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Mídia
Mídia
   Media: plural de medium, que em latim significa
    meio; meio de comunicação
   Profissional de mídia de uma agência
   Programação dos meios e veículos
   Setor ou departamento de mídia da agência
   É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
   Inteligência estratégica a serviço da aplicação de
    cada centavo do cliente, no melhor momento, no
    melhor programa, do melhor veículo, tudo
    orientado ao melhor interesse do público-alvo
Meio e Veículo

 Meio = meios de comunicação (TV, rádio,
  revistas, jornais etc.)
 Veículo = nome específico do meio (TV
  Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de
  São Paulo etc.)
O Departamento de Mídia
                                    Presidência

           Pesquisa                                           Planejamento




Finanças        Atendimento           Criação           Mídia          Produção

Administração     Atendimento         Diretor de arte   Mídia           Assistente
financeira        Atendimento Jr.     Redator           Assistente      gráfico
Crédito           Assistente          Assistente        Pesquisa        Assistente de
Tesouraria        Secretária          Secretária        Secretária      computação
Contabilidade                                                           Orçamentista
                                                                        Secretária
O Departamento de Mídia
                         Deptº de Mídia




Pesquisa e      Planejamento       Distribuição        Análise de
informação        de mídia          da verba           mercados
Audiência                           Processamento      Detecção de
Satisfação        Planejamento      de cálculos        oportunidades
Comportamento                                          de mercado
                  da verba dos      Adequação da
Opinião           clientes nos      verba do cliente
Produtos          veículos de       em função do
Serviços          comunicação
Demanda                             comportamento
                                    do público-alvo
                                    Adequação da
                                    mensagem
                                    comercial ao
                                    público-alvo
O profissional de mídia em uma agência
   Assemelha-se ao de um administrador, responsável:
        Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
        Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
   Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas,
    calculando e cruzando dados
   Atualmente deve ter familiaridade com:
        As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de
         seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo
         que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico
         do consumidor
        As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex.,
         custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil
         pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida
   Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades
    perante o público em estudo
Funções do mídia
 O marketing tem como objetivo
  fundamental tornar acessível o produto
  para determinado universo consumidor
  potencial
 O mídia tem como função básica tornar a
  mensagem comercial publicitária acessível
  a esse público
 A ferramenta vital de trabalho do mídia é
  a informação
Definição de meios: aspectos envolvidos
 Quetipo de meio é o mais adequado
 à campanha desejada pelo cliente?
   Mídia de massa ou mídia dirigida?
   Mídia de massa: eletrônica, impressa,
    alternativa ou digital?
   Mídia dirigida: digital, não digital ou
    eletrônica?
Mídia de massa
   Eletrônica: televisão, rádio, Internet
   Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,
    folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
   Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
    dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas,
    estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios,
    estradas, externas, indoor e outdoor, onboard
    (divulgação em bandejas de bordo, encostos de
    poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição,
    comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos
    etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos
   Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
Mídia dirigida
 Digital: e-mail, Internet, telefone digital
  ou celular
 Não digital: telemarketing ativo e
  receptivo, mala direta, catálogos, brindes
  direcionados etc.
 Eletrônica: TV por assinatura,
  videogames
Meios de comunicação
   Meios visuais: para serem lidos ou vistos
       Imprensa: jornais, revistas e periódicos
       Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,
        luminosos etc.
       Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,
        mala direta
       Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
   Meios auditivos: para serem ouvidos
       Emissoras de rádio
       Alto-falantes
Meios de comunicação
   Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e
    vistos
       Televisão
       Cinema
       Multimídia
       Internet
   Meios funcionais: para desempenhar
    determinada função
       Brindes
       Amostras
Jornal
   Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
   Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no
    Brasil (Mídia Dados, 2007)
   O comércio varejista é o que mais investe em jornal
   A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº
    de exemplares que circula entre o público) estão
    intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a
    que se destina
   O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização
    que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da
    circulação de jornais e revistas, além de autenticar a
    audiência de Web Sites
Investimentos publicitários em jornal por
setor da economia brasileira
                   Setores                   % sobre os
                                           investimentos
    1   Comércio – varejo                      33,0
    2   Mercado imobiliário                    16,0
    3   Serviços ao consumidor                 12,0
    4   Cultura, lazer, esporte e              10,0
        turismo
    5   Mídia                                   5,0
    6   Mercado financeiro e seguros            4,5
    7   Serviços públicos e sociais             4,0
    8   Telecomunicações                        2,1
    9   Internet                                1,7
Fonte: IBOPE Monitor, 2006. e acessórios
   10 Veículos, peças                           1,3
Vantagens do jornal como veículo de
comunicação
   Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para
    produtos de consumo em geral
   Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado
    ou cancelado com rapidez
   Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma
    reação quase imediata quanto à decisão de compra
   Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,
    incluindo cadernos específicos para públicos específicos
   Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em
    suas mensagens publicitárias
   Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de
    oportunidade
   Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais

   Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os
    produtos ou serviços anunciados
   Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.
    É passível de auditoria pelo IVC
Desvantagens do jornal como veículo de
comunicação

É  lido às pressas
 Índice baixo de leitura regular
 Por ter vida curta, exige freqüência
  de inserções
 Qualidade de impressão questionável
  para determinados produtos
 Circulação restrita geograficamente
Maiores jornais brasileiros em circulação
(mais vendidos nos dias úteis)
Revistas
   Possuem um público amplo e diversificado
   Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
    investimentos publicitários brasileiros
   Apesar de a maioria das revistas brasileiras
    circular nacionalmente, há as que visam atingir
    públicos específicos
   Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
    segmentadas, especializadas ou técnicas que
    atendem a uma classe socio-econômica mais alta
    ou que possui interesses especializados
Revistas
   São classificadas por gênero, tais como de interesse geral,
    femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.
   Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
    especializadas ou dirigidas
       Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
   Dificilmente são lidas por uma única pessoa
   Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
   Vida útil longa
   Permanência entre os consumidores é a maior entre os
    meios de comunicação
   Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
    (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
Vantagens das revistas
 Visual atraente
 Espaço
 Audiência
 Seletividade
 Equilíbrio entre aspectos racionais e
  emocionais
 Encartes
Desvantagens das revistas
 Não possuem maleabilidade para troca
  rápida de anúncios
 Nem sempre permitem anúncios de
  oportunidade
 Desperdício de verbas com campanhas
  estritamente locais
 Baixa cobertura se comparadas com os
  meios TV e rádio
Propaganda ao ar livre
   Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças
    publicitárias
   Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda
    ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa
    ou mídia exterior
   A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário
    (Mídia Dados, 2007)
   O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser
    colocados longe das placas de produtos concorrentes e
    perto das lojas em que se encontram os produtos
   Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
    público, só superado pela força da televisão
   É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da
    população
Propaganda ao ar livre
   Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação
    de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites
    das placas, com ou sem movimentos
   Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
   Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se
    um conjunto de locais, sem que seja possível escolher
    todos os pontos
   Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
   Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional
    ou nacional
Relação de disponibilidade de mídia
 exterior
                   Mídia                                             Disponibilidades
 Abrigo de ponto de ônibus                         Painéis luminosos/acrílico
 Aeroporto                                         Painéis adesivos e luminosos internos e externos

 Aerovídeo                                         Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera

 Audiotrans                                        Veiculação de comerciais em ônibus
 Backlight/Frontlight                              outdoors com iluminação traseira ou frontal
                                                   Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou
 Balão
                                                   à embalagem
 Banca de jornal                                   Painel luminoso, painel adesivo
 Busdoor                                           Painéis adesivos internos e externos em ônibus
 Cabine telefônica                                 Painel lunimoso
 Carrinhos de bagagens aeroportos                  Placas frontais
 Carrinhos de bebê                                 Dentro dos shoppings – placa adesiva
 Carrinhos de supermercado                         Placas frontais
 Cartaz rebocado por barcos, carros,
                                                   Painéis
 motos, bicicletas



Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de mídia
 exterior
                   Mídia                                            Disponibilidades
 Cartões telefônicos                               Propaganda institucional ou mercadológica
 Coletor de papel                                  Lixeira
 Comanda para padarias                             Visibilidade discreta
 Display ecológico                                 Protetor para árvores
 Empena (parede lateral de um
                                                   Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
 edifício)
 Estádios/ginásios de esporte                      Painel fixo e móvel
 Grades de proteção p/ pedestre                    Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
 Guarita de salva-vidas                            Praias
 Luminosos em acrílico e néon                      Topo de prédio
                                                   Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de
 Metrô
                                                   trem e bilhete
 Orientador/sinalizador de rua                     Pontos estratégicos
 Painéis de estrada                                Exigem licença especial
                                                   Lojas de construção e infoprmática – sinalização
 Painel de supermercado
                                                   interna e estacionamento



Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de mídia
 exterior
                   Mídia                                             Disponibilidades
 Painel eletrônico                                 Mais caro, muitos anúncios
 Painel em bebedouro                               Temperatura
 Passe escolar                                     Patrocínio
 Propaganda aérea                                  Faixa publicitária rebocada por avião
 Propaganda em caixa 24 horas                      Tela do monitor
 Raio laser                                        Shows, promoção de eventos
 Relógio termômetro                                Pontos estratégicos de grande movimento
 Salas de cinema                                   Cartaz/luminoso
 Sky mídia                                         Helicóptero com mensagens luminosas na base
 Tapa-sol para automóveis                          Brindes
 Táxi                                              Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
                                                   Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
 Telefone – Fale grátis
                                                   paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)
 Terminal rodoviário                               Painéis e circuito fechado de TV



Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
Relação de disponibilidade de mídia
 exterior

                   Mídia                                            Disponibilidades

 Toalha de mesa                                    Lanchonetes e restaurantes

 Trem                                              Painéis nos vagões e nas estações

 Trio elétrico                                     Painéis nos trios elétricos

 Vídeo a bordo                                     Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves
Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

