Este documento discute o conceito dos 4Ps (produto, preço, promoção e ponto de venda) no contexto da gestão dos canais de distribuição. Apresenta os desafios na aceitação de novos produtos pelos membros dos canais e as estratégias de preços e promoção que envolvem essas partes interessadas.

1. 1
Curso
Gestão dos
Canais de Distribuição
Prof. MSc. Adeildo Caboclo, MBA.

2. Unidade V
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Apresentação
Nesta unidade conheceremos os conceitos do
composto de marketing dos canais de distribuição.

3. Módulo Específico
01 – P de produto;
02 – P de preço ;
03 – P de promoção;
04 – P de praça ou ponto de venda (PDV).
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição

4. Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Jerome McCarthy , autor norte-americano da década de 1960, desenvolveu o
conceito de mix de marketing, os famosos 4Ps. Conceito depois popularizado por
Philip Kotler. O mix nada mais é do que o composto de marketing, ou seja, para
gerir o marketing é necessário que possamos controlar e trabalhar nas seguintes
variáveis:
Significados:
P de product produto
P de Price preço
P de promotion promoção
P de place Praça ou ponto de venda
(PDV)

5. Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
As empresas de produto de consumo lançam mais de 20 000 novos produtos a
cada ano. Entretanto, apenas 25% permanecem na distribuição por mais de dois
anos, mesmo com forte abertura de propaganda nacional(1) .
(1) Shiller, Z et al. Make it simple. The Wall Street Journal. Set 1996 In;
ROSEMBLOOM , 2002,p.260.

6. Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Novos Produtos e Gestão do Canal
5 questões importantes para a ampla variedade
da canais:
 Que contribuições, se houver, podem ser oferecidas pelos membros de
canal no planejamento de novos produtos?
 O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão aceitos
pelos membros do canal.
 Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros de
canal?
 Alguma educação e treinamento especial serão necessários para
preparar os membros de canal a fazer um trabalho de venda eficaz para
os novos produtos?
 O produto causará algum problema especial aos membros de canal?

7. Aceitação de Novos Produtos
Conforme pesquisa feita pela consultoria
americana Kurt Salmon Associates, quase 25%
dos 30 000 produtos de um supermercado típico
vendem menos de uma unidade por mês.
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição

8.  Posicionando um Novo Produto:
 Estratégias
 Estratégia de diferenciação
de Produto
 A estratégia de
posicionamento de produto
 Estratégia de Trade up e de
trading down
 Estratégia de Expansão e
contração da linha de
produtos.
 Estratégia de marca
 Estratégia de serviço do
produto
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição

9. Figura 1 – Anatomia da Estrutura de Preços no Canal
P de Preços
Estrutura de Preços no Canal
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição

10. Instituições de Canais de
Distribuição - Varejo
Figura 2 – Resumo da Estrutura de Preço no Canal com Preço de Lista R$ 10,00
P de Preços
Estrutura de Preços no Canal

11. Figura 3 – Considerações nas Decisões de
Preços que Envolvem os Membros do Canal.
P de Preços
Estratégia de Preços no Canal
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição

12. Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Estratégia de preços no Canal
Podem esperar o corte de preços para aumentarem seus volumes de vendas e de rentabilidade;
Podem relutar em vender o produto devido ao possível efeito do corte de preço sobre a imagem de
qualidade do produto;
Podem estar preocupados com o corte de preço sobre as imagens de suas empresas porque os clientes
podem associar o preço baixo à mercadoria medíocre;
Podem ressentir-se da redução de suas margens em decorrência do corte de preços;
Podem estar preocupados com a desvalorização de seus estoques após o corte do preço;
Podem sentir-se ameaçados pela possível proliferação de cortes de preço por parte dos concorrentes;
Podem ressentir-se com a perda de estabilidade em decorrência do corte de preço;
Podem ficar me dúvida sobre o reflexo do corte de preço nas futuras políticas de preço do fabricante.

13. Tabela 2 – Serviços Típicos Oferecidos por Varejistas
Instituições de Canais de
Distribuição - Varejo
Serviço pré-compra Serviços pós-compra Serviços Complementares
Aceitação de pedidos por telefone Entrega Desconto de cheques
Aceitação de pedidos pelo correio Empacotamento Informações gerais
Propaganda Embalagem para presente Estacionamento gratuito
Vitrinas Ajuste Restaurantes
Exposição interior Devoluções Consertos
Ambiente adequado Alterações Decoração interior
Horário de compras ampliado Personalização Crédito
Desfile de moda Instalações Banheiros
Aceitação de mercadorias usadas
como entrada
Gravação do nome no
produto
Serviços de berçário

14. P de promoção
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Figura 4 – Estratégia para a Promoção de Puxar versus Empurrar.

15.  Propaganda cooperada;
 Concessão promocional;
 Mostruários e suporte de vendas;
 Promoções em loja;
 Concursos e incentivos;
 Acordos promocionais especiais e campanhas
comerciais.
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Seis categorias gerais:

16. Conclusão
O composto de marketing nos canais
de distribuição é essencial para o
sucesso estratégico do
empreendimento.