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Redação Publicitária


     Concurso Petrobrás 2008
Profissional de Comunicação Social
             Publicidade
Campanha da Petrobrás
     PAN 2007
O que é um texto publicitário
                                    Jorge Martins

  Qualquer forma de comunicação,
  para ser lida ou falada,
    que se destina a levar ao publico
   informações comerciais ou ideológicas.
Funções do texto publicitário
   Despertar o interessar do público pela mensagem
   Transmitir o conteúdo a ser anunciado:
      Referindo-se ao produto
     Denotando-o, fazendo-o compreender, é
     referencial.
     Tocando sentimentos do leitor
     Conotando-o, fazendo-o sentir emoções, é
     emotivo.
   Despertar a AIDA
                    Trata-se de um discurso persuasivo
Compõem o texto publicitário

   Título e subtítulo
   Texto
   Slogan
   Assinatura
Título
   DIRETO - quando transmite de forma rápida
    informação sobre o produto ou faz algum apelo
    ao leitor:
    "Nas lojas Y você encontra tudo para seu bem-
    estar“

   INDIRETO - quando é destinado a fazer o leitor
    pensar, despertando-lhe curiosidade pela leitura
    do texto, ou interessando-o por algum beneficio
    do produto
    “Antarctica, preferência nacional"
Título
O título deverá ter duas qualidades fundamentais:

   CONCISÃO - ser expresso na forma de
    enunciado sintético, breve para que possa até
    dispensar a leitura integral do texto.
   POSITIVIDADE - abordar aspectos eufóricos e
    resultados agradáveis, demonstrando querer
    ajudar o leitor sem negatividade.

    “Mitsubishi Pajero Sport. O 4x4 para você ir mais
    longe”
Funções do título
   Atrair e prender a atenção pela apresentação de
    algo novo.
   Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do
    texto.
   Causar impacto emocional no leitor por apelos
    afetivos para comover ou despertar imagens.
   Provocar desejos capazes de determinar a ação do
    consumidor.
   Personalizar a mensagem, tratando o leitor como
    individuo e não massificando-o.
Característica do título
   AFIRMATIVO - quando enuncia e explica qualquer
    coisa de interesse do leitor

   EXCLAMATIVO - quando provoca admiração ou
    algum sentimento

   INTERROGATIVO - quando pergunta ou questiona
    o leitor

   IMPERATIVO - quando impõe alguma idéia ou da
    ordem.
Tipos de título
   Título notícia - aquele que apresenta qualquer
    fato ou noticia relacionada ao assunto
    “Temos vaga para patrão” (feira de franchising)

   Título-sugestivo - aquele que dá conselhos ao
    leitor, ou promete bons resultados
    “Cabelos danificados? Conheça a equipe de
    resgate.”
Tipos de título
   Título-seletivo - aquele que se destina a
    determinado segmento da clientela;
    “Renault. Elegância não se compra. Se
    conquista”

   Título-curiosidade - aquele que desperta ou
    estimula o interesse por algum aspecto do
    produto.
    “Se você não pode estar com ela no dia dos
    namorados, eu posso.” Correios
Slogan

                Significa “grito de guerra”
             (do gaélico, língua do povo céltico)


   É uma máxima ou frase curta, concisa, marcante.
   É uma expressão concentrada que sugere uma
    idéia.
   É de fácil memorização e cristaliza a idéia central da
    mensagem.
Características do slogan
   Positivo ou original para chamar a atenção
   Breve, com poucas palavras e carregado de
    afetividade
   Compreensível, fácil de entender e fixar
   Preciso, com termos bem apropriados
   Usar vocativo, dirigindo-se a alguém: "Poupe 10%"
   Incisivo, direto
   Rítmico, ter cadência: "Melhoral, Melhoral, é melhor e
    não faz mal.”
   Simpático: "Se é Bayer, e bom".
Finalidades do slogan
   Atrair a atenção do consumidor

   Chamar a atenção para a leitura do texto

   Destacar as qualidades ou características do
    produto: "o aperitivo do desportista"
Texto publicitário
    O processo persuasivo convence e emociona ao
                   mesmo tempo.

 ARGUMENTOS RACIONAIS - que apelam para a
razão, apresentando dados que provam a validade do
produto que ele defende.

 APELOS EMOCIONAIS - que desencadeiam
motivações inconscientes e conduzem a decisões
favoráveis.
exto publicitário


             argumentos racionais
              pela EVIDÊNCIA - com provas concretas
           baseia-se em características concretas, fatos, exemplos,
           testemunhos capazes de provar ou demonstrar alguma
           verdade.


            pela LÓGICA - com raciocínio para se chegar a
           conclusões
           baseia-se no raciocínio pautado em proposições
           (premissas). Pela razão chega-se a conclusões e
           deduções.
exto publicitário


             argumentos racionais
           Forma retórica clássica de LÓGICA:

            Tese (ou 1ª proposição) + 2ª proposição
                                => conclusão
            O 1º enunciado comprova o segundo e o segundo apóia
                                 o primeiro.

