Aula de Gestão e Prevenção de Crises nas Redes Sociais ministrada no curso livre de Gestão de Mídias Sociais e Monitoramento da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, no dia 19/1/2018.

1. Gestão e Prevenção de Crises
nas Redes Sociais
#comofas

2. Agenda
1. O que é crise?
a. Definição de crise
b. Cinco coisas que você precisa saber sobre crises
2. Crise online X crise offline
a. Qual a diferença entre online e offline?
3. Prevenção e gestão de crises
a. Mapeamento de riscos
b. Elaboração de comunicados
c. Escolha de porta-voz
d. Monitoramento
4. Durante uma crise
a. Avaliando a extensão do dano
b. Agindo no timing certo
c. Monitorando a repercussão
d. Compilando os aprendizados
5. Referências

3. O QUE É CRISE?

4. do Latim:
mudança súbita
do Grego:
decisão, momento difícil

5. do Latim:
mudança súbita
do Grego:
decisão, momento difícil
do Paulistanês:
MANO DO CÉU

7. 5 coisas básicas que você precisa
saber sobre crises

8. 1. Crises são eventos que trazem ameaças ou para a vida, riscos
financeiros e/ou de reputação.
2. A dúvida não é se uma crise vai acontecer, mas quando.
3. Entre 2010 e 2017, a incidência de manchetes com a palavra “crise” e
o nome de uma das 100 maiores empresas listadas pela Forbes foi
80% maior do que na década anterior.
4. O tempo é o fermento da crise: quanto mais tempo você demora para se
posicionar, maior a crise vai ficando.
5. Estar preparado para lidar com uma crise aumenta seu potencial de
mitiga-la.

9. CRISE ONLINE X CRISE OFFLINE

10. Mas hoje em dia,
qual a diferença entre
online e offline?

12. Crise online x crise offline

13. Crise online x crise offline

14. Crise online x crise offline

15. PREVENÇÃO E GESTÃO DE CRISES

16. “Não pode acontecer uma crise na
próxima semana. Minha agenda já
está cheia.”
Henry Kissinger

17. 5 passos para a
prevenção de crises

18. Criação do Comitê de Crise

19. Criação do Comitê de Crise
O Comitê de Crise é o grupo de pessoas que ficará responsável por
prevenir e gerir as crises dentro da sua organização.
Ele deve ter, pelo menos, um representante de cada área da sua
organização, para que todas as equipes envolvidas no negócio possam
tomar decisões em conjunto.
Ele deve prezar pela disponibilidade, transparência e diversidade.

20. Criação do Comitê de Crise
Para refletir: quem estaria no Comitê de Crise da sua organização?

21. Case: “Essa Coca é Fanta. E daí?”

22. Case: “Essa Coca é Fanta. E daí?”

23. Case: “Essa Coca é Fanta. E daí?”

24. Case: “Essa Coca é Fanta. E daí?”

25. Mapeamento de riscos

26. Mapeamento de riscos
O mapeamento de riscos serve para que você faça uma lista de todos
os riscos internos e externos relacionados à sua empresa que podem,
eventualmente, deflagrar uma crise.
Com os riscos mapeados, sua próxima tarefa é pensar o que fazer para
minimizá-los e também projetar cenários e respostas para cada um
deles.

27. Mapeamento de riscos
Para refletir: vamos mapear os riscos de algumas empresas e
organizações?

28. Case: “Onça Juma”

29. Case: “Onça Juma”

30. Case: “Onça Juma”

31. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”

32. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”

33. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”

34. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”

35. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”
“Nós entendemos que muitas pessoas ficaram
chateadas com a imagem do menino e sua jaqueta.
Nós, que trabalhamos na H&M, concordamos com
vocês.
Nós pedimos sinceras desculpas pela foto e também
sentimos muito pela estampa da roupa. A imagem já
foi removida de todos os canais da H&M e a jaqueta
foi retirada de circulação.
Ficou claro, sem margem para dúvidas, que nossas
rotinas não foram seguidas de maneira apropriada.
Nós vamos investigar o ocorrido para evitar que esse
tipo de erro se repita no futuro.”

36. Case: “Coolest Monkey in the Jungle”

37. Elaboração de Comunicados

38. Elaboração de Comunicados
Os comunicados servem para transmitir ao público seu posicionamento diante de uma
crise.
Eles precisam ser simples e objetivos, prezando pela empatia e utilizando o tom correto
que a cada situação demanda.
Os comunicados devem sempre prezar pelos “3 Rs” da comunicação na crise:
Responsabilidade, Remorso e Reparação.
O momento certo para escrever um comunicado de crise é antes da crise acontecer.

39. Case: “Banco do Brasil”

40. Case: “Banco do Brasil”

41. Case: “Catraca Livre X Chapecoense”

42. Case: “Catraca Livre X Chapecoense”

43. Case: “Catraca Livre X Chapecoense”

44. Case: “Catraca Livre X Chapecoense”

45. Case: “United Airlines”

46. Case: “United Airlines”
“Este é um incidente muito triste para todos
nós aqui na United. Pedimos desculpas por
ter que reacomodar estes passageiros. Nosso
time está trabalhando com bastante empenho
junto às autoridades para que possamos
compreender o que aconteceu. Também
estamos em contato com o cliente para
solucionar a situação.”

