O documento descreve o planejamento de comunicação da marca de cerveja Itaipava. O objetivo é aumentar o market share entre o público-alvo feminino de 18 a 45 anos através de uma campanha publicitária, relações públicas e promoções. A análise detalha o perfil do público-alvo, a marca Itaipava, sua comunicação atual e as concorrentes Skol e Brahma.

1. Planejamento de comunicação
Itaipava é uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrópolis que vem em constante
crescimento no mercado, apresentando várias oportunidades para alavancar as vendas e
melhorar o posicionamento da marca.
1) Objetivos, Metas, Estratégias e Táticas
Objetivos: Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o
público-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de
qualidade e sabor únicos.
Metas: Aumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 meses
Estratégias: Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de
comunicação de relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações
coletadas (2) e na formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).
Táticas: Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessário
contratação de agências especializadas, como de eventos e digital.
2) Análise
O cliente:
Nome: Itaipava
Origem: Brasil
Lançamento: 1994
Proprietário da marca: Cervejaria Petrópolis S.A.
Ícones: Lata com selo protetor
Slogan: A Cerveja Sem Comparação

2. A cerveja Itaipava começou a ser produzida no distrito de Petrópolis, de mesmo
nome da empresa, quando em 1993, um grupo de empresários, fazendo o uso de matéria-
prima importada de excelente qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro,
criaram uma cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos do
brasileiro.
Só a partir de 2001, porém, que a marca passou a crescer e fazer sucesso pelo
Brasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu, aumentou sua distribuição,
inovou com o selo protetor das latas, associando sua imagem à tecnologia de ponta e
preocupação com a saúde do consumidor.
Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas embalagens para ressaltar seus
atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com
novas versões de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a
Itaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa
fermentação, a Itaipava sem álcool e a família Premium, de sabor mais encorpado.
As mais recentes inovações são a embalagem de 310ml que visa o consumo
individual e o público jovem, e a de 5l para consumo doméstico. A partir de 2006,
parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia de
sucesso do “Botequim Itaipava”, criando um espaço onde fosse possível agregar um
público de alto potencial e reunindo num ambiente agradável, aconchegante e
descontraído, um público diferenciado, entre estudantes universitários, executivos e
apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan “A Cerveja sem Comparação”,
acompanhado da mensagem “Itaipava combina com tudo que existe de melhor.
Principalmente com você. A Itaipava ocupa a 5ª posição no marketshare das cervejas no
Brasil.
O Grupo Petrópolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo lugar no
marketshare desse segmento. O grupo possui outras marcas de cerveja, como Petra e
Crystal e, vem se expandindo a cada dia, bem como o mercado de cervejas no país. A
empresa tem compromisso com a sociedade através de ações de responsabilidade social e
ambiental.
A comunicação da marca Itaipava está sempre ressaltando os atributos da cerveja
(e suas matérias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os
atributos intangíveis da marca, como a impossibilidade de comparação com outras
cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem

3. apreciar o produto. É especial e única nesse aspecto. As campanhas impressas apresentam
imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadas
sempre por um texto que ressalta as características acima citadas.
Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se ressalta a cerveja
ser destinada àquele consumidor em individual, retratado como um homem por volta dos
30 anos, de boa aparência, elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente,
que após o trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e apreciar
uma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo responsável de bebidas
alcoólicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir a cerveja ao garçom (levantar a mão e
exclamar "Amigo") ao gesto de chamar um táxi para ir embora do bar. Novamente, o
personagem principal do comercial é um homem, na mesma faixa de idade, vestido
também com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em ambos os
comerciais o protagonista está acompanhado de duas mulheres bonitas, com decotes
grandes e seios fartos, o que, para a nova proposta da marca, com o novo objetivo de
comunicação, precisa ser alterado para atrair o novo público alvo.
Além dessas campanhas publicitárias, a cerveja Itaipava criou a Itaipava Racing
Team, uma equipe nacional de automobilismo que compete nas categorias e StockCar e
Itaipava São Paulo Indy 300 (Etapa Indy no Brasil). Para manter os fãs da equipe
informados a marca criou o "De Bandeja", parte do site oficial da marca que publica
notícias sobre as corridas. Ainda nesse grupo de ações de comunicação, a Cerveja Itaipava
faz promoções utilizando suas páginas em redes sociais, principalmente pelo Twitter,
concorrendo a ingressos para as corridas, kits da equipe e convites para festas exclusivas.
No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao internauta qual
tipo de Itaipava ele é, informações de distribuição dos produtos para todo o Brasil e
informações de contado e do SAC da empresa.
A empresa também conta com cervejarias e estabelecimentos comerciais que
levam o nome da marca e agregam ao produto características que vão além do sabor e
refrescância oferecida pelo produto, proporcionando ao consumidor experiências
relacionadas a marca.
O público alvo:

