O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO
NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO D...
NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa
Trabalho de...
INSERIR FICHA CATALOGRÁFICA
ATA DE AVALIAÇÃO
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que compartilharam comigo esse momento tão importante, que
souberam me entender e me dar f...
RESUMO
Esta monografia busca compreender a percepção dos envolvidos na distribuição da
Melissa, quanto à comunicação de ma...
ABSTRACT
This paper aims at understanding the perception of the subjects involved in the
distribution of Melissa item as t...
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tipos relacionamentos............................................................................
Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry .........................................87
Figura 31 - Cap...
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................
3.7.3 Definição de Negócio ..................................................................................................
APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À
SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL.......................
12
1 INTRODUÇÃO
O mundo contemporâneo é pautado por transformações e em uma sociedade que
busca constantemente por novidad...
13
A comunicação institucional visa a estabelecer o diálogo entre a organização e a
sociedade, cujo foco são as temáticas ...
14
produto ou serviço, porque os orienta e os auxilia na entrega de valor aos consumidores finais
(KELLER; MACHADO, 2006)....
15
dos anos e tornou-se referência em moda8
e design no segmento de calçados plásticos no
Brasil e no mundo. Grande parte ...
16
negociadores, propiciar negociações ganha-ganha e, consequentemente, desenvolver um
relacionamento no longo prazo.
Nort...
17
portanto, difícil encontrar fontes bibliográficas para pesquisa nesse campo. Outro aspecto a se
considerar é que a rece...
18
evidências encontradas na pesquisa, apontam-se as limitações do estudo e sugerem-se novas
abordagens para o tema.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo efetua-se o resgate das principais teorias para o desenvolvimento do
estudo: mar...
20
seus lojistas — a comunicação entre empresas — é necessário que se obtenha o máximo de
conhecimento sobre as especifici...
21
(KOTLER; KELLER, 2006). E, em consequência de os compradores organizacionais se
apresentarem em menor número e em regiõ...
22
um processo de reconhecimento, aceitação e comprometimento. Além disso, é
importante que haja expansão mútua entre os p...
23
Figura 1 - Tipos relacionamentos
Fonte: HUTT; SPEH, 2002.
Em primeiro plano, conforme a Figura 1, a partir do contato i...
24
relacionada à dependência existente com o fornecedor, à comparação com outros
fornecedores, ao investimento no relacion...
25
as necessidades dos clientes, por fornecerem informações que geram um conhecimento
aprofundado e de forma individualiza...
26
adquirem produtos e serviços para o consumo próprio (TELLES, 2003). As empresas que
participam da atividade de entrega,...
27
fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais
difícil à medida que o número...
28
Com a intermediação de agentes — atacado e varejo — a complexidade das
transações se reduz, diminuindo o número de cont...
29
pela revenda de mercadorias a varejistas, a estabelecimentos agropecuários, a
cooperativas e a agentes produtores em ge...
30
assumem a posse de bens para depois revendê-los, definidos, por essa razão, de
revendedores. Assim, os representantes e...
31
produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de
vendas ou pela internet) ou onde eles ...
32
Tipos
Características
Independentes Empresas formadas por uma loja.
Redes Empresas que possuem mais de uma loja.
Franqu...
33
classificação quanto ao tipo de propriedade, as empresas varejistas aparecem de formas
distintas: com ou sem loja. O pr...
34
relacionados aos seus produtos para agregarem valor a seus consumidores e se diferenciarem
da concorrência. (PARENTE, 2...
35
grande valor para as empresas, pois são utilizadas para diferenciar bens de acordo com seu
fabricante, garantindo-lhe v...
36
etimologia da palavra comunicação, a qual deriva do latim, comunicare, cujo significado seria
tornar comum, partilhar, ...
37
relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo
cognitivo, exercendo papeis e sofrendo todas...
38
Essa estrutura indica que a organização estabelece o diálogo com os seus públicos
mediante mensagens (conteúdos). Nesse...
39
Partindo-se do conceito de “pirâmide de cristal”, entende-se que as atividades e
atitudes da empresa estão relacionadas...
40
com os quais mantém contato. Por isso, para manter íntegra a identidade da organização faz-
se necessária a integração ...
41
oferecidos (KUNSCH, 2003). A segunda atua na comunicação entre os colaboradores ou
setores da empresa, orientando os fl...
42
um todo, pois essas três variáveis estão relacionadas e interferem na imagem umas das outras
(SHIMP, 2002; LUPETTI, 200...
43
auxiliem a identificar os riscos e as oportunidades que possam influenciar a capacidade de a
organização alcançar seus ...
44
no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia
define quem são esses públicos, por qu...
45
oStakeholders de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades
próximas à organização, sindicatos.
o Stakehold...
46
um ou mais líderes de opinião — formadores de opinião, influenciadores (KOTLER;
KELLER, 2006).
Consumidores finais: Ind...
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×
Próximos SlideShares
TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa
Avançar
Transfira para ler offline e ver em ecrã inteiro.

Compartilhar

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

Baixar para ler offline

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM.



Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da Silva


Porto Alegre
2011

Livros relacionados

Gratuito durante 30 dias do Scribd

Ver tudo
  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

  1. 1. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO NICOLE SIMONATO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa Porto Alegre 2011
  2. 2. NICOLE SIMONATO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da Silva Porto Alegre 2011
  3. 3. INSERIR FICHA CATALOGRÁFICA
  4. 4. ATA DE AVALIAÇÃO
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que compartilharam comigo esse momento tão importante, que souberam me entender e me dar força. Em especial, aos meus pais, por confiarem em mim e sempre estarem ao meu lado, me incentivando e apoiando em todas as minhas escolhas. Tudo que sou devo a vocês! Vocês são os melhores! À minha orientadora, Iara Silva, que foi essencial para o desenvolvimento e conclusão deste estudo. Obrigada pelos ensinamentos, conselhos, e palavras de incentivo e carinho! À equipe da Melissa e às lojistas que me receberam com muito carinho, dispondo do seu tempo para me fornecer todas as informações para que eu pudesse realizar esse estudo. Muito obrigada! Por fim, agradeço à ESPM que, além de me proporcionar conhecimento, me fez conhecer muitas pessoas queridas e especiais, com as quais desejo manter contato por toda a vida!
  6. 6. RESUMO Esta monografia busca compreender a percepção dos envolvidos na distribuição da Melissa, quanto à comunicação de marketing. O objetivo geral pretende analisar como se estabelece a comunicação de marketing da empresa dirigida aos seus compradores organizacionais – lojistas. Os objetivos de comunicação, o mix de comunicação, o posicionamento da marca e a avaliação da comunicação junto a esse público são analisados de forma específica. A metodologia utilizada é de caráter exploratório e tem como vertente a pesquisa qualitativa, adotando como método o estudo de caso. Para a coleta de dados emprega-se a pesquisa bibliográfica e documental e entrevistas em profundidade. Para a análise utiliza-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados revelam que a comunicação da Melissa com os lojistas pode variar de acordo com o tipo de relacionamento existente entre as partes. Palavras-chave: Marketing. Marketing B2B. Marketing de Relacionamento. Canais de Distribuição. Comunicação Organizacional. Comunicação de Marketing. Melissa.
  7. 7. ABSTRACT This paper aims at understanding the perception of the subjects involved in the distribution of Melissa item as to the marketing communication. The general objective intends analyzing how the corporation establishes the marketing communication addressed to its organizational purchasers – the retailers. Communication objectives, communication mix, brand positioning and assessment of the communication with this public are analyzed in a specific way. The utilized methodology is of exploratory outline with qualitative approach while the adopted method is the case study one. Data collection was performed through bibliographic and documental research as well as via in-depth interviews. Analysis was done by utilizing the technique of content analysis. The results evidence that the communication regarding Melissa with the retailers may vary according to the type of relationship existing among the parties. Key words: Marketing. B2B Marketing. Relationship Marketing. Distribution Channels. Organizational Communication. Marketing Communication. Melissa.
  8. 8. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Tipos relacionamentos............................................................................................23 Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo ..............................................................26 Figura 3 - O distribuidor e o número de transações ...............................................................27 Figura 4 – Classificação das instituições varejistas.................................................................31 Figura 5 - Tipos de empresas varejistas ..................................................................................32 Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial ..................................................................37 Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais................................................................38 Figura 8 - Composto da comunicação integrada .....................................................................40 Figura 9 – Funções da comunicação .......................................................................................41 Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista .......................................................................71 Figura 11 – Perfil da unidade de estudo ..................................................................................72 Figura 12 – Fases de análise de conteúdo ...............................................................................73 Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979.............................................................................75 Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983)................................76 Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011..................................................78 Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011..78 Figura 17 – Acabamento em flocagem....................................................................................79 Figura 18 – Acabamento em 3DB...........................................................................................79 Figura 19 – Acabamento em cromado.....................................................................................80 Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno 2011 .....................................................................................................................80 Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011..............................80 Figura 22 – Fachada Post-it.....................................................................................................82 Figura 23 – Fachada Amazonista ............................................................................................82 Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 .....................................................................................84 Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80.......................................................................84 Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal .......................84 Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença..........................................84 Figura 28 - Logotipo Melissa ..................................................................................................85 Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer...........................85
  9. 9. Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry .........................................87 Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal.......................................87 Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. ................................................................88 Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa...................................................................................88 Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011........................................................................91 Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011........................................................................91 Figura 36 – Adesivo coleção Time Code.................................................................................91 Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code.......................................................................92 Figura 38 – Workshop Melissa 2010.......................................................................................93 Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ......................132 Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas..................132 Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas................................133 Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas .......................................133 Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas......................134
  10. 10. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................12 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................................19 2.1 MARKETING.....................................................................................................................19 2.1.1 Mercado B2B..................................................................................................................20 2.1.2 Marketing de relacionamento .........................................................................................21 2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B ...............................................................................22 2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição....................................25 2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.......................................................................35 2.2.1 Comunicação de marketing ............................................................................................41 2.2.1.1 Planejamento de comunicação.....................................................................................42 2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação......................................................................................43 2.2.1.1.2 Público-alvo..............................................................................................................44 2.2.1.1.3 Objetivos...................................................................................................................46 2.2.1.1.4 Posicionamento.........................................................................................................48 2.2.1.1.5 Mix de comunicação .................................................................................................50 2.2.1.1.6 Implementação e avaliação.......................................................................................63 3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA.................................................................................66 3.1 TIPO DE PESQUISA........................................................................................................66 3.2 VERTENTE DE PESQUISA ............................................................................................67 3.3 MÉTODO DE PESQUISA................................................................................................68 3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...........................................................................68 3.4.1 Pesquisa Bibliográfica ....................................................................................................69 3.4.2 Levantamentos Documentais..........................................................................................69 3.4.3 Entrevistas em Profundidade..........................................................................................70 3.5 UNIDADE DE ESTUDO..................................................................................................71 3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................................73 3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA......................................................................74 3.7.1 Histórico .........................................................................................................................75 3.7.2 Norteadores Estratégicos ................................................................................................77
