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Estratégias de Mídia A forçadaquantificação UNIVALI Comunicação Social – Puiblicidade e propaganda Planajemento de mídia Adriana StelaBassiniEdral
Apresentação Escolher a mídiacerta; Frequência; Frequênciaeficaz; Alcance; Alcanceeficaz; TeoriadaRecenticidade.
O Plano de mídia O plano de mídia define comopassar a mensagemcriada pelodpto de criação; Pode se tornar um documento separado  e muito mais detalhado;  A hora do plano de mídia é a hora de raciocinar.
O Plano de mídia Montando o plano de mídia: Especificar quais mídias levarão a mensagem publicitária (revistas, jornais, mala direta, internet, etc.) Detalhar aspectos específicos (publicações, horários, datas, edições, etc.) Listar o orçamento para cada veículo. Descrever a análise racional por trás de cada seleção.
COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?
PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MÍDIA Frequência Alcance
FREQUÊNCIA
Frequência Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. Está associada ao público-alvo. Em um plano de mídia, o foco do profissional é atingir a frequênciaeficaz.  
FrequênciaEficaz É esforço suficiente de veiculação que o anúncio deve ter para comunicar a mensagem de forma completa e obter uma alta lembrança positiva junto ao público; Não é exatamente uma determinada freqüência (um número absoluto); É uma amplitude de freqüência e por isso,  é chamada também de frequência média.
FrequênciaEficaz Exemplo: TV e Rádio: amplitude estabelecida entre 5 e 12, ou 7 e 15; Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6. Porém, isso depende do  PLANO DE AÇÃO e não do meio
FrequênciaEficaz Podem ser adotados três patamares de quantidade:  1. Alta freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de oito vezes.  2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes.  3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.
COMO SABER QUAL PARÂMETRO  DE FREQUÊNCIA USAR, PROFESSORA?
FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média:  Lançamento e relançamento de produto Para uma nova marca ficar gravada na mente do consumidor ; Para um novo fato ser assimilado; Necessidade de impacto por uma veiculação de alta intensidade. Novo hábito, público infiel e aumento das vendas  Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo ; Comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.
FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média:  Concorrência ativa na mídia O público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas; Exemplo: “guerra das cervejas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor. Consumo sazonal e promoção de vendas Maior demanda do produto em determinado período; Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado; Público-alvo deve ser impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.
FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média:  Marca líder e público fiel Deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo  para garantir sua condição no mercado. Peça de impacto  O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos de uma alta intensidade, não precisando de frequência. Depende da estratégia utilizada.
FrequênciaEficaz E a frequênciamédia? Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.  O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.
FrequênciaEficaz E a frequênciamédia? Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos.  O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.
FrequênciaEficaz Talvez a alta freqüência média se revele mais adequada de ser recomendada, porque a maioria dos produtos se insere na necessidade de conquista de mercado. Há apenas uma marca líder de mercadoe a outras delas brigam para chegar a essa posição. Como uma pessoa comum é bombardeada  diariamente por centenas  de mensagens que  disputam sua atenção, só se é  percebido pela alta intensidade de veiculação.  Mas cada caso é um caso.
Existeumafrequênciamínima,  professora?
FrequênciaMínima Dizem que... Considera-se mínima a freqüência média igual a três: É a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido; Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem  será de fácil ou de difícil entendimento;  Por isso, é conveniente discutir  a questão com o pessoal da criação e do atendimento para não proferir comentários depreciativos e ferir suscetibilidades.
FrequênciaMínima Dizem que... A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas antes sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.
ALCANCE
Alcance Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial;  É uma característica da programação de mídia.
Alcance Principais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance: Lançamento e relançamento de produto  Situação de novidade; Maior parte do público deveria tomar conhecimento. Marca líder Posição de liderança; Manter sempre contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência.  Aumento de vendas A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional ao número de pessoas alcançadas pela campanha.  Consumo sazonal e promoção de vendas  é fundamental que a maioria do público-alvo  tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.
Alcance Principais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance: Marca não-líder ou de baixa participação no mercado A verba de propaganda  de um produto é conseqüência direta de suas vendas; Cabe ao cliente alcançar a  quantidade de pessoas que sua verba permite.  Produto com baixa capacidade de produção Resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda.  Produto com baixa distribuição O consumidor pode não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto; Esse é um dogma apregoado na área de marketing.
Alcance O Alcance Eficaz representa uma porcentagem da audiência de um veículo alcançada a cada melhoria no efeito da Freqüência.  Se a freqüência eficaz, por exemplo, estiver entre três e seis repetições, o alcance é a soma das porcentagens de alcance individual para cada nível de freqüência.
Exemploshipotéticos
ExemplosHipotéticos Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como é calculado o alcance de uma programação.  Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.
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Estratégias de mídia para planejamento eficaz

  • 1. Estratégias de Mídia A forçadaquantificação UNIVALI Comunicação Social – Puiblicidade e propaganda Planajemento de mídia Adriana StelaBassiniEdral
  • 2. Apresentação Escolher a mídiacerta; Frequência; Frequênciaeficaz; Alcance; Alcanceeficaz; TeoriadaRecenticidade.
  • 3. O Plano de mídia O plano de mídia define comopassar a mensagemcriada pelodpto de criação; Pode se tornar um documento separado e muito mais detalhado; A hora do plano de mídia é a hora de raciocinar.
  • 4. O Plano de mídia Montando o plano de mídia: Especificar quais mídias levarão a mensagem publicitária (revistas, jornais, mala direta, internet, etc.) Detalhar aspectos específicos (publicações, horários, datas, edições, etc.) Listar o orçamento para cada veículo. Descrever a análise racional por trás de cada seleção.