 Videotronics                                      Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
Vantagens da mídia exterior
   Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos
    momentos oportunos e sua substituição é relativamente
    rápida
   Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão
    nacional, em uma cidade ou em um bairro
   Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo
    tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a
    ação do outdoor é constante
   Massificação: atinge todos os segmentos na mesma
    proporção. Mídia com penetração abrangente
   Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas
    circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas
    repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve
    facilita a memorização
Desvantagens da mídia exterior
   Baixa seletividade
   Dificuldade de escolha de locais
    específicos
   Vulnerabilidade quanto a intempéries
    e vandalismo
Rádio
   Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
   Atinge toda a população brasileira, não representando
    diferença significativa entre as classes sociais
   A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
    entretenimento, prestação de serviços e educação, o que
    responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos
    publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
   Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com
    programação dirigida em função das áreas geográficas em
    que atuam
   Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
    ouvintes
   Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
    reduzido se comparado com outros meios de comunicação
Vantagens do rádio
   Entretenimento: meio que proporciona diversão e
    o ouvinte pode acessar a qualquer hora
   Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou
    inserir uma mensagem publicitária rapidamente
   Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
    imaginativa, os textos publicitários criam impacto
   Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e
    exercer outras atividade, sem desvio da atenção
   Cobertura: possui alta penetração junto à
    população
   Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
   Eficiência: é eficiente para mensagens mais
    sintéticas
Desvantagens do rádio
 É um veículo local
 Vida útil curta
 Ao contrário da mídia impressa, a
  mensagem não pode ser “revista”
 Inadequado para temas complexos, textos
  técnicos ou longos
 Age exclusivamente pela audição
 Rotatividade de audiência: a emissora que
  é líder hoje, pode não ser amanhã
Televisão
   Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a
    assiste
   É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos
    investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
   É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade
    com que pode ser programada em rede
   Permite a programação regional e local e formatos
    diversificados (secundagem)
   Permite a inserção de infomerciais
   Apresenta alguns pontos negativos:
      Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
      O uso constante do controle remoto (zapping) nos
       intervalos da programação desestimula o anunciante
Vantagens da televisão
   Entretenimento: é um meio que proporciona
    diversão e o telespectador pode acessar a
    qualquer hora
   Cobertura: é possível inserir comerciais em
    níveis nacional, regional ou local
   Impacto: os efeitos da cor, o com e os
    movimentos atraem o telespectador
   Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo
    ou merchandising nos programas
   Atinge a todos: independentemente da faixa
    etária, classe social ou grau de instrução
Desvantagens da televisão
 Não é seletiva
 Custo elevado e de difícil negociação
 É dispersiva para produtos seletos
 O efeito zapping do controle remoto
  permite a fuga dos comerciais
 Assim como no rádio, a mensagem não
  pode ser “revista”
Televisão por assinatura (Pay TV)
   Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja
    na programação oferecida, seja nos preços
    cobrados
   Criadas na década de 1990, fazem parte desse
    mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a
    Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
   É o meio em que os empresários menos
    investem, só atingindo 3% dos investimentos
    publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões
    de assinantes (Mídia Dados, 2007).
Assinantes de “Pay TV”
                                  Número de assinantes de TV por Assinatura
                                                                                                                       4900
                    5000
                    4500                                                                                        4082

                    4000                                                                          3790   3850
                                                                             3559          3533
 Quantidade (mil)




                                                                      3469          3457
                    3500
                                                               2974
                    3000                                2693
                                                 2571
                    2500
                    2000                  1800

                    1500
                                   1000
                    1000
                             350
                     500
                       0
                             1
                           1994     2
                                   1995    3
                                          1996    4
                                                 1997   5
                                                        1998    6
                                                               1999   7
                                                                      2000    8
                                                                             2001    9
                                                                                    2002   10
                                                                                           2003   11 2005
                                                                                                  2004 12       13 2007
                                                                                                                2006 14

                                                                       Ano
Cinema
   É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros
   A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro
    era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a
    Screen Audit World Association (SAWA).
   Possui pouco alcance na população em geral
   É um veículo de grande impacto pelas dimensões da
    tela, cor, imagens, som e movimento
   Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção
    total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
Vantagens do cinema
 Alto impacto: retém a atenção pelo
  tamanho da tela
 Seletivo: é eficiente para atingir faixas
  etárias mais jovens e de maior poder
  aquisitivo
 Completo: reúne imagem, movimento,
  som e cor
 Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
Desvantagens do cinema
 Baixa cobertura
 Depende dos “best movies” para ter
  audiência
Internet
   Considerada a mídia mais nova do mercado
   Meio híbrido:
        Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
         digitais
        Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
         dirigida
   Revolucionou o mercado publicitário
   Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
    na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
    os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
    retorno de investimentos, principalmente os publicitários
   Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
    dessa amplitude é complexo
   Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
    não está na Internet, está fora do mercado”
Internet
   Baixos custos das mensagens publicitárias
   A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São
    Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13
    mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem
    muito o que crescer no Brasil
   Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão
    digital, causada pela baixa renda da população;
    computadores e aplicativos ainda são muito caros para a
    maioria dos brasileiros
   Os internautas cuja condição financeira permite
    acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os
    softwares que inibem a aparição de mensagens
    publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto,
    na utilização da mídia
Vantagens da Internet
 Cobertura:   altíssima cobertura
  geográfica
 Seletiva: os anúncios podem ser
  dirigidos a sites específicos
 Baixo custo
Desvantagens da Internet
   Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o
    antipop-up
   Poluição visual em função da quantidade de
    informações na tela
   Formatos invasivos interrompem a navegação
   Quantidade excessiva de e-mails sem
    segmentação específica
   Pouca segurança
   Tendência a ser supervalorizada pelos
    publicitários, que podem se esquecer do
    potencial das mídias tradicionais
Quem tem acesso à Internet?
          Ite              Mercado          Percentu
           m                                   al
           1    Grande São Paulo               33
           2    Grande Rio de Janeiro          20
           3    Grande Belo Horizonte          7
           4    Distrito Federal/Brasília      7
           5    Grande Porto Alegre            6
           6    Grande Curitiba                6
           7    Grande Salvador                5
           8    Grande Recife                  4
           9    Fortaleza                      4
          10    Campinas                       3
          11    Grande Belém                   2
          12    Baixada Santista (cinco        2
                cidades)
          13    Londrina                       1
Outros meios
   Fazem parte do material promocional das
    organizações:
       Brindes: criados para fixar a marca de uma
        empresa, produto ou serviço
            Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,
             agenda, caneta etc.
       Amostras: usadas para introduzir um produto
        no mercado
            Possuem a característica de criar um posicionamento
             na mente do consumidor
Características dos meios de comunicação
 Meios                Vantagens                       Desvantagens                    Oportunidades                        Ameaças

                                                                                     Pequenas e seletivas
              Som e imagem, movimento                Cobertura de massa                                              Variação da audiência
                                                                                         audiências

                                                                                   Fringe time (madrugada,
             Fascínio, dinamismo, emoção         Dispersão, baixa seletividade                                     Alteração da programação
                                                                                            manhã)
Televisão
                                                                                  Transmissões comerciais,        Antecedência da reserva de
                Flexibilidade geográfica          Inflexibilidade operacional
                                                                                          eventos                          espaço
                                                                                    Publicidade virtual, 3D,         Competição: qualidade
              Adequação editorial, horário        Secundagem padronizada
                                                                                             digital                       editorial

                                                                                    Transmissões especiais
               Som imaginação e emoção               Cobertura geográfica                                         Baixa renovação da audiência
                                                                                         comerciais

              Voltado para a comunidade             Controle da veiculação         Rádio transmissão digital      Semelhança de programação
 Rádio
                                                                                  Horários: madrugada, fins-         Interesses econômicos
            Flexibilidade comercial, agilidade   Fragmentação de audiência
                                                                                          de-semana                         diversos
                                                                                    Som ambiental, autos,          Emissoras e transmissões
               Força dos comunicadores             Freqüência, rotatividade
                                                                                        transistores                       piratas
                                                                                    Ampliação, circulação,
                 Envolvimento racional               Cobertura localizada                                                 CPM elevado
                                                                                         segmentos
                                                                                   Suplementos comerciais
                  Fidelidade de leitura            Problemas de impressão                                          Competição pelo conteúdo
                                                                                         especiais
 Jornal
                                                                                    Reprodução – evolução             Instantaneidade da
                 Flexibilidade comercial         Circulação reduzida, restrita
                                                                                         tecnológica                      informação
                                                                                    Comunicação dirigida,           Custo da matéria-prima,
                Encartes, cores, insertos          Reprodução de imagens
                                                                                       personalizada                         papel
                                                                                   Cadernos, suplementos
             Cobertura geográfica, nacional       Inflexibilidade operacional                                      Competição pelo conteúdo
                                                                                         especiais
                                                                                 Repartes regionais, editoriais
              Qualidade gráfica, impressão          Periodicidade, prazos                                          Velocidade da informação
                                                                                          e públicos
Revista
                                                                                   Adequação, ambientação          Equilíbrio: custo relativo e
                Possibilidades regionais          Desconhecimento editorial
                                                                                          editorial                          absoluto
                                                 Lenta cobertura do universo         Ações promocionais,
             Encartes, insertos, promoção                                                                           Custo da matéria-prima
                                                          do leitor                     institucionais
Mídia Dados 2009
  • Mercado 2008
  • Grupo de Mídia/SP
  • Zenith Optmedia
  • IBOPE
  • IBGE
  • Projeto Inter-Meios
  • IVC
  • Advertising Age
Redes e mídias sociais
 Palestra “O mundo digital”
 Palestra “Redes e mídias sociais”
 Palestra “Métricas em mídias sociais”
Estratégia de mídia: a essência do
planejamento
   Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e
    quais suas principais características?
   Quais os objetivos da comunicação?
   Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
   Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
   Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
   Qual a verba de comunicação disponível?
   Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do
    cliente?
   Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a
    verba do cliente?
   Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição
    da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno
    financeiro e eficiência da mensagem?
Táticas
   Detalhamento das ações estratégicas:
    especificações das programações: gêneros de
    veículos ou programas que serão usados, dias,
    faixas, horários, colocações, posições, seções etc.
   Detalhamento de como as programações serão
    montadas em termos de combinações entre os
    vários meios e veículos e como estarão dispostas
    ao longo do período total da campanha em flights
    (períodos contínuos de veiculação)
Períodos de flights

           Meio     Mínimo Máximo
             TV       1 dia  1 mês
           Rádio      1 dia  1 mês
           Jornal     1 dia  1 mês
          Cinema        1    1 mês
                    semana
          outdoor       1    1 mês
                    quinzena
          Revista       1    1 ano
                    semana
           Painel    1 mês   1 ano
Tipos de flights
         Tipo        JAN   FEV   MAR      ABR     MAI     JUN


     Linear


     Ondas (waves)



     Concentrado


     Pulsação




• Linear: programação contínua
• Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo
  sem programação
• Concentrado: programação concentrada apenas num período
• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas
Definição da mídia
   É preciso encontrar a melhor combinação de
    veículos, cuja qualidade de audiência coincida
    com o perfil do público-alvo escolhido
   A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa
    do mercado, da força dos concorrentes,
    definindo-se onde anunciar e quanto anunciar
   As táticas compreendem: audiência, custo por
    mil, freqüência, horários, custos etc.
Cuidado na definição da mídia!