  11. 11. 3.7.3 Definição de Negócio ....................................................................................................77 3.7.3.1 Posicionamento............................................................................................................77 3.7.3.2 Público-alvo................................................................................................................77 3.7.4 Mix de Marketing............................................................................................................78 3.7.4.1 Produto.........................................................................................................................78 3.7.4.2 Preço ............................................................................................................................81 3.7.4.3 Distribuição ................................................................................................................81 3.7.4.4 Comunicação ...............................................................................................................83 3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas..........................................................89 4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................94 4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA MELISSA ..........................................................................................................................94 4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa...........94 4.1.1.1 Marketing de relacionamento ......................................................................................94 4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ........................................102 4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa.....................110 4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa ...........114 4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE REVENDEM MELISSA.................................................................................................117 4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas...........117 4.2.1.1 Marketing de relacionamento ......................................................................................94 4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas....................123 4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas..................................................127 4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a revendem .........................................................................................................................130 4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS LOJISTAS .......................................................................................................................131 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................135 REFERÊNCIAS...................................................................................................................139 APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO GERENTE DA DIVISÃO MELISSA................................................................................147
  12. 12. APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL........................................148 APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE SANTA CATARINA ...........................................................................................................149 APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS LOJISTAS............................................................................................................................151
  13. 13. 12 1 INTRODUÇÃO O mundo contemporâneo é pautado por transformações e em uma sociedade que busca constantemente por novidades que satisfaçam os seus anseios. Esses fatores, aliados aos avanços tecnológicos e às mudanças sociais, econômicas e ambientais, impulsionam a oferta e a demanda por produtos, impactando mercados e, em consequência, a maneira de pensar e agir das organizações1 (LIPOVETSKY, 2009; LUPETTI, 2009; KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010; KUNSCH, 2003). Para Lupetti (2009, p.6), “o pensamento organizacional deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistêmico cuja importância é o todo, não as partes”. A mesma autora destaca que, com isso, as ações organizacionais passaram a ser delineadas conforme a sua filosofia, política e objetivos. A comunicação, portanto, deixa de ser uma ferramenta isolada e assume papel fundamental nas organizações. A comunicação no contexto das organizações é um processo dinâmico e contínuo de troca de informações entre a empresa e os seus stakeholders2 . No âmbito empresarial, a comunicação constitui-se em uma das funções da administração e é indispensável para viabilizar qualquer negócio, pois uma empresa depende fundamentalmente do relacionamento entre os indivíduos e/ou organizações para existir (ARGENTI, 2006). Além disso, muito mais do que ter o produto, preço e distribuição certos, a empresa obtém seus resultados mediante o gerenciamento da sua comunicação, que gera valor tanto para a organização quanto para os indivíduos e/ou grupos com quais mantém contato. Sob esse enfoque, compreende-se que a comunicação empresarial possui caráter estratégico3 e deve ser direcionada de forma coerente a todos os grupos que podem influenciar, de alguma forma, o desempenho e a reputação da organização. Para isso, é necessário o alinhamento entre os objetivos gerais da empresa e os específicos de cada forma de comunicação: institucional, interna, administrativa e mercadológica (ARGENTI, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009; PEREZ; BAIRON, 2002). 1 Organização: “agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns”, e abrange diferentes tipos de organizações – pública, privada, com ou sem fins lucrativos – não se restringindo apenas a empresas (KUNSCH, 2003, p.23). 2 Stakeholders: grupo que tem interesse ou impacto potencial na empresa, do qual se podem destacar clientes, consumidores, funcionários, acionistas, imprensa, entre outros (KOTLER, 2003). 3 Estratégia: “a busca de um caminho para a empresa como um todo” (RICHERS, 2000, p.27).
  14. 14. 13 A comunicação institucional visa a estabelecer o diálogo entre a organização e a sociedade, cujo foco são as temáticas ligadas ao bem comum. A comunicação interna dirige seus esforços aos colaboradores para promover a sintonia entre os interesses dos trabalhadores e os da empresa. Essa forma de comunicação dá origem à comunicação administrativa, a qual determina os fluxos (as direções) da informação no âmbito da empresa e as redes – formais constituídas por gestores que têm delegação para orientar os destinos da empresa e as – informais, originadas do contato informal entre colaboradores. Por fim, a comunicação mercadológica ou de marketing4 atua na divulgação dos produtos e serviços de uma empresa ao seu mercado (KUNSCH, 2003). A comunicação de marketing, para cumprir o seu papel, vale-se de diversas ferramentas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, eventos, marketing direto e de relacionamento (LUPETTI, 2009). É um campo de responsabilidade do setor de marketing e possui objetivos comerciais e de negociação frente aos fornecedores (compra de matérias-primas, insumos, embalagens, etc.), e compradores (atacadistas, varejistas, clientes, consumidores etc.) (KUNSCH, 2003; YANAZE, 2007). Assim, a efetivação desses objetivos depende, necessariamente, do processo de comunicação entre as partes envolvidas. É exatamente nesse contexto que se insere este estudo — analisar a comunicação com o mercado, especificamente em relação aos compradores organizacionais. Os compradores organizacionais são empresas que adquirem bens ou serviços necessários aos seus negócios – seja para fabricar um novo produto ou serviço, ou para revendê-lo a terceiros (KOTLER; KELLER, 2006). A atividade de revenda é feita a partir de um canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes que se unem para tornar disponível ao mercado os produtos e serviços dos fabricantes (TELLES; STREHLAU, 2006).. Em função disso, as empresas intermediárias entre fabricante e consumidor final, atacadistas e varejistas, são ativos estratégicos fundamentais, pois, além de se relacionarem diretamente com os usuários finais, concluem o processo de marketing (COUGHLAN, 2002). Assim, a comunicação com o canal de distribuição é essencial para o bom desempenho de um 4 Marketing: “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
  15. 15. 14 produto ou serviço, porque os orienta e os auxilia na entrega de valor aos consumidores finais (KELLER; MACHADO, 2006). Conforme Mohr e Nevin (1990), a comunicação funciona como uma “cola” que liga e sustenta o relacionamento entre os membros do canal de distribuição. Para que uma empresa possa agregar valor aos seus produtos e serviços e completar suas capacidades é necessário um processo comunicacional mútuo, frequente e motivador, elaborado com base em um planejamento de comunicação, que envolva estratégias e que gere, principalmente, um feedback.5 A gestão da comunicação já pressupõe o tipo de público que pretende atingir, define os objetivos (onde a empresa deseja chegar), os meios/canais para que a mensagem chegue a esse público e as formas pelas quais obterá retorno das suas ações. Entende-se, portanto, que a comunicação parte de uma abordagem processual e circular, na qual as percepções do público (feedback) orientam os próximos passos da organização (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003). Keller e Machado (2006) afirmam que o modo de distribuição de um produto tem impacto na sua imagem6 e pode afetar seu desempenho positiva ou negativamente. O conceito de imagem vincula-se à noção de posicionamento, ou seja, a forma como a empresa é vista pelo mercado (RIES; TROUT, 1999). Assim, é através de uma comunicação eficiente que se estabelecem parcerias de longo prazo entre fabricantes e intermediários, baseadas no comprometimento e na confiança. Esses sentimentos resultam em convivência saudável e, no relacionamento de longo prazo, geram sucesso para ambas as parcerias (COUGHLAN, 2002; KELLER; MACHADO, 2006 LUPETTI, 2009; MOHR; NEVIN, 1990). Percebe-se, assim, a importância da comunicação de marketing dirigida aos membros do canal de distribuição, por sua relação com a imagem de um produto e/ou marca7 e com os resultados da empresa/fabricante. Uma das empresas que se encaixa nesse conceito é a Grendene, responsável pela marca Melissa, caso que este estudo se propõe a analisar. A Melissa se consolidou ao longo 5 Feedback: Expressão utilizada para designar as respostas obtidas em relação ao público-alvo (ARGENTI, 2006). 6 Imagem: “percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor” (KELLER; MACHADO, 2006, p.41). 7 Marca: “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA apud KELLER; MACHADO, 2006, p.2).
  16. 16. 15 dos anos e tornou-se referência em moda8 e design no segmento de calçados plásticos no Brasil e no mundo. Grande parte dessa conquista se deve ao esforço, qualidade e conhecimento da equipe de representantes, que comercializa os produtos da marca em, aproximadamente, dois mil pontos de vendas no país. É importante destacar que a atual posição da Melissa — de acessório fashion9 — origina-se do seu processo de reposicionamento, o que implicou a reformulação de todo o composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação). A partir disso, a marca desenvolveu alianças estratégicas (parcerias) com profissionais no campo do design, da moda, da música e da arquitetura, para agregar valor a sua oferta e isso se refletiu no preço cobrado pelos produtos da Melissa. A distribuição também sofreu alterações, afinal, os pontos de venda precisavam estar afinados com essa proposta. E, por fim, a comunicação precisava refletir esse novo conceito da Melissa, mediante investimentos em campanhas diferenciadas, criação de revista da marca, site para interação com o consumidor, a galeria Melissa (ponto de venda que reúne os produtos desenvolvidos pela marca ao longo do tempo). Esse novo posicionamento, agregado à dinâmica do setor da moda — um sistema moderno de oscilações regulares amparadas por valores e significados culturais que reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009) —, indica que a comunicação entre fabricante, intermediários e consumidores finais é complexa. Além do mais, a moda, sob o aspecto da comunicação, pode ser traduzida como uma linguagem global que extrapola fronteiras étnicas e sociais, transformando estilo, logomarcas e etiquetas em ícones, em objetos de desejo e sedução (JONES, 2005; LIPOVETSKY, 2009; PALOMINO, 2003). Tais características são refletidas na gestão das empresas que atuam nesse segmento, mais ainda, talvez, na sua comunicação, tanto em relação aos consumidores quanto aos intermediários. Conforme assinala Ramos (2005), a comunicação entre empresas difere daquela dirigida aos consumidores finais, pois, a última, ocorre em função da necessidade de divulgar o produto, a performance, o atendimento e a marca, com o intuito de gerar uma nova compra; já, a primeira é motivada pela necessidade de divulgar a filosofia da organização vendedora, aproximar compradores e vendedores, propiciar o diálogo, facilitar as relações entre os 8 Moda: fenômeno social da essência moderna que se constitui de uma cadeia perpétua de oscilações regulares. Principal representação da dinâmica do individualismo, a moda está por toda a parte – na rua, na indústria e na mídia – e está relacionada ao consumo, sendo amparada por valores e significados culturais que reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009). 9 Fashion: acessório de moda, visto que fashion é a terminologia inglesa originada do termo francês façon, ou seja, jeito, moda (GARCIA; MIRANDA, 2005).
