Introdução                          “Embora exista um fluxo de processos de                          significação que dete...
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Conclusão         A internet como meio de comunicação publicitária superou asexpectativas das empresas produtoras de publi...
BibliografiaBARBOSA,I. S. (org.).Os sentidos da Publicidade. Estudos Interdisciplinares.São Paulo: Thomson Learning. 2005....
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As transformações da publicidade na mídia online - Teoria e Técnica da Publicidade I

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Trabalho realizado na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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As transformações da publicidade na mídia online - Teoria e Técnica da Publicidade I

  1. 1. Introdução “Embora exista um fluxo de processos de significação que determina o jogo entre a identidade mundial versus a nacional/regional/local, (...) percebe-se também a existência de elementos (...) que remetem à visão de mundo da episteme mundial/global”. Eneus Trindade (2005). A publicidade hoje está intimamente ligada à mídia digital online. Mesmoque esse tipo de mídia não seja o foco de veiculação da campanha énecessário para o bom desenvolvimento do trabalho publicitário que se estudee que se analise esse local. Hoje a publicidade sustenta e simultaneamentedepende da internet, portanto, são aliadas. Porém nem sempre foi assim, com a chegada da internet as incertezaseram muitas e não só a publicidade como a sociedade e o comércio levaramalgum tempo para entenderem, se englobarem e se conectarem a esse novosistema de comunicação. A internet ainda tem uma história muito curta e, portanto, não existemmuitos estudos sobre ela. Mas há a certeza de que esse tipo de mídia é fruto eao mesmo tempo causadora da globalização. Com ela é possível diminuirdistâncias e ter maior alcance sobre o mundo. Cria-se um campo adimensional,onde espaço e tempo se dissolvem. A publicidade ao se deparar com essamídia adimensional se assusta, porém se adapta e ao longo do tempoconsegue tirar proveito dos seus benefícios e se tornar aliada dessa grandeindústria online. 4
  2. 2. O que é publicidade e onde ela está O termo publicidade vem do latim publicus, que significa a transferênciade uma comunicação ao público. Por extensão, significaria popularizar,propagar uma idéia ou fato. Contemporaneamente, publicidade adquire aconceituação de campanha que tem por objetivo promover comercialmente umproduto ou serviço, com caráter intencionalmente persuasivo. O termo publicidade vem do latim propagare, que significa propagar.Segundo Assis (apud Barbosa, 2005:33), “O diferencial semântico (...) apontapara a idéia de que qualquer anúncio é propaganda, já que comerciais são, emúltima instância, também ideológicos. Entretanto, nem todos os anúncios depropaganda são também publicitários, nem toda campanha tem comofinalidade a persuasão comercial”. A publicidade pode ser considerada onipresente na sociedadecontemporânea, capitalista onde o consumismo tem forte presença e ondeidéias circulam o tempo todo. Para que essas idéias circulem, são necessáriasferramentas e recursos os quais a publicidade explora. Essas ferramentas sãomeios de comunicação que constituem a mídia. As mídias podem ser impressa,visual, sonora, audiovisual ou digital. Impressa, como revistas e jornais, visualcomo outdoors, sonora como rádio, audiovisual como televisão e digital comoconteúdo online.O surgimento da internet e sua chegada ao Brasil O termo internet pode ser definido como um sistema de informaçãoglobal que é ligado por um endereço único global, ou seja, uma rede capaz deinterligar todos os computadores do mundo. Isso possibilita maior interação ealcance entre a sociedade. E é por essa abrangência que a internet é um tipode mídia que está em alta no meio publicitário. Segundo Pinho, a internet foi e é um “verdadeiro fenômeno, pelo curtoespaço de tempo desde seu surgimento e pela grande velocidade de suadisseminação em quase todo mundo, a Internet é um novo meio decomunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículosde troca e difusão da informação” (Pinho, 2001:90). A Internet foi desenvolvida nos tempos da Guerra Fria com o nome deArphaNet para manter a comunicação das bases militares dos Estados Unidos,mesmo que o Pentágono fosse atacado por um ataque nuclear, por exemplo.Terminada a Guerra Fria, ArphaNet tornou-se inútil então os militares já não aconsideravam tão importante para mantê-la sob a sua guarda. Foi assimpermitido o acesso aos cientistas que, mais tarde, cederam a rede para asuniversidades as quais, sucessivamente, passaram-na para as universidadesde outros países, permitindo que pesquisadores domésticos a acessassem, atéque mais de cinco milhões de pessoas já estavam conectadas com a rede e,para cada nascimento, mais 4 se conectavam com a imensa teia dacomunicação mundial. No Brasil, as primeiras iniciativas no sentido de disponibilizar a internetao público em geral começaram em 1995, com a atuação do governo federalno sentido de implantar a infraestrutura. Desde então, a internet no Brasilexperimentou um crescimento espantoso, notadamente entre os anos de 1996 5
  3. 3. e 1997, quando o número de usuários aumentou quase 1000%, passando de170 mil em janeiro de 1996 para 1,3 milhão em dezembro de 1997. Em janeirode 2000, eram estimados 4,5 milhões de “internautas”. Atualmente, cerca de73,9 milhões de brasileiros podem acessar a Rede e dentre esses 41,4 milhõesse conectam todos os dias.A reação da publicidade diante da novidade Com a chegada da internet as incertezas eram muitas e não só apublicidade como a sociedade e o comércio levaram algum tempo paraentenderem, se englobarem e se conectarem a esse novo sistema decomunicação. Essa incerteza e essa insegurança aparecem nos estudos realizados naépoca do surgimento e estouro da internet como mídia publicitária. Em algunsestudos a nova mídia é vista com otimismo, já em outros, é analisada sob umavisão pessimista. Para Lupetti (2003), a comunicação na Internet era ainda uma incógnitae não existiam muitos recursos que realmente envolvessem o internauta. Alémdisso, na época eram poucas as pessoas que tinham fácil acesso à web. Porisso a autora sugeria cautela ao lidar com esse tipo de mídia. Suas idéias emrelação à internet eram pessimistas, levavam a acreditar que pouca coisa seriafeita em relação à publicidade na mídia online e que a publicidade continuariacom foco nas mídias tradicionais. Mesmo assim, afirmava que a internetpoderia mudar se novas e melhores maneiras de comunicar uma marca ouproduto fossem descobertas, alterando custo e natureza da comunicaçãoonline. Já para Pinho (2001), muito do potencial da Internet permanecia aindapor ser explorado, mas as suas inúmeras aplicações poderiam transformá-laem uma das mais importantes ferramentas a ser empregadas nas áreas decomunicação. Para ele “é indiscutível que a internet possui todas ascaracterísticas que essa ferramenta precisa para alcançar os clientes: interaçãocom o consumidor, respostas mensuráveis e um alto nível de segmentação epersonalização” (Pinho, 2001:127). Atualmente é possível concluir que Pinho tinha razão. Hoje a publicidadeonline não tem alto custo se comparado às outras mídias e com o avançotecnológico, a internet é cada vez mais explorada, isso a está tornando umadas principais ferramentas empregadas na publicidade. Na última década ainternet deu um grande salto e a interação com o consumidor está cada vezmaior com o estouro das redes sociais. Todo esse desenvolvimento teve umsaldo positivo e a internet superou as expectativas do comércio, da sociedadee principalmente da publicidade. 6
