Ana Flávia Pereira
Filipe Falcão
Luciana Lacerda
Luiz Fernando
Stefanie Gonçalves
Theo Filipe
PROCESSO
DE CRIAÇÃO
1994: Lançamento da marca de cerveja Itaipava (Cervejaria Petrópolis)
1998: Novo grupo de investidores: Criação de novo ró...
2003: Novo rótulo e novas embalagens (qualidade, leveza, nobreza).
2004: Ampliação da marca: pilsen, premium, malzbier.
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Itaipava Pilsen Itaipava Premium Itaipava FestItaipava Malzebier
Itaipava Chopp
Itaipava Chopp Black
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POSICIONAMENTO
DA MARCA
Posição da Marca
• Constrói as marcas de suas cervejas, através da associação de imagem, ao enfatizar
que a produção de su...
• Grupo Schincariol, a Femsa Cerveza e a Cervejaria Petrópolis, adotam a estratégia de
liderança em custo (low cost low pr...
Linha Premium
2001: “A cerveja sem comparação!”
• Ações: Botequim Itaipava, que procura agregar um público
de alto potenci...
Análise da Concorrência
• Skol – Origem Dinamarquesa. No Brasil é fabricada pela Ambev. Posicionada como, "A
cerveja que d...
AÇÕES NO MERCADO
MISSÃO
Ser uma empresa empreendedora com produtos, distribuição e serviços de
excelência com marcas fortes, buscando o cre...
Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social
através de geração de emprego e renda, com ênfase na quali...
Meio Ambiente e Política Ambiental
O Grupo Petrópolis considera a preservação do Meio Ambiente um dever de
todos, essencia...
Publicidade
• Porta dos Fundos: product placement (aparição de maneira sutil)
“A cerveja se encaixa muito bem às situações...
SP: Itaipava Fórmula Indy
PE: King Festival
PR: Itaipava Fórmula Indy
BA: Itaipava Arena Fonte Nova
Itaipava e o Futebol
• A concorrente esta sempre presente (Brahma);
• Busca entrar através de outro campeonato a Copa do B...
Propaganda
• “Comparações”: participação de Fábio Junior e recorre à linguagem bem-
humorada e cervejeira para fortalecer ...
Beer Tour
• Grupo Petrópolis abre as portas de sua fábrica, para aproximar clientes;
• Acompanham da matéria prima até o p...
Itaipava x Rio de Janeiro
• Latas que homenageiam o Rio de Janeiro;
• Presença mais ampla no Carnaval. Ações
junto às esco...
Mídia Negativa
• A AmBev conseguiu na Justiça que a Petrópolis retirasse do mercado todas as latas
da cerveja Itaipava com...
TOP OF MIND
Depois de Skol, a pesquisa Folha
Top of Mind apontou as marcas
Brahma (24%), Antarctica (10%),
Nova Schin (6%), Itaipava e...
Os fornecedores aqui classificados como Top Five foram apontados por
supermercadistas de todo o Brasil, segundo sua lembra...
1: Skol
2: Brahma
3: Antarctica
4: Itaipava
1: Skol
2: Brahma
3: Itaipava
4: Antarctica
ANÁLISE SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
• Água pura de Petrópolis = imagem
de qualidade;
• Inovação e preocupação com saúde
do consumidor: latão ...
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Grande aceitação na categoria
jovem;
• 3ª marca em vendas de cerveja no
Brasil;
• Grande penetraçã...
ANÁLISES
• Pesquisa IBOPE (2012): “Qual a maior paixão dos brasileiros?”
Futebol (77%) e Cerveja (35%)!
• Pesquisa IBOPE (2013):
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Ações em linha com o posicionamento?
• “A cerveja 100%”. Na medida do possível.
- Qualidade ok! Jovem ok! Inovação ok!
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Estratégias de Comunicação
• Anúncio de página dupla em revistas, spots de rádios, mídia exterior, robusto
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Gerência de Marca: Cerveja Itaipava

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Apresentação criada para a disciplina Gerência de Marca. Objetivo: conhecer histórico, posicionamento e ações relacionadas a marca da cerveja Itaipava.

Publicada em: Marketing
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Gerência de Marca: Cerveja Itaipava

  1. 1. Ana Flávia Pereira Filipe Falcão Luciana Lacerda Luiz Fernando Stefanie Gonçalves Theo Filipe
  2. 2. PROCESSO DE CRIAÇÃO
  3. 3. 1994: Lançamento da marca de cerveja Itaipava (Cervejaria Petrópolis) 1998: Novo grupo de investidores: Criação de novo rótulo, modernização da marca. Até 1999: marca regional 2001: Aumento da distribuição da cerveja pelo país, divulgação da marca. 2001: Slogan: “A Cerveja sem comparação” 2002: Adição do selo higiênico (folha fina de alumínio que cobria a parte superior da lata). Marca associada a pioneirismo, tecnologia e preocupação com a saúde do consumidor.
