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Carina Schröder
Redação e Produção
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Redação Publicitária
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Martina Clausell
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Starbucks
“We are not in the coffee business serving
people. We are in the people business
serving coffee.”
Howard Schultz, CEO Starbucks
Cenário
CENÁRIOCafés	
  especiais	
  no	
  Mundo	
  
q  Representam 37% das xícaras de café dos Estados Unidos.
q  Segmento que mais cresce na indústria de café.
q  Nos EUA, os cafés especiais aumentaram o Market Share de 1% para 20%
nos últimos 25 anos.
q  Enquanto o consumo de café tradicional cresce 1,5% ao ano no mundo, os
cafés especiais crescem mais de 10% ao ano.
q  O segmento representa hoje cerca de 12% do mercado internacional da
bebida.
CENÁRIOCafés	
  especiais	
  no	
  Brasil	
  
q  O segmento de café gourmet cresce a taxa de 20% ao ano e o
convencional apenas 5%.
q  A bebida especial no país representa 5% do total de café consumido.
q  Classe C vem surgindo como consumidora expressiva de café
tradicional, 97% em 2010.
q  Aumento dos cafés especiais em todas as classes, especialmente a A.
q  O consumo de cafés especiais em 2003 era de 1,2% e em 2010 foi de
3,3%.
Consumidor
Brasileiro
CONSUMIDOR
BRASILEIRO
q  Hábito de consumir café fora de casa cresceu de 14% em 2003 para
57% em 2010.
q   A intenção dos brasileiros a pagar mais por um bom café é de 45%.
q  Na faixa de 20 a 26 anos, em 2010, o percentual foi de 90% do café
como bebida habitual. 
q  Brasileiro gosta de café e aprecia novidades.
q  Conceito de bom café à aroma, sabor residual na boca e vontade de
repetir.
q  Maiores conhecedores são da classe A.
Starbucks
no Brasil
STARBUCKS
NO BRASIL
q  53 lojas no eixo São Paulo – Rio de Janeiro.
q  “Terceiro lugar X Happy Hour”.
q  Adaptação à realidade e cultura brasileira, mudanças no cardápio.
q  Perfil de cliente no Brasil é mais jovem que nos EUA.
Lojas em
Porto Alegre
LOJAS EM
PORTO ALEGRE
LOJAS EM
PORTO ALEGRE
Rua	
  Padre	
  Chagas	
  
q  Bairro Moinhos de Vento.
q  Maior proporção de moradores com mais de 60 anos.
q  Maioria dos frequentadores classe A e B.
q  Possui bares, restaurantes, cafés.
q  Tratamento diferenciado e qualidade.
q  Fins profissionais, atrativos de lazer e consumo.
LOJAS EM
PORTO ALEGRE
	
  
	
  
Rua	
  Padre	
  Chagas	
  
CONCORRENTES	
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   CONCORRENTES	
  
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PRESS	
  CAFÉ	
   McCAFÉ	
  –	
  24	
  de	
  Outubro	
  
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  DO	
  PORTO	
   SHOPPING	
  MOINHOS	
  DE	
  
VENTO	
  
Z	
  CAFÉ	
   BARES	
  COM	
  CAFÉ	
  E	
  HAPPY	
  
HOUR	
  
LISTO	
   -­‐	
  
BELLA	
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   -­‐	
  
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  ALEGRE	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
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q Primeiro	
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q Conhecido	
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L	
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  CAFÉ	
  
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LOJAS EM
PORTO ALEGRE
q  Padrão das franquias - ambiente rústico e confortável, com puffs, sofás,
poltronas e mesas de centro.
q  Espaços para leitura e descanso.
q  Wi-fi gratuito para clientes, espaço para tomadas.
q  Espaço para compra de produtos.
q  Vendedores com fluência em inglês e espanhol.
Ambientes	
  das	
  lojas	
  
Shopping	
  Iguatemi	
  
Loja sem portas para facilitar a
visualização do interior da loja
e circulação.
Mesa de 6 lugares para
eventuais reuniões.
Padre	
  Chagas	
  
Público-
alvo
PÚBLICO
18 – 40 anos
Homens e Mulheres
Classe A e B
PÚBLICO
Classe A e B
	
  
Aproximadamente 15% dos porto alegrenses formam as classes A e B,
cerca de 634.000 pessoas.
	