4. A que gênero pertence? Nosso público-alvo principal, nessa campanha, é o público
feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas carreiras profissionais.
Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras grandes cidades
brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT, PR, RJ, RO, SP.
Qual é o grau de identificação e relação com a região? Mora nos grandes centros, pois é
onde encontra empregos melhores em sua área de atuação, além de provavelmente
possuir relações afetivas com a região, onde provavelmente cresceu ou formou-se em uma
universidade, acabando por se fixar na área.
Com que faixa etária se identifica? Com mulheres no auge das suas carreiras (em torno de
30/40 anos). Mulheres que possuem controle total de suas vidas, no quesito profissional e
pessoal, portanto não seria necessariamente uma idade, e sim um estado de espírito, ou
seja, confiança e segurança são palavras de ordem. São profissionalmente maduras mas,
ao mesmo tempo, jovens de atitude e cabeça. Se identificam com a profissionalidade e
onde chegaram mulheres de 40 anos, mas também com a jovialidade, graça e humor das
de 25.
Que idade pensa que tem? São mulheres que em cada diferente momento de seu
cotidiano sabem, com organização e clareza, adotar a idade que lhes é conveniente. É a
jovem de 20 anos que no trabalho age como a de 30, a de 45 que em uma festa se diverte
como a de 25. O importante é que independentemente da idade todas se sentem a
vontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar naquele momento com
os prós e contras de cada fase da vida.
Que idade que gostaria de ter? Como foi dito anteriormente, a mulher que procuramos
atingir é aquela que, com flexibilidade que lhe é característica, consegue ter idade que
quiser, no momento que quiser. Fisicamente gostaria poder ser eternamente jovem e
manter as vantagens de tal época da vida, para isso utiliza-se dos mais variados
tratamentos e artifícios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o amadurecimento,
maior conhecimento e que isso faz parte da vida, sendo função dela mesma saber
aproveitar as vantagens de cada fase da vida.
Com quais gêneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir são aquelas que
exploram e demonstram o seu lado mais feminino. Não explorando suas formas femininas
de maneiras óbvias, mas sim explorando o que a feminilidade traz para as mulheres:
delicadeza, leveza, sem perder a confiança, a segurança, a força, a independência que seu
papel de mulher moderna expôs ao mundo. São aquelas mulheres que conseguem