  4. 4. 2003: Novo rótulo e novas embalagens (qualidade, leveza, nobreza). 2004: Ampliação da marca: pilsen, premium, malzbier. 2008: Ampliação da marca: Itaipava fest (jovens de 18 a 25 anos com vida noturna ativa) e Itaipava zero álcool. 2008: Slogan: “Sabor incomparável” (Premium) 2011: Design mais arredondado, destacava o produto no PDV. 2011: Slogan: “Feita especialmente para você” 2012: Slogan: “Itaipava Light. Sabor Surpreendente” 2013: Slogan: “Cerveja 100%”
  5. 5. Itaipava Pilsen Itaipava Premium Itaipava FestItaipava Malzebier Itaipava Chopp Itaipava Chopp Black Itaipava Zero Álcool Itaipava Light
  6. 6. POSICIONAMENTO DA MARCA
  7. 7. Posição da Marca • Constrói as marcas de suas cervejas, através da associação de imagem, ao enfatizar que a produção de suas cervejas é realizada na cidade de Petrópolis, cidade onde foi produzida a primeira cerveja no Brasil (no ano de 1836) e que possui a imagem de tradição e de ter água cristalina, para transpor tal imagem de qualidade de produto à suas marcas de cerveja; • Desde junho de 2012 vem se posicionando com o conceito, “Itaipava, a Cerveja 100%”; • Em sua primeira campanha com esse conceito ressaltou que é feita com ingredientes 100% selecionados, usa água 100% cristalina e é uma das únicas no mundo que utilizam 100% do tempo ideal para fabricar cerveja; • Sua campanha atual faz comparações com situações que poderiam ser 100%. Além das propagandas protagonizadas pelo humorista Marcelo Adnet.
  8. 8. • Grupo Schincariol, a Femsa Cerveza e a Cervejaria Petrópolis, adotam a estratégia de liderança em custo (low cost low price): posicionam os preços de suas principais cervejas, (Nova Schin, Kaiser e Itaipava) sempre abaixo das cervejas de largo escopo da AmBev – 10% a 30% abaixo das marcas líderes; Análise dos Clientes • Qualquer pessoa com mais de 18 anos; • Porém é mais consumido por homens e mulheres entre 18 e 40 anos. • Estudantes universitários: cerveja com preço mais acessível, com sabor leve e pouca espuma. Auto-Análise A Itaipava se vê como uma marca popular, pois a cerveja está presente em 54% dos domicílios Brasileiros, devido a cerveja corresponder a 90% do consumo de bebidas alcoólicas no mercado Brasileiro. Busca o público jovem através das redes sociais, utilizando o humor e atividades e lugares frequentados por eles. Preza pela qualidade de seus produtos e busca pela inovação.
  9. 9. Linha Premium 2001: “A cerveja sem comparação!” • Ações: Botequim Itaipava, que procura agregar um público de alto potencial em um ambiente totalmente alinhado com a marca, onde são comercializados todos os produtos da marca; • 2006: MG. “Bar Sem Comparação”. 700 pessoas. • Focando na experiência, a marca patrocina uma infinidade de eventos alinhados com seu conceito, como shows e esportes: Stock Car, GT3 Championship, Fórmula 3. • No ano de 2008 a cerveja Itaipava Premium, foi escolhida como “Produto do Ano” Brasil 2008, na categoria Cerveja Premium, segundo pesquisa realizada pelo IBOPE, com mais de 5000 consumidores, em cinco capitais do Brasil, pela inovação de sua embalagem.
  10. 10. Análise da Concorrência • Skol – Origem Dinamarquesa. No Brasil é fabricada pela Ambev. Posicionada como, "A cerveja que desce redondo" e a última campanha é a "Skol para profissional". Eventos como o Skol Sensation. • Brahma – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada como "A cerveja oficial do futebol brasileiro". Latas com um designe de diversos times Brasileiros. • Original – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Cerveja com o rótulo retrô, posicionada como uma cerveja artesanal e tradicional. • Bohemia – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada com a cerveja tradicional com a abertura da cervejaria para visitação. • Nova Schin – Origem Brasileira. Fabricada pela Brasil Kirin. Originária da Schincariol, tem uma nova roupagem. Sua atual campanha é "Pediu Nova Schin, pediu pra ganhar" com o sorteio de diversos prêmios.
