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Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte

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Analistas de marketing estão freqüentemente em busca de novas maneiras de se vender mais produtos e serviços para os mesmos clientes. É de grande debate em processos KDD (Knowledge Discovery Database) a discussão sobre modelagem de cross-selling, ou venda cruzada, pela aplicação de tradicionais técnicas de inteligência computacional e estatísticas como Redes Neurais e Regressão Logística. O presente artigo abordará a técnica conhecida como Máquinas de Vetor de Suporte (MVS) para resolução de problemas desta natureza em contrapartida as demais já utilizadas. No presente artigo, utilizaremos uma base de dados real de uma empresa vendedora de motos a pessoas físicas como aplicação da técnica. MVS trata-se de um tipo especial de redes neurais alimentadas adiante, e representa real vantagem às outras técnicas, pois permite ao analista o domínio na determinação das superfícies de separação entre grupos, em nosso caso, de interessados e não interessados na compra de outra moto. Esta predição é interessante do ponto de vista de marketing, pois permite a antecipação pela empresa de um desejo do cliente, viabilizando uma ação de marketing pró-ativa para incremento de receita através da venda focada.

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Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte

  1. 1. Rio de Janeiro, 11 de Dezembro de 2008. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte Anderson Pinho Fábio Martins Pedro Blois
  2. 2. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Definição de “Cross-Selling”: </li></ul><ul><ul><li>Acontece através da venda adicional de um produto/serviço ao cliente da empresa. </li></ul></ul><ul><li>Exemplos: </li></ul><ul><ul><li>Planos de Saúde; </li></ul></ul><ul><ul><li>Bancos; </li></ul></ul><ul><ul><li>Varejo Motocicletas. </li></ul></ul><ul><li>Na área: </li></ul><ul><ul><li>Regressão Logística; Árvore de Decisão; Redes Neurais. </li></ul></ul><ul><ul><li>PAKDD Data Mining Competition. </li></ul></ul><ul><li>Justificativa </li></ul><ul><ul><li>Foco na retenção e rentabilização. </li></ul></ul>
  3. 3. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul><ul><ul><li>O(a) sr.(a) Tem interesse em comprar outra moto? </li></ul></ul>
  4. 4. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Informação Hedônica (entrevista) ? ? ? ?
  5. 5. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Informação Hedônica (entrevista) ? ? ? ? Banco de Dados Transacional e Cadastral
  6. 6. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Informação Hedônica (entrevista) ? ? ? ? Banco de Dados Transacional e Cadastral Datamining
  7. 7. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não ? ? ? ? Banco de Dados Transacional e Cadastral Datamining CONHECIMENTO (implícito)
  8. 8. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Banco de Dados Transacional e Cadastral CONHECIMENTO (implícito) Usar nos ? ? ? ?
  9. 9. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Banco de Dados Transacional e Cadastral CONHECIMENTO (implícito) Usar nos Adivinhação? Não! Predição!
  10. 10. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>O Problema: </li></ul>Contatados (406) Não Contatados (9.818) Interesse Sim ou Não Banco de Dados Transacional e Cadastral CONHECIMENTO (implícito) Usar nos PARA TODOS OS NÃO CONTACTADOS OBTÉM-SE UMA CHANCE: Sim ou Não
  11. 11. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>
  12. 12. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Contínuas
  13. 13. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Categóricas Contínuas
  14. 14. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Contínuas Categóricas
  15. 15. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Contínuas Categóricas
  16. 16. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Contínuas Categóricas Transformação
  17. 17. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Seleção de Variáveis: </li></ul>Contínuas Categóricas
  18. 18. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Detalhamento dos Experimentos: </li></ul>
  19. 19. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Detalhamento dos Experimentos: </li></ul>
  20. 20. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Detalhamento dos Experimentos: </li></ul>X
  21. 21. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Detalhamento dos Experimentos: </li></ul>X =
  22. 22. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Critério de Escolha Entre Diferentes MVSs por Experimento: </li></ul>
  23. 23. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Critério de Escolha Entre Diferentes MVSs por Experimento: </li></ul>
  24. 24. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Critério de Escolha Entre Diferentes MVSs por Experimento: </li></ul>
  25. 25. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Critério de Escolha Entre Diferentes MVSs por Experimento: </li></ul>
  26. 26. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Resultados Obtidos </li></ul>
  27. 27. Modelagem de Cross-Selling no Marketing de Relacionamento por Máquinas de Vetor de Suporte <ul><li>Conclusões e Próximos Passos </li></ul><ul><ul><li>Classificação predita na base gerou uma listagem de 5373 potenciais clientes interessados em motos (54.7%). </li></ul></ul><ul><ul><li>Implementação de um sistema autômato. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comparação com outras técnicas, principalmente as neurais. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dependendo dos objetivos da empresa, outras configurações podem ser consideradas, sugeitas a um erro maior em uma ou outra classe. </li></ul></ul>Pesquisa Mercado Database Marketing
  28. 28. Obrigado! Anderson Pinho Fábio Martins Pedro Blois

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