Marketing e Planejamento Estratégico - Mercadologia e Publicidade

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Trabalho realizado na disciplina de Mercadologia e Publicidade, orientado pelo Prof. Dr. Mitsuru Yanaze, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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Marketing e Planejamento Estratégico - Mercadologia e Publicidade

  1. 1. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e ArtesDepartamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda MARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. Julia Isabel Miranda Travaglini Trabalho de Mercadologia e Publicidade Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze São Paulo, 2011
  2. 2. JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINIMARKETING E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. Trabalho apresentado à disciplina de Mercadologia e Publicidade, ministrada pelo Professor Doutor Mitsuru Higuchi Yanaze, como parte do requisito para composição da nota final referente ao segundo semestre do ano de 2011. São Paulo, 2011
  3. 3. Introdução Vivemos em uma sociedade estruturada a partir do consumo. Oconsumo, aqui entendido como o conjunto de processos socioculturais em quese realizam a apropriação e os usos dos produtos, é o objetivo final dasorganizações, tendo fins lucrativos ou não. As organizações, por sua vez, paraconseguirem alcançar esse objetivo, manterem a concorrência necessária e semanterem ativas no ambiente mercadológico precisam dos conceitos eestratégias de marketing. Segundo Yanaze, marketing é a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado. Dentro dessa relação produto-mercado se encaixam muitas variáveis,como as estratégias para venda, comunicação para a divulgação e propagaçãodas ideias, práticas envolvidas no desenvolvimento do negócio, entre outras,ou seja, todas as ações que vão do produto ao mercado. Na prática a definiçãode marketing é mais complexa devido às grandes variações no ambientemercadológico. O marketing então se tornou uma necessidade básica para a“sobrevivência” da sociedade, tanto em termos mercadológicos quanto emtermos sociais. Assim, muitos estudos são realizados e novas estratégiassurgem e são propostas a todo o momento. Dentre esses estudos os profissionais da área dão destaque aosmodelos criados para a realização do planejamento estratégico de marketingque gera a definição de objetivos e metas e ajuda as empresas a chegaremonde desejam e assim satisfazerem melhor os consumidores. Portanto, partindo do princípio que o consumo é necessário à sociedade,que o marketing é fundamental para sustentar as organizações que geramconsumo e que o planejamento estratégico é intrínseco ao marketing, essetrabalho apresentará algumas considerações sobre o planejamento e suaimportância para a sociedade.
  4. 4. Planejamento Estratégico Uma empresa realiza muitas atividades e realiza inúmeras ações tantopara sua própria manutenção quanto para atingir seus objetivos e obter lucros.Para garantir que sejam selecionadas e executadas as ações corretas énecessário que haja um planejamento estratégico. O planejamento estratégico de uma empresa é feito a partir de umaanálise combinada dos fatores internos e externos de uma empresa. O estudointerno compreende o levantamento das forças e fraquezas e o estudo doambiente externo leva em consideração as oportunidades e as ameaças. Esses estudos devem ser realizados de maneira integrada e seremconsiderados em seus contextos, ou seja, como explica Yanaze (2011: 231),“forças e fraquezas só podem ser reconhecidas nos contextos em que elasocorrem e em relação às oportunidades e ameaças presentes nesse contexto”.Portanto, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças só podem serentendidas se colocadas umas em relação a outras. O planejamento estratégico se inicia com o levantamento dos pontosfortes e fracos tendo como base uma análise dos principais concorrentes ou deuma situação ideal de mercado, relacionando-os aos quatro outputs daempresa: produto, preço, distribuição e comunicação. Os outpouts constituem um tipo de processo da empresa através do qualse dá seu funcionamento. Os outros dois tipos são os inputs e os throughputs.Os inputs correspondem aos recursos internos da empresa (recursosfinanceiros, humanos e materiais, além de informações e tecnologia) e osthroughputs dizem respeito aos processos através dos quais se dá ofuncionamento da empresa (produção, compras, administração, culturaorganizacional, logística, etc.). Os outputs também são conhecidos porformarem o mix de marketing. Após o levantamento dos pontos fortes e fracos é necessário que seavalie cada subitem que caracteriza o output. Por exemplo, dentro de produto énecessário levar em conta os atributos tangíveis e intangíveis e dentro de preçoo valor do produto, as formas de pagamento, os juros e os descontos e assimpor diante.