5. explorar todos os seus lados, mãe, profissional, amiga, esposa, filha, sem deixar de cuidar
de si mesma e ainda pode ser uma mulher delicada ao mesmo tempo em que consegue
apreciar o sabor e a refrescância de uma boa cerveja em seus finais de semana e horas
livres do trabalho exaustivo.
Níveis de machismo e feminismo? Nosso público-alvo sabe distinguir a igualdade de sexos
da inexistência de cavaleirismo, sem cair em estereótipos. Ao mesmo tempo, trabalha
para se fazer merecer o posto de qualquer outro homem, além de se indignar por uma
mulher ganhar R$ 0,70 para cada real que um homem ganha exercendo a mesma função
em uma mesma empresa. Não se envolve com o feminismo como uma luta contra o
mundo, mas na relação com o seu parceiro exige mesmo poder quanto às decisões, além
de contribuir igualmente, ou proporcionalmente para o orçamento da casa.
Qual a relação da pessoa com o consumo e quais seus hábitos de consumo? Por possuir
uma carreira sólida, tem uma boa relação com o consumo. Porém, com seu nível de
instrução mais elevado que antigamente, hoje essa mulher consome de forma consciente
e sabe controlar seu orçamento de forma responsável. Consegue separar os gastos
proporcionalmente a seu salário, e ainda assim pode gastar dinheiro com as coisas que lhe
proporcionam prazer.Consome produtos de qualidade, mas com boa relação custo-
benefício. Por ser uma mulher informada, dá importância à sustentabilidade à
responsabilidade social da empresa. Não poupa esforços para obter conforto e segurança.
Em relação ao segmento alimentício, busca qualidade nutricional, porém não deixa de
buscar satisfação e prazer.
O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao trabalho, podendo
se sentir gratificada por esses dois vieses da sua vida. Poder realizar seu trabalho com
distinção, se sentir realizada com a sua profissão, e ter tempo suficiente para estar com
aqueles que ama. Sua família, seus amigos, seu parceiro, todos têm espaço na vida dessa
mulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam prazer possam ter um tempo em
seu dia agitado.
Tipo de trabalho?Essa mulher moderna que sabe se ajustar a situações inesperadas, e por
isso mesmo atua nas mais variadas profissões. Algumas em áreas tipicamente masculinas,
como o mundo dos negócios, ocupando cargos de grande importância em empresas
tradicionais. Outras em áreas em que utilizam a criatividade e o cuidado com outras
pessoas, tradicionalmente mais femininas. Todas elas possuem algo em comum: no final

6. de tarde são capazes de tirar seus "uniformes", como um tailleur ou jaleco, sentar em um
bar e apreciar uma boa cerveja.
Como lida com os horários? Por ter como uma das características principais a
responsabilidade e a competência, a mulher que buscamos atingir possui muitas tarefas
durante o dia. Ela é capaz de lidar com todos os seus compromissos sem exasperar-se. Lida
com seus funcionários, delegando tarefas, e com seus chefes, atingindo seus objetivos
com distinção, sempre no tempo preciso. Depois de um dia estressante no trabalho, ainda
lhe resta tempo para a sua vida pessoal: um jantar em família, um passeio com os amigos,
uma festa ou até mesmo um barzinho no fim do dia.
Importância do trabalho na vida? Julga a carreira uma parte importante de sua vida,
considerando que ama a sua profissão e que a mesma lhe proporciona uma vida de
conforto material e independência financeira. Porém, para a mulher atual, o trabalho é tão
gratificante e importante quanto a sua vida pessoal, dessa forma nosso target não se
sentiria completa sem nenhuma das duas partes.
A concorrência:
Skol
Origem: Dinamarca
Lançamento: 1964
Proprietário da Marca: Ambev (no Brasil)
Ícones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) “A cerveja que desce redondo”,
eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations), pioneirismo e inovação
Slogan: Um por todas, todos por uma
Principais pontos em que compete com o cliente: É a marca líder absoluta do mercado
brasileiro de cervejas com 32% de participação. Público alvo jovem (18 a 27 anos), sendo a
cerveja mais comprada e consumida em confraternizações desse público.
Comunicação: A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seu
público alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O
antigo slogan já se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe
no consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, além do patrocionio a
eventos de entretenimento. A partir dessa ideia que foram criados os festivais como Skol
Beats e Skol Sensations, eventos e patrocínios como Skol Facul, Skol Folia e Praia Skol. A