47. Case: “United Airlines”
“Ao mesmo tempo em que eu sinto
muito por isso ter acontecido, eu
empaticamente me coloco ao lado de
vocês e espero que vocês continuem se
esforçando para sempre ir além no que
concerne à segurança de nossos voos.”

48. Case: “United Airlines”
“Peço sinceras desculpas ao passageiro que foi
removido de maneira forçada e também a todos os
outros passageiros que estavam dentro do avião.”
“Somos totalmente responsáveis por isso e
estamos trabalhando para melhorar.”
“Eu me comprometi com nossos passageiros e
colaboradores a melhorar o que não está
funcionando para que isso nunca mais aconteça.”

49. Case: “United Airlines”
Última resposta da empresa, com três medidas a
serem tomadas de maneira imediatas para avaliar
quais os novos procedimentos a serem adotados.
Prometeram uma resposta ao público para o dia
30/4/17 e a publicaram em 27/4/17.

50. Escolha do porta-voz

51. Escolha do porta-voz
O porta-voz é o indivíduo que vai personificar e humanizar a sua marca quando
você tiver a necessidade de fazer contato com o público, especialmente em um
momento de crise.
Ele deve ser constantemente treinado para conseguir transmitir os comunicados da
maneira mais empática e respeitosa possível, prezando ainda por gerar um
sentimento de confiança e transparência.
Fique atento: a linguagem corporal é crucial para um porta-voz. O modo como sorri,
suas roupas e a maneira como se dirige à crise tem o potencial, inclusive, de
deteriora-la.

52. Case: “Samarco Mineração”

53. Case: “Samarco Mineração”

54. Case: “Samarco Mineração”

55. Case: “GOL: criança extraviada”

56. Case: “GOL: criança extraviada”

57. Case: “GOL: criança extraviada”

58. Monitoramento
em tempo real

59. Monitoramento em tempo real
Monitorar sua marca, produtos, serviços e o universo de seu público-alvo é uma
tarefa que deve ser realizada de forma permanente.
O monitoramento é a ferramenta principal para a prevenção de crises, já que
detecta em estágios precoces o aparecimento de situações de risco.
No entanto, de nada adianta implementar um sistema de monitoramento de crises
avançados se você não toma iniciativas a partir das informações que coleta dele.

60. Case: “NET”

61. Case: “NET”

62. Case: “NET”

63. Case: “NET”

64. Case: “NET”

65. Case: “NET”

66. Case: “Catuaba”

67. Case: “Catuaba”

68. Case: “Catuaba”

69. 1. Criação do Comitê de Crises
2. Mapeamento de riscos
3. Elaboração de comunicados
4. Escolha do porta-voz
5. Monitoramento em tempo real

70. O QUE É CRISE?DURANTE UMA CRISE

71. “Leva-se 20 anos para construir
uma reputação e 5 minutos para
arruiná-la.”
Warren Buffett

72. Avaliando a extensão do dano
Quando uma crise estoura, a primeira coisa a fazer é avaliar a extensão do dano.
Isso significa entender o que aconteceu, por que aconteceu e quais são os
prováveis desdobramentos da história.
 Para entender cada caso, você terá que conversar com muitas pessoas que
estarão sob forte situação de estresse. Portanto, seja você o equilíbrio. Não surte.
Por fim, com todas as informações bem apuradas, entenda se você já possui essa
crise mapeada e as ferramentas que você dispõe para resolvê-la.

73. Agindo no timing certo
 Durante uma crise, você pode usar o tempo a seu favor: muitas vezes, uma resposta
rápida e precisa pode transmitir os valores de transparência, ética e comprometimento.
 Não esqueça que o tempo é relativo: não se pode demorar três dias para gravar e
publicar nas redes sociais um vídeo feito um celular, da mesma maneira que não se
pode responder imediatamente a uma situação que ainda não foi totalmente
esclarecida ou apurada.
 Por fim, lembre-se que a passagem do tempo e a ausência de respostas podem
danificar a imagem da sua organização para sempre. A demora passa a impressão de
descaso e desimportância.

74. Monitorando a repercussão
 O monitoramento durante a crise serve para avaliar qual está sendo a reação da
opinião pública em relação ao acontecido e é um termômetro para entender os
desdobramentos do caso.
 Em alguns casos, a partir do monitoramento, comunicados são modificados e
outros tipos de iniciativas são implementadas, tudo conforme o direcionamento das
discussões que estão acontecendo.
 Uma crise só acaba quando termina. Por isso, continue monitorando diariamente a
repercussão da crise até o momento de sua extinção.

75. Compilando os aprendizados
 Depois que uma crise passou, é hora de se preparar para a próxima. Por isso,
avalie bem os erros e acertos da gestão da crise.
 Inclua novos processos, acionamentos, protocolos e comunicados dentro do seu
plano de crise. Assim você pode manter uma referência e um histórico para serem
permanentemente consultados.
 Por fim, transforme a atividade de gestão e prevenção de crises em um hábito.
Quando ela se torna parte da rotina da sua organização, os benefícios são
enormes.

76. REFERÊNCIAS

77. Séries

78. Filmes

79. Livros

80. Contato
LinkedIn: fernandamv