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SUMÁRIO 1.  O que é comunicação; 2.  Comunicação de marketing; 3.  Comunicação integrada de marketing (CIM); 4.  A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem; 5.  Percepção e eficiência da comunicação; 6.  Os 3 processos de interpretação da mensagem; 7.  Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz; 8.  Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing; 9.  Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.
 
O QUE É COMUNICAÇÃO? Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado. Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como  transmitir  (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como  compartilhar  (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação. BORDENAVE (2002)
 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa  ‘a voz’ da marca  e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)
COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
 
UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de  maximizar o impacto da mensagem  do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).    Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma  comunicação integrada de marketing  (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005) “ Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)
Praticamente  TUDO  relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente. E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa...  COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
...para  MELHOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
... ou para  PIOR. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz. (KOTLER; KELLER, 2006)
 
ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE (KOTLER; KELLER, 2006)
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Atenção Seletiva: ,[object Object],“ As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas” .  Howard Gossage (KOTLER; KELLER, 2006)
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Retenção Seletiva: (KOTLER; KELLER, 2006)
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO DA MENSAGEM. ,[object Object],[object Object],[object Object],Distorção Seletiva: Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos”. Exemplo:  The   Moonwalking   Bear   Experiment (KOTLER; KELLER, 2006)
PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],A mensagem é mais aceita e eficaz quando: “ Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”. Norman Douglas (KOTLER; KELLER, 2006)
PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO ,[object Object],[object Object],[object Object],Estímulos são mais percebidos quando tem maior: (KOTLER; KELLER, 2006)
OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM ,[object Object],Similaridade: (KOTLER; KELLER, 2006)
[object Object],Proximidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
[object Object],Continuidade: (KOTLER; KELLER, 2006) OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
 
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ (KOTLER; KELLER, 2006)
Ter em mente um público bem definido : possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Identificação do público-alvo: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Identificação do público-alvo: Familiaridade / Receptividade. (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Determinação dos objetivos da comunicação: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Elaboração do plano de comunicação: ,[object Object],[object Object],[object Object],Estratégia da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Elaboração do plano de comunicação: Estratégia criativa: ,[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Elaboração do plano de comunicação: ,[object Object],[object Object],[object Object],Fonte da mensagem: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Seleção dos canais de comunicação: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Estratégia da mensagem: A melhor estratégia é a  integração dos canais de comunicação.  (KOTLER; KELLER, 2006, p.540) (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Estabelecimento do orçamento: “ Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”  John Wanamaker Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção  (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: ,[object Object],[object Object],[object Object],Fatores para o estabelecimento do mix: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Mensuração dos resultados: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ “O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Coordenação dos meios de comunicação: (KOTLER; KELLER, 2006) Exemplo: “A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557) ,[object Object],[object Object],DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
 
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda : Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de Vendas : Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Relações Públicas: Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Venda Pessoal: Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Marketing Direto: Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],(KOTLER; KELLER, 2006)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Vale ressaltar: PDV É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.
 
MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Exposições por Impacto (GRPs) Características : ,[object Object],[object Object],(FARRIS, et al. 2007)
MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Taxas de Custo por Mil Exposições (CME) Características : ,[object Object],[object Object],[object Object],(FARRIS, et al. 2007)
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB Custo por Exposição, por Clique e por Pedido Características : ,[object Object],[object Object],(FARRIS, et al. 2007)
REFERÊNCIAS: BORDENAVE, Juan Díaz.  O que é comunicação . 27ª  ed. São Paulo: Brasiliense, 2002. FARRIS, Paul W. et al.  Métricas de Marketing . Porto Alegre: Bookman, 2007. HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought.  Journal of Business Research , 37, 155-162, 1996. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin.  Administração de Marketing . 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006. LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores.  Gestão de Marketing . 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005. MARTIN, Roger . A era do capitalismo do cliente . Harvard Business Review ,  Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010) . STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success.  Journal of Business Research , n. 37, p. 147-153, 1996.

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Comunicação Marketing

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  • 2. SUMÁRIO 1. O que é comunicação; 2. Comunicação de marketing; 3. Comunicação integrada de marketing (CIM); 4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem; 5. Percepção e eficiência da comunicação; 6. Os 3 processos de interpretação da mensagem; 7. Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz; 8. Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing; 9. Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.
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  • 4. O QUE É COMUNICAÇÃO? Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado. Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação. BORDENAVE (2002)
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  • 6. COMUNICAÇÃO DE MARKETING “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)
  • 7. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 8. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 9. COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
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  • 11. UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).   Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).
  • 12. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005) “ Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)
  • 13. Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente. E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa... COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 14. ...para MELHOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 15. ... ou para PIOR. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
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  • 18. ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE (KOTLER; KELLER, 2006)
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  • 28. DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 29. Ter em mente um público bem definido : possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Identificação do público-alvo: (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
  • 30. Identificação do público-alvo: Familiaridade / Receptividade. (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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  • 36. Estabelecimento do orçamento: “ Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.” John Wanamaker Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção (KOTLER; KELLER, 2006) DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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  • 41. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
  • 42. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING (KOTLER; KELLER, 2006)
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  • 48. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Vale ressaltar: PDV É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.
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  • 55. REFERÊNCIAS: BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação . 27ª  ed. São Paulo: Brasiliense, 2002. FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing . Porto Alegre: Bookman, 2007. HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research , 37, 155-162, 1996. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing . 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006. LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores. Gestão de Marketing . 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005. MARTIN, Roger . A era do capitalismo do cliente . Harvard Business Review , Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010) . STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success. Journal of Business Research , n. 37, p. 147-153, 1996.