7. marca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan
e até mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa
cerveja a diversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de
descontração.
Brahma
Origem: Brasil
Lançamento: 1888
Proprietário da marca: Ambev
Ícones: Campanhas publicitárias, antigo slogan (1991) “A No. 1”, outros produtos além da
cerveja, como o chopp.
Slogan: O sabor de ser Brahmeiro
Principais pontos em que compete com o cliente: Sua comunicação se baseia nos
mesmos pontos principais que a comunicação da Itaipava, sabor e qualidade. Além de a
marca ser muito forte, com grande participação de mercado e forte presença em grandes
eventos como o carnaval, campeonatos de futebol.
Comunicação: A Brahma é famosa por suas campanhas, que são inovadoras e e criativas. O
consagrado slogan “a No. 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o
mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca
presença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeiro
de Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundo
country.
Original
Origem: Brasil
Lançamento: 1906
Proprietário da Marca: Ambev
Ícones: Rótulo original, produção em pequenos lotes
Slogan: Boa é Antartica(como a Original é um produto da marca Antartica, não tem um
slogan próprio)
Principais pontos em que compete com o cliente: Compete no consumo no bar, já que
são vendidas apenas em garrafas de vidro, devido ao seu sabor, qualidade e preço, que
atraem o mesmo público quando em situações semelhantes.

8. Comunicação: A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui uma
comunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre com
edições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,
bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cerveja
Original é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como
tradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe na
versão de garrafa.
Bohemia
Origem: Brasil
Lançamento: 1853
Proprietário da Marca: Ambev
Ícones: Rótulo, concurso “Boteco Bohemia”, taças e copos, o pioneirismo
Slogan: “A Primeira Cerveja do Brasil”
Principais pontos em que compete com o cliente: Compete disputando consumidores
que apreciam qualidade e sabor na hora de escolher suas cervejas, além disso a Bohemia é
uma marca extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem.
Comunicação: A marca investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejas
com eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novas
embalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza o
modo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tem
promovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo a
degustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.
O mercado - Atratividades e riscos:
O Brasil é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acima
de 10 bilhões de litros em 2011 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros. Líder do
mercado, a Ambev teve participação média recorde, no mercado nacional de cervejas em
2011. Fatia média de 69,6% no terceiro trimestre. Aproveitando-se principalmente do
potencial de crescimento da demanda por bebidas, impulsionado pelo aumento de renda
da população. Nos dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função da
desaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o

9. mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o
consumo. A grande pergunta é: como serão os efeitos dessas medidas em 2012? Apesar
do franco crescimento do mercado de cervejas no Brasil, ainda é possível haver reajustes
tributários para conter o consumo excessivo de álcool no país, como aconteceu no início
do ano.
A cervejaria Petrópolis alcançou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas.
De acordo com dados mais recentes, do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro, a
participação de mercado da Schincariol, que detinha o segundo lugar, recuou 0,3 ponto
porcentual, passando de 10,3% em agosto para 10%. Já a participação do grupo Petrópolis
aumentou de 10,1% para 10,3%. Desde o começo deste ano, ela vem ameaçando a Schin
na disputa pela segunda colocação. Em janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%,
enquanto a Petrópolis estava com uma participação de 10,5%.
Levando em consideração a participação no consumo de cerveja em relação ao
sexo, temos 69% masculina e 31% feminina, dados levantandos a partir de pesquisa feita
com 100 consumidores da cerveja Itaipava Pielsen, demonstrando uma tendência
presente em outras marcas: predominância de homens.
Análise SWOT:
A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de marketing e de
comunicação esperados podemos apontar as seguintes potencialidades, fraquezas,
oportunidades e ameaças:
POTENCIALIDADES FRAGILIDADES
O sabor da cerveja Itaipava é compatível com o Fora a clássica publicidade em comerciais e
gosto feminino. É uma cerveja leve, não muito impressos a comunicação da Itaipava está
amarga, que não deixa aquela sensção fundamentada em um esporte com menor
"empapusada". A própria identidade visual da repercursão no país e, menos ainda, entre o
marca já é mais delicada, com latas em cores claras público alvo. A categorização da marca como
e rótulos com paisagens que remetem a origem da popular é também uma grande fragilidade, já que
marca. A comunicação da marca também não é tão a imagem que a empresa quer passar é outra.
agressiva apesar de se focar ainda no público