              "Toda a família gosta de assistir a programas de TV,
                 Sony dá a você condições perfeitas para isso”
                "Chegou a coleção inverno/verão que você tanto
                                 esperava."
exto publicitário


               argumentos racionais
              Argumentos lógico-racionais (ou referenciais)
           destinados a demonstrar a utilidade prática do produto,
           a explorar seus atributos ou características para poder
           evidenciar sua objetividade e persuadir o leitor.


             "A H. Stern juntou toda a tecnologia do relógio com a
             sofisticação da jóia. E criou modelos em ouro, safira e
             diamantes, com precisão suíça, para você freqüentar,
             na hora certa, os lugares mais badalados do mundo."
exto publicitário


               apelos emocionais
            Argumentos lógico-emocionais
           exploram o componente emocional das pessoas, os
           sentimentos naturais e ate os aspectos inconscientes.
           É uma argumentação mais profunda que exige mais
           conhecimentos psicológicos da parte do redator.


                      “O primeiro sutiã ninguém esquece”
              nada se diz do produto, nem é citado qualquer atributo
            dele, mas o apelo e o argumento são extremamente fortes
                       e produziram efeitos extraordinários
Texto publicitário
 Textos mistos
utilizados na maioria dos anúncios, com argumentos
racionais e apelos emocionais.


  “Ela acaba de descobrir que toda paixão é feita com
duas coberturas de chocolate ao leite, capa crocante de
biscoito waffle e recheio de castanha de caju. Agora, só
falta descobrir quem mandou o Serenata de Amor. Mas
          isso, fica pra um segundo momento."
Características da linguagem
publicitária
   Direta, sem rodeios
   Objetiva, mas apurada
   Acessível
   Original

EVITAR no texto publicitário o uso freqüente de:
 Artigos, preposições e conjunções

 Excesso de adjetivos, superlativos e diminutivos

 Palavras que alonguem as frases



                            “Escrever bem é cortar palavras”
                                                   Drumond
Características da linguagem
publicitária
UTILIZAR na linguagem publicitária:
   Formas diretas
   Tratamento coloquial (ver região: você ou tu)
   Imperativo: “compre agora e garanta 70% de
    desconto”
   Linguagem figurada
   Expressões claras sobre o produto: “Nescau tem gosto
    de festa”
   Formas que exaltem as qualidade intrínsecas ou
    extrínsecas do produto: “1/3 da sua vida você passa
    sobre ele. Invista nele” (colchões Ortobom)
Aspectos estilísticos do texto
publicitário
   OBJETIVIDADE - abordar um só tema e fazer tudo
    convergir para ele
   ADEQUAÇÃO - ao público-alvo e a sua
    compreensão
   ORIGINALIDADE - criatividade é a base da
    linguagem
   TRATAMENTO - o grau de deferência revela a
    distancia entre o anunciante e o leitor
   CLAREZA – é a exata expressão do pensamento e
    das idéias
Aspectos estilísticos do texto
publicitário
   CORREÇÃO - linguagem publicitária deve primar
    pela correção gramatical
   COESÃO - resulta da conexão das idéias de forma
    lógica e interligada por elementos conectores
   CONCISÃO - dizer o que se quer com o mínimo de
    palavras
   PRECISÃO – é a procura das palavras certas para
    expressarem o pensamento lógico e as idéias
Tipologia dos textos publicitários
 Informativo
 apresenta objetividade no relata de fatos, notícias,
dados, sem sugerir algo.
"Este carro tem potencia de 100 HP e velocidade de
200 Km/h."

 Narrativo
conta histórias ou fatos, provocando a empatia
entre narrador e leitor, pelas experiências ou fatos
humanos.
“Descubra o código redondo da Skol”
Tipologia dos textos publicitários
 Testemunhal
apresenta depoimentos para despertar o desejo de
imitação da pessoa ou por capacidade incontestável.

 Texto humorístico
aquele em que artista apela para o sentido crítico do
observador
Moreno e os produtos BomBril

 Texto-diálogo
interlocução entre pessoas, interrogando-os e
respondendo sobre características do produto.
Tipologia dos textos publicitários
Texto   em verso
Difíceis de produzir. Eram mais comuns
antigamente.
"Veja, ilustre passageiro o belo tipo faceiro que o
senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite,
quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum
Creosotado.“

Texto    em fotonovela
utiliza ilustração e texto no melhor estilo novelesco.
Conceito de signo lingüístico



Signo =                  + significado


          significante     saborosa, jovem,
                           não engorda, para
                                pessoas
                              antenadas e
                           preocupadas com
                            o corpo, para a
                                balada
Registros da linguagem no anúncio
A mensagem publicitária aparece em dois registros:

 Registro lingüístico
textos, títulos, slogans, frases – ricos em conotações
e denotações

 Registro icônico
desenhos, fotos, imagens, quadrinhos, faixas,
gravuras, etc.
            Ambos são signos codificados
Registros da linguagem no anúncio
Signos não codificados
são valores referentes a
idéias secundárias
(conotações) que
despertam sentimentos.
Classificação dos anúncios
 Onirismo
criam as necessidades psicológicas como auto-
afirmação, de status, de economia, segurança etc
“compre o futuro antes que ele chegue...”
“ X é o único que fará de você uma pessoa
diferente”

 Positividade
promovem o prazer por meio de seu discurso
positivo. Exalta a alegria, moda, carros, alimentos
“Ser moderno é buscar...”
“Seu êxito está aqui. Visite-nos”
Classificação dos anúncios
 Novidade
destaque pelo o que é inesperado, original e
atraente. Sai do tradicional, do lógico do simétrico
“”Todo o sol do nordeste engarrafado na ...”
“Com ele... tudo pesa nada”

 Sedução
usa a motivação e o clima propício a despertar
emoções, fantasias
“Você sentirá o prazer de não engordar”
“A magia do sabor está em ...”
Classificação dos anúncios
 Hedonismo
dirigi-se individualmente a cada um.
“Só aquele que tem bom gosto compra...”
“X é mais que um simples prazer, é realização para
poucos....”

