender qual a melhor
resposta para cada canal.

17. Gerenciamento de Crise
• Monitoramento e análise
• Realizado pelo departamento de monitoramento
• Alerte o cliente e a equipe interna
• Deixe todos os envolvidos a par da situação
• Resposta aos stakeholders
• Desenhe respostas objetivas e claras. É importante manter somente
uma decisão.
• Responda a líderes de opinião
• São eles as principais forças que devem ser administradas.
• Utilize seus evangelizadores
• Utilize advogados da marca em seu favor. Informando-os da situação
e dando argumentos de defesa para que possam agir nos canais
digitais.

18. Pós-crise
• Monitoramento constante
• Para analisar os impactos posteriores
• Mantenha os envolvidos atualizados
• Avalie a crise
• Grades oportunidades podem sugir
• Crie uma estratégia de comunicação digital (caso não
exista uma)
• Entregue benefícios para os formadores de opinião
• Isso ajudará a reverter a imagem negativa que a crise possa vir a
criar ou ter criado

19. Grupos envolvidos
Hmossexuals
Feminists
Prudence
Identifique os grupos envolvidos em sua
crise, para que cada resposta seja
direcionada e atenda as reinvidicações de
cada um de maneira objetiva.

20. Grupos envolvidos
Prudence
CONAR Media
Cada envolvido no processo responderá a
crise de uma maneira .
Por isso a importância do trabalho das
Feminists relações públicas. Cada instituição, grupo,
organização governamental, etc.
demandará uma resposta clara a seus
questionamentos.

21. Benefícios da crise bem gerida
• Identificar oportunidades para a marca
• Insights de marketing valiosos
• A verdadeira voz do consumidor vem a tona
• Discussão real e sincera com o consumidor
• Reversão da crise de maneira correta pode melhorar a imagem da
marca
• As falhas reais dos processos comunicacionais são expostas

22. Case Prudence – Reversão da crise

23. Ativismo de sofá
Slacktivism
• Há realmente indivíduos engajados com mudanças
sociais em mídias digitais? Sim!
• Porém também há:
• Hacking;
• Stalking;
• Troll.
• A tendência de comportamentos em ambientes digitais
como este é essencial a se estudar quando falamos de
crise informacional.

29. E como marcas devem se comportar
frente a este cenário?
• Análise criteriosa do conteúdo publicado;
• Visão antropológica e psicológica do conteúdo publicado;
• Entender o seu target da maneira mais profunda possível;
• Estabelecer quais são as ameaças informacionais as
quais seu produto/serviço está exposto;
• Entender que seu conteúdo não será visualizado
somente pelo seu target mas também por outros grupos
com comportamentos distintos;
• Entender que a marca não é a dona da verdade e que
estar em mídias sociais é, sim, aprender em conjunto
com os consumidores e usuários. Dia após dia.

30. OBRIGADO!
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