10. masculino, sendo menos machista, com menor uso
da mulher como objeto desejo.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
O mercado de cervejas no Brasil já é lucrativo. A A marca e sua dona não possuem uma fatia tão
cervejaria dona da Itaipava, a Petrópolis está entre segura do mercado em comparação com as
as primeiras apesar da grande hegemonia da marcas e empresas nas primeiras posições. O
Ambev. A marca Itaipava em si é a 5ª mais vendida público feminino apesar de cada vez influenciar
no Brasil. A grande oportunidade é aproveitar o mais na escolha da cerveja, nem sempre é quem
grande crescimento do consumo da bebida pelo decide. Ao focar a comunicação no público
público feminino. E, o fato de que nenhuma outra feminino, é preciso redobrar o cuidado para
marca foca sua comunicação nas mulheres. Dando manter os consumidores homens fiéis ao produto.
atenção a esse público, de maneira diferenciada, é Sem que esses se sintam ofendidos. É preciso
grande a chance de conquistar a fidelidade das adequar a publicidade para esse público. Também
bebedoras de cerveja, muitas que não são fiéis a é preciso fazer uma comunicação que aumente o
uma marca e escolhem o que irão beber mais por consumo de Itaipava por mulheres e não de
sua imagem do que pelo seu gosto. cervejas.
3) Decisões
USP - UniqueSellingProposition
A cerveja Itaipava é leve, saborosa e relaxante na medida certa para a mulher moderna,
que lida com uma vida atarefada todos os dias. É a cerveja ideal para a jovem, a
profissional, a mãe e a esposa beber quando sai para descontrair com amigos, é a bebida
que ela pode escolher para si mesma, sendo independente como é no resto de seu dia.
ReasonWhy/Reasontobelieve
A cerveja Itaipava já é conhecida pelo seu sabor e qualidade. O produto não muda,
continua sendo único, para os que sabem apreciar a boa cerveja.
Proposta Secundária

11. A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade já reconhecidos. Mais do que isso, esse sabor
agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam cervejas. A mulher se torna cada vez mais
independente e, já está na hora de poder escolher sua própria cerveja.
Posicionamento
A cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e especialidade agora
em uma campanha que foca o público feminino. A marca pretende se posicionar como a
que percebe as mulheres como consumidoras do produto e dá atenção especial a elas. É a
marca que sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas felicidades e
desejos. É a marca que compreende como pensa e sente essa mulher independente e se
propõe como a melhor opção para os momentos de descontração e divertimento.
Mix de comunicação
Toda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.
Anúncios:
Online
Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de
mulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para
ver que tipo de itaipava combina com você.
Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas
seções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie
Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a
vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se
divertindo com as amigas.
Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher
moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de
compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher
(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar

12. e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem
sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.
Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso
apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas
simultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem
como não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e
independente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de
relaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.
Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, que
relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do público
alvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.
Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheres
maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava.
Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída do
trabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima
e Av. Paulista
Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebe
menos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte da
promoção.
Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,
página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.
Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), onde
mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuita
por conta da Itaipava.
Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar uma
Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante
(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor de
U$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.