  Narcisismo
temas voltados para preocupações com o corpo “Sua
pele merece....”
“feito com o que há de mais puro na natureza, para
seus cabelos...”
Questões de provas
    anteriores


Banca Cesgranrio
ANP – 2008

55 Diversas características diferenciam o texto publicitário do texto
jornalístico, entre elas:
(A) criação de intimidade, ausência de clichês, busca da
neutralidade.
(B) depoimentos de autoridades, linguagem formal, busca da
neutralidade.

 X
(C) linguagem coloquial, uso de clichês, criação de intimidade.
(D) presença de clichês, figuras de linguagem, busca da
neutralidade.
(E) uso de estereótipos, criação de antagonistas, distanciamento.
ANP – 2008

59 “Anúncio breve que pretende gerar curiosidade sobre produto a
ser revelado posteriormente”; “matéria produzida por terceiros
com a finalidade de divulgação, que recebe tratamento visual
diferenciado” e “instruções transmitidas aos responsáveis pela
execução de um trabalho”. Estas três definições, respectivamente,
descrevem:
(A) boletim, anúncio, informe publicitário.
(B) comunicado, anúncio, relatório.
(C) informe publicitário, anúncio, relatório.
(D) teaser, comunicado, informativo.

 X
(E) teaser, informe publicitário, briefing.
Poder legislativo – TO – 2005

23 Para nortear a estratégia de lançamento de uma categoria de
produto totalmente desconhecida do público, o foco deve ser:

 X
(A) óbvio e direto
(B) diferente e subjetivo
(C) complexo e inovador
(D) criativo e ambíguo
(E) impactante e diferente
Poder legislativo – TO – 2005

25 Depois do primeiro momento da Revolução Industrial, a
   comunicação precisou ficar mais competitiva, passando, então,
   a trabalhar com estratégias que dessem um diferencial a dois
   produtos coma mesma função. Qual binômio expressa
   claramente essa mudança na comunicação empresarial?
(A) Os anúncios passaram a ser mais informativos e fotográficos
(B) Os anúncios passaram a ser mais comunicativos e educativos
(C) As campanhas ficaram mais complexas e arrojadas
(D) As mensagens se tornaram mais diretas e explicativas

 X
(E) A comunicação passou a enfatizar o humor e a emoção
Poder legislativo – TO – 2005

26 O item capaz de acrescentar diferenciais a dois produtos ou
   serviços inteiramente iguais é a(o):

 X
(A) comunicação
(B) ordem
(C) atendimento
(D) treinamento
(E) controle
Poder legislativo – TO – 2005

39 Para ser eficiente, uma mensagem ou um comercial destinado
   à TV deve:
(A) descrever o produto nos mínimos detalhes

 X
(B) ser envolvente, inserindo o produto no mundo das coisas reais
(C) seguindo o modelo de um folheto eletrônico, sendo explicativo
   e técnico
(D) Mostrar as características específicas do produto, destacando
   a excelência de sua fabricação
(E) explicar claramente como o produto funciona
Petrobrás 2005

27 Os chamados anúncios de oportunidade têm como finalidade:
(A) penetrar numa fatia de mercado ainda não explorada
   promovendo uma liquidação.
(B) aproveitar uma grande promoção para conquistar novos
   consumidores.
 X
(C) aproveitar um assunto em evidência ou uma notícia em voga
   para divulgar o produto ou serviço.
(D) encaixar o produto ou serviço numa mídia relâmpago.
(E) ganhar visibilidade na mídia através de uma ampla cobertura.
Petrobrás 2005

28 Qual a principal vantagem que a propaganda na Internet
   oferece aos anunciantes?
(A) Imprimir modernidade e agilidade à comunicação das
   empresas.
 X
(B) Proporcionar interatividade, instantaneidade e baixo custo.
(C) Permitir inovações nas ações promocionais, com retorno
   imediato do investimento em comunicação.
(D) Promover uma ampla cobertura em relação a diversos
   públicos, através de mensagens bem detalhadas.
(E) Promover o produto ou serviço de forma inovadora e eficiente.
Petrobrás 2005

31 Um signo é composto por dois elementos: significante e
   significado, que podem ser representados, respectivamente,
   por um(a):
 X
(A) desenho de um logotipo e pelo conjunto de conteúdo que essa
   marca transmite.
(B) símbolo carregado de conteúdo e pelas linhas formais de uma
   marca.
(C) ícone com formas clássicas e por uma imagem que pertence a
   um sistema institucional específico.
(D) forma gráfica cuja função é sinalizar e por uma imagem que
   expressa valores empresariais.
(E) unidade que representa a corporação e por um sinal que traz
   uma mensagem.
Petrobrás 2005

