Orientações sobre como prevenir e gerenciar crises de repercussão na opinião pública.

1. Gerenciando crises
O que é uma crise na mídia?
É quando ocorre qualquer problema que afeta a imagem
de uma determinada instituição, entidade ou empresa. A
crise não acontece apenas no lugar onde o fato está em
curso, mas em todos os lugares onde as imagens ou
informações sobre o acontecimento chegarem.
Isso inclui sites, blogs, redes sociais (Twitter, Facebook, You
Tube, Linkedin, etc), boletins informativos e onde quer que
haja público.

2. Gerenciando crises
Tipos de crises
* Um empregado da denominação acusado de conduta
sexual imprópria, abuso, roubo ou outro crime.
* Conflito, grupo de protesto dentro da Igreja.
* Confrontação entre a Igreja e o governo.
* Um desastre, crime ou um ataque terrorista.
* Despensa de obreiros e funcionários ou fechamento de
uma instituição.
* Investigações dos meios de comunicação a respeito de
um dirigente, um programa, instituição ou agência da
Igreja.
• Crime ocorrido dentro da igreja
• Reclamação não atendida satisfatoriamente

3. Gerenciando crises
Prevenção – gerenciando riscos
- Precisamos entender que a prevenção é relacionada
diretamente à imagem corporativa que queremos passar.
Temos de cuidar da imagem de nossa instituição e isso
começa pela prevenção a possíveis situações de crise.
- Plano de prevenção em execução e não apenas em
planejamento.
Sugestão de livro sobre imagem – Quem sua empresa pensa que é? – Lígia Fascioni –
Editora Ciência Moderna

4. Gerenciando crises
Prevenção
Ações gerais
- Ter um Comitê de Gerenciamento de Crise ativo;
ativo
- Possuir um trabalho consistente de relacionamento com os
meios de comunicação;
- Elaborar um manual de procedimentos preventivos na
instituição;
- Ler a respeito de gestão de imagem ou assuntos similares

5. Gerenciando crises
Para que serve o gerenciamento em caso de crises?
Segundo o jornalista Mário Rosa, autor de vários livros
sobre o assunto, “o objetivo do gerenciamento de crises de
imagem é fazer com que a percepção de diversas ações
seja a mais positiva possível. Isso só serve para crises
possível
impossíveis de se evitar (acidentes, explosões, problemas
financeiros, etc)”. (O ABC do Gerenciamento de Crises)

6. Gerenciando crises
Plano de gerenciamento de crises
Conforme Mário Rosa, “é uma espécie de auditoria
permanente que as organizações podem fazer, buscando
identificar questões que podem produzir dano à reputação
e à imagem”. Basicamente, devem ser respondidas quatro
perguntas fundamentais:
1) O que é uma crise?
2) Quais são as crises que uma organização enfrenta?
3) O que é um comitê de gerenciamento de crises?
4) Por que as crises de imagem acontecem?

7. Gerenciando crises
Proteção da marca
“Marca de uma empresa pode representar 84% do valor total
de uma empresa”. Martha Gabriel, especialista em
marketing digital.

8. Gerenciando crises
Dicas gerais úteis gerenciamento de crise com a mídia
1.Jamais se esconda ou esconda algo;
2.Não critique os meios de comunicação, por mais tendenciosos
que alguns sejam;
3.Aja rápido, mas com prudência;
4.Fale somente o que for perguntado e não dê explicações em
demasia;
5.Se possível, mostre o que a organização tem feito de bom na
área abalada pela crise;
6.Resolva o problema se for alguma deficiência interna;
7.Mantenha bom relacionamento com os meios de comunicação
sempre e não somente em épocas de crise.

9. Gerenciando crises
Web (conceitos)
-Web é uma via de mão dupla (você fala e ouve);
-Marcas estão mais perto dos consumidores hoje;
-Público-alvo não é mais apenas alvo, mas gerador de conteúdo;
-Mobilidade permite interação em qualquer lugar a qualquer
hora com maior facilidade;
-Web favorece boatos, pois há menos tempo para checagem dos
fatos;
-Grande visibilidade – efeito viral;
-Fatos negativos costumam permanecer mais na web – SEO;

10. Gerenciando crises
Web / Redes Sociais (ações importantes)
-Monitoramento constante sobre o caso;
-Resposta a comentários (apoio de membros/profissionais de
educação/hospitais/instituições);
-Evitar campanhas/promoções na web no período de crise de
mídia;
-Prestar atenção aos sites/blogs institucionais.
-Sugestão de livro “Marketing Digital – Conceitos,
Plataformas e Estratégias” – Martha Gabriel

11. Gerenciando crises
Nota Oficial – quando e como?
-Nota deve ser curta e objetiva;
-Absolutamente verossímil;
-Aprovada pelos envolvidos no Comitê de Gerenciamento;
- Sugere-se que não se envie nota oficial para veículos de
comunicação ou públicos que ainda desconhecem o assunto;
- Não deve dar margem a assuntos ou detalhes que vão
comprometer a imagem da instituição (abrir margem para mais
perguntas/questionamentos);
-Número de notas vai depender do caso.