  17. 17. 16 negociadores, propiciar negociações ganha-ganha e, consequentemente, desenvolver um relacionamento no longo prazo. Norteado por essas concepções, este estudo se propõe a responder a questão: De que modo ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus compradores organizacionais – lojistas? Esse questionamento dá origem ao objetivo geral: Analisar o modo com que ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus compradores organizacionais – lojistas. Em consonância, definem-se os objetivos específicos: analisar os objetivos da comunicação de marketing da Melissa junto a esse público; identificar o mix de marketing adotado pela marca para comunicar-se com os lojistas; identificar o posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações de comunicação. Este estudo se justifica em função da importância dada à comunicação no ambiente empresarial na contemporaneidade, especialmente quando se considera que as organizações dependem da comunicação para estabelecer e manter relacionamentos saudáveis com os seus stakeholders. Expandir a compreensão sobre o tema poderá evidenciar o quanto a comunicação pode ser estratégica para as organizações e gerar vantagens competitivas10 . Tal perspectiva sustenta que a gestão estratégica da comunicação de marketing dirigida aos distribuidores constitui-se um dos pilares para que as empresas consigam transmitir sua essência e razão de ser através dos seus intermediários e, assim, obter sucesso em seus negócios. Ao demonstrar a vivência da Melissa — marca de referência nacional e mundial no mercado calçadista — este estudo também poderá auxiliar outras organizações que atuam no mesmo setor para definirem estratégias de comunicação voltadas aos membros dos seus canais de distribuição. No ambiente acadêmico, as publicações sobre a comunicação de marketing dirigida ao canal de distribuição são escassas. Em consultas realizadas em bases de dados de dissertações e artigos científicos – Jstor, Emerald, ESPM, UFRGS - foram encontrados alguns estudos nessa área, entre os quais o estudo de Mohr e Nevin, publicado pelo Journal of Marketing, em 1990, que trata sobre as estratégias de comunicação utilizadas nos canais de marketing. No entanto, especificamente sobre a comunicação entre a indústria e os seus canais de distribuição no segmento moda não se encontrou nenhuma publicação. Tornou-se, 10 Vantagem competitiva: conjunto de características que permitem às empresas a diferenciação na entrega de valor aos clientes, destacando-se da concorrência e obtendo vantagens no mercado (PORTER, 1998).
  18. 18. 17 portanto, difícil encontrar fontes bibliográficas para pesquisa nesse campo. Outro aspecto a se considerar é que a receita proveniente de negócios no mercado B2B (business to business) é mais expressiva do que àquela realizada no mercado consumidor (SILVA; TOALDO, 2010). Em decorrência dessas questões, este estudo visa estimular novos estudos, chamar a atenção para a importância da comunicação neste mercado e despertar o interesse de estudantes, pesquisadores e professores para o tema. E por se tratar de um estudo de caso de uma marca do setor calçadista, este estudo poderá contribuir para pesquisas específicas relativas à gestão da comunicação com o mercado B2B no segmento moda. Moda e comunicação sempre foram assuntos de interesse pessoal da autora, principalmente em relação aos desafios encontrados pelas empresas do ramo para se expressarem e manterem suas convicções em um ambiente tão inconstante e impulsionado pelo novo. Essa identificação fez surgir o interesse em conciliar os conhecimentos adquiridos no curso de Publicidade e Propaganda – marketing e comunicação, aplicados aos negócios no setor de moda. A autora também já desenvolveu outros trabalhos profissionais e acadêmicos no setor de moda, e o foco no tema também poderá gerar oportunidades do mercado de trabalho, logo após a conclusão do curso. Para facilitar a compreensão da maneira pela qual se desenvolveu este estudo apresentam-se as partes que o compõem. Logo após a definição do problema, objetivos e justificativa do tema tem-se o referencial teórico que sustenta essa reflexão. No que se refere ao marketing, utilizam-se as concepções de Kotler e Keller (2006), McCarthy (1997) e Siqueira (1992), e sobre o mercado B2B, Hutt e Speh (2002) e Telles (2003); marketing de relacionamento Morgan e Hunt (1994), Vavra (1993), Rocha e Luce (2006) e Wilson e Vloksy (1997). Especificamente sobre o relacionamento entre os membros do canal de distribuição, adotam-se os autores Parente (2000), Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006). Por fim, ao se tratar sobre a comunicação utilizam-se as concepções de Argenti (2006), Kunsch (2003), Lupetti (2009), Pinho (2001) e Shimp (2002). Na sequência, insere-se a estratégia metodológica, que é de caráter exploratório, vertente qualitativa, embasada no método de estudo de caso, mediante as técnicas para coleta dos dados (pesquisa bibliográfica, levantamentos documentais e entrevista em profundidade); a unidade de estudo (entrevistados), da técnica para análise dos dados coletados – análise de conteúdo, e a marca analisada – Melissa. Logo após apresentam-se os dados coletados e discutem-se os resultados. Posteriormente, tecem-se as considerações finais acerca das
  19. 19. 18 evidências encontradas na pesquisa, apontam-se as limitações do estudo e sugerem-se novas abordagens para o tema.
  20. 20. 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo efetua-se o resgate das principais teorias para o desenvolvimento do estudo: marketing, marketing aplicado ao mercado B2B, marketing de relacionamento, relacionamento entre os membros dos canais de distribuição, comunicação organizacional e, por fim, comunicação de marketing, ao se contemplar as definições que sustentam o planejamento de comunicação. 2.1 MARKETING O marketing é uma atividade que direciona e orienta as ações empresariais de forma a constituir um sistema de troca com os consumidores, gerando valor aos clientes e à organização - à medida que visa à lucratividade (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006; MCCARTHY, 1997; SIQUEIRA, 1992). Para tanto, vale-se de “um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Esses esforços correspondem ao composto de marketing, variáveis controláveis por uma organização para satisfazer as necessidades e desejos do mercado: produto, preço, distribuição e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006; MCCARTHY, 1997). Partindo-se dessas concepções, o composto de marketing deve ser projetado para atrair e satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, portanto, é indispensável a identificação e a compreensão do mercado-alvo — grupo de consumidores com necessidades e desejos similares — que a empresa pretende atingir (KOTLER; KELLER, 2006; MC CARTHY, 1997). Conforme Telles (2003), o mercado pode orientar-se para consumidores finais (famílias e indivíduos) ou organizacionais (empresas comerciais, governos e instituições). Os consumidores organizacionais constituem o mercado organizacional, ou business-to-business (B2B), e, por se analisar, neste estudo, a comunicação entre a Melissa e
  21. 21. 20 seus lojistas — a comunicação entre empresas — é necessário que se obtenha o máximo de conhecimento sobre as especificidades desse mercado. 2.1.1 Mercado B2B O mercado B2B é composto por consumidores organizacionais (empresas comerciais, governos e instituições) que adquirem bens ou serviços para utilizar em seus processos produtivos (incorporação, consumo, uso ou revenda), com o objetivo de os ofertarem aos consumidores finais ou ao próximo elo do canal de distribuição11 (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003). Nesse contexto, o mercado B2B compõe-se de transações entre empresas, as quais apresentam características próprias, que se distinguem das voltadas aos consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; RAMOS, 2005; TELLES, 2003). Conforme destacam Hutt e Speh (2002), entre os principais fatores divergentes do processo de troca entre empresas está a demanda que, em mercados organizacionais, é definida a partir da procura de bens ou serviços pelos consumidores finais. A demanda em mercados B2B tende a oscilar, pois as alterações de consumo podem acarretar aumento ou diminuição na demanda organizacional. Apesar disso, percebe-se que a demanda B2B não é sensível a preço, porque as empresas inserem-se em um canal de distribuição, e um possível aumento de custos não iria reduzi-la – esse custo seria repassado ou absorvido parcialmente pelos intermediários (atacadistas e varejistas) até chegar ao consumidor final (TELLES, 2003). De modo geral, além da demanda, as particularidades do mercado B2B podem variar de acordo com o setor, mas em sua grande maioria incluem produtos padronizados, com considerações técnicas e compras infrequentes. No ambiente organizacional há de se considerar que as compras são predominantemente racionais, envolvendo valores elevados, o que implica processo de compra mais lento, complexo e maior número de agentes e influenciadores nas decisões (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003). Sob esse aspecto, os compradores são profissionais e requerem informações completas sobre as ofertas, obedecendo a normas, políticas e exigências de compra da organização para a qual atuam 11 Canal de distribuição: “o conjunto de organizações que interagem e transacionam bens e serviços, até a oferta de determinado produto ou conjunto de produtos” (TELLES, 2003, p.11).
  22. 22. 21 (KOTLER; KELLER, 2006). E, em consequência de os compradores organizacionais se apresentarem em menor número e em regiões concentradas, o relacionamento entre compradores e vendedores torna-se mais estreito e diferenciado. Em muitos casos, existem fortes relacionamentos pessoais e de negócios no ambiente empresarial (HUTT; SPEH, 2002; SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003), e, conforme destaca Ramos (2005, p.50): Nos negócios entre empresas, busca-se o fornecimento regular e continuado. A compra obedece a parâmetros técnicos definidos, os fatores de negociação podem ser inúmeros e a lealdade do cliente é fruto da administração de um bom relacionamento, que resulta na confiança mútua adquirida de um padrão mútuo de desempenho e da congruência entre os princípios e valores de cada parte. É nesse contexto que se institui o marketing B2B que se vale, essencialmente, da administração e do gerenciamento das relações entre empresas, orientando-as a atender e a oferecer valor superior aos negócios dos seus clientes (RAMOS, 2005; RIESENBECK, 2000; TELLES, 2003). Assim, cada vez mais a concretização das vendas marcam o início do relacionamento, exigindo da empresa vendedora abordagens de marketing compatíveis, que gerem habilidades superiores para satisfazer as necessidades específicas dos seus clientes, diferenciando-se da concorrência e construindo vínculos no longo prazo (HUTT; SPEH, 2002; RAMOS, 2005; SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003). Tal pensamento dá seguimento ao marketing de relacionamento que demonstra como construir e fortalecer essas relações (VAVRA, 1993). 2.1.2 Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento é uma prática que estabelece, desenvolve e mantém relacionamentos bem-sucedidos, transcendendo a oferta de produtos e serviços de uma organização (HUTT; SPEH, 2002; KELLER; MACHADO, 2006). Para Ochi (2004, p.30), essa função “procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefícios mútuos gerados por meio de um relacionamento permanente” (OCHI, 2004, p.30). Na mesma linha de raciocínio, Gumesson (1999), Kotler e Armstrong (2006) entendem que o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores a clientes individuais, considerando sua percepção de qualidade e seu nível de satisfação, por ser
  23. 23. 22 um processo de reconhecimento, aceitação e comprometimento. Além disso, é importante que haja expansão mútua entre os parceiros, pois oferecer constantes benefícios envolve um processo de melhoria contínua e, se uma das partes não estiver ajustada, pode afetar o relacionamento e levar ao desligamento (TONI, 2004, p.33). Sob essa ótica, verifica-se que o conceito central do marketing de relacionamento vincula-se à premissa básica do marketing: a satisfação das necessidades e desejos do consumidor. Entretanto, alcançar esses objetivos através dos produtos e serviços já não é suficiente. Para sentir-se satisfeito, o ser humano demanda relações significativas, pautadas por valores e objetivos em comum com a organização (ROCHA; LUCE, 2006), e essas relações podem ocorrer entre empresas e consumidores finais – inserindo-se no mercado consumidor, ou entre empresas, o que corresponde ao mercado B2B, em que as relações diferenciam-se principalmente no que diz respeito à temporalidade e à intensidade (ROCHA; LUCE, 2006; HUTT; SPEH, 2002). As relações entre empresa e consumidor final têm como principais características motivadoras a repetição da compra ou experiência. Essa situação ocorre em função de os consumidores, muitas vezes, não terem o contato direto com os fabricantes, serem anônimos. O relacionamento dos consumidores finais com os fabricantes possui baixa intensidade e ocorre mediante os produtos e serviços da empresa. Entre empresas, as relações são complexas, pois ocorre entre pessoas, a relação é direta. Portanto, o objetivo é justamente criar um relacionamento entre as partes, visando o longo prazo e a alta intensidade, configurações que geram vantagens competitivas e asseguram a sobrevivência das organizações (RAMOS, 2005). Considerando-se a importância do marketing de relacionamento, e pelo fato do presente estudo centrar-se no mercado B2B, o tópico relacionamento entre empresas será tratado, em seu todo, com maior profundidade. 2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B Para Hutt e Speh (2002), as relações entre empresas ocorrem mediante um processo de troca e negociação, as quais, no decorrer do tempo, definem o tipo de relacionamento existente entre as partes. Na Figura 1 demonstra-se esse processo.