    Infelizmente, há no mercado agências e
        publicitários inescrupulosos que
   “empurram” televisão nos anunciantes que
          não conhecem as mazelas da
     comunicação. A televisão é a mídia que
    mais receita gera para a agência, porque
    ela ganha na veiculação e na produção.
Seleção de veículos de comunicação
   Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
    domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado
    veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou
    local.
   Índice de audiência: representa o percentual da
    audiência exposta a determinado veículo. É representado
    pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que
    efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais,
    revistas ou qualquer outro meio impresso
   Freqüência média: número médio de vezes que as
    pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser
    expostos à mensagem publicitária
   Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por
    mil pessoas
Seleção de veículos de
comunicação


   O cruzamento e a análise de todos esses
         indicadores proporcionarão o
               estabelecimento
            de estratégias de mídia.
GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audiência
   GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o
    somatório da audiência; é obtido multiplicando-se
    a cobertura pela freqüência
       GRP = Cobertura x Freqüência média
       1 GRP equivale a 1% de audiência
       Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade
        de sucesso da campanha e melhor a expectativa de
        retorno
   TARP (Target Audience Rating Point): soma
    das audiências individuais, ou soma das
    audiências no público-alvo.
Exemplo de TARP
   Em Brasília, a população é de 2.500.000
    habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)
   Usando o total da população como target:
       Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de
        audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja
        191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)
       A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de
        audiência individual (ou no target), ou seja,
        aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de
        Brasília x 17 / 100)
       Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos
        170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
Cálculo do GRP por soma
                              Audiências
 Domicílios                                                  GRP
                                                                               Freqüência
    da                  Exibição do comercial                por   Cobertura
                                                                                 média
  amostra                                                   soma
              Segunda   Terça    Quarta    Quinta   Sexta


    A           X         X                  X                        X


    B           X                                                     X


    C                     X        X         X                        X


    D
    E           X         X        X         X       X                X

   Nºs
                3         3        2         3       1       12       4
 absolutos
                                                                                  3,0
    %           60       60        40       60       20     240       80
Cálculo do GRP pelo conceito correto
                           Audiências                                 Coberturas
Domicílios
                                                                                                Freqüência
   da              Exibições do comercial                         Freqüências            Soma                 GRP
                                                                                                  média
 amostra
             Seg      Ter     Qua       Qui   Sex       1     2       3     4      5


    A        X         X                X                             X                   X


    B        X                                          X                                 X


    C                  X       X        X                             X                   X


   D
    E        X         X       X        X      X                                   X      X


    5              Números absolutos                  1     0       2     0      1      4

                                         Cálculos       1x1   2x0    3x2   4x0     5x1            12 ÷ 4     3,0 x 80

                              Números absolutos         1     0       6     0      5      12


  100                                               %                                    80       3,0         240
Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)

                        Custo da mídia x 1000
        CPM =
                 Total de audiência/Circulação no público


  Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada
  revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é
     de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:

                        50.000 x 1.000
                CPM =                  = R$ 33,33
                          1.500.000

           Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.

        CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
Impacto
 Impressão   variável provocada no
  público por uma notícia, fato ou
  mensagem publicitária
 Impacto de um veículo: valor
  qualitativo da exposição a uma
  mensagem através de dado veículo
Impactos
   Total acumulado, estimado em números
    absolutos, das pessoas atingidas por uma
    mensagem transmitida através da mídia impressa
    ou eletrônica, durante determinado período
   Exemplo:
       Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de
        quatro leitores por exemplar
       Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos
   Os impactos equivalem,em números absolutos, o
    que os GRPs representam em porcentagens
Audiência
   Audição
   Atenção dada a quem fala
   Público
   Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de
    rádio ou televisão
   Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma
    mensagem
   Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou
    em números absolutos
   São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a
    fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que
    representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou
    as bases da amostra claramente indicadas)
Audiências de TV: o método flagrante
   Entrevistadores batiam à porta de casa em casa
    perguntando aos moradores se o televisor estava
    ligado e a que emissora estavam assistindo (mais
    usado até o final dos anos 60)
   Problemas do método:
       Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta
       Chuva
       Animais (cães) bravos
   Solução: apelar para o telefone para completar a
    cota de entrevistas
Audiências de TV: o método dos active
meters
   Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado
    na medição de audiência de TV
   Estão divididos em dois grupos, de acordo com
    sua função:
       Set meters: identifica o estado de sintonia dos
        televisores, permitindo que audiências domiciliares
        sejam estimadas sem identificação da audiência
        individual
       People meters: além da identificação do estado de
        sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem
        sua presença identificando a audiência individual
       No Brasil, várias gerações de meters receberam os
        nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e
        eurometer.
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
   Tevêmetro (Almap, 1968):
       1º meter brasileiro
       Fita de telex
       Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de
        um único televisor: em que canal estava ligado
       Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24
        horas por dia, fizesse sol ou chuva
   Criação do Instituto Audi-TV (1968):
       O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas
        através de meters
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
   1970:
       Duas amostras simultâneas para medir audiência:
            Domicílios com meters, para levantar as audiências
             domiciliares e servir de parametrização das audiências-
             target
            Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de
             “diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana,
             onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas
             para representar cada morador que o domicílio tiver e
             linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos
            Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam
             utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e
             Fortaleza, por exemplo)
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
   1988:
       Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
       Instalado na Grande São Paulo
       Nova tecnologia: permitia o processamento de
        audiências domiciliares em tempo real
       Uso de controle remoto com botões numerados,
        correspondendo, cada número, a um morador
       Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao
        números que correspondem a cada pessoa que está
        assistindo à TV
       À medida que alguém sai da sala, ou chega outra
        pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a
        fim de atualizar a nova situação da assistência
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
   1991:
       Processados os primeiros relatórios de audiências
        domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de
        Janeiro, com peoplemeters DIB
   1992:
       Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo
        devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer
        regularmente relatórios de audiências individuais por
        targets, das 24 horas, desse mercado
       A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de
        audiências também das emissoras de assinaturas
Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
   2002:
      A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema,
       desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências
       de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)
      O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente
       portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas
       programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano
       não consegue detectar
      Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para
       carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados
       para o instituto por telefone, automaticamente
      O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e
       México
      O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados
       de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra
       estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
Audiências em tempo real
   O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São
    Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras
    de TV e algumas grandes agências, através de software
    especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope
   As audiências são enviadas para os assinantes minuto a
    minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem
    ser recebidas em qualquer computador
   Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados
    na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto,
    via rádio, as informações do estado de sintonia dos
    televisores para a central de dados do Ibope, que no
    minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do
    serviço
Painel de domicílios People Meter
   Grande São Paulo            Periodicidade de entrega:
   Grande Rio de Janeiro
                                 diária
   Grande Porto Alegre
   Grande Recife               Atualmente, outras 120
   Grande Belo Horizonte        regiões são pesquisadas
   Grande Salvador              por meio de serviço
   Grande Curitiba              especial com caderno de
   Brasília/DF
                                 TV
   Grande Fortaleza
   Grande Florianópolis
   Campinas
   Estado de Minas Gerais
Softwares de análise de audiência
utilizados no Brasil
 MWS – Media Workstation Standard
 MWP – Media Workstation Premium
 Terminal Cliente
 Consulta Net
 A&F
 Plan View
BDI/CDI
   BDI: Brand Development Index (Índice de
    Desenvolvimento da Marca)
   CDI: Category Development Index (Índice de
    Desenvolvimento da Categoria)
       O CDI refere-se a um grupo de produtos com características,
        utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma
        marca própria
       Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas
        Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo
        de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser
        subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.
   Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que
    servem para identificar, priorizar e recomendar os
    mercados que devem ser incluídos no plano de mídia
BDI
                          População do      Vendas da marca
                             target          (em unidades)
                                                                 BDI(1
             Mercado
                                                                   )
                                            (1000
                         (1000)      %                  %
                                              )


                 A        3.400      36      1.680      37        103


                 B        2.600      28       900       20         71

           (1) Cálculo:1.900 vendas ÷ 800da população 85100
                C
                        % de 20       %       17
                                                      x
  A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para
   crescer. No caso, os mercados B e16 são os de maior potencial de crescimento,
                  D         1.500      C     1.200       26        163
   pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A,
                por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.
               Total     9.400      100     4.580       100        -
CDI
                                                 Vendas da categoria
                      População do target                                    CDI
        Mercado                                    (em unidades)
                                                                             (1)
                       (1000)         %         (1000)          %

           A            3.400         36         2.800          32            89
           B            2.600         28         1.400          16            57
           C            1.900         20         3.100          36           180
           D            1.500         16         1.400          16           100

         Total         9.400         100         8.700          100            -



            (1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
     Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as
  vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o
  mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal
     de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em
                        equilíbrio e o B está abaixo da média.
BDI/CDI com CPM de TV
                               Indexação   CPM de     Indexação   BDI/CPM
      Mercado       BDI
                                 em %      TV (R$)      em %        (1)

          A          100          25        13,30        29          86
          B          60           15         8,40        19          80

          C          80           20         9,20        20          100
         D           160          40        14,20        32          125
        Total       400          100        45,00        100          -

                           Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100

  O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação
  aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV
   passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em
     índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por
        influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.
Circulação
   Exemplares de uma publicação que chegam até
    as pessoas e que são lidos por elas
   Tiragem ≠ Circulação
   A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais
    e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade,
    Coletivo etc.)
   As auditorias de circulação são feitas no Brasil
    pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
Adequação
   A qualificação, o perfil do público e índice de
    afinidade são estimativas que indicam o grau de
    adequação entre o público-alvo e o veículo ou
    programa
   A adequação é algo não mensurável, que lida
    com:
       Questões psicográficas do público
       Características de conteúdo editorial e imagem do
        veículo ou programa
       Fatores psicológicos de comunicação do anúncio
       Classificação econômica do público-alvo
   É o elemento-chave na seleção do veículo
Definição de estratégias: estratégia
de informação
 Caracteriza-se pela prioridade que dá às
  informações de um produto ou empresa
 É utilizada:
       No lançamento de um produto novo ou inédito
       Quando o produto for reformulado ou sofrer
        uma alteração de embalagem
Definição de estratégias: estratégia
de testemunho
 Aplicada   para dar credibilidade ao
  produto
 O uso de celebridades – atores e
  atrizes consagrados – pode trazer
  um bom retorno
 Pode usar o testemunhal de
  consumidores
Definição de estratégias: estratégia
de comparação