32 “Escrever bem é cortar palavras”. Essa máxima é do poeta
   Carlos Drummond de Andrade. O critério poderia ser aplicado
   na redação do texto publicitário. São virtudes do texto de um
   anúncio:

 X
(A) predomínio da voz ativa, frases curtas e emprego de
   sentenças breves.
(B) preponderância da voz passiva, frases trabalhadas e farta
   utilização do ponto de exclamação.
(C) farto uso de adjetivos, frases explicativas e abrangentes.
(D) utilização de rimas, valorização da aparência e construções
   subjetivas.
(E) apresentação de muitas informações, vários detalhes e uso de
   adjetivos.
Petrobrás 2005

33 A criação dos chamados anúncios de resultado deve atender a
   duas funções básicas que se inter-relacionam numa
   combinação infinita de possibilidades. Essas duas funções ou
   fatores são:
(A) economia e segurança.
(B) educação e organização.
(C) beleza e praticidade.

 X
(D) criatividade e adequação.
(E) cultura e comunicação.
Petrobrás 2005

35 O hipertexto se diferencia de outros suportes, como o livro ou o
   jornal, porque nele a informação:
(A) possui qualidade técnica, requer amplo espaço para
   armazenagem e é de fácil manuseio.
(B) pode estar sempre disponível e oferece um conteúdo
   organizado e acesso simplificado.
(C) é organizada de forma linear e tem alta credibilidade.

 X
(D) é organizada de forma não linear, oferece interatividade e uma
   rede de dados sem começo, meio e fim.
(E) é estática, oferece referências lógicas, numéricas, notas e
   sumários.
Petrobrás 2005
 40 A propaganda está presente na vida econômica, social e cultural da
    população. Entre suas diversas formas, pode-se destacar dois tipos de
    comunicação publicitária: a propaganda de varejo e a propaganda
    comercial. Assinale a opção em que estão definidas as técnicas
    utilizadas em cada tipo.

      Propaganda de varejo               Propaganda comercial

(A)   Utiliza uma linguagem onírica      Trabalha com apelos racionais
      Lança mão de recursos              Busca recursos de baixo custo
(B)   sofisticados
      Direciona seu apelo para o preço   Investe na apresentação do
(C)
X     e as formas de pagamento           produto ou serviço
      Volta-se para uma argumentação Tenta seduzir com apelos
(D)   detalhada do produto ou serviço racionais e diretos
      Busca explicitar os valores da     Concentra-se no detalhamento
(E)   marca                              das condições de
                                         venda, crédito e desconto
Petrobrás 2005
45 A técnica do brainstorm é comumente utilizada nas agências para
   estimular a criatividade e encontrar idéias novas que solucionem
   problemas de comunicação. De que se constitui o recurso
   mencionado?

 X
(A) Os participantes sugerem idéias sem julgamento prévio para
   serem avaliadas ao final da reunião.
(B) Os participantes recebem questões por escrito, que devem ser
   resolvidas individualmente e comparadas com as outras respostas.
(C) Os participantes levam questões eleboradas antes do encontro
   para trocarem entre si, durante a reunião.
(D) Cada membro do grupo pode apresentar uma única idéia e se
   esta não for aceita, sua participação é eliminada.
(E) Cada colaborador traz uma lista de idéias escritas, previamente,
   para apresentá-las e defendê-las diante do grupo.
Petrobrás 2005
47 O teaser é um expediente utilizado para aumentar a visibilidade
   de uma campanha de lançamento. Nessa técnica de
   comunicação são utilizadas peças:
(A) que explicam detalhadamente o produto que está sendo
   lançado.

 X
(B) com mensagens curtas que tentam gerar expectativa e
   antecedem a campanha publicitária.
(C) com mensagens que revelam o sucesso de uma campanha e
   são veiculadas no final do lançamento.
(D) com mensagens que devem ter uma posição seqüencial nas
   páginas do veículo.
(E) com mensagens extras que reforçam o lançamento de um
   produto novo no mercado.
Petrobrás 2005
50 A principal característica da publicidade direta é ter uma
   atenção voluntária e interessada. Dentre as peças abaixo, a
   única que NÃO é utilizada pela publicidade que fala
   diretamente com seu público-alvo é:
(A) broadside.
(B) catálogo.
(C) livreto.
(D) folheto.

 X
(E) comercial de TV.
Petrobrás 2005
73 A expressão que define os anúncios feitos na forma de
   matérias editoriais em qualquer mídia é:
(A) merchandising.

 X
(B) publieditorial.
(C) reclame.
(D) propaganda de revista.
(E) publicidade midiática.
Transpetro 2006
32 Segundo Carlos Domingos, autor de Criação sem Pistolão, o
   bom título em um anúncio publicitário é aquele que:
(A) cria um bom clima.

 X
(B) usa poucas palavras.
(C) elogia o produto.
(D) sintetiza o texto.
(E) prevê a reação do leitor.
Transpetro 2006
38 O texto publicitário deve ser construído levando em
   consideração:
 X
(A) informações e conceitos exatos.
(B) detalhes a respeito do preço do produto.
(C) fatos novos em relação à concorrência.
(D) o uso correto dos adjetivos.
(E) a síntese da qualidade do produto.
Boa Sorte!

