Planejamento de Comunicação - Água São Lourenço - final

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Planejamento de comunicação da marca São Lourenço realizado na disciplina de Teoria e Técnica da Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Eneus Trindade, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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Planejamento de Comunicação - Água São Lourenço - final

  1. 1. Planejamento de Comunicação Água São Lourenço São Lourenço é uma marca de água gasosa natural engarrafada que faz parte do portfólio Nestlé-Águas no Brasil e que está sendo revisada atualmente.Objetivo de Marketing: Inserir a marca São Lourenço no segmento de águas Premium, já que osconsumidores não vêem a marca está inserida nesse mercado, apesar das boasvendas. Além disso, criar para a São Lourenço uma imagem forte de água Premiumentre os consumidores.Objetivo de Comunicação: Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium, umproduto sofisticado, para consumidores exigentes que têm conhecimento da diferençadesse mercado, atingindo de forma inovadora o público-alvo desejado.Metas de comunicação: Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano.
  2. 2. Levantamento de informações gerais da organizaçãoOrigem: BrasilFundação: 1890Sede mundial: São Lourenço, Minas Gerais, BrasilProprietário da marca: Nestlé S.A.Presença global: Não (presente somente no Brasil)Segmento: Bebidas não alcoólicasPrincipal produto: Água Gasosa NaturalÍcones: O parque das águasSlogan: A água da boa mesa.Website: www.nestle.com.br/portalnestle/parquedasaguas/Histórico No encontro de três rios foi encontrada em 1826 uma nascente de águanaturalmente gasosa e cristalina, à qual foram atribuídos diversos poderes de cura.Tempos depois fundou-se a Companhia das Águas Minerais de São Lourenço. Em 1890a água gasosa passou a ser engarrafada e distribuída, sendo assim a primeira águaengarrafada do país. Em 1974, a empresa francesa de águas minerais Perrier, comprou a SãoLourenço, aprimorando o engarrafamento das águas e sua comercialização. No ano de 1992 a Perrier foi adquirida pela Nestlé e tanto a Perrier quanto aSão Lourenço passaram a fazer parte do portfólio da empresa suíça. Nessas últimasdécadas, a fábrica foi ampliada e a linha de produtos da marca cresceu, conquistandoconsumidores fiéis por todo o país.Missão, Visão, Valores: Nestlé Missão: Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderesem qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável eagradável, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valorcompartilhado com a sociedade brasileira. Valores: Pessoas em primeiro lugar. Qualidade de nossos produtos e serviços. Segurança é inegociável. Respeito para todos, dentro e fora da empresa. Responsabilidade em toda decisão. Paixão pelo que fazemos.
  3. 3. Á água São Lourenço é naturalmente gasosa e rica em minerais, isso atribuisabor leve, agradável e um frescor natural. Esses aspectos atraem consumidores quedesejam enriquecer a experiência da degustação. Além disso, o fato de sernaturalmente gasosa atribui ao produto exclusividade, o que leva a certa sofisticaçãoque também é adquirida por seu sabor peculiar. Seu sabor equilibrado estimula os sentidos para uma experiência inspiradoranos momentos gourmet e a torna a companhia perfeita nas degustações e em todos osmomentos de prazer à mesa. Desse modo, as charmosas garrafas verdes freqüentam aboa mesa para acompanhar os melhores vinhos e pratos.Informações de mercadoCaracterização, tamanho, importância e evolução O mercado de água mineral engarrafada cresce a cada dia no Brasil, que é o 4ºmaior produtor de água engarrafada. Nos últimos anos, o setor vem registrandocrescimento - produziu cerca de 1,5 bilhão de litros de água mineral em 1995. Em2005, esse número saltou para 5,6 bilhões e, em 2007, 6,8 bilhões. Esse crescimentotem uma de suas atribuições a perca de confiança do consumidor da água da torneira.Outro fator que contribui para o sucesso de vendas nesse mercado é o baixo preço dosprodutos. Com