Este documento fornece informações sobre a redação de textos publicitários, incluindo: 1) As funções de um texto publicitário são despertar o interesse do público e transmitir o conteúdo do anúncio de forma referencial ou emotiva. 2) Os elementos-chave de um texto publicitário incluem o título, subtítulo, texto, slogan e assinatura. 3) A linguagem deve ser direta, objetiva e acessível, evitando excesso de palavras.

1. Redação Publicitária
Concurso Petrobrás 2008
Profissional de Comunicação Social
Publicidade

2. Campanha da Petrobrás
PAN 2007

4. O que é um texto publicitário
Jorge Martins
Qualquer forma de comunicação,
para ser lida ou falada,
que se destina a levar ao publico
informações comerciais ou ideológicas.

5. Funções do texto publicitário
 Despertar o interessar do público pela mensagem
 Transmitir o conteúdo a ser anunciado:
 Referindo-se ao produto
Denotando-o, fazendo-o compreender, é
referencial.
Tocando sentimentos do leitor
Conotando-o, fazendo-o sentir emoções, é
emotivo.
 Despertar a AIDA
Trata-se de um discurso persuasivo

6. Compõem o texto publicitário
 Título e subtítulo
 Texto
 Slogan
 Assinatura

7. Título
 DIRETO - quando transmite de forma rápida
informação sobre o produto ou faz algum apelo
ao leitor:
"Nas lojas Y você encontra tudo para seu bem-
estar“
 INDIRETO - quando é destinado a fazer o leitor
pensar, despertando-lhe curiosidade pela leitura
do texto, ou interessando-o por algum beneficio
do produto
“Antarctica, preferência nacional"

8. Título
O título deverá ter duas qualidades fundamentais:
 CONCISÃO - ser expresso na forma de
enunciado sintético, breve para que possa até
dispensar a leitura integral do texto.
 POSITIVIDADE - abordar aspectos eufóricos e
resultados agradáveis, demonstrando querer
ajudar o leitor sem negatividade.
“Mitsubishi Pajero Sport. O 4x4 para você ir mais
longe”

9. Funções do título
 Atrair e prender a atenção pela apresentação de
algo novo.
 Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do
texto.
 Causar impacto emocional no leitor por apelos
afetivos para comover ou despertar imagens.
 Provocar desejos capazes de determinar a ação do
consumidor.
 Personalizar a mensagem, tratando o leitor como
individuo e não massificando-o.

10. Característica do título
 AFIRMATIVO - quando enuncia e explica qualquer
coisa de interesse do leitor
 EXCLAMATIVO - quando provoca admiração ou
algum sentimento
 INTERROGATIVO - quando pergunta ou questiona
o leitor
 IMPERATIVO - quando impõe alguma idéia ou da
ordem.

11. Tipos de título
 Título notícia - aquele que apresenta qualquer
fato ou noticia relacionada ao assunto
“Temos vaga para patrão” (feira de franchising)
 Título-sugestivo - aquele que dá conselhos ao
leitor, ou promete bons resultados
“Cabelos danificados? Conheça a equipe de
resgate.”

12. Tipos de título
 Título-seletivo - aquele que se destina a
determinado segmento da clientela;
“Renault. Elegância não se compra. Se
conquista”
 Título-curiosidade - aquele que desperta ou
estimula o interesse por algum aspecto do
produto.
“Se você não pode estar com ela no dia dos
namorados, eu posso.” Correios

13. Slogan
Significa “grito de guerra”
(do gaélico, língua do povo céltico)
 É uma máxima ou frase curta, concisa, marcante.
 É uma expressão concentrada que sugere uma
idéia.
 É de fácil memorização e cristaliza a idéia central da
mensagem.

14. Características do slogan
 Positivo ou original para chamar a atenção
 Breve, com poucas palavras e carregado de
afetividade
 Compreensível, fácil de entender e fixar
 Preciso, com termos bem apropriados
 Usar vocativo, dirigindo-se a alguém: "Poupe 10%"
 Incisivo, direto
 Rítmico, ter cadência: "Melhoral, Melhoral, é melhor e
não faz mal.”
 Simpático: "Se é Bayer, e bom".