  5. 5. Todas essas análises compõem uma avaliação global de forças,fraquezas, oportunidades e ameaças chamada SWOT (strenghts, weaknesses,opportunities, threats). Essas análises precisam ser realizadas considerando oscontextos em que se encontram, sempre tomando como base os principaisconcorrentes ou uma situação ideal de mercado. Após o estudo das características que compões os outputs é necessárioavaliar quantitativamente esses elementos todos para que a análise seja maisprecisa e assim estabelecer metas e objetivos para a empresa. O próximo passo para construir o planejamento estratégico é analisar osinputs e os throughputs. Essa análise pode ser realizada a partir de umaanálise comparativa ou de uma análise sistêmica. A primeira consiste em um processo no qual se confronta os inputs e osthroughputs da empresa com os dos principais concorrentes e com umasituação ideal, ou seja, da mesma forma como é feito com os outputs. Olevantamento dos inputs e throughputs dos concorrentes não é uma tarefa fácil,por isso existe outra maneira de se analisar esses aspectos que pode serrealizada no lugar ou juntamente com esse modelo de análise. A análise sistêmica é realizada elegendo-se subitens dos itens eapontando todos os inputs e throughputs responsáveis por cada um dossubitens a ser analisados. Tendo sido desenvolvidas as análises de inputs e throughputs énecessário realizar um estudo do ambiente mercadológico para identificarinstituições, variáveis e situações que afetem a empresa e suas ações. Um importante objetivo do estudo ambiental é o reconhecimento denovas oportunidades. Segundo Kotler, “uma oportunidade de marketing existequando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidoresde determinado segmento.” Porém algumas situações do ambiente externo significam ameaças.Ainda segundo Kotler (2006), Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas e do lucro.
  6. 6. O cruzamento de todas as informações coletadas durantes os passosaqui descritos, ou seja, durante as análises dos outputs, inputs e throughputs ea avaliação da situação atual do ambiente mercadológico propicia à empresa olevantamento de oportunidades a ameaças (Yanaze, 2010). Para Kotler (2006), faz parte ainda do planejamento estratégico aelaboração de um plano de marketing. O plano de marketing, segundo esseautor, é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço demarketing e funciona nos níveis estratégico e tático. O primeiro define osmercados-alvo e a proposta de valor que será ofertada, com base em umestudo das oportunidades de mercado. Já o segundo especifica as táticas demarketing, incluindo características do produto, promoção, comercialização,etc. Tendo realizado todos esses estudos, desde o levantamento dossubitens dos outputs até a análise sistêmica, a empresa, então, podedeterminar em quais aspectos precisa mudar, em quais precisa melhorar equais é suficiente e, portanto, a empresa está pronta para determinar e definirquais são seus objetivos e qual será sua estratégia. A definição de objetivos e metas marca o início do planejamentoestratégico voltado para o mercado, pois é nessa fase em que se determinaqual a intenção da empresa e define aonde ela quer chegar. Nessa etapa éimportante questionar de se o negócio deve se limitar às oportunidades para asquais dispõem de recursos ou se deve examinar melhores oportunidades paraas quais precisa adquirir recursos (Kotler, 2006). Em se tratando da análise e do planejamento estratégico é muito raro asempresas adotarem apenas um objetivo, pois é complicado utilizar um únicoreferencial para toda a organização, porém os objetivos escolhidos não devemconflitar entre si. O objetivo pode ser entendido como o “conjunto de valoresfinais a serem obtidos ao longo e ao final de um determinado período deplanejamento, execução e controle”, como propõe Yanaze (2010: 252). Dentre os vários objetivos definidos pela empresa deve existir umaordem de prioridade e todos os setores da organização devem estar emsintonia em busca dos resultados. Após definir quais são os objetivos da organização é necessário definirquais serão as metas. As metas são estabelecidas através do afunilamento dos
  7. 7. objetivos propostos, ou seja, os objetivos são amplos e devem sertransformados em objetivos específicos até se configurarem como metas. Asmetas devem ser o mais realistas e específicas possíveis, tratando os aspectosda organização qualitativa e quantitativamente. Tendo em mãos os resultados de todas as análises e avaliações, osobjetivos e metas propostos e o esquema de planejamento estratégico, aorganização pode, então, agir com tranqüilidade frente ao ambientemercadológico colocando em ação todo o planejamento e, tomando os devidoscuidados, apostar suas expectativas para um alcançar melhorias tanto para elaprópria quanto para os consumidores.Considerações Finais Segundo Kotler, “fazer marketing significa satisfazer as necessidades eos desejos dos clientes” (Kotler, 2006: 34). Ou seja, o marketing tem porfinalidade criar valor e satisfação para o cliente, gerando relacionamentoslucrativos para ambas as partes. Para que o marketing possa realizar seu papelele conta com vários processos e conceitos, dentre ele o planejamentoestratégico. O marketing define a necessidade e identifica a oportunidade para que aorganização chegue onde quer e isso só é possível com o planejamentoestratégico. O objetivo final de toda organização, com ou sem fins lucrativos, é oconsumo. O consumo por sua vez é um processo sociocultural no qual estáestruturada a sociedade contemporânea. Portanto, o marketing tem necessidade do planejamento estratégico, asorganizações necessitam do marketing, o consumo depende das organizaçõese a sociedade vive do consumo. Indiretamente, a sociedade depende doplanejamento estratégico e por isso é preciso tanta cautela por parte dasempresas ao estudar e realizar esse processo de administração.

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