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Campanha "Hope ensina": Uma análise dos estereótipos e ideologia envolvidas.

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Trabalho realizado na disciplina de Teoria da ComunicaçãoLíngua Portuguesa - Redação e Expressão Oral II, orientado pela Profa. Dra. Maria Cristina Mungioli, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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Campanha "Hope ensina": Uma análise dos estereótipos e ideologia envolvidas.

  1. 1. Campanha “Hope ensina”: Uma análise dosestereótipos e ideologias envolvidasINTRODUÇÃO Uma campanha publicitária traz, além do produto que o anunciantepretende vender, muitas outras informações. Para atingir o resultado esperado,a campanha se utiliza, diversas vezes, de estereótipos comuns a sociedade, ecom isso, consegue criar signos que ajudarão na construção da mensagemdesejada. Baseando-se nos estudos sobre semiótica, em especial do linguistaMikhail Bakhtin, e aprofundando-se nos conceitos sobre estereótipos epreconceitos discutidos por Walter Lippmann, Agnes Heller, e Ecléa Bosi,analisaremos uma campanha de grande repercussão produzida pelaGiovanni+DraftFCB, e estrelada pela modelo Gisele Bündchen, abordandotodos os conceitos e ideias expostas na propaganda. Após a análise, relacionaremos esta à grande repercussão gerada, e àsdecisões impostas pelo CONAR (Conselho de AutorregulamentaçãoPublicitária) e chegaremos a um parecer sobre a relação entre o uso deestereótipos e a efetividade da campanha em questão. Todas as experiências que indivíduos vivenciam ao longo de suaexistência são baseadas puramente a partir de unidades mínimas deinformações dotadas de sentidos quando combinadas e utilizadas no devidocontexto. Antes de iniciar a análise, alguns conceitos sobre signos serãobastante relevantes e, para isso, três linguistas podem constribuir com suasteorias: Charles Peirce explicado por meio de Coelho Netto, Ferdinand deSaussure do ponto de entendimento de Izidoro Blikstein e por fim, MikhailBakhtin com seu mais extenso estudo sobre signos a partir da Filosofia daLinguagem. Coelho Netto (2007, p. 56) explica o pensamento de Charles Peirce quedefine signo como algo que representa algo para alguém. Na condição deestudioso positivista e cientificista, classificou os signos em dez classes e trêstricotomias sendo que a primeira dessas guarda a relação do signo em simesmo, a segunda, a relação do signo e referente e a terceira, do signo einterpretante. A respeito da segunda tricotomia citada é proposta uma divisão do signoem três tipos: ícone, índice e símbolo. Ícone seria um tipo de signo queapresenta semelhanças com o que representa. No período pré-histórico, porexemplo, representavam-se mulheres nas esculturas que ficaram conhecidascomo Vênus, essas eram retratadas em pedras e provavelmente guardavamsemelhanças com as mulheres da época, logo, tais esculturas podem serconsideradas como Ícones já que representam algo que possui similaridadecom a coisa real. Outro tipo de signo seria o Índice que pode ser definido como algo queremete a outra coisa, que dá o indício de algo, pois apresenta certa relaçãocom o mesmo. Voltando ao exemplo da pré-história, quando um homemencontrava pegadas de um animal, tais pegadas seriam o índice de que o
  2. 2. animal passou por aquele local, ou seja, as pegadas remeteram ao animal jáque se estabeleceu uma relação entre os elementos “pegada” e “animal”. O terceiro e último tipo de signo dentro da segunda tricotomia é oSímbolo que se conceitua como signo que se refere a um objeto por simplesassociação de ideias já que foi constituída uma convenção social para isso.Quando surgiu a escrita, o alfabeto foi a convenção adotada para representaruma linguagem. Esse alfabeto é, portanto, um símbolo. É interessante ressaltar que os símbolos só podem ser interpretados porindivíduos que conheçam o sistema adotado. Uma cruz pode significar a fépara aqueles que são religiosos, porém, para alguém totalmente leigo noassunto, uma cruz é apenas a representação de dois traços cruzados. Outro estudioso, Izidoro Blikstein (1990, p.20) explica a definição designos para Ferdinand de Saussure, lingüista suíço que também estudou eelaborou suas próprias teorias dos signos. A língua constitui-se como umsistema de signos além de ser considerada como uma instituição social. O signo pode ser dividido em duas faces: significado e significantesendo que o primeiro se define como a idéia ou a carga conceitual de algo e osegundo, como o material ou a imagem acústica, que seria a palavra falada.Significado e significante são interdependentes, ou seja, um não existe sem ooutro. Em outras palavras, Saussure define signo como algo que liga umconceito (significado) a uma imagem (significante) e tal ligação só é possível deser feita se o indivíduo possui a experiência social a qual permite a conclusãosobre os consensos estabelecidos. Considerando que Mikhail Bakhtin aqui estudado foi um discípulo deSaussure, é perfeitamente compreensível que as definições de signo para orusso sigam a estrutura já elaborada pelo suíço. Para Bakhtin (1981, p. 31), todo produto ideológico faz parte de umarealidade, mas reflete ou refrata outra, ou seja, tudo que é ideológico remetealgo fora de si mesmo e, portanto, possui significado. A partir daí tudo que éideológico é um signo, ou seja, “tudo que é ideológico possui um valorsemiótico”. Quando