Aula 01 cim mix de cim

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Comunicação Integrada de Marketing
O mix da CIM

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Aula 01 cim mix de cim

  1. 1. Comunicação Integrada de Marketing O mix de CIM Prof. Ms. Elizeu N. Silva
  2. 2. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Essencialmente, é o reconhecimento da importância de comunicar as mesmas mensagens para os mercados-alvo. Parte do pressuposto de que todas as variáveis de CIM comunicam algo e que ocorre uma sobreposição na comunicação fornecida por essas variáveis.
  3. 3. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, e portanto, para garantir a eficácia, a CIM deve ser gerenciada. Para obter a comunicação eficaz é necessário que esta esteja integrada às demais funções do marketing.
  4. 4. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O processo de gerenciamento de marketing se estrutura como fluxo com etapas claramente definidas e ordenadas, visando assegurar que todas as funções de marketing sejam executadas integradamente, visando resultados de alta qualidade e máxima eficácia.
  5. 5. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A CIM é uma das variáveis do mix de marketing.
  6. 6. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Propaganda na CIM: É o desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não-pessoal. A mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto deve ser identificado.
  7. 7. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) As mídias mais tradicionais para esta finalidade são TV, rádio, e revistas. Contudo, outras opções tem sido adotados, tais como jornais (gerais, segmentados ou de bairros), outdoors (e outros meios externos), folhetos, mídias digitais e outros veículos diretos. O principal benefício da propaganda é sua capacidade de comunicar para um grande número de pessoas ao mesmo tempo.
  8. 8. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O aspecto negativo é a impossibilidade de personalizar a mensagem para cada destinatário. O feedback da propaganda pode surgir na forma de elevação das vendas, elevação da taxa de conhecimento dos produtos, votos em determinado candidato, adesão a determinadas causas etc. A mensagem da propaganda é sempre impessoal.
  9. 9. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Venda Pessoal na CIM: A venda pessoal permite gerar uma comunicação individualizada, estabelecendo um diálogo entre a empresa e o consumidor. Trata-se de uma comunicação pessoal (por telefone ou presencialmente) entre um vendedor (representante da empresa) e o comprador.
  10. 10. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A venda pessoal leva vantagem no aspecto da persuasão, pois o vendedor tem oportunidade dar respostas específicas e imediatas aos questionamentos, às preocupações e dúvidas do comprador. O feedback é imediato. Esta modalidade de CIM permite a comunicação com um número limitado de indivíduos. Por isso, é considerado um dos métodos mais dispendiosos de CIM.
  11. 11. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Promoção de Vendas na CIM: Tem por objetivo criar um induzir compras, seja pelo consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de marketing de uma organização. A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de marketing.
  12. 12. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Entre os incentivos à compra (ou adição de valor) estão cupons, produtos ou serviços gratuitos, displays de pontos-de-venda (PDV), programas de treinamento, prêmios de viagens para vendedores etc. As atividades de promoções de vendas complementam outras variáveis do mix de CIM As promoções de vendas são indiretas e não-pessoais e oferecem estímulos de curto prazo. Algumas promoções fornecem feedback imediato, como no caso dos cupons.
  13. 13. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A exemplo da Propaganda, na Promoção de Vendas o patrocínio da mensagem é identificado. Os custos por contato são mais altos que na Propaganda, porém mais baixos que na Venda Pessoal. Há grande oscilação de custos na Promoção de Vendas, dependendo das estratégias adotadas.
  14. 14. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A Promoção de Vendas pode ser associada a ações da Propaganda (por exemplo, publicação de cupons em jornais e revistas, ou anexação de amostras gratuitas em anúncios veiculados em revistas, são algumas das ações combinadas entre Promoção de Vendas e Propaganda.
  15. 15. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Relações Públicas e Assessoria de Imprensa: Na CIM, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa desempenham funções semelhantes e por esta razão aparecem agrupadas – apesar das diferenças de cada área. Geralmente é o mesmo indivíduo, grupo ou departamento que responde pelas duas ações.