  24. 24. 23 Figura 1 - Tipos relacionamentos Fonte: HUTT; SPEH, 2002. Em primeiro plano, conforme a Figura 1, a partir do contato inicial entre comprador e vendedor constata-se a troca transacional — troca de produtos básicos por preços competitivos. Essa relação envolve transações essencialmente comerciais, sem envolver o pensamento em relações futuras. Porém, com um relacionamento mais definido, as empresas tornam-se mais próximas e as trocas passam a ser de valor agregado, na expectativa de gerar benefícios no longo prazo, a partir do reconhecimento e entendimento das necessidades de ambos. Quando isso ocorre, as trocas tornam-se colaborativas, e os benefícios gerados são mútuos. Nesse momento, o foco do negócio não é mais o de atrair novos clientes e, sim, em manter os já existentes (HUTT; SPEH, 2002). Na concepção de Morgan e Hunt (1994), para que essa situação se concretize é preciso que os relacionamentos entre empresas sejam mediados simultaneamente por duas variáveis-chave: a confiança e o comprometimento. Para Ganesan (1994), a confiança está associada ao conhecimento e à credibilidade envolvidos na relação existente. Mediante parceria centrada na confiança o relacionamento entre empresas é conduzido sem a necessidade de supervisões rigorosas, porque há segurança entre as partes (WILSON; VLOSKY, 1997). Esses sentimentos geram o comprometimento, incentivando os parceiros a darem continuidade ao relacionamento e a trabalharem de forma cooperativa, gerando um processo de troca mais eficiente, produtivo e efetivo — as trocas colaborativas (WILSON; VLOSKY, 1997; HUTT; SPEH, 2002). Essas variáveis, em virtude da expectativa dos benefícios adquiridos no longo prazo, elevam a importância do relacionamento, contribuindo para a diminuição das incertezas e para o aumento da disposição em se investir em novos negócios (MORGAN; HUNT, 1994; WILSON; VLOSKY, 1997). Entretanto, Wilson e Vlosky (1997) dizem que, além da confiança e do comprometimento, a qualidade dos relacionamentos também está Curto prazo Longo prazo Transações anônimas, compras automatizadas Trocas transacionais Trocas de valor agregado Colaboração completa Trocas colaborativas
  25. 25. 24 relacionada à dependência existente com o fornecedor, à comparação com outros fornecedores, ao investimento no relacionamento e à troca de informações entre as partes. A dependência do fornecedor considera o nível da importância do relacionamento para a empresa e as dificuldades de substituir o parceiro. Esse construto influencia diretamente o nível de comparação das alternativas de fornecedores. Se existem muitas possibilidades pode-se pressupor a fragilidade do relacionamento. Os investimentos no relacionamento com o fornecedor indicam o quanto seria prejudicial o término da parceria para a empresa, a qual considera os custos e as dificuldades envolvidas no desligamento da relação. Por fim, a troca de informações indica o nível da comunicação existente, que deve ser embasada na transparência e no sigilo de informações. Se as trocas de informações forem elevadas, provavelmente haverá a compreensão das partes para a minimização de erros (WILSON; VLOSKY, 1997). Entende-se, portanto, que os relacionamentos consistentes, baseados fortemente na confiança e no comprometimento, resultam da manutenção e da gestão dos clientes ao longo do tempo (PEPPERS; ROGERS, 2001). Tal constatação se direciona ao marketing de relacionamento, cujo objetivo é a retenção e a fidelização dos clientes (VAVRA, 1993). Para isso tornam-se necessárias práticas que desenvolvam e intensifiquem o relacionamento ao longo do tempo, proporcionando benefícios mútuos. Para isso, são empregadas diferentes abordagens e ferramentas do marketing, entre as quais, técnicas de pós-marketing (VAVRA, 1993). Vavra (1993) define pós-marketing como as atividades de marketing orientadas para maximizar a satisfação dos clientes, após ter sido efetivada a compra. Essas práticas ganham cada vez mais força em função de que, atualmente, a maioria dos negócios, mesmo os centrados na produção de bens, envolvem, de alguma maneira, serviços após a venda. O pós- venda é expresso mediante o atendimento e a capacidade da empresa em se colocar no lugar dos clientes, compreendendo suas necessidades e tratando-os de forma individual e personalizada (HOFFMAN; BATESON, 2003). Esse tratamento diferenciado significa o marketing one to one, ou CRM (customer relationship management – gerenciamento do relacionamento com os clientes), que corresponde ao conjunto de estratégias e processos que preveem a mudança do comportamento da empresa em relação às informações fornecidas pelos clientes (PEPPERS; ROGERS, 2001). A implantação e a utilização do CRM, conforme Barreto e Crescitelli (2008), aliadas às constantes inovações tecnológicas, permitem às empresas se adaptarem e atenderem
  26. 26. 25 as necessidades dos clientes, por fornecerem informações que geram um conhecimento aprofundado e de forma individualizada: perfil, preferências, frequência de compra, entre outros. Entretanto, o sucesso dessa ferramenta depende da organização como um todo, principalmente da sua capacidade de armazenar e gerenciar as informações fornecidas a partir das interações, as quais devem ser inseridas em bancos de dados para que sejam usadas posteriormente na segmentação dos clientes de maior valor (BARRETO; CRESCITELLI, 2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003). Esses conceitos aplicam-se perfeitamente às transações entre empresas, à medida que “as empresas não fazem negócios; elas estabelecem relacionamentos” (TELLES, 2003, p. 13). Além disso, conforme Riesenbeck (2000), a nova essência do marketing entre empresas mudou: o relacionamento não ocorre entre fornecedores e clientes, mas entre parceiros. Esses novos papéis requerem novas estratégias, que vão ao encontro das praticadas pelo marketing de relacionamento, principalmente no ato de priorizar os clientes mais lucrativos para a empresa, o que ocorre pela prática de CRM denominada Customer Liquid Value (CLV). O CLV mostra os clientes de maior valor para a empresa, apontando o seu valor vitalício, através do fluxo líquido descontado do histórico de compras (BARRETO; CRESCITELLI, 2008). Dessa maneira, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de gerenciamento imprescindível para a criação e retenção dos clientes (BARRETO; CRESCITELLI, 2008). Tratando-se do mercado B2B, esses fatores são impulsionados à medida que muitas empresas dependem do relacionamento com outras empresas para entregarem seus produtos aos consumidores finais. Essa percepção conceitua a noção de canais de distribuição (HUTT; SPEH, 2002). Assim, no próximo tópico abordam-se os principais conceitos de canais de distribuição e como ocorre a relação entre os membros do canal. 2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição A distribuição é uma das variáveis de marketing que atua na disponibilização de produtos ou serviços de um fabricante aos consumidores finais (TELLES; STREHLAU, 2006). Fabricantes são “todos aqueles envolvidos na extração, criação ou confecção dos produtos” (BERNARDINO, 2008). Já, os consumidores finais são famílias ou indivíduos que
  27. 27. 26 adquirem produtos e serviços para o consumo próprio (TELLES, 2003). As empresas que participam da atividade de entrega, conectando o fabricante ao consumidor final, constituem um canal de distribuição ou de marketing — “um sistema de organizações, pessoas, outros recursos e processos que tornam produtos disponíveis aos consumidores” (URDAN, URDAN, 2006, p.127). A distribuição pode ocorrer de forma direta quando inclui apenas fabricante e consumidor, ou de forma indireta quando envolve intermediários – outras organizações e pessoas no processo de troca (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE, 2000). Conforme pode ser observado na Figura 2, Kotler e Keller (2006) apresentam diferentes configurações dos canais de distribuição. Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 471. Em uma estrutura de nível zero a distribuição é direta, pois envolve apenas fabricante e consumidor. Com a adição de intermediários, o fluxo de distribuição passa a ser indireto. O canal de nível um mantém um intermediário, como pode ser o caso da relação entre fabricantes e grandes varejistas de mercados de consumo. Já, o canal de dois níveis inclui dois intermediários, os atacadistas e varejistas – configuração comum em mercados de bens de consumo que possuem revendedores de menor porte (KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE, 2000). Assim, fica evidente na Figura 2 que a distribuição pode ser estruturada utilizando diferentes níveis de intermediários que se tornam o elo entre o nível do consumo, do atacado ou da produção. Ressalta-se que essas estruturas podem ser ainda mais extensas e ser usadas simultaneamente, dependendo do ramo de atividade e do relacionamento pretendido com o consumidor (PARENTE, 2000; TELLES; STREHLAU, 2006; KOTLER; KELLER, 2006). Contudo, conforme Kotler e Keller (2006, p. 472), “da perspectiva do
  28. 28. 27 fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais difícil à medida que o número de níveis de canal aumenta”. O uso de intermediários é uma prática bastante comum da maioria dos fabricantes (TELLES; STREHLAU, 2006). Urdan e Urdan (2006) caracterizam algumas situações determinantes para a extensão do canal de distribuição, relacionados a fatores de mercado e produto. Em se tratando de mercado, por exemplo, a grande quantidade e a dispersão de compradores, aliadas às vendas sazonais presentes em determinados mercados, indicam o uso de intermediários. Além disso, a comercialização de produtos não-perecíveis, padronizados e com baixo grau de complexidade e valor também deve utilizar intermediários. Entretanto, características opostas requerem canais mais curtos ou diretos, principalmente se a organização tiver condições financeiras para assumir as funções de distribuição e atender diretamente seus consumidores. Telles e Strehlau (2006) apresentam a importância dos intermediários por sua relevância em potencializar vendas. Para os autores, ainda que o senso comum induza ao falso raciocínio de que os intermediários indicam o aumento de preço, sua utilização “deve ser vista como uma dimensão de aumento de eficiência do processo de produção, venda e compra, aumentando o valor percebido pelo comprador, em função da potencial redução de preço ao consumidor, de custos de busca e deslocamento”. Esses benefícios são visualizados na Figura 3, a partir de dois modelos de compra e venda, entre três produtores e três consumidores. Figura 3 - O distribuidor e o número de transações Fonte: TELLES; STREHLAU, 2006, p.21.
  29. 29. 28 Com a intermediação de agentes — atacado e varejo — a complexidade das transações se reduz, diminuindo o número de contatos, o que aumenta a eficiência do processo de troca. Já, o contato direto gera nove contatos de relacionamentos entre o produtor e o consumidor, indicando aumento de custos em esforço de vendas, deslocamento, manutenção de ponto de venda, entre outros (TELLES; STREHLAU, 2006). Essas noções aplicadas à realidade, um número maior de compradores em diferentes locais, indicam que seria inviável atender a todos de modo eficaz. Complementando essa ideia, Coughlan (2002) afirma que os intermediários padronizam as transações, o que, sob a ótica da demanda, facilita a busca e a escolha de produtos, por oferecerem, no mesmo lugar, uma grande variedade de produtos. Contudo, mesmo com os benefícios gerados pelos intermediários, é válido ressaltar que eles afetam a entrega de valor dos produtos e serviços que distribuem, pois geram associações positivas ou negativas à imagem da organização (KELLER; MACHADO, 2006; PARENTE, 2000). Tal constatação indica que o conhecimento aprofundado sobre as principais características dos envolvidos é de suma importância para os fabricantes (TELLES, STREHLAU, 2006). Os intermediários podem ser classificados de acordo com o mercado que atendem, com operação e funções desempenhadas no canal de distribuição. Entre as principais terminologias utilizadas estão: atacadistas e varejistas. Essas duas atividades são definidas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) como atividades do comércio (PAC, 2008) e diferem principalmente quanto ao relacionamento com o consumidor – que entre empresas tende a ser mais estreito e duradouro –, ao volume de compra, ao número de compradores e à demanda (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; URDAN; URDAN, 2006). A seguir, trata-se especificamente do assunto atacado, seguido das principais noções sobre o varejo. 2.1.2.1.1.1 Atacado Entende-se por atacado “as operações de venda de produtos (bens ou serviços) para uso comercial, ou para organização que vão revendê-los, incluídas todas as atividades necessárias nesse processo” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.71). Segundo o IBGE (PAC, 2008, p.31), o comércio atacadista caracteriza-se