esse crescimento, a oferta e a variedade de produtos se expandiu. O mercado de águas no Brasil é fragmentado e regionalizado. As multinacionaispossuem participações pequenas, enquanto que a liderança fica com marcas nacionais.Em termos regionais, há forte destaque para a região sudeste que produz umaquantidade superior à somatória das demais regiões.Análise de ambienteMacroambiente Na variável econômica, já foi dito que o mercado em questão está constanteexpansão desde o início da década de 1990. Em nível cultural, os consumidoresatingidos pela marca fazem parte de uma fatia da população privilegiadaeconomicamente, o que caracteriza o cenário cultural como enriquecido porconhecimento de mundo, com hábitos de alimentação sofisticada e incrementada.Além disso, dentro do fator sócio-cultural é preciso considerar uma visão recente dasociedade quanto a preservação do meio ambiente. Isso influencia diretamente na
  4. 4. comunicação da marca ao consumidor. É preciso demonstrar o cuidado da empresaquanto a isso. Quanto ao fator legal é visto que existem regras que regulamentam a descriçãodo produto em seu rótulo, portanto não é possível ir além quanto à composição daágua e outros atributos do produto.Microambiente Como a marca São Lourenço pertence ao grupo Nestlé que detém o podersobre a fonte São Lourenço da qual provém a água não é necessário considerarfornecedores com relevância.ConcorrênciaPerrier Tradicional água francesa naturalmente gasosa. As bolhas contidas na água sãoprovocadas pelo gás natural de carbono proveniente de uma corrente de origemvulcânica, fazendo com que a água se transforme em uma bebida cujo borbulhar éúnico. Origem: França Fundação: 1863 Sede mundial: Vergèze, França Proprietário da marca: Nestlé S.A. Presença global: + 150 países Principais produtos: Águas minerais Slogan: Get Fresh with Perrier. A marca tem sua comunicação fortemente atrelada ao patrocínio do torneio detênis Roland Garros. O evento é visto pelo mundo todo e por um público sofisticado.Além disso, a comunicação global da empresa chegou recentemente às mídiasorgânicas, com uma forte campanha pela internet. No Brasil, a Perrier ainda não conseguiu se estabelecer, apesar de pertencer àNestlé, marca forte no mercado brasileiro. Porém, seu share de mercado vemcrescendo.San Pellegrino Famosa na Europa, a San Pellegrino chegou ao Brasil cedo, em função daimigração italiana. É uma das águas mais consumidas no mundo e atrai consumidoresque assim como o produto também são elegantes.
  5. 5. Origem: Itália Lançamento: 1899 Sede mundial: Bérgamo, Itália Proprietário da marca: Nestlé S.A. Presença global: 115 países Principais produtos: Águas minerais Slogan: Live in Italian. A comunicação da San Pellegrino é baseada em patrocínio esportivo e deeventos da área gastronômica. Além disso, a San Pellegrino aposta em campanhasinternacionais. No Brasil, a marca é difundida como um produto requintado.Fys A marca considera o produto como a primeira água Gourmet Premiumbrasileira. É a água oficial da Associação Brasileira de Sommeliers. A recém-lançadamarca teve boa aceitação entre os consumidores e já firma parcerias com grandesmarcas, como a Ferrari. Origem: Brasil Lançamento: 2010 Sede mundial: Brasil Proprietário da marca: Schincariol Presença global: não Slogan: A água que acompanha seu vinho não pode se sentir intimidada por ele.Minalba Premium Também lançada recentemente, Minalba Premium teve boa aceitação entre opúblico. Água mineral gaseificada através de um processo de gaseificaçãoeletronicamente testado. Garante que seu produto é leve, e traz benefícios à saúde.Destaque para o premiado design retrô da embalagem. Origem: Brasil Lançamento: 2010 Proprietário da marca: Grupo Edson Queiroz Presença global: não Slogan: Minalba, você no topo. A Minalba investiu em uma comunicação tradicional para divulgar olançamento, como campanhas em tv aberta e paga, ações de rua em grandes cidades eanúncios em revistas. Para atrair consumidores decisórios exibiu campanhas emrevistas especializadas, como a Supermercado Moderno e Supervarejo.