   Compara os atributos de um produto com o do
    seu concorrente
   Não ataca o concorrente
   Leva o público a fazer comparações entre o
    produto anunciado e o do concorrente
   Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
    comparado
   É preciso cuidado para não denegrir a imagem do
    concorrente
Definição de estratégias: estratégia
de humor
 Deve ser utilizada com cuidado
 Depende:
       Do público-alvo a ser atingido
       Dos problemas a serem resolvidos na
        comunicação
       Do tipo de humor a ser trabalhado
 É atraente, mas pode encobrir o conteúdo
  informativo e persuasivo da comunicação
 Pode cansar o consumidor
Definição de estratégias: estratégia
ofensiva
   Caracteriza-se pela ousadia
   Compreende o ataque ao concorrente,
    tentando atingir suas vulnerabilidades
   Para utilizá-la, é preciso conhecer muito
    bem o concorrente que será alvo do ataque,
    suas fraquezas e potencialidades
   Com base nesse conhecimento, a estratégia
    ataca o concorrente, oferecendo ao
    consumidor o que esse concorrente não
    está em condições de realizar
    É utilizada para ganhar participação de
    mercado de um concorrente maior
Definição de estratégias: estratégia
de defesa
 Normalmente utilizada pelos líderes de
  mercado, com grande posição competitiva
 Os líderes, além de utilizá-la, mantêm
  constante inovação tecnológica em seus
  produtos
 É a forma de repelir um ataque
 É uma estratégia de aproveitamento das
  forças empresariais
Definição de estratégias: estratégia
indiferenciada

 É recomendada para fixar marcas de
  empresas ou linhas de produto
 Não prioriza vendas, mas a imagem de
  marca
 Indicada para produtos e serviços de
  massa
Planejamento de mídia
   Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os
    diversos veículos de comunicação, justificando a
    programação de mídia para determinado produto
    ou marca
   Deve contemplar:
       As diretrizes da campanha
       As recomendações devidamente justificadas e
        embasadas em dados demográficos, potencial de
        consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do
        público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos
        meios de comunicação,
       Demonstrar a relação custo-benefício obtida
Itens que compõem o planejamento de
mídia
   Informações básicas:
       Análises quantitativas:
            Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo
             dos veículos de comunicação pela população e por um
             público específico (Ex.: Instituto Marplan)
            Atividades da concorrência: investimentos realizados
             pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros
             (Ibope Monitor)
            Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada,
             rentável e necessária para a marca diante dos objetivos
             predeterminados, especialmente em relação à intensidade
             de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.
            Geografia e definição de mercados: conhecer
             geograficamente o mercado e seu potencial de
             desenvolvimento
            Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada
             pelos veículos de comunicação
Itens que compõem o planejamento de
mídia
   Informações básicas:
       Análises qualitativas:
            Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
             panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação
             e seu comportamento (montante de verba que movimenta
             o mercado, segmentos em que é importante, distribuição
             do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados –
             Grupo de Mídia de São Paulo)
            Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar
             os meios de comunicação, para adequá-los corretamente
             ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise
             é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do
             produto ou marca a serem veiculados e as conclusões
             devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
Objetivos, estratégias e
táticas de mídia
   Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é
    recomendável que se tenha em mãos os objetivos
    de marketing do cliente, assim como os objetivos
    de comunicação
   As decisões importantes que precisam ser
    tomadas no início do processo de planejamento
    de mídia incluem:
       A quem devemos destinar nossa mensagem
       Onde devemos colocá-la
       Quando devemos veiculá-la
       Em que meios/veículos devemos veiculá-la
       Por quanto tempo devemos veiculá-la
       Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou
        por pulsação
Elaboração de um Plano de Mídia
   Mídia bem planejada, verba bem aplicada
   Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado
    em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto
    volume na necessidade de recursos, logo após as despesas
    com matérias-primas, funcionários e impostos
   Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a
    veiculação
   As empresas precisam receber das agências planos de mídia
    bem elaborados e completos
   Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os
    motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo
    destinados à compra de matérias pouco concretas como
    audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
Informações contidas em um Plano de
Mídia
   Informações básicas:
       Produto
       Mercado
       Concorrência
       Target (público-alvo)
       Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
   Objetivos
       De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
        fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.
       De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de
        conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos
        que a campanha pretende ressaltar ao público
       De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os
        meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e
        abrangência geográfica da campanha
Informações contidas em um Plano de
Mídia
   Recomendações
       Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
       Níveis de veiculação:
            Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores
             alternativas
            Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências,
             coberturas e GRP); número de flights
       Táticas: características das programações, critérios adotados para
        a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de
        veiculação e esquemas especiais de veiculação
       Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
       Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
        programações contendo todos os programas e veículos
        programados, com detalhes de preços, audiências, custos
        relativos, dias e outros dados
       Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha
        vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
       Resumo da verba
INÍCIO

    Cliente procura a
   agência e manifesta      Atendimento dá sinal    Mídia faz simulações de            Criação desenvolve a
  interesse em divulgar     verde para criação e    distribuição da verba do          campanha e a repassa
   um produto, serviço,     planejamento e mídia      cliente em mapas de             para a produção, para
   empresa, marca ou         darem continuidade          mídia, conforme             que desenvolva as peças
          ideia              ao desenvolvimento      conversado e definido             de comunicação em
                                da campanha           com o planejamento                   formato final


    Cliente elabora o
                             Após discussões e
         briefing,                                    Mídia encontra a                     Produção finaliza
                               acertos com o
      apresenta-o e                                  melhor distribuição                  as peças e criação
                            atendimento, cliente
     discute-o com o                                  para a verba do                     as aprova, rejeita e
                              dá a aprovação
      profissional de                                      cliente                         sugere retrabalho
                                inicial para a
    atendimento, que                                                                         das peças, ou
                              continuidade do
       o auxilia nos                                                                      sugere alterações à
                            desenvolvimento da
          ajustes                                                                              produção
                                 campanha
       necessários


                                 A campanha é
   Atendimento leva o           apresentada em
  briefing à agência e o     rough ou layout para
   apresenta à criação,     o cliente e orçamento
 planejamento e mídia e
         produção
                              e planejamento são
                                   discutidos
                                                                            A campanha é
                                                                            apresentada ao
                                                                                cliente
                                                                                                       Fluxograma
                                                                                                       das ações
  Criação desenvolve         Atendimento leva as
   primeiro esboço de          informações ao                              Cliente aprova a
  campanha e o passa             cliente, para                                campanha
  para planejamento e            discussões e
          mídia              negociações iniciais


                                                                       Mídia negocia com
 Com base no esboço da                                                                                A campanha vai
                              Atendimento leva                           os ve ículos de
campanha, planejamento           conceito da                                                         ao ar e a agência
                                                                        comunica ção a
   e mídia definem as            campanha,                                                              pode ou não
                                                                         veicula ção da
estratégias de divulgação      planejamento e                                                        fazer o checking
                                                                           Campanha
e estimam o orçamento e         estimativa de
passam para atendimento     orçamento ao cliente
                                                                                                            FIM
Mapa de mídia
                        1   2   3   4   5   6   7   8     9    10   11   12   13   14   15   ...
Emissoras                                                                                          Total    $
              Horário                                                                                              $ total
Programas                                                                                          com.    unit.
                        S   T   Q   Q   S   S   D   S     T    Q    Q    S    S    D    S    ...


                                                    TV Globo

 Novela I      18h00        X   X   X   X           X     X    X    X    X              X           10      ...      ...

Jornal Nac.    20h00    X       X       X                 X         X                               5       ...      ...

Vale a pena    14h00        X       X               X          X         X              X           6       ...      ...


                                                         SBT

                        X                                 X                                   X
   Hebe        22h30                                                                                6       ...      ...
                        X                                 X                                   X


  Ratinho      21h30        X   X   X                          X    X    X                          6       ...      ...


                                                        Record

  Raul Gil     21h00    X   X   X   X                     X    X    X    X              X           9       ...      ...

   Total          -                                                                                 42     $...     $...
Avaliação
   É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio
    ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara
    ou barata
   Exemplo:
       Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira
        com o seguinte esquema comercial:
            40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
            Vinhetas de abertura e encerramento
            4 exibições de 30”
            6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
            4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
            60 exibições de 30” de retorno
            Preço: R$ 4.800.000,00
   Isso está caro ou barato?
   Somente com esses dados não dá para saber
Avaliação                                   Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W                                  Target: Homens ABC 25/49                             População target
nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção                               Emissora: Rede X                     Mercado nacional (abrangência
geográfica de 80%)
                                                  Exibições                                                      Preço da
                                                                     Aud.      Fator de    GRP     Impactos
   Esquema comercial        Secundagem                                                                           proposta        CPM (R$)
                                              Por dia      Total    Target    conversão   Target     (000)
                                                                                                                   (R$)

         Chamadas                 5”             10           40     8,2        0,20      65,6     10.296

 Abertura/encerramento            7”             2            2     16,0        0,28       9,0      1.406

    Exibições no jogo            30”             4            4     16,0        1,00      64,0     10.045

       Textos-foguetes           10”             6            6     16,0        0,40      38,4      6.027

 Slides de sobreposição          10”             4            4     16,0        0,40      25,6      4.018

  Exibições de retorno           30”             2            60     9,0        1,00      540,0    84.752
                                                                                                              4.800.000,0
                                         TOTAL                                            742,6    116.544                   41,19
                                                                                                                   0
Parâmetro: programa esportivo                         Emissora: Rede Globo                  Mercado nacional (abrangência geográfica
de 100%)
                                                  Exibições                                                     Preço com
    Melhor programa                                                  Aud.                  GRP     Impactos
                            Secundagem                                            -                             negociação       CPM (R$)
       esportivo                                                    Target                Target     (000)
                                            Por dia       Total                                                    (R$)