  11. 11. AÇÕES NO MERCADO
  12. 12. MISSÃO Ser uma empresa empreendedora com produtos, distribuição e serviços de excelência com marcas fortes, buscando o crescimento sustentável e rentável, valorizando nossos colaboradores e assegurando a plena satisfação dos consumidores. VISÃO Ser reconhecida como a melhor empresa de bebidas do país pela excelência de seus produtos, distribuição e serviços por meio dos seus processos, potencial competitivo e colaboradores. VALORES • Comprometimento • Objetividade e Simplicidade • Empreendedorismo • Respeito • Integridade Com quatro fábricas em operação e mais duas em construção, o Grupo é responsável pela geração e manutenção de 16,7 mil empregos, entre diretos e indiretos. Além disso, patrocina atletas brasileiros profissionais e amadores e promove ações ambientais por meio do Projeto AMA. “
  13. 13. Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade de vida do cidadão. Preservar o meio ambiente e combater o aquecimento global, defendendo a vida. Fazer com que cada colaborador tenha chance de desenvolvimento no Grupo Petrópolis e seja reconhecido por seus méritos e esforços. Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade de vida do cidadão.
  14. 14. Meio Ambiente e Política Ambiental O Grupo Petrópolis considera a preservação do Meio Ambiente um dever de todos, essencial para a qualidade de vida das gerações atuais e futuras, sendo assim se compromete a: • Trabalhar para a melhoria contínua do seu desempenho ambiental; • Manter um canal de comunicação integrado com a sociedade; • Atender a legislação ambiental vigente; • Prevenir a poluição. Projeto AMA (Grupo Petrópolis+comunidade) Meta: Plantio de mais de 1 millhão de árvores nativas da Mata Atlântica. Boituva, Petrópolis, Teresópolis e Rondonópolis. Investimento de R$ 10 milhões. Site: www.projetoama.com.br
  15. 15. Publicidade • Porta dos Fundos: product placement (aparição de maneira sutil) “A cerveja se encaixa muito bem às situações cotidianas retratadas com irreverência pelo Porta dos Fundos. Com essa ação, conseguimos aumentar a visibilidade da marca de forma natural e sem interrupções” – Douglas Costa • jovem, humor, irreverência, digital
  16. 16. SP: Itaipava Fórmula Indy PE: King Festival PR: Itaipava Fórmula Indy BA: Itaipava Arena Fonte Nova
  17. 17. Itaipava e o Futebol • A concorrente esta sempre presente (Brahma); • Busca entrar através de outro campeonato a Copa do Brasil; • Promoção de vendas: comprando 12 latinhas de Itaipava o consumidor concorre a ingressos para a final da Copa do Brasil e 500 bolas oficiais. • Fechou contrato de naming rights com a Arena Pernambuco e Arena Fonte Nova. - Objetivo de ampliar o mercado na região. Quer passar dos atuais 0,5% para 15% em dois anos. - Irá explorar a Arena Pernambuco comercialmente durante dez anos em um contrato no valor de R$ 100 milhões.
  18. 18. Propaganda • “Comparações”: participação de Fábio Junior e recorre à linguagem bem- humorada e cervejeira para fortalecer os atributos de qualidade e sabor da bebida. Com veiculação nacional, o filme lembra que Itaipava “tem 100% do que precisa para ficar perfeita” e a compara com situações que também chegariam a perfeição se fossem como mostra o filme. • humor, jovem, direcionada ao público masculino
  19. 19. Beer Tour • Grupo Petrópolis abre as portas de sua fábrica, para aproximar clientes; • Acompanham da matéria prima até o produto engarrafado; • No término: loja de lembranças da Itaipava e o bar; • É servido chopp claro/escuro aos visitantes. • Entrada gratuita: basta agendar! • inovação, criatividade, interação
  20. 20. Itaipava x Rio de Janeiro • Latas que homenageiam o Rio de Janeiro; • Presença mais ampla no Carnaval. Ações junto às escolas de samba do Rio (Salgueiro); • Ação de troca dos guarda-sóis nas praias cariocas; • Campanhas publicitárias para fortalecer o vínculo emocional da cerveja com os cariocas: “O Rio de Janeiro hoje é a cara que o Brasil quer ter, e nada mais justo do que uma homenagem simpática a esse estado tão importante para o grupo e para a marca Itaipava” “Urca e um atrasinho de nada? Isso é 100% carioca. Itaipava, a cerveja 100%”
  21. 21. Mídia Negativa • A AmBev conseguiu na Justiça que a Petrópolis retirasse do mercado todas as latas da cerveja Itaipava com a embalagem vermelha. Na ação, a AmBev argumentou que a rival praticou concorrência desleal, induzindo o consumidor a erro, ao lançar uma lata de cor vermelha meses depois de a Brahma ter feito o mesmo. • Edição limitada das embalagens havia sido lançada em setembro de 2010 como uma versão comemorativa ao campeonato de Stock Car.