13. Briefing
Produto
A cerveja Itaipava começou a ser produzida em 1993, mas só em 2001 é que
começou a crescer e se espalhar pelo país. É conhecida por ser uma cerveja de sabor
agradável, pouco fermentada e por isso um pouco mais adocicada, a partir daí o público
feminino pode ser atraído. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rótulo e novas
embalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porém seu slogan
“A cerveja sem comparação” e sua comunicação continuaram os mesmos.
A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes não somente pelo sabor, mas
também na comunicação, que conta com grandes patrocínios esportivos. Além disso, a
empresa tem cervejarias que levam o nome da marca e parcerias que proporcionam ao
consumidor experiências relacionadas a marca que vão além do sabor e refrescância
oferecida pelo produto.
A Itaipava conta com boa relação custo-benefício, pois seu preço é bastante
acessível sem deixar de ser um produto de qualidade. Porém, o aspecto do preço já foi um
problema para a marca. Por ter baixo preço o produto não é reconhecido por sofisticação,
o que o coloca como uma cerveja popular no mercado. Isso levou a uma reformulação de
marca em 2010, o que incluiu a comunicação utilizada.
Outro aspecto negativo que será utilizado enquanto oportunidade para a
campanha que será realizada é a falta de comunicação dirigida ao público feminino e o
baixo consumo de Itaipava pelas mulheres em relação aos homens. É de conhecimento
que as mulheres hoje consomem bebidas alcoólicas e cerveja tanto quanto o público
masculino, portanto, nosso objetivo será atingi-las enquanto consumidoras. Concorrentes,
como a Brahma, já tem anúncios que incluem a mulher como consumidora do produto,
apesar de nenhum concorrente apresentar uma campanha focada nesse público-alvo.
Mercado

14. A Itaipava ocupa a 5ª posição no marketshare no segmento de cervejas no Brasil e
o grupo Petrópolis, empresa dona da marca, alcançou em 2011 a segunda posição no
segmento.
No país, esse segmento tem grande importância em muitos sentidos, sendo
presente e potencial. A cerveja está sempre presente nos hábitos de consumo do
brasileiro, portanto, o mercado está em constante crescimento. Por outro lado, o governo
está cada vez mais atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portanto
criando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo, conscientizem sobre
os problemas de combinar bebida com direção ou de consumir bebidas alcoólicas sendo
menor de idade.
Os dois primeiros trimestres do ano, a indústria se retraiu em função da
desaceleração da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o
mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o
consumo. A grande pergunta é como serão os efeitos dessas medidas em 2012.
Por se tratar de um produto frequentemente consumido no ponto de venda
(segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total de cerveja é consumida fora de
casa), como restaurantes e bares, por exemplo, é preciso ter atenção não só com o
consumidor final, porém com o consumidor decisor também.
Publicidade
Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar muito, principalmente
em relação ao shareofmind, por isso é importante que exista identificação do consumidor
com o produto. A publicidade também tem importância na decisão do consumidor no ato
da compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente. Sendo a publicidade
de grande importância, é necessário que exista investimento suficiente em comunicação.
Concorrência
O cliente considera como concorrência as seguintes marcas: Skol, Brahma,
Antártica e Bohemia.
A Skol faz diversas ações de comunicação diferentes para atingir o seu público
alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O antigo
slogan (“A cerveja que desce redondo”) já se tornou muito conhecido e passou a ser
repetido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e
inovadoras, além do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca se mostra cada

15. vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e até mesmo em
novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa cerveja a
diversão com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de descontração.
A Brahma é famosa por suas campanhas que são inovadoras e criativas. O
consagrado slogan “a Nº 1”, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o
mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca
presença com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peão de Boiadeiro
de Barretos e mais 250 rodeios pelo país, possuindo uma forte relação com o mundo
country.
A Original, como produto específico de uma marca maior, não possui uma
comunicação independente grande. A maior parte de sua comunicação ocorre com
edições especiais e no próprio ponto de venda, com jogos americanos descartáveis,
bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicação da cerveja
Original é fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como
tradição, são passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que só existe na
versão de garrafa.
A Bohemia investe no conceito de harmonização gastronômica de cervejas com
eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rótulo, novas
embalagens tentando transmitir tradição, herança e qualidade. A Bohemia valoriza o
modo de preparação do seu produto, sua história, sua cultura. Desde 2004 a marca tem
promovido o concurso cultural gastronômico “Boteco Bohemia”, promovendo a
degustação da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.
Consumidor
Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a grande maioria é
jovem que consome pensando no custo-benefício e na satisfação ao adquirir o produto.
A maior parte dos consumidores é do sexo masculino, porém o público feminino
vem aumentando a cada dia. A proposta da campanha é alavancar o consumo entre esse
grupo de consumidores.
A posição social dos consumidores de Itaipava varia muito, vai desde o público de
classe média que consome Itaipava Pilsen até o público de classe elevada que consome
Itaipava Premium.