       Globo Esporte             30”             -            1      6,0          -        6,0      1.142        56.154,50        49,18

                                                          Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19



Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora
Avaliação
   Definir a população-target em vista do mercado para o qual a
    emissora está vendendo a proposta
   Se a proposta não especificar, definir com o veículo as
    secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas,
    textos-foguetes etc.
   Através de fatores de conversão, converter as diferentes
    secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a
    força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das
    tabelas das emissoras
   Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
   Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais
    adequado programa para o produto, independentemente se ele
    é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de
    parâmetro
   O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e
    de mídia impressa
Avaliação
   No exemplo do quadro, a proposta não está
    cara
   Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que
    aparentemente são tão boas quanto essa, mas
    trazem um grande número de exibições de
    retorno, que ofuscam os mais míopes,
    causando-lhes a ilusão de uma proposta
    vantajosa
   Permite à emissora cobrar um preço absoluto
    mais caro pelo evento, embora o preço relativo,
    o CPM, fique barato
Checking
   Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados
    foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo
    com o que foi contratado com os veículos
   Isso é feito de duas maneiras:
       A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
        próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV,
        tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de
        revistas e páginas de jornais onde foram publicados os
        anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
       A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de
        empresas que fazem trabalhos de checagem
   No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha
    é bancado pela agência
Serviços de checking em cada meio
   TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando
    146 emissoras)
   TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30
    emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem
    distinção de mercados)
   Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5
    mercados e 23 emissoras)
   Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44
    cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
   Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking
    regularmente em cinemas das grandes capitais e em
    qualquer cidade sob consulta prévia).
   Há também, serviços especializados de checking, que se
    valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions,
    Medialog, Media Systems etc.)
Implantação, execução, controle e
avaliação
   Implantação e execução: criação, mídia,
    produção da campanha e envio do material para
    os veículos
   A implantação do planejamento de comunicação
    requer, por parte do anunciante e da agência, o
    desenvolvimento de controles, com vistas ao
    acompanhamento da evolução das campanhas
    que estão sendo veiculadas
   Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito
    comunicação
Avaliação do efeito-comunicação
                                   Avaliação do
                                      efeito-
                                   comunicação




               Pré-testes                               Pós-testes
              de anúncios                              de anúncios


 Avaliações    Testes de     Testes de     Testes de                    Testes de
  diretas                                 lembrança
                portfólio   laboratório     (recall)                 reconhecimento
Avaliação do efeito-comunicação
(Pré-Testes)
   Avaliações diretas:
        Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
        São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas
         examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios
         apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
        As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação,
         com pontos atribuídos por item.
        Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
   Testes de portfólio:
        São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
        É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
        Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu.
        Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.
   Testes de laboratório:
        Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.
        O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a
         eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por
         exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.
        Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de
         qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.
Avaliação do efeito-comunicação
(Pós-testes)
   Testes de lembrança:
       São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
       É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que
        trata o assunto em estudo
       Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na
        mente das pessoas.
   Testes de reconhecimento:
       É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo:
        leitores regulares de certo jornal).
       Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou
        lido.
       Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados
        conhecidos:
            Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer
             parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
            Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou
             lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do
             anunciante.
            Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como
             também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.
Avaliação do efeito-venda

                    Pesquisa de
                    efeito-venda



       Abordagem                     Projeto
        histórica                  experimental
Avaliação do efeito-venda
   Abordagem histórica:
       O pesquisador ajusta as vendas passadas às
        despesas passadas de propaganda, a preços
        atuais ou passados, pelo uso da técnica
        estatística de regressão dos mínimos
        quadrados.
       Trata-se de um método relativamente tanto
        complexo, pelo uso da estatística.
Avaliação do efeito-venda
   Projeto experimental:
       A empresa escolhe um conjunto de mercados que
        normalmente recebem a mesma taxa de despesas de
        propaganda sobre as vendas
       No período experimental, a empresa investe um
        percentual “x” a mais do que a quantia normalmente
        utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos
        em outras quantidades de áreas e a quantidade normal
        da área de controle ou conjunto remanescente
       Ao fim do período experimental, a empresa determina
        os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos
        gastos adicionais em comparação com os reduzidos
Outros métodos de avaliação da
eficiência da comunicação

   DART – Day after recall:
       Fornece o grau de memorização atingido pelo
        consumidor exposto à comunicação
        imediatamente após a veiculação
   Grupo de controle de consumidores:
       Pode-se pesquisar os resultados de um grupo
        de consumidores que não tenha sido exposto
        à campanha
       Compara-se o desempenho deste com outro
        grupo exposto à campanha
Outros métodos de avaliação da
eficiência da comunicação
   Esquema de Reves:
       Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a
        melhor
       Mede:
            Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da
             campanha
            A porcentagem de consumidores do produto a que a
             campanha se refere em cada um dos grupos
   Esquema DAGMAR – Defining Advertising
    Goals for Measured Advertising Results:
       Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até
        que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
Comissão de agência
   Percentual de 20% a que a agência tem
    direito por lei, sobre o preço bruto das
    veiculações
   É recebida na forma de desconto quando a
    agência faz o pagamento ao veículo, ou seja:
       A agência recebe o valor bruto do cliente
       Fica com o desconto que o veículo é obrigado a
        lhe conceder (a comissão)
       Paga o líquido ao veículo
   Dos seus 20% de comissão, a agência pode
    transferir ao cliente até um máximo de 5%,
    dependendo do volume de verba anual dele,
    conforme estabelecem as Normas-Padrão da
    Atividade Publicitária do CENP, em vigor
As receitas das agências
   Comissão ou fee mensal
   Produção: 15% sobre o preço dos materiais
    confeccionados para os vários tipos de veículos
   Trabalhos internos: ligados à área de produção,
    mas, nesse caso, feitos integralmente na
    agência; ex.: ilustrações, digitalizações,
    finalização de arquivos digitais etc.
   Distribuição aproximada da receita bruta das
    agências:
       10% a 15 % - valores resultantes da produção
       5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos
        internos
       75% a 85% - comissões de mídia
Negociação
   Ação de se buscar, junto aos veículos de
    comunicação, descontos e vantagens adicionais
    para otimizar a verba do cliente e garantir melhor
    remuneração à agência
   Muitos veículos contribuem para a existência do
    desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas
    com preços superdimensionados, para, quando
    derem os 30% a 50% de que os anunciantes
    tanto gostam, ficarem nos valores reais
Negociação
   Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-
    condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal
    de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços
    e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num
    desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)
   Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a
    eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia
    da maneira correta é mais complexo que negociar compra
    de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo
   Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação
    contratada
Negociação
   O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo
    e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou
    m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)
   O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis,
    como tipo de público a ser atingido, população,
    quantidade de audiência, circulação, cobertura,
    freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante
    dados de pesquisas, critérios matemáticos e
    estatísticos
Negociação
   Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado
    subjetivamente, por meio das adequações do
    veículo com o produto, com o anúncio, com os
    objetivos, a força de comunicação e o
    envolvimento do veículo.
   Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em
    relação ao veículo líder do seu segmento, ou em
    relação à média do custo/benefício do meio,
    maior deve ser o desconto a ser conseguido
   Se o custo/benefício for melhor que o do líder,
    não há motivos para achar que 5% de desconto é
    muito pouco
Negociação
   Uma boa negociação de mídia deve se pautar
    primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai
    proporcionar como benefício e depois com o índice de
    desconto
   Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar
    populações, possibilitando comparações mais consistentes
    entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo
    proposto, usando a tabela do próprio veículo
   A correta quantificação do total de pessoas residentes em
    domicílios com TV em cada mercado é uma das principais
    informações de que as emissoras se valem para fazerem
    suas tabelas de preços; a outra são os índices de
    audiências
Negociação
   Outros fatores que influenciam na decisão dos
    preços cobrados pelas emissoras:
       Demanda
       Preços dos concorrentes
       Qualificação do público
       Histórico das audiências
       Estimativas de audiências para os meses seguintes
       Importância econômica do mercado
       Sensibilidade do diretor comercial da emissora
Exemplo de negociação
 1º PASSO         2º PASSO              3º PASSO              4º PASSO
                                     Reserva de             Comissão da
                Negociação: em       espaço: o plano de     agência: a
                função do            investimento (PI)      agência vai pagar
                montante da          será enviado ao        os R$ 720,00
                verba, programas,    veículo com o valor    líquidos ao veículo
O preço de      faixas horárias,
                                     bruto de R$            e vai faturar ao
                                     900,00. O veículo      cliente R$ 180,00,
tabela bruto    posições, seções,    emitirá fatura em      que é a comissão
para inserção   colocações,          nome do                de 20% sobre o
                mercados, época      anunciante, aos        preço bruto
no Veículo X    do ano etc., e
                                     cuidados da            negociado.
é de                                 agência, nesse         Dependendo do
                cada item tendo      valor, constando na    montante da
R$ 1.000,00     maior ou menor       nota fiscal que está   verba anual de
                importância          concedendo 20%         veiculação do
                                     de desconto            cliente, como
                dependendo do        obrigatório à          determinam as
                meio e do veículo,   agência, e que o       normas do CENP,
                a agência            valor que ele          a agência poderá
                consegue um          (veículo) receberá     repassar até um
                                     é de R$ 720,00         máximo de 5% de
                desconto de 10%      líquidos               sua comissão.
Cálculo da remuneração da agência

 CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA

 Preço de tabela bruto para inserção (veículo X)      1000
 Desconto conseguido pela agência para o anunciante    0,1
 Preço de tabela menos o desconto conseguido           900
 Desconto concedido pelo veículo à agência             0,2
 Valor líquido recebido pelo veículo                   720
 Valor líquido recebido pela agência (comissão)        180
 Custo de produção                                     500
 Percentual legal cobrado sobre a produção            0,15
 Valor de produção cobrado do anunciante               575
 Remuneração total da agência                          755
 Lucro líquido da agência                              255
Classificação econômica
   Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)
    Objetivos:
       Ter um sistema de pontuação que possa estimar com
        eficiência a capacidade de consumo da população
        pesquisada
       Estabelecer cortes na classificação da população que
        permita discriminar grandes segmentos
       Facilidade na coleta e operacionalização da classificação
        entre a população pesquisada
       Precisão da informação coletada, considerando os
        diferentes níveis de entrevistadores
       Capacidade de discriminação do poder de compra
       Condições de uniformidade geográfica para aplicação em
        todo o país
       Estabilidade ao longo do tempo
Classificação econômica
   Principais características do critério Brasil:
       Atribuição de pesos diferenciados para
        determinados bens duráveis e itens de
        conforto e status familiar, quando a família
        tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
       Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1
        e B2, a fim de atender produtos cujos targets
        são muito específicos
       Atualização das correlações entre posse de
        bens duráveis e itens de conforto e status
        familiar, com a rende familiar
Itens pesquisados para o critério
   Bens duráveis:                              Conforto e status
       Posse e número de rádios (*)             familiar:
       Toca-discos laser                             Se tem e nº de
       Aparelho de som convencional                   empregadas mensalistas
       Posse e nº de TVs em cores (*)                 (*)
       Posse e nº de TVs em P&B                      Se a moradia é própria ou
       Videocassete (*)                               não
       Posse e nº de automóveis (*)
       Máquina de lavar roupas (*)
                                                      Nº de banheiros (*)
       Aspirador de pó (*)                           Posse de caderneta de
       Geladeira de uma porta (*)                     poupança e outras
       Geladeira duplex (*)                           aplicações financeiras
       Freezer (*)                                   Posse de linha telefônica
       Microondas                                    Nível de instrução do
       Computador                                     chefe da família (*)
                                                      Ocupação do chefe de
                                                       família
                                                      Tamanho da família
                           (*) Itens considerados para o Critério.