  30. 30. 29 pela revenda de mercadorias a varejistas, a estabelecimentos agropecuários, a cooperativas e a agentes produtores em geral, empresariais e institucionais. São predominantemente organizações de porte elevado, tanto no que se refere à ocupação de pessoal quanto à geração de valor, não raro operando com um grande volume de vendas. O comércio atacadista representa uma etapa intermediária da distribuição de mercadorias. A atividade de representantes e agentes do comércio, que comercializam mercadorias em nome de terceiros ou fazem intermediação de bens no atacado, integra parte deste segmento. Verifica-se, portanto, que o atacado é formado por organizações e profissionais que atuam na função de revendedores, representantes ou agentes do comércio, os quais exercem o papel de ligação entre o fabricante e o varejo, fornecendo produtos para que estes atendam aos consumidores finais (PAC, 2008; URDAN; URDAN, 2006). De maneira geral, as configurações do atacado dependem do tipo do atendimento ao cliente, e Urdan e Urdan (2006) classificam as principais atividades de atacado em atacadista distribuidor, distribuidor exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão. Atacadista distribuidor: são empresas que adquirem produtos de diferentes fabricantes, sem estabelecer acordos formais ou informais de exclusividade. Esses vendedores possuem grande sortimento de produtos e fazem visitas regulares para melhor atender às expectativas dos clientes. Distribuidor exclusivo: essas empresas adquirem produtos de fabricantes com o qual possuem relacionamento maior, como vínculo de exclusividade de produtos ou de território. Devem trabalhar com o mix completo de produtos do fabricante, prestando serviços aos varejistas — troca de mercadorias, pós-vendas, organização de ponto de venda, e trabalham com um número limitado de fabricantes. Atacadista de autosserviço: empresas de grande porte que oferecem produtos e serviços a preços inferiores ao varejo, seja aos clientes organizacionais (varejo), ou aos consumidores finais (pessoa física). Esses clientes vão até a empresa para adquirir os produtos, que são dispostos nas próprias embalagens, entregues pela indústria, ou em várias quantidades. Atacadista de balcão: empresas que possuem equipe de vendedores no ponto de venda, que oferecem mix reduzidos de produtos do fabricante, produtos que têm maior giro para os varejistas. Nessa estrutura, a empresa oferece um nível superior de serviços e o varejista pode levar os produtos no momento da compra, simplificando o processo de distribuição. Os quatro tipos de atacados citados por Urdan e Urdan (2006) — atacadista distribuidor, distribuidor exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão —
  31. 31. 30 assumem a posse de bens para depois revendê-los, definidos, por essa razão, de revendedores. Assim, os representantes e agentes do comércio diferem das demais atividades do atacado, pois não assumem a propriedade do produto, apenas o comercializam, em nome de terceiros, sendo-lhes conferido o pagamento de comissões (PAC, 2008; TELLES; STREHLAU, 2006; URDAN; URDAN, 2006). Para Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006) os representantes de vendas são os profissionais que apresentam os produtos diretamente ao cliente, no ponto de venda, representando a empresa; potencializam e facilitam as relações entre o fabricante e o varejista, sendo especialistas no atendimento dos clientes organizacionais, aumentam a eficácia e a eficiência da prestação de serviços e reduzem os custos de distribuição. Entre suas principais atividades estão as negociações, programação dos níveis de estoque do fabricante, organização, promoção e exposição no ponto de venda, treinamentos, entrega, cobrança e pós- venda. Já, os agentes de comércio ou de vendas são os intermediários que realizam a prospecção e negócios em nome de um fabricante ou vendedor. Tanto os representantes quanto os agentes não fazem parte da força de venda interna dessas empresas, caracterizada como “o conjunto de indivíduos contratado e administrado por uma organização para a venda de seus produtos” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.38). Com base nessas definições, verifica-se que o comércio atacadista envolve atividades operacionais que geram valor tanto aos negócios dos fabricantes quanto aos dos varejistas, aumentando a eficiência dos canais de distribuição (TELLES; STREHLAU, 2006). Na sequência, apresentam-se as principais definições e constatações sobre varejo. 2.1.2.1.1.2 Varejo Embora os fabricantes utilizem atacadistas em seu canal de distribuição, o contato direto com o consumidor final é feito com a intermediação de outro agente do comércio, o varejo, que se caracteriza como a “atividade de revenda, sem transformação significativa, de bens de consumo novos e usados” (PAC, 2008, p.31). De acordo com Kotler e Keller (2006), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal e não-comercial. Assim, qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os
  32. 32. 31 produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) (KOTLER; KELLER, 2006, p.500). O varejo, portanto, corresponde ao último elo do canal de distribuição, gerando valor e conveniência tanto aos consumidores finais quanto aos fabricantes (quando estes não estiverem relacionados às atividades varejistas). Essas atividades, à medida que são diretamente relacionadas ao consumidor final, assumem novas formas ao longo do tempo, acompanhando as novas exigências e demandas de mercado (PARENTE, 2000). Sob essa ótica, atualmente o varejo apresenta-se com configurações diversas, podendo ser classificado quanto ao seu tipo de propriedade e sua estrutura (PARENTE, 2000). Figura 4 – Classificação das instituições varejistas Fonte: BERMAN apud PARENTE, 2000, p.22. As classificações do varejo em relação à propriedade indicam a estratégia do negócio do varejista — a forma como este vai operar para atingir os consumidores finais (PARENTE, 2000). A Figura 5 sintetiza as principais definições sobre os tipos de varejo existentes.
  33. 33. 32 Tipos Características Independentes Empresas formadas por uma loja. Redes Empresas que possuem mais de uma loja. Franquias Empresas que fazem parte de um sistema de lojas padronizadas que comercializam a mesma marca pagando royalties12 . Departamentos alugados Departamentos que se localizam no interior de uma loja e são operados e gerenciados por outra empresa. Sistema de marketing vertical Estas empresas relacionam-se à integração do sistema de produção e distribuição para otimizar resultados. Figura 5 - Tipos de empresas varejistas Fonte: PARENTE, 2000. Essas configurações demonstram as várias possibilidades dos sistemas varejistas, o que os diferencia no relacionamento varejo – atacado - fabricante. Percebe-se que, à medida que o varejo cresce e passa do nível independente para o de rede, seu poder de barganha em relação aos fornecedores (atacado, fabricante) também aumenta. Em alguns ramos, essa transição pode ser motivada pela estratégia de cooperativas, nas quais varejistas independentes unem-se visando aumentar o poder de barganha e se fortalecerem perante o mercado. Muitas vezes, os atacadistas ou mesmo os fabricantes optam por exercerem a atividade de varejo e se relacionarem diretamente com os consumidores finais, aumentando sua reputação no mercado. Para tanto, muitos fabricantes abrem franquias, estratégia de negócio mais eficiente e rápida para expandir uma empresa no mercado (BERNARDINO, 2008; FEGHALI; DWYER, 2001; JONES, 2005; PARENTE, 2000; SCHMID, 2004). As franquias constituem-se um sistema de parceria, no qual um franqueador “concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua marca e conhecimento de operação de negócio, que foi previamente testado e demonstrado como eficiente” (BERNARDINO, 2008, p.48). Os franqueadores são empresas bem estabelecidas que estocam e distribuem os produtos aos franqueados, proporcionando suporte e controle sem ter que lidar diretamente com as vendas. Nesse relacionamento há a padronização de produtos, preço e, principalmente, promoção, em que se tem o fornecimento contínuo de materiais de comunicação para fortalecer a imagem da empresa. E, pelo fato de a relação ser mais direta, existe um maior compartilhamento de informações entre as partes. Desse modo, além da 12 Royalties: expressão da língua inglesa que significa o pagamento que se faz àquele que possui uma patente, marca registrada ou qualquer direito de uso exclusivo (LACOMBE, 2004, p.278).
  34. 34. 33 classificação quanto ao tipo de propriedade, as empresas varejistas aparecem de formas distintas: com ou sem loja. O primeiro é o tipo convencional e dominante: pontos de venda físicos aos quais os consumidores se dirigem. O outro se relaciona às lojas sem ponto físico, que praticam estratégias de marketing direto (URDAN; URDAN, 2006). O varejo com loja é dividido em alimentar, não-alimentar e serviços. O varejo alimentar engloba bares, minimercados, supermercados, lojas de conveniência e padarias. Já, o não- alimentar diz respeito a lojas especializadas, lojas de departamento, magazines e lojas de fábrica (PARENTE, 2000). As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha específica de produtos com grande variedade de opções. Essa estratégia aumenta a profundidade do varejista nas categorias que comercializa, facilitando o processo de compra do consumidor (PARENTE, 2000; URDAN; URDAN, 2006). As lojas de departamento estão relacionadas às lojas de grande porte, que apresentam uma variedade de produtos estruturados em departamentos e possuem serviços agregados aos consumidores. As magazines são minilojas de departamento, com um porte menor que as lojas de departamento. Finalmente, as lojas de fábrica, ou seja, lojas de propriedade do fabricante que comercializam exclusivamente seus produtos (PARENTE, 2000). Em linhas gerais, o varejo com loja apresenta preocupações em torno da ambiência, que exerce impacto direto na avaliação do comprador — dos consumidores finais. Todos os esforços para criar um espaço agradável provêm de técnicas de ambiência de ponto de venda, as quais serão discutidas mais adiante, no item merchandising (URDAN; URDAN, 2006). Em relação aos varejos de serviços — relacionados a lojas que possuem como atividade principal a prestação de serviços — estão os salões de beleza, academia de ginástica, clínicas médicas, entre outros. Esse tipo de loja pode envolver, ainda, restaurantes, em que a venda dos produtos atrela-se ao serviço de servir (PARENTE, 2000). É importante destacar que os serviços diferem dos produtos nos seguintes aspectos: intangibilidade, pois são ações e não objetos e, dessa forma, não podem ser “vistos” ou “tocados”; produção e consumo simultâneo, pelo fato de os clientes estarem presentes quando o serviço é produzido; a perecibilidade, devido ao fato de que os serviços não podem ser estocados ou revendidos; e, por fim, a inconsistência, pois, como os serviços são produzidos por pessoas e por razões emocionais, nunca serão idênticos (LEVY; WEITZ, 2000). Nesse contexto, ao invés de comprar produtos, o consumidor compra os benefícios destes produtos. Contudo, cada vez mais se constata um número maior de empresas varejistas com lojas oferecendo serviços
  35. 35. 34 relacionados aos seus produtos para agregarem valor a seus consumidores e se diferenciarem da concorrência. (PARENTE, 2000). Entre os serviços prestados pelos varejistas estão o atendimento, as opções de crédito, a exibição e experimentação, explicações e entrega dos produtos. Portanto, os serviços oferecidos pelos varejistas agregam valor ao seu negócio e aos produtos do fabricante, à medida que interferem na satisfação das necessidades e desejos do consumidor final. Dessa forma, os varejistas influenciam diretamente as decisões de compra, tornando-os relevantes para o sucesso do canal de distribuição, principalmente em relação ao fabricante, ao auxiliarem na consecução dos objetivos e metas do fabricante, aumentando o volume de suas vendas (BERMAN; EVANS apud BERNARDINO, 2008; BERNARDINO, 2008; LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). Além dos serviços, outra forma de proporcionar benefícios aos produtos e ao negócio em si, é o varejo sem loja, por oferecer maior comodidade aos consumidores. Essas atividades estão relacionadas ao marketing direto, uma das ferramentas de comunicação que serão aprofundadas no decorrer desta monografia (PARENTE, 2000). O varejo, mesmo apresentando variadas formas de se relacionar com os consumidores, precisa atender às necessidades e aos desejos dos clientes, o que ocorre através das mercadorias selecionadas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000). Para Bernardino (2008), os varejistas são responsáveis pelo atendimento dos consumidores, através da oferta de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. Assim, a principal função do varejo é adquirir produtos e serviços de diversos fabricantes, receber produtos e estocá-los para que, posteriormente, estejam prontos para atender e oferecer, em um mesmo espaço, uma ampla variedade de produtos e modelos aos seus consumidores (BERNARDINO, 2006; LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). As decisões de compra dos varejistas merecem atenção diferenciada. Além de ser um investimento que significa a mobilização do seu capital de giro, e envolve custos imobiliários e de manutenção, o mix de produtos é uma das principais razões para que o consumidor procure uma loja. Sendo assim, a seleção dos produtos interfere diretamente na lucratividade dos varejistas (BERNARDINO, 2008). Em relação ao varejo de moda, estabelecimentos que entregam produtos de moda — vestuário, acessórios, calçados, etc. — foco deste estudo, um dos fatores determinantes para a seleção de produtos são as marcas (JONES, 2008; SCHMID, 2004, KELLER; MACHADO, 2006). As marcas são os elementos (nome, símbolos, etc.) que identificam a oferta de determinada organização (KELLER; MACHADO, 2006), as quais representam