15. Finalidades do slogan
 Atrair a atenção do consumidor
 Chamar a atenção para a leitura do texto
 Destacar as qualidades ou características do
produto: "o aperitivo do desportista"

16. Texto publicitário
O processo persuasivo convence e emociona ao
mesmo tempo.
 ARGUMENTOS RACIONAIS - que apelam para a
razão, apresentando dados que provam a validade do
produto que ele defende.
 APELOS EMOCIONAIS - que desencadeiam
motivações inconscientes e conduzem a decisões
favoráveis.

17. exto publicitário
argumentos racionais
 pela EVIDÊNCIA - com provas concretas
baseia-se em características concretas, fatos, exemplos,
testemunhos capazes de provar ou demonstrar alguma
verdade.
 pela LÓGICA - com raciocínio para se chegar a
conclusões
baseia-se no raciocínio pautado em proposições
(premissas). Pela razão chega-se a conclusões e
deduções.

18. exto publicitário
argumentos racionais
Forma retórica clássica de LÓGICA:
Tese (ou 1ª proposição) + 2ª proposição
=> conclusão
O 1º enunciado comprova o segundo e o segundo apóia
o primeiro.
"Toda a família gosta de assistir a programas de TV,
Sony dá a você condições perfeitas para isso”
"Chegou a coleção inverno/verão que você tanto
esperava."

19. exto publicitário
argumentos racionais
 Argumentos lógico-racionais (ou referenciais)
destinados a demonstrar a utilidade prática do produto,
a explorar seus atributos ou características para poder
evidenciar sua objetividade e persuadir o leitor.
"A H. Stern juntou toda a tecnologia do relógio com a
sofisticação da jóia. E criou modelos em ouro, safira e
diamantes, com precisão suíça, para você freqüentar,
na hora certa, os lugares mais badalados do mundo."

20. exto publicitário
apelos emocionais
 Argumentos lógico-emocionais
exploram o componente emocional das pessoas, os
sentimentos naturais e ate os aspectos inconscientes.
É uma argumentação mais profunda que exige mais
conhecimentos psicológicos da parte do redator.
“O primeiro sutiã ninguém esquece”
nada se diz do produto, nem é citado qualquer atributo
dele, mas o apelo e o argumento são extremamente fortes
e produziram efeitos extraordinários

21. Texto publicitário
 Textos mistos
utilizados na maioria dos anúncios, com argumentos
racionais e apelos emocionais.
“Ela acaba de descobrir que toda paixão é feita com
duas coberturas de chocolate ao leite, capa crocante de
biscoito waffle e recheio de castanha de caju. Agora, só
falta descobrir quem mandou o Serenata de Amor. Mas
isso, fica pra um segundo momento."

22. Características da linguagem
publicitária
 Direta, sem rodeios
 Objetiva, mas apurada
 Acessível
 Original
EVITAR no texto publicitário o uso freqüente de:
 Artigos, preposições e conjunções
 Excesso de adjetivos, superlativos e diminutivos
 Palavras que alonguem as frases
“Escrever bem é cortar palavras”
Drumond

23. Características da linguagem
publicitária
UTILIZAR na linguagem publicitária:
 Formas diretas
 Tratamento coloquial (ver região: você ou tu)
 Imperativo: “compre agora e garanta 70% de
desconto”
 Linguagem figurada
 Expressões claras sobre o produto: “Nescau tem gosto
de festa”
 Formas que exaltem as qualidade intrínsecas ou
extrínsecas do produto: “1/3 da sua vida você passa
sobre ele. Invista nele” (colchões Ortobom)

24. Aspectos estilísticos do texto
publicitário
 OBJETIVIDADE - abordar um só tema e fazer tudo
convergir para ele
 ADEQUAÇÃO - ao público-alvo e a sua
compreensão
 ORIGINALIDADE - criatividade é a base da
linguagem
 TRATAMENTO - o grau de deferência revela a
distancia entre o anunciante e o leitor
 CLAREZA – é a exata expressão do pensamento e
das idéias

25. Aspectos estilísticos do texto
publicitário
 CORREÇÃO - linguagem publicitária deve primar
pela correção gramatical
 COESÃO - resulta da conexão das idéias de forma
lógica e interligada por elementos conectores
 CONCISÃO - dizer o que se quer com o mínimo de
palavras
 PRECISÃO – é a procura das palavras certas para
expressarem o pensamento lógico e as idéias