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Planejamento de Mídia

  • 2. Mídia  Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação  Profissional de mídia de uma agência  Programação dos meios e veículos  Setor ou departamento de mídia da agência  É onde está o grosso do dinheiro do anunciante  Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo
  • 3. Meio e Veículo  Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.)  Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)
  • 4. O Departamento de Mídia Presidência Pesquisa Planejamento Finanças Atendimento Criação Mídia Produção Administração Atendimento Diretor de arte Mídia Assistente financeira Atendimento Jr. Redator Assistente gráfico Crédito Assistente Assistente Pesquisa Assistente de Tesouraria Secretária Secretária Secretária computação Contabilidade Orçamentista Secretária
  • 5. O Departamento de Mídia Deptº de Mídia Pesquisa e Planejamento Distribuição Análise de informação de mídia da verba mercados Audiência Processamento Detecção de Satisfação Planejamento de cálculos oportunidades Comportamento de mercado da verba dos Adequação da Opinião clientes nos verba do cliente Produtos veículos de em função do Serviços comunicação Demanda comportamento do público-alvo Adequação da mensagem comercial ao público-alvo
  • 6. O profissional de mídia em uma agência  Assemelha-se ao de um administrador, responsável:  Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação  Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação  Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas, calculando e cruzando dados  Atualmente deve ter familiaridade com:  As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico do consumidor  As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex., custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida  Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo
  • 7. Funções do mídia  O marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial  O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público  A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação
  • 8. Definição de meios: aspectos envolvidos  Quetipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente?  Mídia de massa ou mídia dirigida?  Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital?  Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?
  • 9. Mídia de massa  Eletrônica: televisão, rádio, Internet  Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.  Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos  Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares
  • 10. Mídia dirigida  Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular  Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc.  Eletrônica: TV por assinatura, videogames
  • 11. Meios de comunicação  Meios visuais: para serem lidos ou vistos  Imprensa: jornais, revistas e periódicos  Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc.  Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta  Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola  Meios auditivos: para serem ouvidos  Emissoras de rádio  Alto-falantes
  • 12. Meios de comunicação  Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos  Televisão  Cinema  Multimídia  Internet  Meios funcionais: para desempenhar determinada função  Brindes  Amostras
  • 13. Jornal  Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes  Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)  O comércio varejista é o que mais investe em jornal  A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina  O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites
  • 14. Investimentos publicitários em jornal por setor da economia brasileira Setores % sobre os investimentos 1 Comércio – varejo 33,0 2 Mercado imobiliário 16,0 3 Serviços ao consumidor 12,0 4 Cultura, lazer, esporte e 10,0 turismo 5 Mídia 5,0 6 Mercado financeiro e seguros 4,5 7 Serviços públicos e sociais 4,0 8 Telecomunicações 2,1 9 Internet 1,7 Fonte: IBOPE Monitor, 2006. e acessórios 10 Veículos, peças 1,3
  • 15. Vantagens do jornal como veículo de comunicação  Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral  Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez  Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra  Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos  Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias  Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade  Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais  Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados  Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC
  • 16. Desvantagens do jornal como veículo de comunicação É lido às pressas  Índice baixo de leitura regular  Por ter vida curta, exige freqüência de inserções  Qualidade de impressão questionável para determinados produtos  Circulação restrita geograficamente
  • 17. Maiores jornais brasileiros em circulação (mais vendidos nos dias úteis)
  • 18. Revistas  Possuem um público amplo e diversificado  Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros  Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos  Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados
  • 19. Revistas  São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.  Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas  Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios  Dificilmente são lidas por uma única pessoa  Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas  Vida útil longa  Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação  Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)
  • 20. Vantagens das revistas  Visual atraente  Espaço  Audiência  Seletividade  Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais  Encartes
  • 21. Desvantagens das revistas  Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios  Nem sempre permitem anúncios de oportunidade  Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais  Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio
  • 22. Propaganda ao ar livre  Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias  Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior  A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007)  O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos  Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão  É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população
  • 23. Propaganda ao ar livre  Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos  Em geral, sua periodicidade é de 15 dias  Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos  Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos  Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional
  • 24. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou Balão à embalagem Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus Cabine telefônica Painel lunimoso Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercado Placas frontais Cartaz rebocado por barcos, carros, Painéis motos, bicicletas Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 25. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica Coletor de papel Lixeira Comanda para padarias Visibilidade discreta Display ecológico Protetor para árvores Empena (parede lateral de um Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) edifício) Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidas Praias Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de Metrô trem e bilhete Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos Painéis de estrada Exigem licença especial Lojas de construção e infoprmática – sinalização Painel de supermercado interna e estacionamento Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 26. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios Painel em bebedouro Temperatura Passe escolar Patrocínio Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor Raio laser Shows, promoção de eventos Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento Salas de cinema Cartaz/luminoso Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveis Brindes Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não Telefone – Fale grátis paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa) Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm
  • 27. Relação de disponibilidade de mídia exterior Mídia Disponibilidades Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes Trem Painéis nos vagões e nas estações Trio elétrico Painéis nos trios elétricos Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda
  • 28. Vantagens da mídia exterior  Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida  Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro  Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante  Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente  Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização
  • 29. Desvantagens da mídia exterior  Baixa seletividade  Dificuldade de escolha de locais específicos  Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo
  • 30. Rádio  Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias  Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais  A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)  Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam  Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes  Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação
  • 31. Vantagens do rádio  Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora  Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente  Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto  Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção  Cobertura: possui alta penetração junto à população  Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções  Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas
  • 32. Desvantagens do rádio  É um veículo local  Vida útil curta  Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista”  Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos  Age exclusivamente pela audição  Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã
  • 33. Televisão  Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste  É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)  É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede  Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem)  Permite a inserção de infomerciais  Apresenta alguns pontos negativos:  Os custos de inserção e de produção de filmes são altos  O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante
  • 34. Vantagens da televisão  Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora  Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local  Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador  Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas  Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução
  • 35. Desvantagens da televisão  Não é seletiva  Custo elevado e de difícil negociação  É dispersiva para produtos seletos  O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais  Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”
  • 36. Televisão por assinatura (Pay TV)  Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados  Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV  É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).
  • 37. Assinantes de “Pay TV” Número de assinantes de TV por Assinatura 4900 5000 4500 4082 4000 3790 3850 3559 3533 Quantidade (mil) 3469 3457 3500 2974 3000 2693 2571 2500 2000 1800 1500 1000 1000 350 500 0 1 1994 2 1995 3 1996 4 1997 5 1998 6 1999 7 2000 8 2001 9 2002 10 2003 11 2005 2004 12 13 2007 2006 14 Ano
  • 38. Cinema  É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros  A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA).  Possui pouco alcance na população em geral  É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento  Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela
  • 39. Vantagens do cinema  Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela  Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo  Completo: reúne imagem, movimento, som e cor  Baixa dispersão: a atenção é exclusiva
  • 40. Desvantagens do cinema  Baixa cobertura  Depende dos “best movies” para ter audiência
  • 41. Internet  Considerada a mídia mais nova do mercado  Meio híbrido:  Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais  Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida  Revolucionou o mercado publicitário  Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários  Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo  Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”
  • 42. Internet  Baixos custos das mensagens publicitárias  A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil  Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros  Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia
  • 43. Vantagens da Internet  Cobertura: altíssima cobertura geográfica  Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos  Baixo custo
  • 44. Desvantagens da Internet  Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up  Poluição visual em função da quantidade de informações na tela  Formatos invasivos interrompem a navegação  Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica  Pouca segurança  Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais
  • 45. Quem tem acesso à Internet? Ite Mercado Percentu m al 1 Grande São Paulo 33 2 Grande Rio de Janeiro 20 3 Grande Belo Horizonte 7 4 Distrito Federal/Brasília 7 5 Grande Porto Alegre 6 6 Grande Curitiba 6 7 Grande Salvador 5 8 Grande Recife 4 9 Fortaleza 4 10 Campinas 3 11 Grande Belém 2 12 Baixada Santista (cinco 2 cidades) 13 Londrina 1
  • 46. Outros meios  Fazem parte do material promocional das organizações:  Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço  Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc.  Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado  Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor
  • 47. Características dos meios de comunicação Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Pequenas e seletivas Som e imagem, movimento Cobertura de massa Variação da audiência audiências Fringe time (madrugada, Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Alteração da programação manhã) Televisão Transmissões comerciais, Antecedência da reserva de Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional eventos espaço Publicidade virtual, 3D, Competição: qualidade Adequação editorial, horário Secundagem padronizada digital editorial Transmissões especiais Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Baixa renovação da audiência comerciais Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação Rádio Horários: madrugada, fins- Interesses econômicos Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência de-semana diversos Som ambiental, autos, Emissoras e transmissões Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade transistores piratas Ampliação, circulação, Envolvimento racional Cobertura localizada CPM elevado segmentos Suplementos comerciais Fidelidade de leitura Problemas de impressão Competição pelo conteúdo especiais Jornal Reprodução – evolução Instantaneidade da Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita tecnológica informação Comunicação dirigida, Custo da matéria-prima, Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens personalizada papel Cadernos, suplementos Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Competição pelo conteúdo especiais Repartes regionais, editoriais Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Velocidade da informação e públicos Revista Adequação, ambientação Equilíbrio: custo relativo e Possibilidades regionais Desconhecimento editorial editorial absoluto Lenta cobertura do universo Ações promocionais, Encartes, insertos, promoção Custo da matéria-prima do leitor institucionais
