Este documento resume dois casos de marketing para marcas de bebidas: 1) Itubaína, que busca expandir para novas regiões mudando sua percepção de marca para além de sua tradição em São Paulo e posicionando-se como representante dos abstêmios. 2) Bavaria, que busca unificar o posicionamento de suas três linhas de produto e se distanciar de sua associação apenas com o universo sertanejo, posicionando-se como a cerveja para os pequenos momentos de conquista da classe C. Resumos dos

3. Patrícia Peniche, 26 anos
Criada em uma terra onde chinelo é
traje de gala, ainda tenta adaptar-se
à selva de pedra.
Formação Acadêmica
Comunicação Social – Habilitação
em Rádio e TV – UNESP (2007-2010)
Idiomas
Inglês
Espanhol
Flavors
flavors.me/patriciapeniche
E-mail
patpeniche@gmail.com

4. Experiência Profissional
CIA BRASILEIRA DE MARKETING
(março 2012 – atualidade)
PROJETOS DE BRANDED CONTENT
Coordenadora de produção (janeiro 2013 – atualidade)
Coordenação de equipe e prazos de entrega, revisão
final de material, roteirização de boletins de rádio, aná-
lise de comunicação da concorrência.
Produtora (julho 2012 – dezembro 2012)
Produção de set e de base, pesquisa de referência, reda-
ção de jornais de circulação interna com tiragem total
de 50 mil exemplares, produção de vídeos institucionais.
Assistente de produção (março 2012 – junho 2012)
Produção de set e de base, pesquisa de referência para
apresentações e vídeos institucionais.
Clientes: Beneficência Portuguesa de São Paulo, Liqui-
gás e Votorantim Cimentos.
FREELANCER (maio 2011 – atualidade)
INSTITUCIONAIS, COBERTURA DE EVENTOS, PILOTOS DE
TV E CURTAMETRAGENS
Assistente de direção, produtora e pesquisadora.
Clientes: Chilli Beans, SEBRAE, Kaiser, SENAC, Viação
Piracicabana e Prefeitura de Cubatão.

5. CASES

7. CASE #1 - ITUBAÍNA
Missão
Apresentar a evolução estratégica de comunica-
ção para a marca Itubaína no Brasil.
O problema:
Itubaína quer expandir para novas praças, mas
sua comunicação baseia-se na relação emocional
do consumidor paulista com a marca.
Desafios:
1) Criar uma linguagem estética única: a marca apresenta o
mesmo produto em duas versões de embalagem, uma mais
moderna e com preço mais elevado e outra mais popular,
tanto no preço quanto no design.
2) Mudar a percepção do produto: deixar de ser uma bebida
para crianças.
3) Mudar a percepção da marca: para a expansão em outras
praças é preciso buscar um posicionamento mais forte e que
não esteja apenas ligado à tradição.

8. CASE #1 - ITUBAÍNA
Target
ABC/ 12+/ São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Porto
Alegre
Cenário
No Brasil, o consumo de refrigerantes continua em ascensão,
mesmo após a elevação do poder de compra ter impulsiona-
do as vendas de sucos, água de coco e refrigerantes de baixa
caloria. Os grandes players da categoria não apostam em
nichos.
Insight
Já que os grandes players da categoria não apostam em
nicho, é possível apostar em uma parcela da população que
ainda encontra-se órfã de produtos que a represente. Mais
de 52% da população brasileira considera-se abstêmia.
Big ideia
O álcool não é sinônimo de diversão. Quem não consome
bebidas alcóolicas também se diverte pra @*#&$ˆ#*@.

9. CASE #1 - ITUBAÍNA
Novo posicionamento da marca
As pessoas que não bebem representam mais da metade
da população brasileira e estão pulverizadas em categorias
completamente diferentes sem um fator agregador. A Itu-
baína vai ser esse fator de união, que passa a representá-las
frente à cultura popular difundida de que“não se faz amigos
bebendo leite”.
Estratégia
Encorajar as atitudes de quem não consome bebidas alcóoli-
cas, dando força a essa escolha ao mostrar que os abstêmios
podem se divertir tanto (ou mais) quanto aqueles que be-
bem.
Como fazer:
Vamos falar com o público sem bater de frente com o álcool,
apenas enaltecendo as vantagens e prazeres de permanecer
sóbrio. Para a entrada em outras praças, precisamos fazer
um grande buzz, chamando a atenção para a marca e fazen-
do com que as pessoas a enxerguem como um“way of life”.
Vamos unificar os rótulos das embalagens, sem esquecer
(mas também sem foco da comunicação) a tradição de uma
marca de 59 anos.

10. CASE #1 - ITUBAÍNA
Execução Criativa
APROVEITE SEM MODERAÇÃO
1) Unificar os rótulos das embalagens para fortalecer a
identificação da marca de do produto.
2) Criar os tamanhos 355ml – lata e a garrafa Celebration

11. CASE #1 - ITUBAÍNA
Ações

12. CASE #1 - ITUBAÍNA
FILME
30’
Rapaz vai andando na rua e encontra uma moe-
da no chão. Começa a comemorar como louco.
Depois, uma garota corre para alcançar o ônibus
na parada e consegue. Quando entra, também
começa a comemorar exageradamente.
Numa pelada, na disputa de cara ou coroa para
decidir quem começa com a bola, o vencedor
comemora como se fosse um gol.
Dois meninos tiram par ou ímpar e o vencedor
também comemora exageradamente.
Sobrepõe Lettering: Celebre cada momento.
Assinatura: Itubaína. Aproveite sem moderação.