           Patrícia Reis

   patriciareis.prof@terra.com.br

patriciareis@lebloncomunicacao.com

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Redação Publicitária

  • 1. Redação Publicitária Concurso Petrobrás 2008 Profissional de Comunicação Social Publicidade
  • 3.
  • 4. O que é um texto publicitário Jorge Martins Qualquer forma de comunicação, para ser lida ou falada, que se destina a levar ao publico informações comerciais ou ideológicas.
  • 5. Funções do texto publicitário  Despertar o interessar do público pela mensagem  Transmitir o conteúdo a ser anunciado:  Referindo-se ao produto Denotando-o, fazendo-o compreender, é referencial. Tocando sentimentos do leitor Conotando-o, fazendo-o sentir emoções, é emotivo.  Despertar a AIDA Trata-se de um discurso persuasivo
  • 6. Compõem o texto publicitário  Título e subtítulo  Texto  Slogan  Assinatura
  • 7. Título  DIRETO - quando transmite de forma rápida informação sobre o produto ou faz algum apelo ao leitor: "Nas lojas Y você encontra tudo para seu bem- estar“  INDIRETO - quando é destinado a fazer o leitor pensar, despertando-lhe curiosidade pela leitura do texto, ou interessando-o por algum beneficio do produto “Antarctica, preferência nacional"
  • 8. Título O título deverá ter duas qualidades fundamentais:  CONCISÃO - ser expresso na forma de enunciado sintético, breve para que possa até dispensar a leitura integral do texto.  POSITIVIDADE - abordar aspectos eufóricos e resultados agradáveis, demonstrando querer ajudar o leitor sem negatividade. “Mitsubishi Pajero Sport. O 4x4 para você ir mais longe”
  • 9. Funções do título  Atrair e prender a atenção pela apresentação de algo novo.  Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto.  Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos para comover ou despertar imagens.  Provocar desejos capazes de determinar a ação do consumidor.  Personalizar a mensagem, tratando o leitor como individuo e não massificando-o.
  • 10. Característica do título  AFIRMATIVO - quando enuncia e explica qualquer coisa de interesse do leitor  EXCLAMATIVO - quando provoca admiração ou algum sentimento  INTERROGATIVO - quando pergunta ou questiona o leitor  IMPERATIVO - quando impõe alguma idéia ou da ordem.
  • 11. Tipos de título  Título notícia - aquele que apresenta qualquer fato ou noticia relacionada ao assunto “Temos vaga para patrão” (feira de franchising)  Título-sugestivo - aquele que dá conselhos ao leitor, ou promete bons resultados “Cabelos danificados? Conheça a equipe de resgate.”
  • 12. Tipos de título  Título-seletivo - aquele que se destina a determinado segmento da clientela; “Renault. Elegância não se compra. Se conquista”  Título-curiosidade - aquele que desperta ou estimula o interesse por algum aspecto do produto. “Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso.” Correios
  • 13. Slogan Significa “grito de guerra” (do gaélico, língua do povo céltico)  É uma máxima ou frase curta, concisa, marcante.  É uma expressão concentrada que sugere uma idéia.  É de fácil memorização e cristaliza a idéia central da mensagem.
  • 14. Características do slogan  Positivo ou original para chamar a atenção  Breve, com poucas palavras e carregado de afetividade  Compreensível, fácil de entender e fixar  Preciso, com termos bem apropriados  Usar vocativo, dirigindo-se a alguém: "Poupe 10%"  Incisivo, direto  Rítmico, ter cadência: "Melhoral, Melhoral, é melhor e não faz mal.”  Simpático: "Se é Bayer, e bom".
  • 15. Finalidades do slogan  Atrair a atenção do consumidor  Chamar a atenção para a leitura do texto  Destacar as qualidades ou características do produto: "o aperitivo do desportista"
  • 16. Texto publicitário O processo persuasivo convence e emociona ao mesmo tempo.  ARGUMENTOS RACIONAIS - que apelam para a razão, apresentando dados que provam a validade do produto que ele defende.  APELOS EMOCIONAIS - que desencadeiam motivações inconscientes e conduzem a decisões favoráveis.
  • 17. exto publicitário argumentos racionais  pela EVIDÊNCIA - com provas concretas baseia-se em características concretas, fatos, exemplos, testemunhos capazes de provar ou demonstrar alguma verdade.  pela LÓGICA - com raciocínio para se chegar a conclusões baseia-se no raciocínio pautado em proposições (premissas). Pela razão chega-se a conclusões e deduções.
  • 18. exto publicitário argumentos racionais Forma retórica clássica de LÓGICA: Tese (ou 1ª proposição) + 2ª proposição => conclusão O 1º enunciado comprova o segundo e o segundo apóia o primeiro. "Toda a família gosta de assistir a programas de TV, Sony dá a você condições perfeitas para isso” "Chegou a coleção inverno/verão que você tanto esperava."
  • 19. exto publicitário argumentos racionais  Argumentos lógico-racionais (ou referenciais) destinados a demonstrar a utilidade prática do produto, a explorar seus atributos ou características para poder evidenciar sua objetividade e persuadir o leitor. "A H. Stern juntou toda a tecnologia do relógio com a sofisticação da jóia. E criou modelos em ouro, safira e diamantes, com precisão suíça, para você freqüentar, na hora certa, os lugares mais badalados do mundo."