  • 48. Mídia Dados 2009 • Mercado 2008 • Grupo de Mídia/SP • Zenith Optmedia • IBOPE • IBGE • Projeto Inter-Meios • IVC • Advertising Age
  • 49. Redes e mídias sociais  Palestra “O mundo digital”  Palestra “Redes e mídias sociais”  Palestra “Métricas em mídias sociais”
  • 50. Estratégia de mídia: a essência do planejamento  Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características?  Quais os objetivos da comunicação?  Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?  Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?  Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?  Qual a verba de comunicação disponível?  Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente?  Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente?  Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?
  • 51. Táticas  Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc.  Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)
  • 52. Períodos de flights Meio Mínimo Máximo TV 1 dia 1 mês Rádio 1 dia 1 mês Jornal 1 dia 1 mês Cinema 1 1 mês semana outdoor 1 1 mês quinzena Revista 1 1 ano semana Painel 1 mês 1 ano
  • 53. Tipos de flights Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN Linear Ondas (waves) Concentrado Pulsação • Linear: programação contínua • Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação • Concentrado: programação concentrada apenas num período • Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas
  • 54. Definição da mídia  É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido  A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar  As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.
  • 55. Cuidado na definição da mídia! Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.
  • 56. Seleção de veículos de comunicação  Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local.  Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso  Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária  Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas
  • 57. Seleção de veículos de comunicação O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o estabelecimento de estratégias de mídia.
  • 58. GRP (Gross Rating Points) Pontos Brutos de Audiência  GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o somatório da audiência; é obtido multiplicando-se a cobertura pela freqüência  GRP = Cobertura x Freqüência média  1 GRP equivale a 1% de audiência  Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade de sucesso da campanha e melhor a expectativa de retorno  TARP (Target Audience Rating Point): soma das audiências individuais, ou soma das audiências no público-alvo.
  • 59. Exemplo de TARP  Em Brasília, a população é de 2.500.000 habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)  Usando o total da população como target:  Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja 191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)  A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de audiência individual (ou no target), ou seja, aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de Brasília x 17 / 100)  Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos 170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)
  • 60. Cálculo do GRP por soma Audiências Domicílios GRP Freqüência da Exibição do comercial por Cobertura média amostra soma Segunda Terça Quarta Quinta Sexta A X X X X B X X C X X X X D E X X X X X X Nºs 3 3 2 3 1 12 4 absolutos 3,0 % 60 60 40 60 20 240 80
  • 61. Cálculo do GRP pelo conceito correto Audiências Coberturas Domicílios Freqüência da Exibições do comercial Freqüências Soma GRP média amostra Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5 A X X X X X B X X X C X X X X X D E X X X X X X X 5  Números absolutos  1 0 2 0 1 4 Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80 Números absolutos 1 0 6 0 5 12 100 % 80 3,0 240
  • 62. Exemplo de custo relativo (Custo por mil - CPM) Custo da mídia x 1000 CPM = Total de audiência/Circulação no público Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será: 50.000 x 1.000 CPM = = R$ 33,33 1.500.000 Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33. CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.
  • 63. Impacto  Impressão variável provocada no público por uma notícia, fato ou mensagem publicitária  Impacto de um veículo: valor qualitativo da exposição a uma mensagem através de dado veículo
  • 64. Impactos  Total acumulado, estimado em números absolutos, das pessoas atingidas por uma mensagem transmitida através da mídia impressa ou eletrônica, durante determinado período  Exemplo:  Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de quatro leitores por exemplar  Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos  Os impactos equivalem,em números absolutos, o que os GRPs representam em porcentagens
  • 65. Audiência  Audição  Atenção dada a quem fala  Público  Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de rádio ou televisão  Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma mensagem  Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou em números absolutos  São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou as bases da amostra claramente indicadas)
  • 66. Audiências de TV: o método flagrante  Entrevistadores batiam à porta de casa em casa perguntando aos moradores se o televisor estava ligado e a que emissora estavam assistindo (mais usado até o final dos anos 60)  Problemas do método:  Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta  Chuva  Animais (cães) bravos  Solução: apelar para o telefone para completar a cota de entrevistas
  • 67. Audiências de TV: o método dos active meters  Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado na medição de audiência de TV  Estão divididos em dois grupos, de acordo com sua função:  Set meters: identifica o estado de sintonia dos televisores, permitindo que audiências domiciliares sejam estimadas sem identificação da audiência individual  People meters: além da identificação do estado de sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem sua presença identificando a audiência individual  No Brasil, várias gerações de meters receberam os nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e eurometer.
  • 68. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV  Tevêmetro (Almap, 1968):  1º meter brasileiro  Fita de telex  Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de um único televisor: em que canal estava ligado  Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24 horas por dia, fizesse sol ou chuva  Criação do Instituto Audi-TV (1968):  O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas através de meters
  • 69. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV  1970:  Duas amostras simultâneas para medir audiência:  Domicílios com meters, para levantar as audiências domiciliares e servir de parametrização das audiências- target  Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de “diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana, onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas para representar cada morador que o domicílio tiver e linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos  Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e Fortaleza, por exemplo)
  • 70. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV  1988:  Ibope desenvolve o peoplemeter DIB  Instalado na Grande São Paulo  Nova tecnologia: permitia o processamento de audiências domiciliares em tempo real  Uso de controle remoto com botões numerados, correspondendo, cada número, a um morador  Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao números que correspondem a cada pessoa que está assistindo à TV  À medida que alguém sai da sala, ou chega outra pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a fim de atualizar a nova situação da assistência
  • 71. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV  1991:  Processados os primeiros relatórios de audiências domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de Janeiro, com peoplemeters DIB  1992:  Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer regularmente relatórios de audiências individuais por targets, das 24 horas, desse mercado  A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de audiências também das emissoras de assinaturas
  • 72. Audiências de TV: os meters e as pesquisas de TV  2002:  A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema, desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)  O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano não consegue detectar  Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados para o instituto por telefone, automaticamente  O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e México  O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio
  • 73. Audiências em tempo real  O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope  As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador  Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço
  • 74. Painel de domicílios People Meter  Grande São Paulo  Periodicidade de entrega:  Grande Rio de Janeiro diária  Grande Porto Alegre  Grande Recife  Atualmente, outras 120  Grande Belo Horizonte regiões são pesquisadas  Grande Salvador por meio de serviço  Grande Curitiba especial com caderno de  Brasília/DF TV  Grande Fortaleza  Grande Florianópolis  Campinas  Estado de Minas Gerais
  • 75. Softwares de análise de audiência utilizados no Brasil  MWS – Media Workstation Standard  MWP – Media Workstation Premium  Terminal Cliente  Consulta Net  A&F  Plan View
  • 76. BDI/CDI  BDI: Brand Development Index (Índice de Desenvolvimento da Marca)  CDI: Category Development Index (Índice de Desenvolvimento da Categoria)  O CDI refere-se a um grupo de produtos com características, utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma marca própria  Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.  Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que servem para identificar, priorizar e recomendar os mercados que devem ser incluídos no plano de mídia
  • 77. BDI População do Vendas da marca target (em unidades) BDI(1 Mercado ) (1000 (1000) % % ) A 3.400 36 1.680 37 103 B 2.600 28 900 20 71 (1) Cálculo:1.900 vendas ÷ 800da população 85100 C % de 20 % 17 x A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para crescer. No caso, os mercados B e16 são os de maior potencial de crescimento, D 1.500 C 1.200 26 163 pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A, por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio. Total 9.400 100 4.580 100 -
  • 78. CDI Vendas da categoria População do target CDI Mercado (em unidades) (1) (1000) % (1000) % A 3.400 36 2.800 32 89 B 2.600 28 1.400 16 57 C 1.900 20 3.100 36 180 D 1.500 16 1.400 16 100 Total 9.400 100 8.700 100 - (1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100 Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em equilíbrio e o B está abaixo da média.
  • 79. BDI/CDI com CPM de TV Indexação CPM de Indexação BDI/CPM Mercado BDI em % TV (R$) em % (1) A 100 25 13,30 29 86 B 60 15 8,40 19 80 C 80 20 9,20 20 100 D 160 40 14,20 32 125 Total 400 100 45,00 100 - Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100 O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.
  • 80. Circulação  Exemplares de uma publicação que chegam até as pessoas e que são lidos por elas  Tiragem ≠ Circulação  A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade, Coletivo etc.)  As auditorias de circulação são feitas no Brasil pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação
  • 81. Adequação  A qualificação, o perfil do público e índice de afinidade são estimativas que indicam o grau de adequação entre o público-alvo e o veículo ou programa  A adequação é algo não mensurável, que lida com:  Questões psicográficas do público  Características de conteúdo editorial e imagem do veículo ou programa  Fatores psicológicos de comunicação do anúncio  Classificação econômica do público-alvo  É o elemento-chave na seleção do veículo
  • 82. Definição de estratégias: estratégia de informação  Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa  É utilizada:  No lançamento de um produto novo ou inédito  Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem
  • 83. Definição de estratégias: estratégia de testemunho  Aplicada para dar credibilidade ao produto  O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno  Pode usar o testemunhal de consumidores
  • 84. Definição de estratégias: estratégia de comparação  Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente  Não ataca o concorrente  Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente  Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado  É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente
  • 85. Definição de estratégias: estratégia de humor  Deve ser utilizada com cuidado  Depende:  Do público-alvo a ser atingido  Dos problemas a serem resolvidos na comunicação  Do tipo de humor a ser trabalhado  É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação  Pode cansar o consumidor
  • 86. Definição de estratégias: estratégia ofensiva  Caracteriza-se pela ousadia  Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades  Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades  Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar  É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
  • 87. Definição de estratégias: estratégia de defesa  Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva  Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos  É a forma de repelir um ataque  É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
  • 88. Definição de estratégias: estratégia indiferenciada  É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto  Não prioriza vendas, mas a imagem de marca  Indicada para produtos e serviços de massa
  • 89. Planejamento de mídia  Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca  Deve contemplar:  As diretrizes da campanha  As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,  Demonstrar a relação custo-benefício obtida
  • 90. Itens que compõem o planejamento de mídia  Informações básicas:  Análises quantitativas:  Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)  Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)  Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.  Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento  Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação
  • 91. Itens que compõem o planejamento de mídia  Informações básicas:  Análises qualitativas:  Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo)  Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
  • 92. Objetivos, estratégias e táticas de mídia  Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação  As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:  A quem devemos destinar nossa mensagem  Onde devemos colocá-la  Quando devemos veiculá-la  Em que meios/veículos devemos veiculá-la  Por quanto tempo devemos veiculá-la  Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação
  • 93. Elaboração de um Plano de Mídia  Mídia bem planejada, verba bem aplicada  Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos  Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação  As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos  Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
  • 94. Informações contidas em um Plano de Mídia  Informações básicas:  Produto  Mercado  Concorrência  Target (público-alvo)  Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação  Objetivos  De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.  De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público  De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha
  • 95. Informações contidas em um Plano de Mídia  Recomendações  Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)  Níveis de veiculação:  Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas  Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights  Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação  Cronograma de veiculação (mapa de mídia)  Programações básicas: descontos e negociações, mapas das programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados  Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada  Resumo da verba
  • 96. INÍCIO Cliente procura a agência e manifesta Atendimento dá sinal Mídia faz simulações de Criação desenvolve a interesse em divulgar verde para criação e distribuição da verba do campanha e a repassa um produto, serviço, planejamento e mídia cliente em mapas de para a produção, para empresa, marca ou darem continuidade mídia, conforme que desenvolva as peças ideia ao desenvolvimento conversado e definido de comunicação em da campanha com o planejamento formato final Cliente elabora o Após discussões e briefing, Mídia encontra a Produção finaliza acertos com o apresenta-o e melhor distribuição as peças e criação atendimento, cliente discute-o com o para a verba do as aprova, rejeita e dá a aprovação profissional de cliente sugere retrabalho inicial para a atendimento, que das peças, ou continuidade do o auxilia nos sugere alterações à desenvolvimento da ajustes produção campanha necessários A campanha é Atendimento leva o apresentada em briefing à agência e o rough ou layout para apresenta à criação, o cliente e orçamento planejamento e mídia e produção e planejamento são discutidos A campanha é apresentada ao cliente Fluxograma das ações Criação desenvolve Atendimento leva as primeiro esboço de informações ao Cliente aprova a campanha e o passa cliente, para campanha para planejamento e discussões e mídia negociações iniciais Mídia negocia com Com base no esboço da A campanha vai Atendimento leva os ve ículos de campanha, planejamento conceito da ao ar e a agência comunica ção a e mídia definem as campanha, pode ou não veicula ção da estratégias de divulgação planejamento e fazer o checking Campanha e estimam o orçamento e estimativa de passam para atendimento orçamento ao cliente FIM
  • 97. Mapa de mídia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ... Emissoras Total $ Horário $ total Programas com. unit. S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ... TV Globo Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ... Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ... Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ... SBT X X X Hebe 22h30 6 ... ... X X X Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ... Record Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ... Total - 42 $... $...
  • 98. Avaliação  É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata  Exemplo:  Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira com o seguinte esquema comercial:  40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)  Vinhetas de abertura e encerramento  4 exibições de 30”  6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)  4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo  60 exibições de 30” de retorno  Preço: R$ 4.800.000,00  Isso está caro ou barato?  Somente com esses dados não dá para saber
  • 99. Avaliação Exemplo de avaliação de patrocínio de TV Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000 Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%) Exibições Preço da Aud. Fator de GRP Impactos Esquema comercial Secundagem proposta CPM (R$) Por dia Total Target conversão Target (000) (R$) Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296 Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406 Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045 Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027 Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018 Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752 4.800.000,0 TOTAL 742,6 116.544 41,19 0 Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%) Exibições Preço com Melhor programa Aud. GRP Impactos Secundagem - negociação CPM (R$) esportivo Target Target (000) Por dia Total (R$) Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18 Demonstrativo dos cálculos -GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target) -Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos -CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19 Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora) Fator de conversão: definido pela emissora
  • 100. Avaliação  Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta  Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.  Através de fatores de conversão, converter as diferentes secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das tabelas das emissoras  Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM  Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro  O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa
  • 101. Avaliação  No exemplo do quadro, a proposta não está cara  Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que aparentemente são tão boas quanto essa, mas trazem um grande número de exibições de retorno, que ofuscam os mais míopes, causando-lhes a ilusão de uma proposta vantajosa  Permite à emissora cobrar um preço absoluto mais caro pelo evento, embora o preço relativo, o CPM, fique barato
  • 102. Checking  Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos  Isso é feito de duas maneiras:  A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.  A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem  No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha é bancado pela agência
  • 103. Serviços de checking em cada meio  TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras)  TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)  Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)  Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)  Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).  Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)
  • 104. Implantação, execução, controle e avaliação  Implantação e execução: criação, mídia, produção da campanha e envio do material para os veículos  A implantação do planejamento de comunicação requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, com vistas ao acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas  Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito comunicação
  • 105. Avaliação do efeito-comunicação Avaliação do efeito- comunicação Pré-testes Pós-testes de anúncios de anúncios Avaliações Testes de Testes de Testes de Testes de diretas lembrança portfólio laboratório (recall) reconhecimento
  • 106. Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes)  Avaliações diretas:  Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda  São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.  As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item.  Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.  Testes de portfólio:  São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda  É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados  Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu.  Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.  Testes de laboratório:  Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.  O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.  Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.
  • 107. Avaliação do efeito-comunicação (Pós-testes)  Testes de lembrança:  São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia  É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo  Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.  Testes de reconhecimento:  É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).  Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.  Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados conhecidos:  Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.  Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do anunciante.  Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.
  • 108. Avaliação do efeito-venda Pesquisa de efeito-venda Abordagem Projeto histórica experimental
  • 109. Avaliação do efeito-venda  Abordagem histórica:  O pesquisador ajusta as vendas passadas às despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística de regressão dos mínimos quadrados.  Trata-se de um método relativamente tanto complexo, pelo uso da estatística.
  • 110. Avaliação do efeito-venda  Projeto experimental:  A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas  No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente  Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos
  • 111. Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação  DART – Day after recall:  Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação  Grupo de controle de consumidores:  Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha  Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha
  • 112. Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação  Esquema de Reves:  Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor  Mede:  Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha  A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos  Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results:  Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha
  • 113. Comissão de agência  Percentual de 20% a que a agência tem direito por lei, sobre o preço bruto das veiculações  É recebida na forma de desconto quando a agência faz o pagamento ao veículo, ou seja:  A agência recebe o valor bruto do cliente  Fica com o desconto que o veículo é obrigado a lhe conceder (a comissão)  Paga o líquido ao veículo  Dos seus 20% de comissão, a agência pode transferir ao cliente até um máximo de 5%, dependendo do volume de verba anual dele, conforme estabelecem as Normas-Padrão da Atividade Publicitária do CENP, em vigor
  • 114. As receitas das agências  Comissão ou fee mensal  Produção: 15% sobre o preço dos materiais confeccionados para os vários tipos de veículos  Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc.  Distribuição aproximada da receita bruta das agências:  10% a 15 % - valores resultantes da produção  5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos  75% a 85% - comissões de mídia
  • 115. Negociação  Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência  Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais
  • 116. Negociação  Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré- condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)  Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia da maneira correta é mais complexo que negociar compra de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo  Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada
  • 117. Negociação  O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)  O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos
  • 118. Negociação  Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo.  Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido  Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco
  • 119. Negociação  Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto  Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo  A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências
  • 120. Negociação  Outros fatores que influenciam na decisão dos preços cobrados pelas emissoras:  Demanda  Preços dos concorrentes  Qualificação do público  Histórico das audiências  Estimativas de audiências para os meses seguintes  Importância econômica do mercado  Sensibilidade do diretor comercial da emissora
  • 121. Exemplo de negociação 1º PASSO 2º PASSO 3º PASSO 4º PASSO Reserva de Comissão da Negociação: em espaço: o plano de agência: a função do investimento (PI) agência vai pagar montante da será enviado ao os R$ 720,00 verba, programas, veículo com o valor líquidos ao veículo O preço de faixas horárias, bruto de R$ e vai faturar ao 900,00. O veículo cliente R$ 180,00, tabela bruto posições, seções, emitirá fatura em que é a comissão para inserção colocações, nome do de 20% sobre o mercados, época anunciante, aos preço bruto no Veículo X do ano etc., e cuidados da negociado. é de agência, nesse Dependendo do cada item tendo valor, constando na montante da R$ 1.000,00 maior ou menor nota fiscal que está verba anual de importância concedendo 20% veiculação do de desconto cliente, como dependendo do obrigatório à determinam as meio e do veículo, agência, e que o normas do CENP, a agência valor que ele a agência poderá consegue um (veículo) receberá repassar até um é de R$ 720,00 máximo de 5% de desconto de 10% líquidos sua comissão.
  • 122. Cálculo da remuneração da agência CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000 Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1 Preço de tabela menos o desconto conseguido 900 Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2 Valor líquido recebido pelo veículo 720 Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180 Custo de produção 500 Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15 Valor de produção cobrado do anunciante 575 Remuneração total da agência 755 Lucro líquido da agência 255
  • 123. Classificação econômica  Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos:  Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada  Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos  Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada  Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores  Capacidade de discriminação do poder de compra  Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país  Estabilidade ao longo do tempo
  • 124. Classificação econômica  Principais características do critério Brasil:  Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles  Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos  Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar
  • 125. Itens pesquisados para o critério  Bens duráveis:  Conforto e status  Posse e número de rádios (*) familiar:  Toca-discos laser  Se tem e nº de  Aparelho de som convencional empregadas mensalistas  Posse e nº de TVs em cores (*) (*)  Posse e nº de TVs em P&B  Se a moradia é própria ou  Videocassete (*) não  Posse e nº de automóveis (*)  Máquina de lavar roupas (*)  Nº de banheiros (*)  Aspirador de pó (*)  Posse de caderneta de  Geladeira de uma porta (*) poupança e outras  Geladeira duplex (*) aplicações financeiras  Freezer (*)  Posse de linha telefônica  Microondas  Nível de instrução do  Computador chefe da família (*)  Ocupação do chefe de família  Tamanho da família (*) Itens considerados para o Critério.