  
Apesar do aumento expressivo de consumo de café da classe C, os
frequentadores da rua Padre Chagas e do Shopping Iguatemi são
pessoas de classes mais alta.
	
  
PÚBLICO
	
  	
  	
  	
  	
  
Consumidores de café em
ü Experiências rotineiras
ü Experiências especiais
ü Experiências importantes
ü Experiências inusitadas
	
  
Abordagem
ABORDAGEM
Será feita de maneira cativante, buscando fazer associações diretas das lojas com:
Conforto	
   Tradição	
   Diferenciação	
   Aconchego	
  
Carinho	
   Bem-­‐estar	
   Dedicação	
   Paixão	
  
Posicionamento
POSICIONAMENTO
Experiência Starbucks: sinta-se tão
confortável quanto na sua casa.
	
  
	
  
Estratégias
ESTRATÉGIAS
Manter a Identidade
Valorizar as Coisas Certas
Valorizar e Cumprir a Missão
Ser Diferente
q  Seguindo a mesma filosofia da marca no mundo, a Starbucks chega ao
sul do país para oferecer café com qualidade e ambiente agradável
aos consumidores e funcionários.
q  Só ela proporciona uma experiência inconfundível e incomparável e é
mantendo sua identidade, seus valores, seu slogan e suas
peculiaridades que manteremos a experiência Starbucks e as
características do melhor café do mundo.
	
  
	
   	
   	
  É mais que café. É Starbucks.
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
Nosso café: somos apaixonados por descobrir a fonte dos grãos de
café da mais alta qualidade. Nosso trabalho nunca termina.
Nossos partners: não é apenas um emprego, é uma paixão: por isso
somos chamados de partners.
Nossos clientes: nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles
e melhoramos suas vidas - mesmo que seja apenas por alguns
instantes.
ESTRATÉGIAS
Nossas lojas: o principal é saborear o momento ao ritmo da vida -
algumas vezes de forma lenta, outras vezes de maneira mais
acelerada.
Nossa comunidade: levamos a sério a responsabilidade de sermos
bons vizinhos – cada loja é parte de uma comunidade.
Nossos acionistas: buscamos sucesso para recompensar os nossos
acionistas.
ESTRATÉGIAS	
  
Valorizar e cumprir a missão:
Cada um desses principios é levado a serio, para que
cumpramos a nossa missão:
“Inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma
xícara de café e uma comunidade de cada vez”
ESTRATÉGIAS
Mídia de massa: Não!
Nosso consumidor é especial, merece o mais especial que pudermos
proporcionar.
Para isso, buscamos diferenciação, de forma que não queremos alcançar o
publico através das simples mídias de massa.
Não queremos ser mais uma empresa e mais uma marca: queremos ter o
privilégio de proporcionar momentos ímpares
As novas lojas serão divulgadas por meios criativos e ações inovadoras,
trabalhando dedicadamente o relacionamento com o consumidor em
meios e locais que sejamos percebidos dessa maneira.
Ações
AÇÕES Teaser	
  
	
  Shopping Iguatemi –
Copos com "Boas compras".
Bairro Moinhos – Copos com
"Bom trabalho, Maria".
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Coquetel	
  de	
  