12. Gerenciando crises
Porta-Voz
-A última pessoa deve ser o número 1 (presidente da
organização, diretor da escola, etc);
-Trabalhar para preservar sua imagem;
-O porta-voz deve conhecer bem o caso, a instituição e ter boa
comunicação oral (transmitir credibilidade);
credibilidade
-Só fala quando necessário e após deliberação do Comitê.

13. Gerenciando crises
Rede de Comunicação da instituição / Outros públicos
-Veículos institucionais seguem mesma lógica dos externos;
-Podem receber a mesma informação oficial;
-No caso de funcionários e clientes, devem receber informações
corretas (mas não por e-mail ou carta no momento da crise);
-Muita atenção com o que se fala para este público na hora da
crise.

14. Gerenciando crises
O que se deve fazer na prática? Diretores de instituições
(educacionais ou de saúde)
-Devem comunicar imediatamente a Associação / Missão;
-Devem ajudar a resolver o problema;
-Devem coordenar e transmitir a informação correta e prudente
para a comunidade escolar ou clientes;
-Não devem dar entrevistas para os meios de comunicação sem
orientação prévia;
-Devem manter a calma dos funcionários.

15. Gerenciando crises
Medidas preventivas comunicação
-Monitorar a instituição na mídia eletrônica;
-Monitorar os diversos públicos (pais, alunos, funcionários,
pacientes) – envolve comunicação interna;
- Preparar Q&A (Perguntas e Respostas) sobre possíveis
problemas;
-Nunca desprezar a pauta jornalística;
- Atuar fortemente com assessoria de imprensa/comunicação
interna;

16. Gerenciando crises
Comitê de gerenciamento
Grupo formado, nas organizações, para disseminar a
cultura de crise em cada instituição. Núcleo que se forma,
também, quando ocorrem as crises. Deve ter um
presidente, que não precisa ser necessariamente o
presidente da organização.
Integrantes
Administradores, comunicação, recursos humanos, área de
operações, segurança, área jurídica, tecnologia de
informação, eventualmente consultores externos,
aconselhamento pastoral, etc.

17. Gerenciando crises
Quais são as principais atribuições do Comitê?
- O Comitê é responsável pelo imediato atendimento em
situações de crise na mídia, tanto sob o ponto de vista
comunicacional quanto administrativo;
- O Comitê é responsável por treinamento e orientações internas
sobre como se prevenir no que diz respeito à estrutura;
- O Comitê, ou algum participante, é responsável pelo
monitoramento de informações que possam servir em casos de
crise para a instituição.

18. Gerenciando crises
Com que frequência deve se reunir este Comitê?
O Comitê deve se reunir, para fins de treinamento,mas esta
regularidade deve ser acertada com os integrantes. O
importante é que se reúna com alguma regularidade e que os
integrantes mantenham contato uns com os outros.
Quais relatórios devem ser gerados pelo Comitê?
O Comitê deve gerar um relatório, especialmente depois de um
caso de crise, aos diretamente interessados apenas, a respeito
das principais ações adotadas no caso, possíveis falhas ocorridas
e sugestões para que se evite a recorrência do problema.

19. Gerenciando crises
Incompreensão momentânea
•
“Quando uma grande crise se abate sobre você ou sua
organização, não crie expectativas erradas: não espere
compreensão, embora continue lutando para que ela
exista”. Mário Rosa no livro A Síndrome de Aquiles, p. 161.

20. Gerenciando crises
Passos importantes
•
•
•
•
1. Ter consciência de que precisa falar com todos os
públicos que fazem parte de sua área de atuação
2. Criar comitê de gestão de crise
3. Definir atribuições do comitê
4. Contar com assessoria de imprensa ativa e equipe para
comunicação com público interno

21. Gerenciando crises
Máximas do gerenciamento de crises
•
•
•
•
•
•
•
•
Ao invés de esconder, revele;
Vença o caos. Ou ele o vence;
Todos somos pessoas públicas;
O erro é local. O dano é global;
Nenhuma ação também é ação;
Somos mais vistos do que nos vemos;
Gestão de crise é sinônimo de prevenção;
Informação é o seu maior bem.

22. Gerenciando crises
Para saber mais
http://www.youtube.com/watch?v=LJWUu4Ajyog
Palestra de Manoel Fernandes (Bites) e Rafael Sbarai (Veja)
http://www.comunicacaoecrise.com/downloads/bibliografiaago20
Lista de livros e sites relacionados à área