26. Tipologia dos textos publicitários
 Informativo
apresenta objetividade no relata de fatos, notícias,
dados, sem sugerir algo.
"Este carro tem potencia de 100 HP e velocidade de
200 Km/h."
 Narrativo
conta histórias ou fatos, provocando a empatia
entre narrador e leitor, pelas experiências ou fatos
humanos.
“Descubra o código redondo da Skol”

27. Tipologia dos textos publicitários
 Testemunhal
apresenta depoimentos para despertar o desejo de
imitação da pessoa ou por capacidade incontestável.
 Texto humorístico
aquele em que artista apela para o sentido crítico do
observador
Moreno e os produtos BomBril
 Texto-diálogo
interlocução entre pessoas, interrogando-os e
respondendo sobre características do produto.

28. Tipologia dos textos publicitários
Texto em verso
Difíceis de produzir. Eram mais comuns
antigamente.
"Veja, ilustre passageiro o belo tipo faceiro que o
senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite,
quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum
Creosotado.“
Texto em fotonovela
utiliza ilustração e texto no melhor estilo novelesco.

29. Conceito de signo lingüístico
Signo = + significado
significante saborosa, jovem,
não engorda, para
pessoas
antenadas e
preocupadas com
o corpo, para a
balada

30. Registros da linguagem no anúncio
A mensagem publicitária aparece em dois registros:
 Registro lingüístico
textos, títulos, slogans, frases – ricos em conotações
e denotações
 Registro icônico
desenhos, fotos, imagens, quadrinhos, faixas,
gravuras, etc.
Ambos são signos codificados

31. Registros da linguagem no anúncio
Signos não codificados
são valores referentes a
idéias secundárias
(conotações) que
despertam sentimentos.

32. Classificação dos anúncios
 Onirismo
criam as necessidades psicológicas como auto-
afirmação, de status, de economia, segurança etc
“compre o futuro antes que ele chegue...”
“ X é o único que fará de você uma pessoa
diferente”
 Positividade
promovem o prazer por meio de seu discurso
positivo. Exalta a alegria, moda, carros, alimentos
“Ser moderno é buscar...”
“Seu êxito está aqui. Visite-nos”

33. Classificação dos anúncios
 Novidade
destaque pelo o que é inesperado, original e
atraente. Sai do tradicional, do lógico do simétrico
“”Todo o sol do nordeste engarrafado na ...”
“Com ele... tudo pesa nada”
 Sedução
usa a motivação e o clima propício a despertar
emoções, fantasias
“Você sentirá o prazer de não engordar”
“A magia do sabor está em ...”

34. Classificação dos anúncios
 Hedonismo
dirigi-se individualmente a cada um.
“Só aquele que tem bom gosto compra...”
“X é mais que um simples prazer, é realização para
poucos....”
 Narcisismo
temas voltados para preocupações com o corpo “Sua
pele merece....”
“feito com o que há de mais puro na natureza, para
seus cabelos...”

35. Questões de provas
anteriores
Banca Cesgranrio

36. ANP – 2008
55 Diversas características diferenciam o texto publicitário do texto
jornalístico, entre elas:
(A) criação de intimidade, ausência de clichês, busca da
neutralidade.
(B) depoimentos de autoridades, linguagem formal, busca da
neutralidade.
X
(C) linguagem coloquial, uso de clichês, criação de intimidade.
(D) presença de clichês, figuras de linguagem, busca da
neutralidade.
(E) uso de estereótipos, criação de antagonistas, distanciamento.

37. ANP – 2008
59 “Anúncio breve que pretende gerar curiosidade sobre produto a
ser revelado posteriormente”; “matéria produzida por terceiros
com a finalidade de divulgação, que recebe tratamento visual
diferenciado” e “instruções transmitidas aos responsáveis pela
execução de um trabalho”. Estas três definições, respectivamente,
descrevem:
(A) boletim, anúncio, informe publicitário.
(B) comunicado, anúncio, relatório.
(C) informe publicitário, anúncio, relatório.
(D) teaser, comunicado, informativo.
X
(E) teaser, informe publicitário, briefing.