  4. 4. A evolução da publicidade dentro da internet A publicidade sempre esteve presente na internet, desde seusurgimento. No início, a presença era leve, rara, devido ao estranhamentoperante a nova mídia, porém com o passar do tempo a internet foi invadidapela propaganda e assim como outras mídias é ela quem a sustenta. A publicidade online inicial se dava por meio de peças publicitáriasdesenvolvidas no padrão web, as quais as mais comuns eram home page( opróprio site da empresa), email, banners e pop ups. A home page, que hoje é trivial, era inovadora. Para uma empresa, terum portal próprio, era a demonstração de que era moderna e acompanhava odesenvolvimento da tecnologia e dos novos meios de comunicação. Essaempresa estava à frente daquelas que ainda não tinham a capacidade deterem um site próprio. O email é um clássico da publicidade online, juntamente com osbanners. “Era a aplicação mais valiosa da internet”, segundo Lupetti(2003:102), pois era possível grande aproximação do consumidor e apersonalização de uma única mensagem a milhares de pessoas diferentes. O e-mail, que é o serviço mais antigo e que era o mais popular dainternet, segundo Pinho (2001), tem seu caráter ligado ao marketing direto,como canal de comunicação que garante a remessa de mensagens individuaise personalizadas para targets extraídos de bancos de dados, bem comopermite o recebimento, pelo mesmo meio, das respostas do consumidor.Sendo assim, desde o início da internet até hoje o correio eletrônico é um meiode comunicação amplamente utilizado pela publicidade, por garantir uma maioraproximação com o consumidor, que percebe certa exclusividade. Lupetti (2003), alerta seu leitor que existiam pessoas que eramdeclaradamente contra qualquer tipo de email, principalmente aquelesenviados aleatoriamente, que podiam conter vírus. Atualmente, um endereçoeletrônico é indispensável para qualquer internauta, ou seja, são improváveispessoas que são contra emails. Os banners eram muito utilizados pela publicidade online, porém nãoeram explorados de forma vantajosa. Eram apenas imagens animadas ou nãocom informações que divulgavam o produto ou a marca que anunciavam. Haviamuita controvérsia sobre o resultado que o banner poderia levar à empresa,pois ao mesmo tempo em que poderia parecer algo inovador, o internautapoderia se acostumar facilmente e então passar a ignorá-los. Os pop-ups, hoje em dia quase desprezados pela publicidade, eram umtipo de anúncio que aparecia quando o consumidor aguardava a abertura deum site. Por ser um tipo de publicidade altamente invasiva, os pop-ups sãoraramente utilizados hoje. Todas essas formas de publicidade online hoje estão extremamentemodificadas. É raro receber emails de marketing direto, vizualizar pop-ups, ouvisitar home pages apenas para conhecer a marca. Com as inúmerasferramentas para deixar a navegação do usuário mais confortável, apublicidade precisou desenvolver outras estratégias para alcançar osconsumidores internautas. 7
  5. 5. A publicidade online hoje Atualmente, a exploração publicitária no meio online é alta, existeminúmeros recursos e ferramentas que possibilitam essa presença, porém namaioria das vezes essa participação não é invasiva e é muito eficiente. Cada vez a internet tem mais usuários – 40% dos brasileiros tem acessoà internet E esses usuários utilizam cada vez mais a internet. Eles não selimitam mais apenas a emails e pesquisas, hoje a internet oferece muitasferramentas e serviços. É possível ir a muitos lugares sem sair do lugar. Osusuários acessam contas bancárias, fazem compras, conversam entre si, leemnotícias, etc. Em todas essas ações é possível penetrar a publicidade semincomodar o consumidor. Devido a evolução dos acessos e do desenvolvimento do consumo deinternet, a publicidade encontrou um novo segmento: a mídia interativa. Osinvestimentos da publicidade na internet eram inicialmente de 3% (em 2003).Hoje esse investimento é de mais de 10%, ultrapassando a mídia sonora. Ocrescimento desse investimento é de 30% ao ano, o maior crescimento entreos investimentos em mídia. Ou seja, a internet está em alta nos planospublicitários. Com esse desenvolvimento a publicidade online encontrou novasformas, mais eficientes e mais atrativas, de alcançar o consumidor internauta.Os banners e emails ainda são constantes, porém com menor frequência. Os emails de marketing direto, ou que contenham publicidade comoprincipal conteúdo, não são bem vistos pelos internautas. São consideradosinvasivos e são comumente ignorados pelos usuários. Trindade (2007) afirmaque a publicidade que é considerada invasiva não é vista com bons olhosporque atrapalha a programação prevista pelo consumidor. “Isso propicia