Como a bombril se reinventou

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Como a bombril se reinventou

  1. 1. Como a Bombril se reinventou, expandiu e está lucrando Famosa pelas lãs de aço, empresa lança duas linhas de cosméticos:Ecologie, à base de ingredientes naturais, e Joy, para o público jovem, einveste em inovação e rejuvenescimento Por Luisa Medeiros | 05/04/2013 luisa@mundodomarketing.com.br A Bombril se reinventa e expande a marca para conquistar as novas consumidoras.Integram este processo mudanças na comunicação, a compra de uma empresa decosméticos e extensões de portifólio e de marca. A empresa conta hoje com a oferta de500 itens em 55 categorias diferentes, mas a esponja de aço ainda representa 40% dofaturamento. A marca se prepara também para levar às prateleiras do varejo opções deprodutos da linha pet e para limpeza automobilística. Estes lançamentos fazem parte deum planejamento de três anos da empresa para acrescentar produtos inovadores ao seumix. Com a fama e o slogan “1.001 utilidades”, a companhia lançou no mercadodetergentes, limpadores de piso e amaciante de roupa. A extensão de linha se iniciou em1978 com a criação do detergente Limpol, que é o segundo produto mais vendido dacompanhia. Mas somente em 2012, a empresa acelerou o seu processo de expansãocom a meta de oferecer no varejo todos os produtos necessários para limpeza domésticae higiene pessoal. Esta iniciativa representa também a recuperação de uma fase defragilidade que se instalou no início dos anos 2000 devido uma crise de gestão. O quadroque foi revertido com crescimento de 16% registrado em 2012.
  2. 2. Recuperada do mau momento, a companhia atribui o sucesso a uma combinaçãoentre o carisma, rejuvenescimento da marca e pesquisas aprofundadas junto a donas decasa e empregadas domésticas para identificar as reais necessidades do seu públicoalvo. O grupo lança o desafio de falar também para os homens e quer ser vista como“solução em limpeza” e não apenas como sua esponja mais famosa. “No primeiromomento, fizemos a opção de estar presentes com todos os produtos de limpeza que jáexistiam no mercado. Agora estamos em uma nova fase de trazer opções de inovaçãopara o consumidor, pois queremos agregar valor”, comenta Marcos Scaldelai, DiretorComercial, de Marketing e P&D da Bombril, em entrevista ao Mundo do Marketing.
  3. 3. Expansão de marca A Bombril foi a primeira companhia a produzir a lã de aço no país, em 1948. Oproduto antes era importado dos Estados Unidos, mas a produção nacional popularizou ouso do material e a marca que virou sinônimo de esponja de aço. A empresa ficouconhecida nacionalmente pelas propagandas com o personagem “Garoto Bombril” e querimprimir a mesma popularidade em suas outras linhas. Em seu momento atual, as ideias dos novos lançamentos saem da “Casa Bombril”.O espaço é uma mistura de laboratório de pesquisas e centro de estudos, onde sãooferecidos cursos gratuitos para domésticas e outros pagos que são abertos a todas asmulheres. A escola reproduz uma casa com todos os cômodos para identificar as reaisnecessidades e dificuldades do cotidiano. Dessa troca, surgem as ideias para novosprodutos e o feedback dos lançamentos. Em 2013, termina a primeira fase do planejamento da empresa para entrar emnovos mercados. Os lançamentos previstos se unem ao limpador de telas de LCD, oSapólio Limpa Quintal e o limpador de máquina de lavar, que estão disponíveis desde2012. A empresa trabalha também na ampliação da sua linha seca e no rolinho de tirarpêlos. Outra novidade é a linha Prátice, de limpadores perfumados. A aposta para manterseus bons resultados é a rapidez para lançamento e distribuição das novidades frente àsmarcas nacionais e a simpatia do público quando a disputa é com as multinacionais. “Não
  4. 4. trazemos o foco para as funcionalidades do produto dizendo, por exemplo, que tiramanchas ou que deixa branco. Deixamos isso para as estrangeiras. Não precisamos: aconsumidora sabe da entrega. Só precisamos que ela se identifique com a Bombril”, dizMarcos Scaldelai. Brill Cosméticos Entrar no universo dos cosméticos faz parte de uma estratégia da empresa paraser vista como mais feminina. Por isso, um grande investimento foi com o lançamento daBrill Cosméticos. São 140 itens divididos entre as especialidades Fios, Face, Corpo,Homem, Natural Pro e Raízes. A Bril Cosméticos nasceu como um braço para produtosde beleza do grupo Bombril e conta em sua estrutura com uma linha voltada para asjovens com idade entre 15 e 22 anos. Para completar seu portfólio, a empresa comprou a marca de cosméticos Ecologiepor R$ 15 milhões em 2011. Outra novidade, a Joy, adota uma linguagem jovem e acomunicação do produto é completamente pensada para falar com esta faixa etária. Alinha pretende entregar nas prateleiras dos supermercados a mesma qualidade que osprodutos internacionais oferecem e a um preço mais barato. Com estas ações, a Bombril espera preencher lacunas no setor da beleza, que éum dos mais aquecidos no país. “Nós não estamos entrando para competir com ninguém.O conceito de produtos naturais trazendo benefícios para o cabelo não foi apropriado porninguém no país a não ser pela Natura, que vende por catálogo. A Bombril quer