38. Poder legislativo – TO – 2005
23 Para nortear a estratégia de lançamento de uma categoria de
produto totalmente desconhecida do público, o foco deve ser:
X
(A) óbvio e direto
(B) diferente e subjetivo
(C) complexo e inovador
(D) criativo e ambíguo
(E) impactante e diferente

39. Poder legislativo – TO – 2005
25 Depois do primeiro momento da Revolução Industrial, a
comunicação precisou ficar mais competitiva, passando, então,
a trabalhar com estratégias que dessem um diferencial a dois
produtos coma mesma função. Qual binômio expressa
claramente essa mudança na comunicação empresarial?
(A) Os anúncios passaram a ser mais informativos e fotográficos
(B) Os anúncios passaram a ser mais comunicativos e educativos
(C) As campanhas ficaram mais complexas e arrojadas
(D) As mensagens se tornaram mais diretas e explicativas
X
(E) A comunicação passou a enfatizar o humor e a emoção

40. Poder legislativo – TO – 2005
26 O item capaz de acrescentar diferenciais a dois produtos ou
serviços inteiramente iguais é a(o):
X
(A) comunicação
(B) ordem
(C) atendimento
(D) treinamento
(E) controle

41. Poder legislativo – TO – 2005
39 Para ser eficiente, uma mensagem ou um comercial destinado
à TV deve:
(A) descrever o produto nos mínimos detalhes
X
(B) ser envolvente, inserindo o produto no mundo das coisas reais
(C) seguindo o modelo de um folheto eletrônico, sendo explicativo
e técnico
(D) Mostrar as características específicas do produto, destacando
a excelência de sua fabricação
(E) explicar claramente como o produto funciona

42. Petrobrás 2005
27 Os chamados anúncios de oportunidade têm como finalidade:
(A) penetrar numa fatia de mercado ainda não explorada
promovendo uma liquidação.
(B) aproveitar uma grande promoção para conquistar novos
consumidores.
X
(C) aproveitar um assunto em evidência ou uma notícia em voga
para divulgar o produto ou serviço.
(D) encaixar o produto ou serviço numa mídia relâmpago.
(E) ganhar visibilidade na mídia através de uma ampla cobertura.

43. Petrobrás 2005
28 Qual a principal vantagem que a propaganda na Internet
oferece aos anunciantes?
(A) Imprimir modernidade e agilidade à comunicação das
empresas.
X
(B) Proporcionar interatividade, instantaneidade e baixo custo.
(C) Permitir inovações nas ações promocionais, com retorno
imediato do investimento em comunicação.
(D) Promover uma ampla cobertura em relação a diversos
públicos, através de mensagens bem detalhadas.
(E) Promover o produto ou serviço de forma inovadora e eficiente.

44. Petrobrás 2005
31 Um signo é composto por dois elementos: significante e
significado, que podem ser representados, respectivamente,
por um(a):
X
(A) desenho de um logotipo e pelo conjunto de conteúdo que essa
marca transmite.
(B) símbolo carregado de conteúdo e pelas linhas formais de uma
marca.
(C) ícone com formas clássicas e por uma imagem que pertence a
um sistema institucional específico.
(D) forma gráfica cuja função é sinalizar e por uma imagem que
expressa valores empresariais.
(E) unidade que representa a corporação e por um sinal que traz
uma mensagem.

45. Petrobrás 2005
32 “Escrever bem é cortar palavras”. Essa máxima é do poeta
Carlos Drummond de Andrade. O critério poderia ser aplicado
na redação do texto publicitário. São virtudes do texto de um
anúncio:
X
(A) predomínio da voz ativa, frases curtas e emprego de
sentenças breves.
(B) preponderância da voz passiva, frases trabalhadas e farta
utilização do ponto de exclamação.
(C) farto uso de adjetivos, frases explicativas e abrangentes.
(D) utilização de rimas, valorização da aparência e construções
subjetivas.
(E) apresentação de muitas informações, vários detalhes e uso de
adjetivos.

46. Petrobrás 2005
33 A criação dos chamados anúncios de resultado deve atender a
duas funções básicas que se inter-relacionam numa
combinação infinita de possibilidades. Essas duas funções ou
fatores são:
(A) economia e segurança.
(B) educação e organização.
(C) beleza e praticidade.
X
(D) criatividade e adequação.
(E) cultura e comunicação.