umapercepção negativa da publicidade e da propaganda, que astá associada aoestereótipo acadêmico da crítica social, que reduz este tipo de mensagem àcondição de estimuladora do consumismo”. Além disso, a própria internetdisponibiliza programas que bloqueiam emails que são enviadosaleatoriamente ou que são indesejados (assim como pop-ups), são os anti-spam, que enviam os emails recebidos diretamente para uma lixeira. Por issoesse tipo de email não está mais sendo utilizado frequentemente. Como alternativa para alcançar os consumidores, novas ferramentas sãoutilizadas, como os unicast, anúncios de canto de página que se estendem portoda a tela quando o mouse passa por eles; os flutuantes, imagens que ficamvoando pelo site durante um tempo determinado; os hotsites, sites menoresque os normais, feitos geralmente para um determinado período para cobriruma promoção de um produto ou um evento; entre outros. Ferramenta recente e em crescimento com a qual a publicidade vemcontando cada vez mais são os vídeos online. São peças publicitárias que seequivalem das que circulam na televisão, porém que não necessitam sercurtas. Um exemplo é o filme realizado pela Vivo como campanha de dia dosnamorados. O filme é um clipe da música Eduardo e Mônica, da banda LegiãoUrbana, feita por Renato Russo em 1986, que conta a inusitada história de umcasal de namorados. O filme tem 4 minutos de duração e em apenas três diasteve mais de três milhões de acessos. Isso representa a força de umacampanha publicitária em vídeo online. 8
  6. 6. Outro instrumento da rede que está em alta são as redes sociais. OFacebook que estourou entre 2009 e 2010 no Brasil já chega a 700 milhões deusuários no país. Dentro desse site a publicidade é muito explorada, em cada“canto” existe um anúncio, uma peça. Isso se deve à procura das empresas poressa ferramenta, já que o número de visualizações é enorme. Assim como a publicidade pode ser considerada onipresente nasociedade, assim também acontece no mundo virtual. A publicidade vemsuperando expectativas e alcançando os consumidores sem se prejudicar. Isso ocorre devido à abrangência da internet, que impulsionada eimpulsionando a globalização alcança o mundo todo; à velocidade com quecirculam as informações na rede; ao baixo custo da publicidade online; àgrande opção de ferramentas e instrumentos que são disponibilizados pelainternet à publicidade; à referência que se faz da empresa anunciante com amodernidade; da aproximação com o consumidor e da interação possibilitada efacilitada com o mesmo; e ao aumento da possibilidade de mídia espontâneaatravés dos próprios internautas. 9
  7. 7. Conclusão A internet como meio de comunicação publicitária superou asexpectativas das empresas produtoras de publicidade, que tinham em suamaioria receio perante à nova mídia. Hoje, a publicidade tem forte presença naweb, que oferece muitas vantagens a essa. Assim como a publicidade pode serconsiderada onipresente na sociedade, assim também acontece no mundovirtual. 10
  8. 8. BibliografiaBARBOSA,I. S. (org.).Os sentidos da Publicidade. Estudos Interdisciplinares.São Paulo: Thomson Learning. 2005.LUPETTI, M. Administração em publicidade. A verdadeira Alma do negócio.São Paulo. 2003.MONTEIRO, L. A Internet como meio de comunicação possibilidades elimitações. Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Campo Grande.2001.PINHO, J.B. Comunicação em marketing: princípios da comunicaçãomercadológica. São Paulo: Papirus. 2006.TRINDADE, E. Estudos mediáticos da publicidade. Comunicação, Cultura eCidadania. v.2. Campinas. 2007.TRINDADE, E. A publicidade e a modernidade-mundo: as representações depessoa, espaço e tempo. In: BARBOSA, I. S. (Org.). Os sentidos daPublicidade. Estudos interdisciplinares. São Paulo, Thomson Learning: 2005.Referências BibliográficasDIZARD JR., Wilson, A Nova Mídia, Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2000.SANTAELLA, Lucia, Culturas e artes do pós-humano, SP, Paulus 2003.NEGROPONTE, Nicolas, Ser digital, SP, Cia. das Letras, 1997.PÓVOA, Marcelo, Anatomia da Internet, Rio de Janeiro, Casa da Palavra, 2000 11

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