13. CASE #1 - ITUBAÍNA
IMPRESSOS
FACEBOOK
FACEBOOK

15. CASE #2 - BAVARIA
Missão
Estreitar o posicionamento de Bavaria contemplando suas
3 linhas de produto: Pilsen, Premium e Sem Álcool.
O problema:
1) Bavaria quer falar igualmente com os consumidores de
cada um dos seus produtos, no entanto, seus perfis de con-
sumo são completamente diferentes.
2) A Bavaria Pilsen é vista como um produto de baixa quali-
dade. As pessoas desconhecem a mudança da fórmula e não
sabem que a marca agora faz parte do Grupo Heineken.
3) As pessoas lembram da campanha“Amigos + sexta-feira”,
mas não a enxergam de fato dessa forma.
4) Território de comunicação sertanejo:
a. A música sertaneja transformou-se nos últimos anos e
deixou para trás os valores que a marca representa.
b. Algumas concorrentes começam a atuar também nesse
território. Um forte exemplo é a Brahma patrocinando os
principais rodeios do país.
c. A marca não é realmente associada a esse universo.

16. CASE #2 - BAVARIA
Desafios:
1) Abordar de forma única os públicos que consomem
os 3 produtos e que são muito diferentes.
2) A concorrente Brahma entrega um sertanejo mais
atualizado e premium, tornando-se mais desejada
pelo público.
3) Distribuição do produto é defasada, principalmente
em São Paulo
Target
Homens e mulheres/ 30+/ Classe C
Cenário
A categoria de cerveja tem diversos players e o mercado é
extremamente competitivo. Grande parte das marcas tenta
se apropriar dos mesmos signos: amizade, sexta-feira/fim
de semana, sexo e diversão. As líderes de mercado são as
responsáveis por inovações e as marcas de preço mais com-
petitivo têm pouco investimento em Comunicação, o que
se torna uma das grandes reclamações do consumidor da
classes C. Além disso, as marcas têm como target principal o
consumidor mais jovem, relacionando o consumo da bebi-
da a festas, viagens e curtição com os amigos, deixando um
público mais velho às margens da Comunicação.

17. CASE #2 - BAVARIA
CERVEJA DOS AMIGOS ---> A SUA CERVEJA
Fase 1:
Mostrar os valores da marca extraindo-os do universo serta-
nejo, mas já fazendo associação com o novo target: classe C.
Falar da qualidade da marca
Novo posicionamento
Bavaria não é sertaneja, ela possui os mesmos valores
que o sertanejo de raiz, que são os mesmos de uma
grande parcela de brasileiros que trabalham duro to-
dos os dias para conquistar uma vida melhor.
Esforço -> qualidade com preço justo
Dedicação -> sempre em busca de um produto melhor
Raízes -> sabemos quem somos e de onde viemos
+

18. CASE #2 - BAVARIA
Execução criativa - Fase 1
Bavaria, para os pequenos grandes momentos.
“A vida é feita de aprendizados, de uma luta diária com mui-
tos erros e acertos. Toda conquista é importante, não impor-
ta o tamanho dela. Por isso, comemore!”
Fase 2:
Reforçar a qualidade e gerar experiências ao consumidor,
diretamente relacionadas com o consumo. Beber Bavaria
torna-ser uma moeda de troca para essas experiências.
Fase 3:
Apostar em inovação e experiência (não mais relaciona-
das diretamente ao consumo) destacando-se na catego-
ria, que ainda não aposta muito nesse tipo de ação para
esse target.

19. CASE #2 - BAVARIA
FILME
30’
Homem e mulher, na sala, conversando com a câmera a respeito da casa.
José Armando: Nossa casa fui eu que construí. Não tive ajuda de ninguém.
Maria Odete: Como você pode dizer isso, José Armando? Sua cara não
queima?
José Armando: Como assim, Maria Odete!?
Maria Odete: Falta um monte de coisas, por exemplo, a cortina você nem
instalou.
José Armando: Mas isso porque eu tava montando o seu armário e suas
roupas estavam todas na caixa ainda. E você ficou felizinha, né?
Maria Odete: É... talvez...
LOC OFF: (Assinatura): Ganhar a discussão da esposa não é pra qualquer
um. Por isso, Bavária é para você.
Conceito: Bavária. Para os pequenos grandes momentos.
Logo.

20. CASE #2 - BAVARIA
SPOT - Promoção (Sem Álcool)
30’’
Mulher foi promovida. Está no horário de almoço, comemorando com uma
colega de trabalho.
Mulher: Finalmente ganhei aquela promoção. Depois de tanto esforço, sou
a nova Gerente de Marketing!
Amiga: Parabéns, amiga!
Mulher: Agora vamos comemorar! Garçom, traz uma cerveja para gente.
Mas sem álcool.
Amiga: Mas sem álcool? Porque?
Mulher: A nova Gerente de Marketing está em horário de almoço e logo
vai ter que voltar para o seu novo serviço.
Amiga: E a nova Gerente de Marketing vai arrumar uma vaguinha para
mim?
Mulher: Desculpa amiga, mas só se eu estivesse doida.
Loc off (assinatura): Ganhar uma promoção não é pra qualquer um.
Por isso, Bavaria é pra você.
Loc off (conceito): Bavaria. Para os pequenos grandes momentos.

21. CASE #2 - BAVARIA
IMPRESSOS