  36. 36. 35 grande valor para as empresas, pois são utilizadas para diferenciar bens de acordo com seu fabricante, garantindo-lhe vantagens competitivas e influenciando o comportamento do consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se dessas concepções, as marcas são um dos principais ativos para o varejista de moda, por impulsionarem a proposta de valor dos produtos – gerarem preferência, interesse e fidelidade (COBRA, 2007; KOTLER; KELLER, 2006; PEREZ, 2004). No entendimento de Perez (2004), as marcas conduzem a uma conexão simbólica e afetiva entre a organização e o público-alvo, e se expressam mediante sentimentos e sensações, a partir das quais as organizações se aproximam dos consumidores e geram vínculos emocionais. Já, conforme Perez (2004) e Roberts (2005), ao alcançar esse patamar as marcas constroem laços afetivos duradouros com os indivíduos e se diferenciam da concorrência. Assim, dizem os autores, pode-se afirmar que com as marcas as empresas podem estabelecer relacionamentos mais lucrativos, à medida que esses laços emocionais se fortificam e os clientes se tornam fiéis. A relação afetiva dos consumidores com as marcas faz surgir as lovemarks, marcas que evocam aos indivíduos sentimentos além da razão e, assim, mantêm um relacionamento diferenciado com os consumidores, tornando-os fiéis, adoradores da marca (ROBERTS, 2005). Para os varejistas de moda, essa atitude pode ser positiva, pois influencia os consumidores a frequentarem lojas que trabalham com marcas que possuem esse vínculo emocional (SCHMID, 2004; ROBERTS, 2005), pois, entre as estratégias dos varejistas está a comercialização simultânea de diversas marcas de estilistas ou fábricas de renome. Esse conceito é denominado varejo multimarca, que visa melhor atender as necessidades e desejos do público-alvo (SCHMID, 2004). Contudo, para que o varejista possa atender com mais eficácia o consumidor final, é necessário um auxílio do fabricante, no sentido de provê-lo com informações sobre os produtos e suas marcas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000; SCHIMD, 2004). Essa noção traz à tona a importância da comunicação, do diálogo entre fabricante e varejista, mais especificamente da comunicação organizacional. 2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Antes de tratar da comunicação aplicada ao contexto das organizações destaca-se a
  37. 37. 36 etimologia da palavra comunicação, a qual deriva do latim, comunicare, cujo significado seria tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar (RABAÇA; BARBOSA, 1998). Essa atividade acompanha a história da humanidade. Desde os primórdios, os humanos se comunicam, manifestando-se de diversas formas – oral, escrita ou gestual – para transmitir pensamentos e ideias e, assim, se relacionar (LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002). O ato de comunicar vai além da transmissão de informações, pois exige resposta, participação, interação e diálogo entre as partes envolvidas (emissor e receptor) (KUNSCH, 2003; RABAÇA; BARBOSA, 1998). Para Shimp (2002), semelhante às pessoas, as organizações também se comunicam, e a comunicação organizacional é “a que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições de sua existência e a direção do seu movimento” (THAYER, apud KUNSCH, 2003, p. 69). Nesse contexto, a comunicação é elemento fundamental para realizar qualquer negócio, porque aproxima as organizações com os públicos que compõem o seu ambiente (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003). Essas noções remontam à Grécia antiga, especificamente aos estudos da arte da retórica oriundos de Aristóteles, que relacionava a comunicação à composição de toda a enunciação, a qual “contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala” (ARISTÓTELES, 347 a.C apud ARGENTI, 2006). Ao transferir essa definição para a realidade corporativa verifica-se que a comunicação tem como principal função a transmissão de mensagens da empresa para o público-alvo, em um processo continuo de troca, em que as mensagens emitidas pela empresa, quando eficazes, geram respostas do público atingido (ARGENTI, 2006). No entanto, as organizações, “fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados” (KUNSCH, 2003, p. 72). A sintonia dos processos comunicacionais internos e externos proporcionam o crescimento organizacional, à medida que é um processo considerado relacional entre pessoas, departamentos e empresas. Percebe-se que a comunicação possui uma intenção ao transmitir suas mensagens, pois desde uma simples troca de informações existe um ato comunicativo, um contexto e uma leitura da situação (KUNSCH, 2003). A comunicação, portanto, envolve todos os fenômenos intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas (organizações) que trabalham coletivamente para atingir metas especificas,
  38. 38. 37 relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo cognitivo, exercendo papeis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo, além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão presentes no processo comunicativo (KUNSCH, 2003, p. 73). A partir dessas ideias observa-se que a organização é um processo comunicacional continuo que pode ser percebida em três dimensões: humana, instrumental e estratégica. A dimensão humana trata da comunicação entre pessoas — envolve compreensão e exposição de ideias em comum, que originam relacionamentos entre as partes. Já, a dimensão instrumental é considerada um canal de envio de informações transmitidas por mídias internas e externas da organização. Por fim, a dimensão estratégica é aquela que planeja, administra e pensa estrategicamente a comunicação, a qual deve auxiliar a identificar oportunidades e ameaças, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas estratégicas. A organização deve fazer uso de uma comunicação que contemple essas três dimensões, à medida que as organizações são interdependentes e dependem de uma comunicação que garanta a sua sobrevivência, que estabeleça relações (KUNSCH, 2003). A comunicação é essencial para determinar a existência das organizações, afirma Kunsch (2003), pois são compostas por elementos interdependentes (indivíduos, departamentos e unidades), os quais precisam se relacionar interna e externamente para viabilizar um sistema organizacional. No dizer da mesma autora, a comunicação organizacional ocorre mediante um processo relacional constante de emissão e recepção de informações entre as partes da organização e seu ambiente. Nessa linha de raciocínio, Argenti (2006) propõe a estrutura do processo de comunicação organizacional, composto por três elementos: um transmissor (organização), um receptor (público-alvo) e uma mensagem. Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial Fonte: ARGENTI, 2006, p.29. Comunica-se por mensagens... Seu público-alvo... Que então responde para...A organização
  39. 39. 38 Essa estrutura indica que a organização estabelece o diálogo com os seus públicos mediante mensagens (conteúdos). Nesse caso, é preciso definir o que falar e de que forma expressar a ideia. Diante das mensagens da empresa, o público reage, dá feedback. As respostas do público orientam a organização em relação aos próximos passos que precise adotar. Em função disso, a comunicação é uma atividade sistêmica e de caráter estratégico, que afeta todas as partes da comunicação e, desta forma, desempenha extrema importância na gestão organizacional (CAHEN, 2003). “Os empresários perceberam que novos sistemas se incorporavam aos antigos, e administrar a empresa de forma linear já não era a maneira de obter resultados positivos à organização” (LUPETTI, 2009, p.15). Essa tomada de consciência da comunidade empresarial vincula-se à evolução das teorias sobre gestão nas ultimas três décadas, que assinala a necessidade de as empresas criarem uma reputação empresarial positiva para redesenhar o seu papel na sociedade e garantir a sua sobrevivência no futuro (ARGENTI, 2006). A gestão das organizações, a partir de uma abordagem sistêmica, associada às constantes inovações tecnológicas, influenciou a interação das organizações com seus públicos. Hoje, empresas de pequeno a grande porte têm sua transparência e responsabilidade corporativa avaliada pelo grande público, que possui acesso instantâneo às informações (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Cahen (2003), a comunicação organizacional funciona como uma “pirâmide de cristal”, no sentido da clareza e estabilidade das partes que a formam: atividades, atitudes, políticas e filosofias. Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais Fonte: CAHEN, 2003, p.48.
  40. 40. 39 Partindo-se do conceito de “pirâmide de cristal”, entende-se que as atividades e atitudes da empresa estão relacionadas, respectivamente, ao que os públicos podem ver (a ponta da pirâmide) e o que podem perceber. Já, as políticas e filosofias regem, apoiam e sustentam as atitudes e as atividades empresariais. Desse modo, a comunicação, como atividade organizacional, deve ter ligação e coerência com a base que a sustenta, auxiliando as organizações a criarem e manterem suas reputações (CAHEN, 2003). Complementando, Argenti (2006) afirma que as políticas e filosofias são regidas a partir da estratégia geral da empresa, isto é, o motivo pelo qual as empresas existem e para aonde convergem todos os seus esforços. Dessa maneira, é pela comunicação que a organização pode definir sua estratégia geral aos públicos internos e externos. Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está empenhada em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os consumidores preocupados com as constantes mudanças à sua volta (ARGENTI, 2006, p.15). Constata-se, assim, que um dos principais objetivos da comunicação organizacional é a criação da identidade empresarial, a qual conduz a imagem e reputação (ARGENTI, 2006; CAHEN, 2003). Entende-se por identidade “a manifestação visual da realidade conforme transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e comunicadas a uma grande variedade de público” (ARGENTI, 2006, p.81). Sua construção é controlada pela alta gerência e abrange aspectos tangíveis e intangíveis que refletem e definem uma empresa, seus valores, filosofias, padrões e objetivos. A imagem significa a percepção dos públicos em relação a uma empresa: é com o alinhamento da identidade proposta pela empresa e da imagem percebida pelos públicos que surge, ao longo do tempo, a reputação. Portanto, para construir uma reputação a empresa deve possuir imagem e identidade coerentes. Para Argenti (2006, p.97-99), “uma forte reputação tem implicações estratégicas para uma empresa, porque chama a atenção para as características positivas da empresa e amplia as opções existentes para seus gerentes na implementação de programas inovadores”. Além disso, “empresas com reputações sólidas e positivas atraem consumidores e parceiros e retêm os maiores talentos” (ARGENTI, 2006, p.80-99). O autor enfatiza que a identidade da empresa não varia, embora ela possa ser percebida de forma diferente pelos diversos públicos
  41. 41. 40 com os quais mantém contato. Por isso, para manter íntegra a identidade da organização faz- se necessária a integração da comunicação. A comunicação integrada é um conceito utilizado para descrever a combinação das atividades comunicacionais da empresa: interna, administrativa, institucional e mercadológica (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Parte integrante da gestão estratégica, a comunicação integrada unifica a linguagem empresarial, agregando valor às organizações e auxiliando-as no cumprimento de sua missão, na consecução dos seus objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide de princípios éticos (KUNSCH, 2003, p.387). A partir do exposto constata-se a necessidade de estabelecer coerência entre as informações dos programas comunicacionais, proporcionando o aumento da competitividade organizacional (LUPETTI, 2009). A Figura 8 demonstra o composto da comunicação integrada. Figura 8 - Composto da comunicação integrada Fonte: KUNSCH, 2003, p.151. Conforme Kunsch (2003), mesmo que a comunicação interna e a administrativa sejam dirigidas ao público interno, cada uma delas possui objetivos e características específicas. A primeira favorece a comunicação da organização com seus colaboradores, promove a integração e incentiva-os a buscarem a qualidade dos produtos e serviços