  5. 5. posicionar a Ecologie como a Natura do varejo”, projeta o Diretor da Bombril. Rejuvenescimento da comunicação A partir das mudanças, a marca expandiu seu alcance de 65,8%, para 71,9% emum ano entre as mulheres com idades entre 20 e 30 anos. O sucesso é resultado de umtrabalho para rejuvenescer a comunicação da empresa. “Nossa estratégia tem doispropósitos: primeiro mostrar para as mulheres jovens que a Bombril é muito mais queesponja de aço e tem uma linha de produtos que evoluiu junto com elas. O segundo pontoé que essa mulher está colocada no mercado de trabalho e quer ouvir uma empresa quediga do que ela sente falta no dia a dia. As mulheres jovens são muito importantes nocrescimento da classe média, relevantes para a economia nacional e para a Bombril”, dizMarcos Scaldelai, em entrevista ao portal. Para isso, desde 2010 a empresa investiu em pesquisas para compreender o novoperfil da consumidora e mudou sua abordagem, tirando de cena o “Garoto Bombril”,interpretado pelo ator Carlos Moreno, que durante anos foi o rosto da marca. Acomunicação antiga falava diretamente com a dona de casa e destacava as multifunçõesdo produto. O novo discurso, além de alcançar a mulher contemporânea, tocou tambémnos homens. “Resolvemos chamar a atenção deles dizendo que as mulheres já estãoestabilizadas no mercado e que agora era hora de eles também darem uma forcinha emcasa, lavando a louça ou limpando o chão. Cerca de 90% da cesta de produtos de limpeza ainda é comprada pelas mulheres.Mas queríamos pela primeira vez no setor de higiene e limpeza falar direto com o públicomasculino. Com esta ação geramos mais de 28 milhões de comentários em redes sociaise o Conar recebeu mais de 400 reclamações de homens que queriam tirar o conteúdo doar”, comenta o executivo. Outro desafio em falar com as novas mulheres é fortalecer a conexão entre os itensdas diferentes linhas da marca. Por conta disso, todos os rótulos ganharam o logoBombril. “Temos uma marca carismática. Quando as pessoas olham para o rótulo e veemaquele símbolo vermelho oval, sabem que ali tem uma qualidade igual ou melhor a todosos produtos que existem no mercado. Fomos expandindo atendendo aos pedidos dosconsumidores que questionavam porque a companhia não estava presente nesta ounaquela linha, mas as consumidoras mais jovens ainda enxergavam a Bombril apenascomo esponja de aço. Elas não compreendiam que Monbiju e Limpol, por exemplo,também eram produtos da marca”, complementa o Diretor. Bombril investe R$ 70 milhões em Marketing para se atualizar
  6. 6. Após sua quase falência, companhia dobra o portfólio em dois anose se adapta à nova mulher brasileira da classe média para alcançar aliderança no mercado Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 29/10/2012 isa@mundodomarketing.com.br O protagonismo alcançado pelas mulheres de forma definitiva no mercado detrabalho foi o pontapé inicial para a Bombril entender que era o momento de mudar. Com64 anos de dedicação quase exclusivos a um target mais velho, formado em sua base pordonas de casa, a marca se reposicionou e rejuvenesceu, focando em mulheres entre 20 e30 anos da nova classe média. A empresa também ampliou o seu portfólio de produtos,buscando a liderança em novas categorias. A iniciativa só foi possível graças a um investimento pesado em estratégias deMarketing. Em 2011, foram aplicados R$ 70 milhões para ampliar a visibilidade. Acompreensão de quem é e o que quer a nova consumidora da marca ajudou naelaboração de futuras ações. Boa parte delas é pensada para as redes sociais. “Essetarget tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na construção do que será veiculado nasredes sociais, na TV aberta. A mulher tem vida ativa e é um grande desafio dialogar comela”, explica Marcos Scaldelai, Diretor Comercial e de Marketing e P&D da Bombril, ementrevista ao Mundo do Marketing. O reposicionamento começou a ser comunicado por meio da ação MulheresEvoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi. Como mote “Os produtos que evoluíram com as mulheres” a ideia é exatamente dialogar comuma mulher moderna, que busca conhecimento e se tornou mais exigente.