  • 20. exto publicitário apelos emocionais  Argumentos lógico-emocionais exploram o componente emocional das pessoas, os sentimentos naturais e ate os aspectos inconscientes. É uma argumentação mais profunda que exige mais conhecimentos psicológicos da parte do redator. “O primeiro sutiã ninguém esquece” nada se diz do produto, nem é citado qualquer atributo dele, mas o apelo e o argumento são extremamente fortes e produziram efeitos extraordinários
  • 21. Texto publicitário  Textos mistos utilizados na maioria dos anúncios, com argumentos racionais e apelos emocionais. “Ela acaba de descobrir que toda paixão é feita com duas coberturas de chocolate ao leite, capa crocante de biscoito waffle e recheio de castanha de caju. Agora, só falta descobrir quem mandou o Serenata de Amor. Mas isso, fica pra um segundo momento."
  • 22. Características da linguagem publicitária  Direta, sem rodeios  Objetiva, mas apurada  Acessível  Original EVITAR no texto publicitário o uso freqüente de:  Artigos, preposições e conjunções  Excesso de adjetivos, superlativos e diminutivos  Palavras que alonguem as frases “Escrever bem é cortar palavras” Drumond
  • 23. Características da linguagem publicitária UTILIZAR na linguagem publicitária:  Formas diretas  Tratamento coloquial (ver região: você ou tu)  Imperativo: “compre agora e garanta 70% de desconto”  Linguagem figurada  Expressões claras sobre o produto: “Nescau tem gosto de festa”  Formas que exaltem as qualidade intrínsecas ou extrínsecas do produto: “1/3 da sua vida você passa sobre ele. Invista nele” (colchões Ortobom)
  • 24. Aspectos estilísticos do texto publicitário  OBJETIVIDADE - abordar um só tema e fazer tudo convergir para ele  ADEQUAÇÃO - ao público-alvo e a sua compreensão  ORIGINALIDADE - criatividade é a base da linguagem  TRATAMENTO - o grau de deferência revela a distancia entre o anunciante e o leitor  CLAREZA – é a exata expressão do pensamento e das idéias
  • 25. Aspectos estilísticos do texto publicitário  CORREÇÃO - linguagem publicitária deve primar pela correção gramatical  COESÃO - resulta da conexão das idéias de forma lógica e interligada por elementos conectores  CONCISÃO - dizer o que se quer com o mínimo de palavras  PRECISÃO – é a procura das palavras certas para expressarem o pensamento lógico e as idéias
  • 26. Tipologia dos textos publicitários  Informativo apresenta objetividade no relata de fatos, notícias, dados, sem sugerir algo. "Este carro tem potencia de 100 HP e velocidade de 200 Km/h."  Narrativo conta histórias ou fatos, provocando a empatia entre narrador e leitor, pelas experiências ou fatos humanos. “Descubra o código redondo da Skol”
  • 27. Tipologia dos textos publicitários  Testemunhal apresenta depoimentos para despertar o desejo de imitação da pessoa ou por capacidade incontestável.  Texto humorístico aquele em que artista apela para o sentido crítico do observador Moreno e os produtos BomBril  Texto-diálogo interlocução entre pessoas, interrogando-os e respondendo sobre características do produto.
  • 28. Tipologia dos textos publicitários Texto em verso Difíceis de produzir. Eram mais comuns antigamente. "Veja, ilustre passageiro o belo tipo faceiro que o senhor tem a seu lado. E, no entanto, acredite, quase morreu de bronquite. Salvou-o o Rhum Creosotado.“ Texto em fotonovela utiliza ilustração e texto no melhor estilo novelesco.
  • 29. Conceito de signo lingüístico Signo = + significado significante saborosa, jovem, não engorda, para pessoas antenadas e preocupadas com o corpo, para a balada
  • 30. Registros da linguagem no anúncio A mensagem publicitária aparece em dois registros:  Registro lingüístico textos, títulos, slogans, frases – ricos em conotações e denotações  Registro icônico desenhos, fotos, imagens, quadrinhos, faixas, gravuras, etc. Ambos são signos codificados
  • 31. Registros da linguagem no anúncio Signos não codificados são valores referentes a idéias secundárias (conotações) que despertam sentimentos.
  • 32. Classificação dos anúncios  Onirismo criam as necessidades psicológicas como auto- afirmação, de status, de economia, segurança etc “compre o futuro antes que ele chegue...” “ X é o único que fará de você uma pessoa diferente”  Positividade promovem o prazer por meio de seu discurso positivo. Exalta a alegria, moda, carros, alimentos “Ser moderno é buscar...” “Seu êxito está aqui. Visite-nos”
  • 33. Classificação dos anúncios  Novidade destaque pelo o que é inesperado, original e atraente. Sai do tradicional, do lógico do simétrico “”Todo o sol do nordeste engarrafado na ...” “Com ele... tudo pesa nada”  Sedução usa a motivação e o clima propício a despertar emoções, fantasias “Você sentirá o prazer de não engordar” “A magia do sabor está em ...”
