O documento discute a relação entre o consumo contemporâneo, as novas mídias e a comunicação. Apresenta como o consumo atual busca significados e experiências, não apenas produtos. Destaca que as novas mídias, como internet e celulares, influenciam as relações sociais e a publicidade. Explora também o papel das redes sociais nesse contexto e casos de sucesso de campanhas publicitárias em plataformas como Facebook, YouTube e Twitter.

1. Universidade de São Paulo
Escola de Comunicações e Artes
Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda
O CONSUMO CONTEMPORÂNEO, AS NOVAS MÍDIAS E A COMUNICAÇÃO
Julia Isabel Miranda Travaglini
Trabalho de Teoria e Técnica da Publicidade – REFLECON
Prof. Dr. Eneus Trindade
São Paulo, 2011

2. JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI
O CONSUMO CONTEMPORÂNEO, AS NOVAS MÍDIAS E A COMUNICAÇÃO
Trabalho apresentado à disciplina de Teoria e Técnica da
Publicidade, ministrada pelo Professor Doutor Eneus
Trindade Barreto Filho, como parte do requisito para
composição da nota final referente ao segundo semestre
do ano de 2011.
São Paulo, 2011

3. Sumário
Introdução
Consumo contemporâneo
As novas mídias
As redes sociais
A relação entre as redes sociais, as novas mídias e a publicidade
Conclusão
Referências bibliográficas

4. Introdução
Do jornal para o rádio, do rádio para a televisão, da televisão para a
internet e a internet em todos os lugares. Analisando a evolução das mídias
publicitárias, é possível perceber que a mobilidade não é recente. O jornal
impresso, por exemplo, pode ser levado pelo leitor. O rádio à pilha, pode
acompanhar o ouvinte. Porém, o celular agregou o jornal, o rádio, a televisão e
a internet. Além de oferecer mobilidade, traz facilidade. O celular,
acompanhando a internet, apresentou à sociedade a era da informação.
Porém não só o celular promove acessibilidade e mobilidade.
Smartphones, notebooks, netbooks e tablets entram para a lista dos aparelhos
que contribuem para a revolução da informação sem distâncias. Dentro desses
aparelhos encontram-se as novas mídias. Esse segmento de mídia traz
consigo a conexão, que alteraa estrutura da sociedade contemporânea.
Segundo Lemos (2007, p.32), “essa conexão modifica práticas sociais e
comunicacionais (princípio de reconfiguração)”.
A publicidade, como propagadora de informação, é aliada à novidade. A
publicidade incentiva e sustenta a novidade, é a base para a movimentação do
mercado, para o lançamento de ideias e para a criação de espaço para
circulação de informações, como as novas mídias, ou seja, celulares, tablets e
smartphones.
Esse trabalho discutirá a relação entre a publicidade, as novas mídias e
a internet como principal componente dessas.

5. O Consumo Contemporâneo
O consumo por muito tempo se determinou no ciclo de compra, ou seja,
na relação entre empresa, consumidor e produto. A empresa produzia o
produto e o consumidor comprava-o. A propaganda poderia ajudar na venda,
destacando características do produto que fossem atraentes ao consumidor.
Essas características poderiam ser, por exemplo, a facilidade de uso, a
qualidade ou o preço, ou seja, aspectos intangíveis de fácil identificação e
determinação.
Na contemporaneidade, porém, a relação de consumo na sociedade
está diferente. A empresa, através de seu produto, não oferece apenas
aspectos visíveis ou facilmente perceptíveis. O produto leva ao consumidor
mais que a alta qualidade aliada ao baixo preço. É preciso entender o que atrai
o consumidor. De acordo com Kotler (2010, p. 4), “os consumidores (...) têm
opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os
profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao consumidor e à mente do
consumidor”.
O ato de compra também mudou. O consumidor está informado sobre o
produto e a capacidade de escolha aumentou.Antes era necessário que o
consumidor fosse até o produto para adquiri-lo, hoje o comprador não precisa
se mover para isso, portanto a comunicação para levá-lo ao ato de compra
também mudou. Além disso, a era da informação possibilitou a interatividade.
O consumidor é capaz de interagir com a empresa, demonstrar sua opinião e
delimitar diante da sociedade o que lhe agrada e o que não o satisfaz.
Portanto o consumo hoje não se pauta apenas sobre a venda. Os
benefícios que atraem o consumidor são outros, este consumidor tem acesso à
informação e o produto precisa estar a sua disposição. Todos esses aspectos
influenciam diretamente a comunicação que envolve o consumo.
O comprador busca mais que o simples consumo de um produto, ele
quer experiências, sensações e sentimentos. A partir daí não quer
simplesmente uma recomendação, quer pontos-de-vista próprios. Mais do que
um produto ou um serviço, o consumidor busca hoje significados.