  7. 7. Um dos resultados é que o alcance dos produtos, com um target de até 29 anos,saltou de 65,8% em 2010 para 71,9% no último ano. A ação também foi reforçada comuma revista eletrônica homônima neste ano. “Mudamos todas as formas de falar comnossas consumidoras. Hoje essa mulher exige informação atual e rápida, é bastanteconectada à internet. Ela não quer mais ouvir que um produto ‘lava mais branco’ ou que‘tira mancha’. Ela quer saber sobre sua realidade e por isso o investimento é alto nessetipo de comunicação”, explica Marcos Scaldelai. Portfólio ampliado para novas categorias A ampliação do portfólio também foi estratégica para a Bombril rejuvenescer,entrando em categorias mais modernas, antes impensáveis para o grupo. Em 2010 aempresa contava com 250 itens e, até o fim deste ano, o número chegará a 500. Para2013 o objetivo é lançar de 25 a 30 produtos e continuar nessa mesma perspectiva paraos próximos anos. Entre os itens, alguns são novidades no mercado nacional varejista. A linha Pratice,por exemplo, possui limpador específico para telas LCD e Led, ou ainda um limpador paramicro-ondas, com tecnologia antiodor para inibir o cheiro de alimentos aquecidos noeletrodoméstico. Até o fim do ano a marca também começa a concorrer na categoria desapólio, que foi criado depois de pedido das consumidoras que desejam um limpa-quintalque não fizesse tanta espuma como o detergente em pó. A ideia é que a consumidora entenda que a marca mudou e se adaptou a um novomomento. “A grande estratégia da Bombril é comunicar a evolução dos produtos com aevolução das mulheres brasileiras. Hoje começamos um processo de comunicaçãodesses lançamentos. Estamos atualmente com oito ações no ar, por meio de quadros emdiversas emissoras, que focam exatamente nesses novos produtos. Para o próximo anoteremos ações separadas”, afirma Diretor Comercial e de Marketing e P&D. Outra estratégia da Bombril para ganhar mercado está na ampliação da distribuição
  8. 8. de produtos para o Norte e Nordeste. No início dos anos 2000, a empresa perdeu aliderança nas regiões para a Assolan, até então do grupo Hypermarcas e vendida no anopassado por R$ 125 milhões a Química Amparo. Aproveitando a fragilidade daconcorrência, a companhia criou o programa Arrastão, que levou a um aumento de 40%em número de distribuidores. Dados do Kantar WorldPanel indicam que a marca saiu deuma participação de 39% no mercado do Norte e Nordeste para 42,5% em 2011. Nome forte Com uma ampliação tão ousada em seu portfólio e mesmo em um curto espaço detempo, a Bombril conseguiu se estabilizar em algumas categorias e alcançar a liderançade outras. Os destaques, segundo o grupo, vão para o desentupidor de pia e ralo, queultrapassou o até então líder absoluto Diabo Verde, e os alvejantes, já com o segundolugar. “Sem dúvida, o sucesso da Bombril é pela força de marca que ela tem”, defineScaldelai. Além da força, é fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absorçãodo consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de decisão. “Os consumidoresnão são eternos, mas a marca pode ser. O branding é um trabalho de continuidade. Édever da empresa contar uma história que nunca pode terminar. No caso da Bombril, aprimeira coisa que os profissionais de Marketing associam é à limpeza, mas é necessárioentender e se adequar a linguagem do público. A forma como a mulher vê a limpezamudou, portanto é preciso mudar. Só as empresas mais espertas conseguiram olhar etrazer novos produtos”, avalia Ana Luisa Negreiros Diretora Sócia do Grupo Troiano deBranding, em entrevista ao Mundo do Marketing. Do ponto de vista econômico, a iniciativa da Bombril também deve representarbons resultados para 2012. Após um período de quase falência, quando em 2006 estavacom uma dívida de R$ 800 milhões, o grupo expandiu o faturamento em 7% em 2011,chegando a R$ 1, 16 bilhão. Para este ano, a expectativa é uma alta de 14%. “A Bombrilvem crescendo mais que o setor e a meta é que nosso crescimento continue sendo de
  9. 9. dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/27200/como-a-bombril-se-reinventou-expandiu-e-esta-lucrando.html.> Acesso em: 05 abr 2013.
  10. 10. dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/27200/como-a-bombril-se-reinventou-expandiu-e-esta-lucrando.html.> Acesso em: 05 abr 2013.

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