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sleeve”, com:
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  • 2. Bernardo Machado Planejamento   Bruna de Jesus Planejamento e Atendimento   Carina Schröder Redação e Produção de Conteúdo   Vitória Fonseca Redação Publicitária Eduardo Lewandowski Direção de Arte Mariana Ferreira Redação Publicitária Martina Clausell Pesquisa
  • 4. “We are not in the coffee business serving people. We are in the people business serving coffee.” Howard Schultz, CEO Starbucks
  • 6. CENÁRIOCafés  especiais  no  Mundo   q  Representam 37% das xícaras de café dos Estados Unidos. q  Segmento que mais cresce na indústria de café. q  Nos EUA, os cafés especiais aumentaram o Market Share de 1% para 20% nos últimos 25 anos. q  Enquanto o consumo de café tradicional cresce 1,5% ao ano no mundo, os cafés especiais crescem mais de 10% ao ano. q  O segmento representa hoje cerca de 12% do mercado internacional da bebida.
  • 7. CENÁRIOCafés  especiais  no  Brasil   q  O segmento de café gourmet cresce a taxa de 20% ao ano e o convencional apenas 5%. q  A bebida especial no país representa 5% do total de café consumido. q  Classe C vem surgindo como consumidora expressiva de café tradicional, 97% em 2010. q  Aumento dos cafés especiais em todas as classes, especialmente a A. q  O consumo de cafés especiais em 2003 era de 1,2% e em 2010 foi de 3,3%.
  • 9. CONSUMIDOR BRASILEIRO q  Hábito de consumir café fora de casa cresceu de 14% em 2003 para 57% em 2010. q   A intenção dos brasileiros a pagar mais por um bom café é de 45%. q  Na faixa de 20 a 26 anos, em 2010, o percentual foi de 90% do café como bebida habitual.  q  Brasileiro gosta de café e aprecia novidades. q  Conceito de bom café à aroma, sabor residual na boca e vontade de repetir. q  Maiores conhecedores são da classe A.
  • 11. STARBUCKS NO BRASIL q  53 lojas no eixo São Paulo – Rio de Janeiro. q  “Terceiro lugar X Happy Hour”. q  Adaptação à realidade e cultura brasileira, mudanças no cardápio. q  Perfil de cliente no Brasil é mais jovem que nos EUA.
  • 14. LOJAS EM PORTO ALEGRE Rua  Padre  Chagas   q  Bairro Moinhos de Vento. q  Maior proporção de moradores com mais de 60 anos. q  Maioria dos frequentadores classe A e B. q  Possui bares, restaurantes, cafés. q  Tratamento diferenciado e qualidade. q  Fins profissionais, atrativos de lazer e consumo.
  • 15. LOJAS EM PORTO ALEGRE     Rua  Padre  Chagas   CONCORRENTES  DIRETOS   CONCORRENTES   INDIRETOS   PRESS  CAFÉ   McCAFÉ  –  24  de  Outubro   CAFÉ  DO  PORTO   SHOPPING  MOINHOS  DE   VENTO   Z  CAFÉ   BARES  COM  CAFÉ  E  HAPPY   HOUR   LISTO   -­‐   BELLA  GULLA   -­‐  
  • 16. LOJAS  EM    PORTO  ALEGRE              Localizado  em  zona  nobre  da  cidade.   q Primeiro  grande  shopping  da  capital.   q Conhecido  por  sua  constante  inovação  e  modernidade.   Shopping  Iguatemi  
  • 17. LOJAS EM PORTO ALEGRE     Shopping  Iguatemi   CONCORRENTES  DIRETOS   CONCORRENTES   INDIRETOS   CASA  DO  PÃO  DE  QUEIJO   OUTBACK  –  HAPPY  HOUR   KOPENHAGEN   CACAU  SHOW   BELLA  GULLA   HAVANNA  CAFETERIAS   L  ESPRESSO  CAFÉ     Z  CAFÉ   TERRAZO  CAFÉ  
  • 18. LOJAS EM PORTO ALEGRE q  Padrão das franquias - ambiente rústico e confortável, com puffs, sofás, poltronas e mesas de centro. q  Espaços para leitura e descanso. q  Wi-fi gratuito para clientes, espaço para tomadas. q  Espaço para compra de produtos. q  Vendedores com fluência em inglês e espanhol. Ambientes  das  lojas   Shopping  Iguatemi   Loja sem portas para facilitar a visualização do interior da loja e circulação. Mesa de 6 lugares para eventuais reuniões. Padre  Chagas  
