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Conceito,
Linha Criativa e
Execução
Luiz Otavio Medeiros
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
  campanha.




Conceito disso,
conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de
  campanha.




Conceito disso,
conceito daquilo.
• #TrocadalhoDoCarilho




• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.




Pré-conceito.
• Planejamento > Criação.
• Tema de campanha > Conceito.




Pré-conceito.
•   O que comunicar?
•   Para que comunicar?
•   Para quem comunicar?
•   Como comunicar?
•   Qual o canal de comunicação?




Pré-conceito.
•   O que comunicar?
•   Para que comunicar?
•   Para quem comunicar?
•   Como comunicar?
•   Qual o canal de comunicação?




Pré-conceito.
• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em
  função do público-alvo e suas motivações.




Como comunicar.
Mas, antes de tudo...
• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova
  combinação de velhos elementos.”
                                     James Webb Young




Mas, antes de tudo...
• “A capacidade de trazer velhos elementos para novas
  combinações depende muito da nossa habilidade em ver
  as relações.”
                                       James Webb Young




Mas, antes de tudo...
• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em
  tudo.

• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver
  relações em tudo.




Mas, antes de tudo...
• Ou seja, veja relações em tudo.




Mas, antes de tudo...
Conceito.
Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de
  que uma pessoa só pode pensar com clareza um
  pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que
  pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.”
                                        Arthur Schopenhauer




Conceito.
• 1) Argumento criativo que responde ao problema de
  comunicação.




Conceito.
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  campanha.




Conceito.
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  do consumidor.

Link entre público-alvo e campanha.




Conceito.
E o que ele faz?
• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,
  empresa.

• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.




E o que ele faz?
• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.




E o que ele faz?
Como ele tem que ser?
• Simples.




Como ele tem que ser?
•   Objetivo.
•   Direto.
•   Impactante.
•   Inovador.




Como ele tem que ser?
• Uma verdade incontestável.




Como ele tem que ser?
• Uso de palavras como símbolos.




Como ele tem que ser?
A pergunta de R$ 1milhão.
• O conceito é uma resposta.




A pergunta de R$ 1milhão.
• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?




A pergunta de R$ 1milhão.
• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da
  CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do
  planeta.




A pergunta de R$ 1milhão.
• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria
  graça.




A pergunta de R$ 1milhão.
• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,
  no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação
  criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há
  regra para onde a procurar.




A pergunta de R$ 1milhão.
• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a
  pergunta que passa despercebida.




A pergunta de R$ 1milhão.
• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não
  pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.




A pergunta de R$ 1milhão.
• Temos Smirnoff em 143 países.




Posso perguntar?
• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.




Posso perguntar?
• Onde não tem? Porque?




Posso perguntar?
• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e
  grandes linhas criativas.

• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso
  chato e incansável.




Posso perguntar?
Epuron
Conceito guarda-chuva.
• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças
  em qualquer mídia.




Conceito guarda-chuva.
MTV
MTV
MTV
MTV
Santander
• O consumidor deve entender o conceito de qualquer
  veículo.

• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito
  seja entendido.




O conceito na campanha.
Para criar um conceito.
• Pense a melhor forma de abordar o diferencial do
  produto, serviço, empresa.

• Apelo racional e ou emocional.




Para criar um conceito.
• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença
  com a mensagem chave que você precisa passar.

• Use referenciais do público-alvo.




Para criar um conceito.
• Saia do briefing.



• Não diga “sou legal”, seja legal.




Para criar um conceito.
• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.




Para criar um conceito.
• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será
  engessado.

• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o
  público-alvo.




Blá blá blá.
Linha Criativa.
• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,
  palpável.




Linha Criativa.
• É uma das milhares de formas de passar o conceito.




Linha Criativa.
Para criar
uma linha criativa.
• Não perca o conceito de vista.



• Não perca o público de vista.




Para criar
uma linha criativa.
• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o
  produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na
  água, transforme em humano, bote fogo.

• Que humor você quer que seu público tenha?



Para criar
uma linha criativa.
Para criar conceito e
linha criativa.
• Conceito = certinho.



• Linha Criativa = loucura!




Para criar conceito e
linha criativa.
• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.




Para criar conceito e
linha criativa.
• Ah, as metáforas...

“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”

Você precisa ver relação em tudo, lembra?



Para criar conceito e
linha criativa.
• O conceito e a linha criativa são como uma dupla de
  criação: os dois tem que estar em sintonia.




Para criar conceito e
linha criativa.
• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha
  criativa. Ela vem bagunçada.




Para criar conceito e
linha criativa.
Execução
• Talvez a parte mais difícil.




Execução
• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.
  Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.




Execução
• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que
  estar em todas as peças.




Execução
• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.




Execução
• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade
  servem para serem conhecidas, não seguidas.

• Não crie em cima de regras.




Tá de sacanagem, né!?
Guinness
Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O
  primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra
  à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um
  pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça
  que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que
  naturalmente não o é.



Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico
  transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.
  Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o
  encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não
  querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.




Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
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  não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso
  todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais
  difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.




Aprendendo publicidade
com Christopher Nolan.
Obrigado.
Só mais uma coisinha...
Diobê!
Liquid Paper
• Conceito, linha criativa e execução.
• Conceito, linha criativa e execução.
• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas
  criativas e duas execuções mesmo).

• Mídia: página dupla.
• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.




Liquid Paper
Dúvidas?
Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
luizotavio@doisnovemeia.com.br
@luizotaviosm




Muito obrigado.