  • 5. COMO SE DETERMINA TUDO ISSO?
  • 6. PRIMEIRO, DEVEMOS PESAR A MÍDIA Frequência Alcance
  • 8. Frequência Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. Está associada ao público-alvo. Em um plano de mídia, o foco do profissional é atingir a frequênciaeficaz.  
  • 9. FrequênciaEficaz É esforço suficiente de veiculação que o anúncio deve ter para comunicar a mensagem de forma completa e obter uma alta lembrança positiva junto ao público; Não é exatamente uma determinada freqüência (um número absoluto); É uma amplitude de freqüência e por isso, é chamada também de frequência média.
  • 10. FrequênciaEficaz Exemplo: TV e Rádio: amplitude estabelecida entre 5 e 12, ou 7 e 15; Jornal e Revista: entre 2 e 4, 3 e 6. Porém, isso depende do PLANO DE AÇÃO e não do meio
  • 11. FrequênciaEficaz Podem ser adotados três patamares de quantidade: 1. Alta freqüência média - Quando o público-alvo assiste ao comercial em média acima de oito vezes. 2. Média freqüência média - Quando assiste em média entre quatro e sete vezes. 3. Baixa freqüência média - Quando assiste em média três vezes.
  • 12. COMO SABER QUAL PARÂMETRO DE FREQUÊNCIA USAR, PROFESSORA?
  • 13. FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: Lançamento e relançamento de produto Para uma nova marca ficar gravada na mente do consumidor ; Para um novo fato ser assimilado; Necessidade de impacto por uma veiculação de alta intensidade. Novo hábito, público infiel e aumento das vendas Esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo ; Comunicado, o que passa pela alta intensidade de veiculação.
  • 14. FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de alta freqüência média: Concorrência ativa na mídia O público-alvo reage de acordo com a intensidade de veiculação das marcas; Exemplo: “guerra das cervejas", em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor. Consumo sazonal e promoção de vendas Maior demanda do produto em determinado período; Ser estimulada pelo oferecimento de uma vantagem por tempo limitado; Público-alvo deve ser impactado por uma alta intensidade de veiculação para que sua reação seja imediata.
  • 15. FrequênciaEficaz Principais quesitos considerados na decisão de baixa freqüência média: Marca líder e público fiel Deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado. Peça de impacto O conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos de uma alta intensidade, não precisando de frequência. Depende da estratégia utilizada.
  • 16. FrequênciaEficaz E a frequênciamédia? Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos. O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.
  • 17. FrequênciaEficaz E a frequênciamédia? Se a decisão recairsobre a média freqüência média, devem ser aplicados os quesitos constantes nas duas possibilidades, conforme utilização adequada dos argumentos. O quevaiinterferirnaescolha entre a frequênciamédia e alta é, também, a verbadisponibilizadapara a campanha.
  • 18. FrequênciaEficaz Talvez a alta freqüência média se revele mais adequada de ser recomendada, porque a maioria dos produtos se insere na necessidade de conquista de mercado. Há apenas uma marca líder de mercadoe a outras delas brigam para chegar a essa posição. Como uma pessoa comum é bombardeada diariamente por centenas de mensagens que disputam sua atenção, só se é percebido pela alta intensidade de veiculação. Mas cada caso é um caso.
  • 20. FrequênciaMínima Dizem que... Considera-se mínima a freqüência média igual a três: É a partir dessa intensidade que o conteúdo do comercial começa a ser compreendido; Dependendo da maneira como o produto está sendo apresentado, não é muito simples avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento; Por isso, é conveniente discutir a questão com o pessoal da criação e do atendimento para não proferir comentários depreciativos e ferir suscetibilidades.
  • 21. FrequênciaMínima Dizem que... A freqüência inferior a três é insuficiente, levando em conta as devidas considerações feitas antes sobre a dificuldade de avaliar se a mensagem será de fácil ou de difícil entendimento.
  • 23. Alcance Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial; É uma característica da programação de mídia.
  • 24. Alcance Principais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance: Lançamento e relançamento de produto Situação de novidade; Maior parte do público deveria tomar conhecimento. Marca líder Posição de liderança; Manter sempre contato com a maioria do público-alvo para conservar sua preferência. Aumento de vendas A probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional ao número de pessoas alcançadas pela campanha. Consumo sazonal e promoção de vendas é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha e seja estimulada ao consumo.
  • 25. Alcance Principais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance: Marca não-líder ou de baixa participação no mercado A verba de propaganda de um produto é conseqüência direta de suas vendas; Cabe ao cliente alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite. Produto com baixa capacidade de produção Resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos-de-venda. Produto com baixa distribuição O consumidor pode não encontrar um ponto-de-venda que comercialize o produto; Esse é um dogma apregoado na área de marketing.
  • 26. Alcance O Alcance Eficaz representa uma porcentagem da audiência de um veículo alcançada a cada melhoria no efeito da Freqüência. Se a freqüência eficaz, por exemplo, estiver entre três e seis repetições, o alcance é a soma das porcentagens de alcance individual para cada nível de freqüência.
  • 28. ExemplosHipotéticos Os quadros a seguir ajudam a demonstrar como é calculado o alcance de uma programação. Foi utilizado um banco de dados hipotético de 10 domicílios com televisão, de uma praça qualquer, e uma veiculação que contempla 5 programas com uma inserção do comercial em cada um deles.