se fala em reflexão de um signo denota-se que esteapenas mostra a realidade exterior. Porém, quando ocorre a refração, talrealidade é mostrada a partir de um ponto de vista, resultando numa alteraçãoou distorção. Essa refração procede dos valores contraditórios existentes emum mesmo signo. Com essa refração, o signo “pode distorcer essa realidade,ser-lhe fiel, ou apreendê-la de um ponto de vista específico, etc. Todo signoestá sujeito aos critérios de avaliação ideológica”. Os signos só podem existir no terreno interindividual, pois emergem noprocesso de interação entre consciências. Assim, servem de canal para oprocesso de consciência. Essa adquire forma e existência nos signos criadospor um grupo organizado no curso de suas relações sociais. Os signos são oalimento da consciência individual, a matéria de seu desenvolvimento. “A palavra é o produto da interação do locutor e do ouvinte. Toda palavra serve de expressão a um em relação a outro, isto é, em última análise, em relação à coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada entre mim e os outros. A palavra é o território comum do locutor e do interlocutor.” (Bakhtin, 1981, p. 113) Do processo de interação surge a relação social e a palavra, provenientede um consenso, é o modo mais puro e sensível da relação social. A palavra éneutra, pois a princípio ela pode caber em qualquer contexto. Por exemplo,
  3. 3. uma palavra de valor positivo pode ser transformada em negativa dentro de umcontexto que permita essa situação. Portanto, o anúncio em questão, fora decontexto, poderia adquirir outro significado. A partir da palavra é possívelmoldar as formas ideológicas presentes no indivíduo, além do mais, é a palavraque rege a comunicação da vida cotidiana e o discurso interior na consciênciade um ser. Quanto a esse aspecto da enunciação, Bakhtin (1981, p. 112) trouxe atona ideias que foram contra as teorias de subjetivismo individualista vigentespela filosofia idealista e pelo psicologismo de até então. De acordo com essasteorias, as palavras constituem-se apenas como receptáculos de um conteúdoessencial que se encontra na mente do locutor, ou seja, a expressão de umaideologia ocorre a priori no interior do indivíduo e, sua exteriorização seconfigura apenas como a tradução. Na visão do pensamento filosófico-científico, entretanto, “não existe atividade mental sem expressão semiótica”,ou seja, é a expressão que organiza o conteúdo dentro da consciência doindivíduo. A partir daí chega-se a conclusão de que a consciência é moldadapela ideologia e é absorvida por meio da tal interação social utilizando-se designos. A substância da língua é constituída pelo fenômeno social da interaçãoverbal realizada através da enunciação. A interação verbal é portanto, arealidade fundamental da língua e, esta, encontra-se em permanente evoluçãona medida em que seus falantes enunciam socialmente. Um conceito relevante para as posteriores análises de anúnciospublicitários consiste na definição de Infraestrutura e Superestrutura bem comoa relação existente entre elas. Infraestrutura denota-se apenas como arealidade e o conjunto de relações sociais, seria algo palpável enquanto asuperestrutura abrange algo mais extenso e abstrato. Para Bakhtin, alinguagem é uma superestrutura porque assim como as instituições, ela é frutodo consenso social que por sua vez é parte da infraestrutura. Ou seja, alinguagem é uma superestrutura que se alimenta na infraestrtura de maneiranão mecanicista, não automática sendo que a infraestrutura abrange arealidade a qual determina o signo que, por sua vez pode gerar a reflexão ourefração como já foi dito anteriormente. Como Bakhtin tem um laço com omarxismo, a relação que ele faz a fim de exemplificar tais premissas se dá pormeio das tensões da luta de classes. Estas estão presentes na infraestrutura esão capazes de modificar e determinar a forma da superestrutura. Eis então arelação entre elas. Um último conceito pertinente às posteriores análises se refere àIdeologia do Cotidiano que Bakhtin define em claras palavras da seguintemaneira: A ideologia do cotidiano constitui o domínio da palavra interior e exterior desordenada e não fixada num sistema, que acompanha cada um dos nossos atos ou gestos e cada um dos nossos estados de consciência. Considerando a natureza sociológica da estrutura da expressão e da atividade mental, podemos dizer que a ideologia do cotidiano corresponde, no essencial, àquilo que se designa, na literatura marxista, sob o nome de “psicologia social”. (Bakhtin, 1985, p. 119) Entretanto, este assunto será visto posteriormente quando tratarmos deestereótipos a partir dos conceitos de Agnes Heller, que explicam como os
  4. 4. pensamentos cotidianos refletem os signos agregados à sociedade na formaçãodos estereótipos. REFERÊNCIASBLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricação da realidade. SãoPaulo: Cultrix, 1990.p.11 a 64.BAKHTIN, M. A. (VOLOSCHINOV). Marxismo e Filosofia da Linguagem. SãoPaulo: Hucitec, 1981 Cap. 1, 2 e 6BOSI, E. A opinião e o estereótipo. In: Revista Contexto, n°2, mar.77, p.97-104.HELLER, A. Sobre preconceitos. In: O cotidiano e a história. Rio de Janeiro,Paz e Terra. 1985LIPPMANN, W. Estereótipos. In: STEIMBERG, Ch. (org.) – Meios deComunicação Massa. Rio de Janeiro: Cultrix. 1980NETTO, J. T. C. Semiótica, Informação e Comunicação. São Paulo:Perspectiva. 2007

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