  42. 42. 41 oferecidos (KUNSCH, 2003). A segunda atua na comunicação entre os colaboradores ou setores da empresa, orientando os fluxos de informações e viabilizando os sistemas organizacionais em todos os níveis hierárquicos da organização (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009; YANAZE, 2007). Entretanto, a organização precisa estabelecer um conceito público e, assim, necessita de uma abordagem institucional. Nessa linha, se estabelece a comunicação institucional, “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Contudo, as organizações existem para gerar resultados (KOTLER; KELLER, 2006), necessitando de um programa comunicacional dirigido ao mercado — a comunicação mercadológica ou de marketing — tema central deste estudo, que se aprofunda no próximo item. 2.2.1 Comunicação de marketing A comunicação de marketing é uma função de marketing que visa “informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas” (KOTLER; KELLER, 2006, p.532). Conforme conceitua Shimp (2002), a comunicação desempenha funções fundamentais para as organizações, no sentido de informar, persuadir, lembrar e agregar valor. A Figura 9 sintetiza as definições de cada uma das funções citadas. Informar Tornar consciente os consumidores sobre produtos, novas marcas, características e benefícios que facilitem a criação de uma imagem positiva à empresa e ao que está sendo ofertado ou divulgado. Persuadir Influenciar o comportamento do consumidor, fazendo-os praticar alguma ação, por exemplo, adquirir ou experimentar os produtos ofertados, criar demanda e desejo de compra. Lembrar Manter a marca ou produtos da empresa na memória do consumidor, de forma que estes venham à mente na hora da compra. Agregar valor Influenciar a percepção do consumidor para a empresa, marca ou produto sejam vistos e percebidos pelos seus diferenciais, por exemplo, estilo, prestígio, qualidade. Figura 9 – Funções da comunicação Fonte: SHIMP, 2002. Verifica-se, no exposto, que a comunicação de marketing tem objetivos comerciais direcionados ao mercado e relaciona-se com os produtos, marca ou com a organização como
  43. 43. 42 um todo, pois essas três variáveis estão relacionadas e interferem na imagem umas das outras (SHIMP, 2002; LUPETTI, 2009). E para cumprir o seu papel, a comunicação de marketing é sustentada por um conjunto de ações que inclui venda pessoal, propaganda, promoções de venda, marketing direto, entre outros (YANAZE, 2007). Sob essa ótica, é necessário planejar e orientar as atividades que a envolvem, considerando-se os objetos e estratégias gerais da organização (LUPETTI, 2009). 2.2.1.1 Planejamento de comunicação O planejamento é um processo estratégico de longo prazo, que consiste em buscar as melhores formas para que a organização obtenha resultados como um todo (KUNSCH, 2003). “É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de se decidir o que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira uma ação” (ACKOFF apud LUPETTI, 2009). Portanto, para obter resultados, a empresa deve planejar a sua comunicação, considerar o ambiente em que está inserida e prever as melhores formas para atingir os públicos de interesse e obter resultados (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Assim, fazem parte do planejamento de comunicação mercadológica a missão e visão da empresa, a análise ambiental, a análise SWOT, o diagnóstico de comunicação, a definição dos públicos, os objetivos, o tema, o posicionamento, as estratégias, o orçamento, o plano de ação e de avaliação (LUPETTI, 2009, p.33). Inicialmente, para nortear o planejamento, é necessária a definição da missão e da percepção (LUPETTI, 2009). Segundo Kunsch (2003, p.249), a missão “expressa a razão de ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios. Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se empenha em produzir e oferecer”. A missão orienta os envolvidos na empresa a alcançarem as metas da organização (KOTLER; KELLER, 2006). Entretanto, uma boa definição de missão deve ser guiada por uma percepção, isto é, o sonho da empresa, aonde ela almeja chegar (LUPETTI, 2009). Assim sendo, a compreensão e o entendimento da missão e da percepção por todos os colaboradores das atividades organizacionais sustenta e contribui para que as ações da empresa sejam alinhadas com seus princípios (KUNSCH, 2003). O planejamento de comunicação também requer um trabalho de análises e pesquisas externas e internas, que
  44. 44. 43 auxiliem a identificar os riscos e as oportunidades que possam influenciar a capacidade de a organização alcançar seus objetivos de comunicação (LUPETTI, 2009). De acordo com Lupetti (2009), a análise externa compreende os acontecimentos e as variáveis dos ambientes: político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e competitivo. Já, a análise interna, significa o “conjunto de elementos que constituem a organização em si — as pessoas, suas habilidades, suas competências e seus saberes, as condições institucionais de infraestrutura física e de gestão” (KUNSCH, 2003, p.255). Após a identificação dos fatores externos e internos, uma das técnicas utilizadas para avaliar, monitorar e analisar esses contextos é a análise SWOT. A análise SWOT é uma ferramenta que identifica a competitividade das organizações baseadas em quatro variáveis – Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) – que permitem um levantamento das forças e fraquezas internas da organização e as oportunidades e ameaças do seu ambiente externo (LUPETTI, 2009). Com as análises e informações disponíveis, o próximo passo do planejamento é o diagnóstico de comunicação, o qual fornece aos gestores de comunicação as principais informações detectadas nas análises e as compara com a concorrência, de modo que sinalize os diferenciais competitivos para que, em um segundo momento, os gestores possam traçar as estratégias de comunicação para criar vantagens competitivas (LUPETTI, 2009). 2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação Entende-se por estratégia os meios que guiam as ações visando alcançar determinado objetivo (KUNSCH, 2003). Ansoff (1977 apud KUNSCH, 2003, p.220) considera a estratégia um conjunto de regras e diretrizes que auxiliam as organizações a obter sucesso, pois, “as estratégias a serem escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer, da filosofia e da política da organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com estas” (KUNSCH, 2003, p.220). Para Kunsch (2003), de nada adianta planejar se não se pensar estrategicamente em como realizar as ações. Assim, as estratégias de comunicação referem-se às ações de comunicações planejadas e executadas por uma organização. Para Corrado (1994, p.34), as estratégias de comunicação consistem
  45. 45. 44 no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual o vínculo com as metas comerciais. Sob esta ótica, a formulação das estratégias de comunicação deve considerar uma série de fatores, por exemplo, o público-alvo, suas necessidades e desejos, os objetivos de comunicação, o posicionamento e o mix de comunicação (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). O primeiro passo para planejar uma estratégia de comunicação de marketing eficaz e eficiente é a determinação e o conhecimento do público-alvo (SHIMP, 2002). 2.2.1.1.2 Público-alvo Conforme Yanaze (2007, p.332), o público-alvo de uma organização é formado por todos aqueles que compõem o seu ambiente mercadológico, ou seja: clientes, distribuidores, fornecedores, colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, academia, igreja, ONGs, organismos internacionais, etc. Esses públicos atuam em diferentes contextos e possuem características e necessidades específicas, que podem influenciar direta ou indiretamente uma organização (YANAZE, 2007). Para se referir a esses públicos, Lupetti (2009) utiliza o termo stakeholders, isto é, grupos de interesse, classificados por Freeman (1984 apud LUPETTI, 2009) em primários ou secundários, de acordo com o grau de influência e de vulnerabilidade que geram para a organização. Acionistas, sócios, colaboradores, clientes e a comunidade próxima à empresa são considerados stakeholders primários, pois influenciam diretamente os negócios de uma organização. Já, a imprensa, associações de classe, ONGs, por não estarem diretamente ligados à empresa, são classificados como stakeholders secundários (FREEMAN, 1984, apud LUPETTI, 2009). Além disso, para Hitt (2003 apud LUPETTI, 2009), esses grupos podem ser denominados stakeholders de capital, de produto e mercado ou organizacionais, em referência aos interesses da organização. oStakeholders de capital: são os principais fornecedores de capital às organizações, bancos, agentes financeiros, fundos de investimento, etc.
  46. 46. 45 oStakeholders de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades próximas à organização, sindicatos. o Stakeholders organizacionais: funcionários da empresa. Associada a essa lógica dos stakeholders encontra-se a noção do perfil do público — as características do segmento que a comunicação de marketing deseja atingir (LUPETTI, 2009; YANAZE, 2007). Cabe ao profissional de marketing identificá-los e defini-los. A partir disso, as empresas estarão dispostas a atingi-los com mais eficácia, transmitindo suas mensagens de forma precisa e segmentada (SHIMP, 2002). Em relação à comunicação de marketing, os stakeholders são divididos em força de vendas, intermediários, influenciadores e consumidores finais (LUPETTI, 2009): Força de vendas: são os indivíduos que realizam a venda dos produtos ou serviços da empresa. Podem estar ligados à empresa ou serem colaboradores externos. Entre os externos, estão os representantes — pessoas jurídicas que representam a organização em um local que não a empresa. Todos os clientes esperam que os vendedores conheçam bem o produto que estão vendendo, que lhes ofereçam opções de compra, e para isso a organização precisa investir no treinamento de sua força de vendas, estabelecendo uma linha de comunicação e fornecendo materiais promocionais (catálogos, folhetos, relatórios, etc.) (LUPETTI, 2009, p.54). Intermediários: Em função de a maioria dos fabricantes não venderem seus produtos diretamente ao consumidor final, é necessário que utilizem intermediários, aqueles que estão entre a empresa produtora e os consumidores finais. Para Lupetti (2009, p.54), os intermediários dependem de treinamento e motivação, e essa motivação é de responsabilidade da comunicação de marketing, que desenvolverá estratégias para a obtenção de retorno eficaz, tanto financeiro como de relacionamento. - demonstrar lucratividade em trabalhar com o produto, informar sobre as características do produto, treinar equipe de vendas dos intermediários, informar a campanha, ajudar no layout das lojas. Influenciadores: pessoas que ao expressar espontaneamente a sua opinião podem favorecer a marca, produto ou serviço (LUPETTI, 2009). Na concepção de Kotler e Keller (2006), os influenciadores podem ser grupos de referência, ou seja, os indivíduos que exercem influência direta ou indireta sobre o comportamento e a atitude de outros indivíduos, por exemplo, os consumidores finais, classificados pelos autores em grupos de afinidade e grupos de aspiração. O primeiro grupo se relaciona aos grupos com os quais o indivíduo participa e interage — amigos, família, colegas de trabalho e grupos religiosos... O segundo refere-se a grupos, aos quais o indivíduo não pertence e espera pertencer. Cada um desses grupos inclui
  47. 47. 46 um ou mais líderes de opinião — formadores de opinião, influenciadores (KOTLER; KELLER, 2006). Consumidores finais: Indivíduos que compram, usam, ou quem tem poder na decisão de compras (LUPETTI, 2009). Essas definições apontam as diferenças existentes entre os stakeholders da comunicação de marketing. O conhecimento aprofundado sobre o público a atingir torna as empresas mais aptas a elaborar estratégias de comunicação, permitindo a construção de relacionamentos lucrativos, proporcionando vantagens comerciais (KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009). Após definir o público-alvo, a seguinte etapa da elaboração da estratégia de comunicação concentra-se nos objetivos, os quais indicam as respostas esperadas do público que se pretende atingir (LUPETTI, 2009). 2.2.1.1.3 Objetivos Para Argenti (2006) e Lupetti (2009), os objetivos da comunicação são os resultados esperados em determinada campanha: as respostas que devem ser obtidas pelo público-alvo a partir da execução das ações de comunicação. Na concepção de Kotler e Keller (2006), essas respostas podem ser cognitivas, afetivas ou comportamentais. A primeira refere- se à fixação de algo na mente do público-alvo; a segunda visa mudar a opinião do público- alvo a respeito do produto ou serviço ofertado; por fim, a terceira refere-se às mudanças de comportamento do público-alvo, levando-o e estimulando-o a alguma ação. Seguindo a mesma linha de raciocínio, Shimp (2002) divide os objetivos de comunicação em diretos e indiretos. Os objetivos diretos buscam respostas comportamentais, em ações: aumentar o volume de compras pelo público-alvo, elevar o índice de aquisições pela marca anunciada, entre outros. Contudo, há de se destacar que essa prática é criticada por muitos profissionais de comunicação, à medida que o volume de vendas e a participação de uma empresa no mercado, por exemplo, é a consequência de um conjunto de fatores e não somente a comunicação. Para isso, muitas empresas usam objetivos indiretos que, mesmo não visando especificamente a venda, valem-se de abordagens que podem influenciá-la. Os objetivos indiretos centram-se na obtenção de respostas pré-comportamentais, que antecedem a ação e o

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da Silva Porto Alegre 2011

Vistos

Vistos totais

1.560

No Slideshare

0

De incorporações

0

Número de incorporações

7

Ações

Baixados

14

Compartilhados

0

Comentários

0

Curtir

0

×