  16. 16. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A exemplo da Propaganda, a Assessoria de Imprensa também se utiliza dos veículos de massa para publicar suas mensagens. A diferença é que, na Propaganda a veiculação é paga e a empresa tem total controle sobre o conteúdo da mensagem. Em AI, ao contrário, a publicação é gratuita (espontânea) e o controle sobre o conteúdo permanece com o veículo.
  17. 17. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A publicidade obtida por meio da AI é considerada gratuita, mas precisa ser direcionada. Afinal, nem toda publicidade é positiva para a empresa. O custo desta iniciativa geralmente se limita à produção de press releases, sua distribuição entre os veículos de imprensa, e a persuasão dos editores para que publiquem. É necessário que haja alto direcionamento dos releases, para otimizar os resultados.
  18. 18. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A atuação de Relações Públicas está voltada para o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de bom relacionamento com os diversos públicos. RP é a área responsável pelo lobby junto a órgãos públicos, e por ações da empresa que visam impactar positivamente os públicos com quem se relaciona. Tem também uma atuação de assessoria de imprensa, buscando a publicação de conteúdos favoráveis nos veículos de imprensa.
  19. 19. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Embora o resultado das ações de AI e RP não sejam totalmente previsíveis, nem por isso não podem ser quantificados. Com um curso de ação bem definido, e cronograma da implementação das ações, é possível avaliar a eficácia das ações e seu custo-benefício. AI e RP são departamentos proativos da empresa. Não podem adotar postura reativa nas relações com os públicos e imprensa.
  20. 20. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Marketing Direto: Muitos ainda consideram o marketing direto como uma forma especializada de marketing e frequentemente o subordinam à propaganda. Segundo a Direct Marketing Association (DMA), MD é um “sistema interativo de marketing que usa um ou mais meios de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer localização”.
  21. 21. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O marketing permite comunicação personalizada e pode ser adotado com outros meios, ou isoladamente. Por exemplo, a mala-direta pode ser usada sozinha para atingir o público-alvo ou complementar uma propaganda na TV. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Configura-se por meio de mala direta, telemarketing, venda direta e outras formas de marketing direto utilizando meios eletrônicos.
  22. 22. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) A elevação dos custos das mídias tradicionais (TV, impresso) levou os profissionais a buscar meios de atingir o público-alvo a custos mais acessíveis. Os bancos de dados constituem uma alternativa interessante para potencializar os resultados de uma campanha de marketing direto. Graças a bons projetos de data mining muitos clientes-alvo podem ser atingidos pelo marketing direto de forma menos dispendiosa que a propaganda.
  23. 23. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Além disso, o marketing direto é mensurável. A empresa consegue saber com precisão qual a eficácia de seus esforços. Por permitir mensuração e proporcionar resposta imediata, o MD é uma área em expansão. As ações do marketing direto devem estar integradas com todas as outras áreas da CIM.
  24. 24. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) Marketing Digital: A função básica do marketing digital é utilizar o poder das redes e dos meios interativos digitais para atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing e a CIM. Por marketing digital compreende-se a construção de websites com boa usabilidade e utilidade para os clientes, participação em eventos e iniciativas online, uso de e-mails marketing, construção de hotsites para produtos específicos, presença e atuação nas redes sociais etc.
  25. 25. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O marketing digital frequentemente apresenta uma alternativa barata em relação aos meios tradicionais de comunicação, além de ser mais rápido e mais dinâmico, permitindo correções e atualizações com menos dispêndio de tempo e de recursos. Nos meios tradicionais, o risco de quebra de contatos (alteração do número do telefone ou do endereço dos clientes, por exemplo) é muito superior ao verificado no marketing digital.
  26. 26. Comunicação Integrada de Marketing (CIM) O marketing digital realmente adiciona mais interatividade ao planejador da CIM e à campanha, mas ele não pode corrigir eventuais problemas existentes na estrutura tradicional de marketing. O marketing digital agiliza os processos, fornece acesso a um volume maior de informações sobre os públicos- alvo, reduz a dependência das mídias tradicionais.
  27. 27. Bibliografia OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

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