  • 20. PÚBLICO 18 – 40 anos Homens e Mulheres Classe A e B
  • 21. PÚBLICO Classe A e B   Aproximadamente 15% dos porto alegrenses formam as classes A e B, cerca de 634.000 pessoas.   Apesar do aumento expressivo de consumo de café da classe C, os frequentadores da rua Padre Chagas e do Shopping Iguatemi são pessoas de classes mais alta.  
  • 22. PÚBLICO           Consumidores de café em ü Experiências rotineiras ü Experiências especiais ü Experiências importantes ü Experiências inusitadas  
  • 24. ABORDAGEM Será feita de maneira cativante, buscando fazer associações diretas das lojas com: Conforto   Tradição   Diferenciação   Aconchego   Carinho   Bem-­‐estar   Dedicação   Paixão  
  • 26. POSICIONAMENTO Experiência Starbucks: sinta-se tão confortável quanto na sua casa.    
  • 28. ESTRATÉGIAS Manter a Identidade Valorizar as Coisas Certas Valorizar e Cumprir a Missão Ser Diferente
  • 29. q  Seguindo a mesma filosofia da marca no mundo, a Starbucks chega ao sul do país para oferecer café com qualidade e ambiente agradável aos consumidores e funcionários. q  Só ela proporciona uma experiência inconfundível e incomparável e é mantendo sua identidade, seus valores, seu slogan e suas peculiaridades que manteremos a experiência Starbucks e as características do melhor café do mundo.        É mais que café. É Starbucks. ESTRATÉGIAS
  • 30. ESTRATÉGIAS Nosso café: somos apaixonados por descobrir a fonte dos grãos de café da mais alta qualidade. Nosso trabalho nunca termina. Nossos partners: não é apenas um emprego, é uma paixão: por isso somos chamados de partners. Nossos clientes: nos conectamos com nossos clientes, rimos com eles e melhoramos suas vidas - mesmo que seja apenas por alguns instantes.
  • 31. ESTRATÉGIAS Nossas lojas: o principal é saborear o momento ao ritmo da vida - algumas vezes de forma lenta, outras vezes de maneira mais acelerada. Nossa comunidade: levamos a sério a responsabilidade de sermos bons vizinhos – cada loja é parte de uma comunidade. Nossos acionistas: buscamos sucesso para recompensar os nossos acionistas.
  • 32. ESTRATÉGIAS   Valorizar e cumprir a missão: Cada um desses principios é levado a serio, para que cumpramos a nossa missão: “Inspirar e nutrir o espírito humano - uma pessoa, uma xícara de café e uma comunidade de cada vez”
  • 33. ESTRATÉGIAS Mídia de massa: Não! Nosso consumidor é especial, merece o mais especial que pudermos proporcionar. Para isso, buscamos diferenciação, de forma que não queremos alcançar o publico através das simples mídias de massa. Não queremos ser mais uma empresa e mais uma marca: queremos ter o privilégio de proporcionar momentos ímpares As novas lojas serão divulgadas por meios criativos e ações inovadoras, trabalhando dedicadamente o relacionamento com o consumidor em meios e locais que sejamos percebidos dessa maneira.
  • 35. AÇÕES Teaser    Shopping Iguatemi – Copos com "Boas compras". Bairro Moinhos – Copos com "Bom trabalho, Maria".
  • 39. AÇÕESLançamento   Coquetel  de   inauguração  
  • 40. AÇÕESLançamento   Tricô, como “cup sleeve”, com: “Bem-vindo”.
  • 42. AÇÕESLançamento   Concurso cultural – Instagram Opção 1: “O que faz você se sentir em casa na Starbucks?” Opção 2: “O que você prefere na Experiência Starbucks?”