  22. 22. TOP OF MIND
  23. 23. Depois de Skol, a pesquisa Folha Top of Mind apontou as marcas Brahma (24%), Antarctica (10%), Nova Schin (6%), Itaipava e Kaiser (4% cada uma). 2012 2013 A Skol está 21 pontos percentuais acima da segunda mais citada, a Brahma, que foi lembrada por 19% dos entrevistados. A Antarctica, vem na sequência, com 10%, seguida por Nova Schin e Kaiser, com 7% cada uma.
  24. 24. Os fornecedores aqui classificados como Top Five foram apontados por supermercadistas de todo o Brasil, segundo sua lembrança, como aqueles que mais vendem produtos em suas lojas. Não se trata de dado genuíno de vendas, mas de percepção, preferência.
  25. 25. 1: Skol 2: Brahma 3: Antarctica 4: Itaipava
  26. 26. 1: Skol 2: Brahma 3: Itaipava 4: Antarctica
  27. 27. ANÁLISE SWOT
  28. 28. FORÇAS FRAQUEZAS • Água pura de Petrópolis = imagem de qualidade; • Inovação e preocupação com saúde do consumidor: latão e lacre de alumínio; • 6ª maior no ranking de maiores anunciantes no Brasil; • Presença nos grandes campeonatos automobilísticos nacionais e a utilização por Naming Rights nos estádios de Fonte Nova (BA) e Arena Pernambuco (PE) impulsionam a personalidade da marca. • Marca de produto popularesco; • Apresenta orgulho da utilização da água de Petrópolis, porém águas das fábricas Alagoinhas(BA), Boituva(SP) e Rondonópolis(MT) são de Petrópolis? • A popularização da marca pode diminuir o valor e a percepção das marcas Premium. • Imagem negativa: associada aos problemas de sonegação fiscal / plágio Brahma.
  29. 29. OPORTUNIDADES AMEAÇAS • Grande aceitação na categoria jovem; • 3ª marca em vendas de cerveja no Brasil; • Grande penetração nas regiões metropolitanas SP/RJ ( 31% em SP=1º lugar em vendas/ 21,9% em vendas no RJ=2ºlugar); • Mercado consumidor aquecido; • Eventos internacionais; • Aumento de consumo pelo público feminino. • Marca nova, não possui tradição como a marca Brahma, na qualidade do produto, afetando a marca; • Divergência de posicionamento= Patrocina esportes elitizados e populares. Pode fazer com que o admirador pelo esporte elitizado não se identifique e não “compre” a marca que patrocina esportes populares; • Concorrência; • Religião; • Leis.
  30. 30. ANÁLISES
  31. 31. • Pesquisa IBOPE (2012): “Qual a maior paixão dos brasileiros?” Futebol (77%) e Cerveja (35%)! • Pesquisa IBOPE (2013): Cerveja e vinho são as bebidas alcoólicas mais consumidas pelos internautas no Brasil. 72%. • Pesquisa Sophia Mind (2010): 47% das mulheres consomem álcool. Dentre, 88% bebem cerveja. O sabor é o motivo para 83% das mulheres escolherem a marca. Levam em conta a leveza e a baixa caloria.
  32. 32. Ações em linha com o posicionamento? • “A cerveja 100%”. Na medida do possível. - Qualidade ok! Jovem ok! Inovação ok! - Problemas de sonegação fiscal e plágio Brahma É necessário um reposicionamento? • Não necessariamente um reposicionamento, mas um comprometimento com o “100%”. Quais ações se poderia tomar? • Investir no internauta • Investir no nicho universitários • Investir no público feminino • Inovar na interação com o consumidor
  33. 33. Estratégias de Comunicação • Anúncio de página dupla em revistas, spots de rádios, mídia exterior, robusto material de ponto de venda e ações digitais. • Eventos, muitos eventos! Para mulheres, para universitários. • Interação online. Ações • Beer Tour Music Experience: 100% dos sentidos • Festival Itaipava de Verão: 100% diversão • Itaipava Fashion Day: 100% da moda • “Seja 100%”

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