16. A Itaipava pode ser consumida em diversas ocasiões, desde um churrasco com o
pessoal da faculdade até em um restaurante sofisticado entre os executivos da empresa,
passando por um almoço em casa, até no bar no fim de um cansativo dia de trabalho.
Objetivos, metas, estratégias e táticas
Objetivos
Através da reformulação da comunicação utilizada, atingir efetivamente o público-alvo
feminino e fixar a imagem da marca entre esse público, como um produto de qualidade e
sabor únicos.
Metas
Aumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 meses
Táticas
Criação de uma campanha, produção de todo o material. Se necessário contratação de
agências especializadas, como de eventos e digital.
Estratégias
Criação de uma campanha publicitária, associada a outras ações de comunicação de
relações públicas e promoções, baseando-se na análise das informações coletadas (2) e na
formulação de decisões a respeito do posicionamento da marca (3).
Peças sugeridas e conteúdo básico:
Approach criativo
Toda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.
Anúncios:
Online
Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de
mulher a consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para
ver que tipo de itaipava combina com você.

17. Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas
seções UOL Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie
Claire e Criativa
Outros:
Offline
Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a
vida agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se
divertindo com as amigas.
Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher
moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de
compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher
(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar
e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem
sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.
Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso
apresenta os dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas
simultaneamente e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem
como não ficar cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e
independente sabe que sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de
relaxar. Principalmente quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.
Eventos para mulheres: Itaipava - Só para elas (10/03): uma convenção, que
relaciona a cerveja a relaxamento e desestresse. Mulheres selecionadas dentro do público
alvo, consideradas influenciadoras, recebem um convite para passar um dia nesse evento.
Contará com palestras, workshops, comidas e serviços que mostrem a essas mulheres
maneiras de relaxar no dia a dia, sempre acompanhada de uma boa Itaipava.
Guerrilha: distribuição dirigida de amostras do produto em horários de saída do
trabalho em locais frequentados por mulheres bem sucedidas, por exemplo, Av. Faria Lima
e Av. Paulista

18. Embalagem em edição especial para a campanha de, 269ml já que mulher bebe
menos, com uma latinha mais comprida e “magra”, rótulo mais delicado e parte da
promoção.
Hotsite para a campanha - descontraído, interagindo com canal no youtube,
página no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.
Ação publicitária - Quiosques em locais públicos (praias ou shoppings), onde
mulheres acima de 18 anos podem retirar senhas para receber uma massagem gratuita
por conta da Itaipava.
Concurso cultural - Enviando uma frase que descreva a sensação de tomar uma
Itaipava no final do dia, mulheres concorrem a uma viagem com uma acompanhante
(outra mulher) para Nova Iorque com tudo pago mais um prêmio em compras no valor de
U$5000,00. Chamada nas redes sociais direcionando para o hotsite da promoção.
Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados:
Atrair o público feminino sem afastar ou espantar o público masculino
Não deixar a publicidade com aspecto feminista
Não destacar o preço baixo
Período de veiculação desejado:
120 dias
Estilo a ser seguido:
Comunicação sutil, com leve presença de humor leve e forte caracterização.
Verba disponível
R$ 10.000.000,00
Efetivação criativa
Criação
Toda a comunicação será criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.