  • 34. Classificação dos anúncios  Hedonismo dirigi-se individualmente a cada um. “Só aquele que tem bom gosto compra...” “X é mais que um simples prazer, é realização para poucos....”  Narcisismo temas voltados para preocupações com o corpo “Sua pele merece....” “feito com o que há de mais puro na natureza, para seus cabelos...”
  • 35. Questões de provas anteriores Banca Cesgranrio
  • 36. ANP – 2008 55 Diversas características diferenciam o texto publicitário do texto jornalístico, entre elas: (A) criação de intimidade, ausência de clichês, busca da neutralidade. (B) depoimentos de autoridades, linguagem formal, busca da neutralidade. X (C) linguagem coloquial, uso de clichês, criação de intimidade. (D) presença de clichês, figuras de linguagem, busca da neutralidade. (E) uso de estereótipos, criação de antagonistas, distanciamento.
  • 37. ANP – 2008 59 “Anúncio breve que pretende gerar curiosidade sobre produto a ser revelado posteriormente”; “matéria produzida por terceiros com a finalidade de divulgação, que recebe tratamento visual diferenciado” e “instruções transmitidas aos responsáveis pela execução de um trabalho”. Estas três definições, respectivamente, descrevem: (A) boletim, anúncio, informe publicitário. (B) comunicado, anúncio, relatório. (C) informe publicitário, anúncio, relatório. (D) teaser, comunicado, informativo. X (E) teaser, informe publicitário, briefing.
  • 38. Poder legislativo – TO – 2005 23 Para nortear a estratégia de lançamento de uma categoria de produto totalmente desconhecida do público, o foco deve ser: X (A) óbvio e direto (B) diferente e subjetivo (C) complexo e inovador (D) criativo e ambíguo (E) impactante e diferente
  • 39. Poder legislativo – TO – 2005 25 Depois do primeiro momento da Revolução Industrial, a comunicação precisou ficar mais competitiva, passando, então, a trabalhar com estratégias que dessem um diferencial a dois produtos coma mesma função. Qual binômio expressa claramente essa mudança na comunicação empresarial? (A) Os anúncios passaram a ser mais informativos e fotográficos (B) Os anúncios passaram a ser mais comunicativos e educativos (C) As campanhas ficaram mais complexas e arrojadas (D) As mensagens se tornaram mais diretas e explicativas X (E) A comunicação passou a enfatizar o humor e a emoção
  • 40. Poder legislativo – TO – 2005 26 O item capaz de acrescentar diferenciais a dois produtos ou serviços inteiramente iguais é a(o): X (A) comunicação (B) ordem (C) atendimento (D) treinamento (E) controle
  • 41. Poder legislativo – TO – 2005 39 Para ser eficiente, uma mensagem ou um comercial destinado à TV deve: (A) descrever o produto nos mínimos detalhes X (B) ser envolvente, inserindo o produto no mundo das coisas reais (C) seguindo o modelo de um folheto eletrônico, sendo explicativo e técnico (D) Mostrar as características específicas do produto, destacando a excelência de sua fabricação (E) explicar claramente como o produto funciona
  • 42. Petrobrás 2005 27 Os chamados anúncios de oportunidade têm como finalidade: (A) penetrar numa fatia de mercado ainda não explorada promovendo uma liquidação. (B) aproveitar uma grande promoção para conquistar novos consumidores. X (C) aproveitar um assunto em evidência ou uma notícia em voga para divulgar o produto ou serviço. (D) encaixar o produto ou serviço numa mídia relâmpago. (E) ganhar visibilidade na mídia através de uma ampla cobertura.
  • 43. Petrobrás 2005 28 Qual a principal vantagem que a propaganda na Internet oferece aos anunciantes? (A) Imprimir modernidade e agilidade à comunicação das empresas. X (B) Proporcionar interatividade, instantaneidade e baixo custo. (C) Permitir inovações nas ações promocionais, com retorno imediato do investimento em comunicação. (D) Promover uma ampla cobertura em relação a diversos públicos, através de mensagens bem detalhadas. (E) Promover o produto ou serviço de forma inovadora e eficiente.
  • 44. Petrobrás 2005 31 Um signo é composto por dois elementos: significante e significado, que podem ser representados, respectivamente, por um(a): X (A) desenho de um logotipo e pelo conjunto de conteúdo que essa marca transmite. (B) símbolo carregado de conteúdo e pelas linhas formais de uma marca. (C) ícone com formas clássicas e por uma imagem que pertence a um sistema institucional específico. (D) forma gráfica cuja função é sinalizar e por uma imagem que expressa valores empresariais. (E) unidade que representa a corporação e por um sinal que traz uma mensagem.
  • 45. Petrobrás 2005 32 “Escrever bem é cortar palavras”. Essa máxima é do poeta Carlos Drummond de Andrade. O critério poderia ser aplicado na redação do texto publicitário. São virtudes do texto de um anúncio: X (A) predomínio da voz ativa, frases curtas e emprego de sentenças breves. (B) preponderância da voz passiva, frases trabalhadas e farta utilização do ponto de exclamação. (C) farto uso de adjetivos, frases explicativas e abrangentes. (D) utilização de rimas, valorização da aparência e construções subjetivas. (E) apresentação de muitas informações, vários detalhes e uso de adjetivos.