6. Envolvendo todos esses aspectos do consumo contemporâneo está a
conexão. A conectividade entre as pessoas, formando comunidades,
transforma a sociedade e a comunicação.
As novas mídias
As novas mídias são meios de comunicação assim nomeadas para se
diferenciarem das mídias tradicionais televisão, rádio e mídia impressa.
ParaGosciola (2008, p. 7), o termo novas mídias se define como o vasto campo
delimitado pelas tecnologias digitais, ou seja, as novas mídias caminham ao
lado da tecnologia.
Porém as novas mídias vão além da tecnologia ou do que é digital. Um
anúncio em um banheiro, em uma caixa de pizza, no piso de uma loja, são
exemplos de novas mídias que não envolvem tecnologia nem digitalização.
É fato que, na maioria das vezes, quando algum autor ou estudioso do
assunto diz novas mídias, ele está se referindo à internet ou ao celular. Mas
não se pode generalizar.
A publicidade caminha pelas novas mídias da mais variadas formas. Isso
é esperado já que intrínseca a essas mídias está à inovação. A empresa que
deseja ter seu anúncio veiculado nas novas mídias está interessada em
inovação. Agrega-se à empresa o valor de atual, moderna, e até revolucionária.
Em se tratando de mídias móveis, como a internet e o celular, as
empresas precisam ser cautelosas e entender como chamar atenção do
consumidor de modo correto. Tanto na internet quanto no celular, o consumidor
de depara com multifuncionalidades, é atingido por milhares de informações e
tem multitarefas a realizar. Assim, a comunicação publicitária, para se destacar
entre tanta informação precisa atuar de forma diferenciada.
Unindo internet, celular e publicidade em um mesmo assunto, pensa-se
logo em redes sociais. As redes sociais estão hospedadas na internet, mas
ganham destaque no celular. Aplicativos no aparelho agregam facilidade de
acesso aos sites que ficam disfarçados por seus menus personalizados no
dispositivo móvel. As redes sociais como mídia são conhecidas como mídias
sociais, nas quais comunicação é de todos para todos.

7. As Redes Sociais
O homem é por si um ser social por isso necessita sempre do contato
com outros homens e para isso precisa se comunicar. Assim, sempre existiram
redes sociais que ligavam indivíduos com características em comum, por
exemplo, religião, hábitos culturais, língua, posições políticas, que contam
essencialmente com a comunicação para se manter.
Com o avanço tecnológico, as relações sociais e as formas
comunicacionais existentes na sociedade se alteram, porém as redes sociais
permanecem, apesar de reconfiguradas.
As redes sociais hoje estão refletidas na internet. Pessoas se conectam
através dessa ferramenta, interagindo entre si, interagindo com desconhecidos,
com empresas e se mais do que nunca divulgando sua própria vida na rede
online. Portanto, a partir daqui, esse trabalho reconhecerá como redes
sociaissites e organizações virtuais das quais pessoas conectadas fazem parte.
Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou
organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham
valores e objetivos comuns.
No Brasil, são famosos o Orkut, o Facebook e o Twitter. Mais de 190
milhões de brasileiros estão presentes nas redes sociais, dentre esses
usuários, 72% estão no Orkut. Isso significa que a sociedade está conectada.
No Facebook, a maior rede social do mundo, estão aproximadamente
800 milhões de pessoas. Dentre esses usuários, 100 milhões acessam o site
através de seus celulares ativamente, ou seja, acessam oFacebook duas vezes
mais que em seus desktops.
Nessas redes sociais, os usuários têm uma página de perfil, com
informações e interesses. Eles podem procurar conhecidos que também
estejam presentes no site, podem enviar mensagens, compartilhar links para
outros sites da internet, conversar entre usuários, divulgar fotos, vídeos, textos.
Enfim, são infinitas as funções oferecidas por esses produtos.
Uma reflexão se encaixa aqui: porque o brasileiro é atraído pelas redes
sociais? Sabe-se que o Facebook alcançou 1 milhão de usuários brasileiros em
apensa um ano, mas por quê? Muitas explicações são possíveis. Uma delas é
o desejo do brasileiro de autoafirmação. Em pesquisa do Ibope, descobriu-se