19. Redes sociais: criação de aplicativo, por exemplo, um teste pra ver que tipo de mulher a
consumidora é e compará-la à Itaipava, no mesmo estilo que o quiz do site para ver que
tipo de Itaipava combina com você.
O aplicativo estaria de acordo com as regras e normas da rede Facebook. O usuário do
facebook, ou seja, que possui perfil no site, acessa um link e permite o o acesso do
aplicativo às suas informações disóníveis no site.
Entrando no aplicativo, o usuário tem acesso a uma página exclusiva campanha, com um
banner inicial, abaixo desse é possível postar comentários. Clicando no banner, o usuário é
direcionado à página de um quiz relacionado à promoção da campanha.
Existe um menu com os botões “jogar”, “convidar amigos”, “ranking”, portanto é possível
convidar amigos para participar do aplicativo e compartilhar a pontuação no mural do
perfil do usuário.
O quiz é intitulado “Qual Itaipava você é? - Só para elas” e segue o mesmo perfil do quiz
existente no site, porém as opções são direcionadas ao público feminino.
Banners: publicar banners nos três maiores provedores UOL, TERRA e G1, nas seções UOL
Estilo - Comportamento e Receitas, Terra Vida e Estilo - Mulher e G1 - Marie Claire e
Criativa
Banners promovendo a promoção, a embalagem especial, e toda a campanha, levando
para o site e para o aplicativo do facebook.
Rádio: rádio como Eldorado, Nova Brasil FM, Alfa FM, Antena 1: Spot que mostra a vida
agitada da mulher moderna, que por fim pode relaxar com uma Itaipava gelada, se
divertindo com as amigas.
Peça: Spot/ Formato: 20”
Título: Sons do dia
FADE IN
TEC:
Efeito sonoro de barulho de despertador
Efeito sonoro de bebe chorando
Efeito sonoro de microondas
Efeito sonoro de digitação

20. Efeito sonoro de impressora
Efeito sonoro de Trânsito
Música ambiente de restaurante – permanecer até o fim do spot
Efeito sonoro de lata de cerveja abrindo
LOC. Feminino :
Você que além de acordar cedo, ainda toma conta da casa, cuida das crianças, e atura o seu chefe e seus
funcionários o dia todo, também merece uma cervejinha no fim do dia.
LOC. Masculino OFF: Itaipava. A cerveja sem comparação.
Televisão: grandes canais: Comercial que mostra em duas partes a vida da mulher
moderna e nosso público alvo. Na primeira, mostra o dia atarefado e cheio de
compromissos dessa mulher que não para, explorando as várias facetas dessa mulher
(mãe, profissional, mulher e etc). Em um segundo momento, ela realizada sai para relaxar
e encontrar as amigas, onde independente, feliz e completa ela escolhe a cerveja que tem
sabor, qualidade e é sua marca preferida, Itaipava.
Uma mulher aparentando 27 anos sai de casa dirigindo, pára na porta do colégio do filho, que se
despede e sai do carro. Essa mesma mulher chega ao trabalho, senta em uma mesa com muitos papéis e
documentos em um escritório, atende telefonemas.
A mulher encontra com grupo de pessoas, entre homens e mulheres, em um bar e senta com eles então
chama o garçon e pede uma bebida. O garçon traz uma Itaipava, todos brindam e a mulher degusta com
satisfação a cerveja.
O filme conta com trilha sonora que remete ao relaxamento proporcionado pela Itaipava ao fim de um
dia corrido.
Impresso: Do mesmo modo que a versão da televisão, o anúncio impresso apresenta os
dois momentos do dia da mulher. Mostra como ela realiza várias tarefas simultaneamente
e cumpre vários papeis no mesmo momento. Com tudo isso, não tem como não ficar
cansada e aumentar o estresse. A mulher moderna, confiante e independente sabe que
sair pra tomar uma cerveja com as amigas é o melhor jeito de relaxar. Principalmente
quando a cerveja é gostosa, de qualidade e leve, como a Itaipava.
Hotsite para a campanha - menos institucional, interagindo com canal no youtube, página
no facebook e perfil no twitter. Fonte de contato para a promoção.