  6. 6. Crystal Vip Com preço reduzido se comparado com as outras marcas, Crystal Vip não émenos elegante. Gaseificada artificialmente, essa marca é mais popular que as outras,e está presente em bares e boates. Origem: Brasil Lançamento: 2005 Proprietário da marca: Coca Cola FEMSA Presença global: não Slogan: Água tem nome. Peça Crystal. A Crystal investe em marketing direto junto a jornalistas especializados, além decampanhas em revistas. A marca é associada ao bem estar e à qualidade de vida. A diferençaentre a concorrente Crystal e a marca em questão é apenas a embalagem.Análise de demanda: o consumidor exigenteUsuários O consumidor da Água São Lourenço é uma pessoa de classe AB, entre 30 e 49 anosque compra uma água não apenas para hidratar-se mas para buscar bons momentos. É umtípico quality-seekers, gosta de qualidade de vida e não mede esforços para atingir isso. Eleaproveita cada momento de sua vida, gosta de ficar com amigos, freqüentar restaurantes eviajar.Influenciadores Um importante aspecto a ser considerado no consumo do produto são os restaurantesque serão os consumidores decisores. Os restaurantes que comercializam a São Lourenço sãorestaurantes sofisticados que acreditam na real satisfação do cliente e não deixam faltar àmesa uma bebida que auxilia na distinção e na degustação de um bom prato.Estudo de Problemas e Oportunidades - Análise SWOTPotencialidades A marca São Lourenço tem boa aceitação no mercado, as vendas são boas e osconsumidores fiéis. Isso ocorre em virtude de características que a diferencia das demaismarcas. A água é naturalmente gasosa o que atribui a ela um sabor característica e o gás é namedida certa. É uma marca brasileira e isso influencia no preço que não é o mais baixo do
  7. 7. mercado e nem o mais alto. A marca tem tradição e é a primeira no segmento. Isso demonstraque o produto teve tempo para se aperfeiçoar. Além de tudo existe um nível de sofisticação que, mesmo não sendo o esperado, atraiconsumidores exigentes e que desejam qualidade de vida e elegância.Fraquezas A marca não é vista pelos consumidores como um produto Premium. Isso os leva aconsumir outras marcas, que são tradicionalmente desse nível. A entrada de produtosimportados no mercado abala sua imagem e os diferenciais da São Lourenço não sãolembrados. A comunicação investida na marca não atua com força suficiente para sustentarsua imagem.Oportunidades O mercado de águas minerais e Premium vem crescendo ultimamente no país, ou seja, obrasileiro vem consumindo cada vez mais esse tipo de produto. A São Lourenço, portanto,investindo na sua comunicação, poderá acompanhar o crescimento do mercado e aproveitarpara mudar o conceito fixado entre os consumidores. O espaço ocupado pelas outras marcasno mercado não é homogeneizado por alguma especificamente, o que significa que existemuito espaço a ser ocupado pela São Lourenço.Ameaças O mercado de águas Premium é instável, pois se baseia na economia. As águas Premiumsão produtos de especialidade, ou seja não são de primeira necessidade. Se a economia dopaís for abalada por uma crise, por exemplo, os consumidores poderão evitar freqüentar osrestaurantes e com isso o consumo da água diminuirá. Um exemplo contrário seria o aumentoda freqüência dos consumidores aos restaurantes provocado, por exemplo, por mudançaseconômicas positivas. A regionalização do produto dificulta a expansão da marca peloterritório nacional. As concorrentes são bem posicionadas no mercado e não é simplesdeslocar o share de mercado dessas.Tomada de DecisõesPosicionamento A São Lourenço pretende se posicionar em nível superior ao seuposicionamento atual, a marca pretende ser uma água Premium, ou seja sofisticada ediferenciada.
  8. 8. Objetivos e metas de comunicação Meta: Aumentar em 25% o share of mind em um prazo de um ano. Objetivo: Fixar a imagem do produto entre os consumidores como água Premium,ou seja, mudar de idéia a respeito do anunciante e criar uma nova imagem para amarca. Gerar preferência quanto ao consumo da São Lourenço. Preservar os consumidores atuais e atrair outros. Conquistar a preferência dos vendedores, ou seja, restaurantes e bares.Estratégias e táticasPublicidade Anúncio em revistas especializadas em gastronomia, como Revista Menu,Revista Gula, e Revista Engenho de Gastronomia. Anúncio em canais da televisão porassinatura que tenham afinidade com o mercado gastronômico, como o canal da redeGlobosat GNT e o canal da rede Discovery Travel & Living. Utilização de mídias proprietárias para divulgação da nova imagem da marca,como site próprio, hotsite e brand channel e utilização de novas mídias para atrair opúblico mais jovem dentre os consumidores-alvo, como aplicativo em smartphone.Marketing Direto Amostras para jornalistas e restaurantes, em um packing com algum brinde eum material informativo sobre a diferença entre a degustação de um prato com a SãoLourenço e outra bebida.Patrocínio e parcerias Patrocínio de eventos brasileiros de gastronomia, como o Semana Mesa SP, deeventos freqüentados pela classe AB, de cursos para baristas e chefes. Parceria comrestaurantes freqüentados pelos consumidores-alvo.
  9. 9. Outros Reformulação da embalagem e do rótulo do produto. Optar por um design maisorgânico e moderno, sem deixar o aspecto retrô.

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