47. Petrobrás 2005
35 O hipertexto se diferencia de outros suportes, como o livro ou o
jornal, porque nele a informação:
(A) possui qualidade técnica, requer amplo espaço para
armazenagem e é de fácil manuseio.
(B) pode estar sempre disponível e oferece um conteúdo
organizado e acesso simplificado.
(C) é organizada de forma linear e tem alta credibilidade.
X
(D) é organizada de forma não linear, oferece interatividade e uma
rede de dados sem começo, meio e fim.
(E) é estática, oferece referências lógicas, numéricas, notas e
sumários.

48. Petrobrás 2005
40 A propaganda está presente na vida econômica, social e cultural da
população. Entre suas diversas formas, pode-se destacar dois tipos de
comunicação publicitária: a propaganda de varejo e a propaganda
comercial. Assinale a opção em que estão definidas as técnicas
utilizadas em cada tipo.
Propaganda de varejo Propaganda comercial
(A) Utiliza uma linguagem onírica Trabalha com apelos racionais
Lança mão de recursos Busca recursos de baixo custo
(B) sofisticados
Direciona seu apelo para o preço Investe na apresentação do
(C)
X e as formas de pagamento produto ou serviço
Volta-se para uma argumentação Tenta seduzir com apelos
(D) detalhada do produto ou serviço racionais e diretos
Busca explicitar os valores da Concentra-se no detalhamento
(E) marca das condições de
venda, crédito e desconto

49. Petrobrás 2005
45 A técnica do brainstorm é comumente utilizada nas agências para
estimular a criatividade e encontrar idéias novas que solucionem
problemas de comunicação. De que se constitui o recurso
mencionado?
X
(A) Os participantes sugerem idéias sem julgamento prévio para
serem avaliadas ao final da reunião.
(B) Os participantes recebem questões por escrito, que devem ser
resolvidas individualmente e comparadas com as outras respostas.
(C) Os participantes levam questões eleboradas antes do encontro
para trocarem entre si, durante a reunião.
(D) Cada membro do grupo pode apresentar uma única idéia e se
esta não for aceita, sua participação é eliminada.
(E) Cada colaborador traz uma lista de idéias escritas, previamente,
para apresentá-las e defendê-las diante do grupo.

50. Petrobrás 2005
47 O teaser é um expediente utilizado para aumentar a visibilidade
de uma campanha de lançamento. Nessa técnica de
comunicação são utilizadas peças:
(A) que explicam detalhadamente o produto que está sendo
lançado.
X
(B) com mensagens curtas que tentam gerar expectativa e
antecedem a campanha publicitária.
(C) com mensagens que revelam o sucesso de uma campanha e
são veiculadas no final do lançamento.
(D) com mensagens que devem ter uma posição seqüencial nas
páginas do veículo.
(E) com mensagens extras que reforçam o lançamento de um
produto novo no mercado.

51. Petrobrás 2005
50 A principal característica da publicidade direta é ter uma
atenção voluntária e interessada. Dentre as peças abaixo, a
única que NÃO é utilizada pela publicidade que fala
diretamente com seu público-alvo é:
(A) broadside.
(B) catálogo.
(C) livreto.
(D) folheto.
X
(E) comercial de TV.

52. Petrobrás 2005
73 A expressão que define os anúncios feitos na forma de
matérias editoriais em qualquer mídia é:
(A) merchandising.
X
(B) publieditorial.
(C) reclame.
(D) propaganda de revista.
(E) publicidade midiática.

53. Transpetro 2006
32 Segundo Carlos Domingos, autor de Criação sem Pistolão, o
bom título em um anúncio publicitário é aquele que:
(A) cria um bom clima.
X
(B) usa poucas palavras.
(C) elogia o produto.
(D) sintetiza o texto.
(E) prevê a reação do leitor.

54. Transpetro 2006
38 O texto publicitário deve ser construído levando em
consideração:
X
(A) informações e conceitos exatos.
(B) detalhes a respeito do preço do produto.
(C) fatos novos em relação à concorrência.
(D) o uso correto dos adjetivos.
(E) a síntese da qualidade do produto.

55. Boa Sorte!
Patrícia Reis
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