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Conceito, Linha Criativa e Execução

  • 2.
  • 3. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha. Conceito disso, conceito daquilo.
  • 4. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha. Conceito disso, conceito daquilo.
  • 5. • #TrocadalhoDoCarilho • PS: Só usem trocadilhos em apresentações. Pré-conceito.
  • 6. • Planejamento > Criação. • Tema de campanha > Conceito. Pré-conceito.
  • 7. O que comunicar? • Para que comunicar? • Para quem comunicar? • Como comunicar? • Qual o canal de comunicação? Pré-conceito.
  • 8. O que comunicar? • Para que comunicar? • Para quem comunicar? • Como comunicar? • Qual o canal de comunicação? Pré-conceito.
  • 9. • Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em função do público-alvo e suas motivações. Como comunicar.
  • 10. Mas, antes de tudo...
  • 11. • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb Young Mas, antes de tudo...
  • 12. • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas combinações depende muito da nossa habilidade em ver as relações.” James Webb Young Mas, antes de tudo...
  • 13. • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em tudo. • Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver relações em tudo. Mas, antes de tudo...
  • 14. • Ou seja, veja relações em tudo. Mas, antes de tudo...
  • 15.
  • 16.
  • 17. Conceito. Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
  • 18. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer Conceito.
  • 19. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de comunicação. Conceito.
  • 20. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma campanha. Conceito.
  • 21. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente do consumidor. Link entre público-alvo e campanha. Conceito.
  • 22. E o que ele faz?
  • 23. • Deve dramatizar o benefício do produto, serviço, empresa. • Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica. E o que ele faz?
  • 24. • Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede. E o que ele faz?
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28. Como ele tem que ser?
  • 29. • Simples. Como ele tem que ser?
  • 30.
  • 31.
  • 32. Objetivo. • Direto. • Impactante. • Inovador. Como ele tem que ser?
  • 33. • Uma verdade incontestável. Como ele tem que ser?
  • 34.
  • 35.
  • 36.
  • 37.
  • 38. • Uso de palavras como símbolos. Como ele tem que ser?
  • 39. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 40. • O conceito é uma resposta. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 41. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta? A pergunta de R$ 1milhão.
  • 42. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do planeta. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 43. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria graça. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 44. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação, no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há regra para onde a procurar. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 45. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a pergunta que passa despercebida. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 46. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 47. • Temos Smirnoff em 143 países. Posso perguntar?
  • 48. • Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff. Posso perguntar?
  • 49. • Onde não tem? Porque? Posso perguntar?
  • 50. • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e grandes linhas criativas. • O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso chato e incansável. Posso perguntar?
  • 51.
  • 54. • Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças em qualquer mídia. Conceito guarda-chuva.
  • 55. MTV
  • 56. MTV
  • 57. MTV
  • 58. MTV
  • 60. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer veículo. • Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito seja entendido. O conceito na campanha.
  • 61.
  • 62.
  • 63.
  • 64.
  • 65.
  • 66. Para criar um conceito.
  • 67. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do produto, serviço, empresa. • Apelo racional e ou emocional. Para criar um conceito.
  • 68. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença com a mensagem chave que você precisa passar. • Use referenciais do público-alvo. Para criar um conceito.
  • 69. • Saia do briefing. • Não diga “sou legal”, seja legal. Para criar um conceito.
  • 70. • Simplicidade, simplicidade, simplicidade. Para criar um conceito.
  • 71. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será engessado. • Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o público-alvo. Blá blá blá.
  • 73. • Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático, palpável. Linha Criativa.
  • 74. • É uma das milhares de formas de passar o conceito. Linha Criativa.
  • 75.
  • 76.
  • 77.
  • 78. Para criar uma linha criativa.
  • 79. • Não perca o conceito de vista. • Não perca o público de vista. Para criar uma linha criativa.
  • 80. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na água, transforme em humano, bote fogo. • Que humor você quer que seu público tenha? Para criar uma linha criativa.
  • 81. Para criar conceito e linha criativa.
  • 82. • Conceito = certinho. • Linha Criativa = loucura! Para criar conceito e linha criativa.
  • 83. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa. Para criar conceito e linha criativa.
  • 84. • Ah, as metáforas... “Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.” Você precisa ver relação em tudo, lembra? Para criar conceito e linha criativa.
  • 85.
  • 86.
  • 87. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de criação: os dois tem que estar em sintonia. Para criar conceito e linha criativa.
  • 88. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha criativa. Ela vem bagunçada. Para criar conceito e linha criativa.
  • 90. • Talvez a parte mais difícil. Execução
  • 91. • Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa. Não deixe as coisas se perderem pelo caminho. Execução
  • 92. • Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que estar em todas as peças. Execução
  • 93.
  • 94.
  • 95. • Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito. Execução
  • 96.
  • 97.
  • 98. • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade servem para serem conhecidas, não seguidas. • Não crie em cima de regras. Tá de sacanagem, né!?
  • 101. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que naturalmente não o é. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan.
  • 102. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário. Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não querem realmente saber. Vocês querem ser enganados. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan.
  • 103. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”. Aprendendo publicidade com Christopher Nolan.
  • 105. Só mais uma coisinha...
  • 108. • Conceito, linha criativa e execução. • Conceito, linha criativa e execução. • (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas criativas e duas execuções mesmo). • Mídia: página dupla. • Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos. Liquid Paper
  • 110. Luiz Otavio Medeiros Diretor de Criação luizotavio@doisnovemeia.com.br @luizotaviosm Muito obrigado.