  • 46. Petrobrás 2005 33 A criação dos chamados anúncios de resultado deve atender a duas funções básicas que se inter-relacionam numa combinação infinita de possibilidades. Essas duas funções ou fatores são: (A) economia e segurança. (B) educação e organização. (C) beleza e praticidade. X (D) criatividade e adequação. (E) cultura e comunicação.
  • 47. Petrobrás 2005 35 O hipertexto se diferencia de outros suportes, como o livro ou o jornal, porque nele a informação: (A) possui qualidade técnica, requer amplo espaço para armazenagem e é de fácil manuseio. (B) pode estar sempre disponível e oferece um conteúdo organizado e acesso simplificado. (C) é organizada de forma linear e tem alta credibilidade. X (D) é organizada de forma não linear, oferece interatividade e uma rede de dados sem começo, meio e fim. (E) é estática, oferece referências lógicas, numéricas, notas e sumários.
  • 48. Petrobrás 2005 40 A propaganda está presente na vida econômica, social e cultural da população. Entre suas diversas formas, pode-se destacar dois tipos de comunicação publicitária: a propaganda de varejo e a propaganda comercial. Assinale a opção em que estão definidas as técnicas utilizadas em cada tipo. Propaganda de varejo Propaganda comercial (A) Utiliza uma linguagem onírica Trabalha com apelos racionais Lança mão de recursos Busca recursos de baixo custo (B) sofisticados Direciona seu apelo para o preço Investe na apresentação do (C) X e as formas de pagamento produto ou serviço Volta-se para uma argumentação Tenta seduzir com apelos (D) detalhada do produto ou serviço racionais e diretos Busca explicitar os valores da Concentra-se no detalhamento (E) marca das condições de venda, crédito e desconto
  • 49. Petrobrás 2005 45 A técnica do brainstorm é comumente utilizada nas agências para estimular a criatividade e encontrar idéias novas que solucionem problemas de comunicação. De que se constitui o recurso mencionado? X (A) Os participantes sugerem idéias sem julgamento prévio para serem avaliadas ao final da reunião. (B) Os participantes recebem questões por escrito, que devem ser resolvidas individualmente e comparadas com as outras respostas. (C) Os participantes levam questões eleboradas antes do encontro para trocarem entre si, durante a reunião. (D) Cada membro do grupo pode apresentar uma única idéia e se esta não for aceita, sua participação é eliminada. (E) Cada colaborador traz uma lista de idéias escritas, previamente, para apresentá-las e defendê-las diante do grupo.
  • 50. Petrobrás 2005 47 O teaser é um expediente utilizado para aumentar a visibilidade de uma campanha de lançamento. Nessa técnica de comunicação são utilizadas peças: (A) que explicam detalhadamente o produto que está sendo lançado. X (B) com mensagens curtas que tentam gerar expectativa e antecedem a campanha publicitária. (C) com mensagens que revelam o sucesso de uma campanha e são veiculadas no final do lançamento. (D) com mensagens que devem ter uma posição seqüencial nas páginas do veículo. (E) com mensagens extras que reforçam o lançamento de um produto novo no mercado.
  • 51. Petrobrás 2005 50 A principal característica da publicidade direta é ter uma atenção voluntária e interessada. Dentre as peças abaixo, a única que NÃO é utilizada pela publicidade que fala diretamente com seu público-alvo é: (A) broadside. (B) catálogo. (C) livreto. (D) folheto. X (E) comercial de TV.
  • 52. Petrobrás 2005 73 A expressão que define os anúncios feitos na forma de matérias editoriais em qualquer mídia é: (A) merchandising. X (B) publieditorial. (C) reclame. (D) propaganda de revista. (E) publicidade midiática.
  • 53. Transpetro 2006 32 Segundo Carlos Domingos, autor de Criação sem Pistolão, o bom título em um anúncio publicitário é aquele que: (A) cria um bom clima. X (B) usa poucas palavras. (C) elogia o produto. (D) sintetiza o texto. (E) prevê a reação do leitor.
  • 54. Transpetro 2006 38 O texto publicitário deve ser construído levando em consideração: X (A) informações e conceitos exatos. (B) detalhes a respeito do preço do produto. (C) fatos novos em relação à concorrência. (D) o uso correto dos adjetivos. (E) a síntese da qualidade do produto.
  • 55. Boa Sorte! Patrícia Reis patriciareis.prof@terra.com.br patriciareis@lebloncomunicacao.com

Notas do Editor

  1. Energia para vencer desafios Petrobrás. Mais energia para o PAN 2007. Além do petróleo, a Petrobras vai buscar no mar, no sol, na terra e no vento muito mais energia para os jogos pan-Anamericanos
  2. Energia para acreditar que todo sonho é possível
  3. Resp. C
  4. Resp. E
  5. Resp. A
  6. Resp. E
  7. Resp. A
  8. Resp. B
  9. Resp. C
  10. Resp. B
  11. Resp. A
  12. Resp. A
  13. Resp. D
  14. Resp. D
  15. Resp. C
  16. Resp. A
  17. Resp. B
  18. Resp. E
  19. Resp. B
  20. Resp. B
  21. Resp. A