8. que 76% dos usuários estão interessados em atualizar o próprio perfil, ou seja,
cria-se a necessidade de mostrar aos outros usuários quem você é. Isso
carrega um significado muito grande de que os usuários brasileiros dão grande
importância para “o que pensam dele”.
Outra possível explicação é o desejo de estar “por dentro” do que
acontece em seu círculo social. Os indivíduos cada vez mais se isolam uns dos
outros, e acabam interagindo através da internet. Por isso necessitam estar nas
redes sociais para se salvarem do isolamento.
Com tantos usuários, conclui-se que as redes sociais são altamente
influenciáveis na sociedade. E a publicidade se aproveita desse fato para agir
junto aos consumidores.
Liberdade de comunicação interativa, possibilidade de
inovação nas campanhas, combinada à facilidade de uso das
ferramentas para fazê-lo e arquitetura participativa em redes forma a
base da receita para que as plataformas de mídias sociais possam
ser classificadas como uma das mais influentes formas de mídia até
hoje criada. (Tunes, Silva, Del Rey e Antonieto, 2010)
A relação entre as redes sociais, as novas mídias e a publicidade
As redes sociais, dentro das novas mídias têm íntima relação com a
publicidade. O Facebook, por exemplo, está repleto de anúncios publicitários.
O logout do Orkut é um dos espaços publicitários online de mais retorno de
investimento. O Twitter, por sua vez, está cheios de promoções que geram
circulação de informação sem investimento. Ou seja, novas mídias somadas a
redes sociais é certeza de vantagem publicitária, porém, é preciso entender do
assunto. Nesse trabalho Facebook, YouTube e Twitter serão usados de base
para análise da publicidade dentro das redes sociais.
No Facebook, empresas criam banners, páginas e aplicativos que
chamem atenção do consumidor e o façam interagir através do site. Um
exemplo de campanha bem sucedida no Facebook foi o case elaborado pela
agência BorghiErh/Lowe para a marca Bic.
O aplicativo "Cadê minha BIC?" se tratava de um jogo online, ou Social
Game, ou ainda Advergame, no qual os usuários do Facebook teriam que
encontrar canetas Bic em um escritório virtual para subir de cargo. Como o jogo

9. foi bem elaborado os usuários se entretiveram com o social game e a marca
aumentou seu shareofmind.
No youtube existe uma área dedicada à publicidade. Empresas em
contato com o site veiculam campanhas e anúncios que encontram em seu
ambiente milhares de consumidores. A vantagem do YouTube, além do
compartilhamento do anúncio entre os próprios usuários, é o tempo de duração
do vídeo. Na televisão, o anúncio leva no máximo sessenta segundos. No
YouTube, o vídeo publicitário pode demorar até cinco minutos.
Outra vantagem é o acompanhamento das visualizações dos vídeos
pelos consumidores. A mensuração da quantidade de pessoas que estiveram
em contato com o anúncio é feita com muito mais facilidade.
No YouTube, um case de sucesso, foi o elaborado pela agência África
para a empresa Vivo, pela comemoração do dia dos namorados. A agência
produziu um clipe para a música Eduardo e Mônica, da banda Legião Urbana.
O vídeo teve milhões de views, milhões de compartilhamentos dentro do
Facebook, e milhões de postagens no Twitter. O investimento teve retorno visto
que a circulação e veiculação da campanha foi através de mídia espontânea.
O Twitter muitas vezes serve como um email rápido entre empresa e
consumidor. Através do site é muito mais fácil “ouvir” o consumidor. A
expressão que ganhou a internet “vou xingar muito no Twitter” (que surgiu em
um vídeo do YouTube) reflete a relação do consumidor com o site. Porém, o
contrário também acontece. Os consumidores expressam o quanto estão
satisfeitos com os serviços oferecidos pelas empresas.
Quanto à veiculação de informação publicitária, o Twitter é base para
inúmeras promoções do tipo “retweet a frase e concorra a um prêmio”. Esse
tipo de promoção faz muitos usuários terem contato com a marca, produto ou
empresa sem grandes investimentos.

10. Conclusão
Hoje a sociedade está inserida na era da informação, a qual se baseia
na internet. Os dispositivos móveis dotados de conexão contribuem para uma
reconfiguração das relações sociais e comunicacionais.
A publicidade alimenta e é alimentada pela inovação. As novas mídias,
portanto, são aliadas da publicidade e dependem dessa para existirem. Assim,
a publicidade explora esse novo segmento de mídia e também contribui para a
reconfiguração das relações comunicacionais.
A publicidade se adapta aos consumidores, às mídias, às novas
relações sociais e comunicacionais e move o mercado e a sociedade através
da inovação. Assim, conclui-se que a publicidade alimenta e é alimentada pela
inovação.

11. Referências Bibliográficas
GOSCIOLA, Vicente. Roteiro Para as Novas Mídias: Do Cinema às Mídias
Interativas. São Paulo: Ed. Senac. 2008.
KOTLER, P. Administração em Marketing. São Paulo: Ed. Atlas. (Última
edição).
LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as
características dosDispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes
(DHMCM). Revista Comunicação, Mídia e Consumo, número 10, ESPM, São
Paulo, 2007.
TUNES, Gabriel Alvesat al. Evolução da Publicidade na internet: Mídias
Sociais. São Paulo. 2010.
YANAZE, M. Gestão de Comunicação em Marketing. São Paulo: Saraiva.
2007.