Material de apoio às aulas presenciais no curso de pós graduação em Marketing de Serviços e Relacionamento. 2013. Prof. Me. SeiZo Soares. Bibliografia principal: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Autor: Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul. Editora: Saraiva

1. Marketing
de Serviços
Profissionais
2013
Prof. Me. SeiZo Soares
Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.
http://adamvirtual.wordpress.com
www.seizojoias.com.br
seizo@terra.com.br

2. “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”
Peter Drucker

3. “O marketing é um processo social e gerencial por
meio do qual os indivíduos e os grupos obtém
aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de
produtos e serviços de valor com outras
pessoas.”
Philip Kotler

4. Os “7 Ps” do Marketing em serviços
PRODUTO-SERVIÇO
Qualidade
Caracterísiticas
Opções
Estilo
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Marca
PREÇO
Preços de tabela
Descontos
Margens
Prazos de pagto.
Condições de crédito
EVIDÊNCIAS FÍSICAS
Disposição de objetois
Materiais usados
Formas
Luzes e sombras
Cor
Temperatura
Ruído
Conforto em geral
DISTRIBUIÇÃO
Canais
Cobertura
Localização
Estoques
Transporte
COMUNICAÇÃO
Relações públicas
Presença digital
Propaganda
Venda pessoal
Publicidade
PROCESSOS
Políticas e procedimentos
Duração do ciclo (fabricação-entrega)
Sistemas de treinamentos e remuneração
PESSOAS
Fornecedores de serviços
Atendimento ao cliente
Funcionários e clientes

5. Quais as diferenças entre
marketing de produtos e
marketing para serviços?

6. Intangilibilidade

7. Indivisibilidade

8. Variabilidade

9. Perecibilidade

10. O critério quanto ao que é satisfação é diferente
Padrão de consumo de serviços:
Venda do serviço
...
Produção
Consumo
(
)
simultâneos

11. O cliente participa do processo
http://youtu.be/Un4r52t-cuk

12. Dez problemas do marketing
para serviços profissionais

13. Responsabilidade de terceiros
O prestador de serviços atende ao mesmo tempo
seu cliente e instituições e órgãos reguladores
(ex.: normas de engenharia, ética médica...)

14. http://goo.gl/PvGrjt
Incerteza do cliente
A intangibilidade do serviço (de alto valor e
envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a
chamada dissonância cognitiva do cliente. ( fiz
mesmo a escolha certa?)

Como reduzir isso:
Educação do cliente;
Feedback imediato pós-compra;
Oferecimento de garantias

15. Manutenção e controle da qualidade
em muitos casos a qualidade do serviço
prestado depende do comportamento do
cliente.

16. A experiência é essencial
A experiência do
profissonal é um
importante critério de
escolha no processo de
compra.

É preciso planejar:
Identificar o futuro potencial de
determinado serviço a ser
oferecido;
Investir e trabalhar para a aquisição
desse capital “expertise”;

17. Limitações a diferenciação
e dificuldade de fazer com que o cliente
perceba as diferenças e especificidades.

19. http://goo.gl/ZXG8kD
Transformar realizadores e
vendedores
Clientes desejam familiarizar-se
com o prestador do serviço
antes da aquisição;
É preciso que o realizador do
serviço se envolva no processo
de venda.

20. Visões conflitantes sobre
propaganda
Médicos, escolas e
advogados são exemplos
de setores em que a visão
sobre como fazer a
divulgação é diversificada.
http://goo.gl/0oJ3UJ

21. Conhecimento limitado de
marketing
A formação acadêmica de certos
profissionais de serviço não
aborda o assunto;
A indissociabilidade entre
prestador e seu
“representante” exige esse
conhecimento.

22. Marketing
de Serviços
Profissionais
2013
Prof. Me. SeiZo Soares
Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.
http://adamvirtual.wordpress.com
www.seizojoias.com.br
seizo@terra.com.br

23. Evidências físicas do serviço...

24. O marketing orientado ao cliente
analisa sistematicamente...
Percepção
Preferências
Desejos
Satisfação
Necessidades

25. Dez segredos
do marketing eficaz
para
serviços profissionais

26. 1. A qualidade deve reinar




O que importa é o grau de qualidade percebido
Entender como os clientes avaliam a qualidade
tanto nos processos quanto dos resultados
Empenhar-se em oferecer mais que o esperado
(=Qualidade)
Clientes satisfeitos também são perdidos
A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS
EXPECTATIVAS DO CLIENTE

27. 1. A qualidade deve reinar
O que é qualidade?

Confiabilidade

Capacidade de resposta

Evidências de bom serviços

Empatia

Aparência de aspectos físicos

28. 2. Consolidação da organização de marketing
“Criação de trocas satisfatórias e manutenção de
relações de longo prazo”
Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao
cliente;
Estimular e recompensar posturas voltadas ao
cliente;

29. 3. Conhecimento é poder
O marketing começa com a descrição e análise
do ambiente em que a empresa atua.

O que é importante para o cliente?

Como ele decide?

Como ele compara nossa empresa com as outras?

Qual é a linguagem adequada?

30. 4. Mapeamento do caminho
“Se fosse não souber para onde
vai, qualquer caminho será
ótimo!
”
Alice no País das maravilhas

31. 4. Mapeamento do caminho


O planejamento estratégico confere
estrutura, direção e significado às iniciativas
da empresa.
Análise ambiental (macro e micro),
identificação de forças e fraquezas,
definição de objetivos gerais (metas) e
específicos.
Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas
e como elas interferem no modo como pensamos.

32. 5. A empresa não pode fazer tudo
por todos
Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo.
Compreensão dos consumidores individuais
Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai

33. 6. Fazer uma oferta irrecusável
O marketing existe para facilitar as trocas.
Grau de qualidade

Promessa

Momento em que é oferecido

Processo com o qual é feito


34. 7. Determinação de preços
visando o sucesso
O preço é uma indicação de qualidade para o cliente

Percepção inexata, imprecisa

Custos não financeiros são importantes

Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.

35. 8. Acessibilidade
Ampliação de horários de atendimento

Evidências físicas do local

Atendimento via Internet e telefônico


36. 9. É preciso comunicar-se
Clareza
Coerência
Eficiência
Comunicação interpessoal

37. 10. Internet e novos modelos de
serviços
Coerência

Clareza

Eficiência

Comunicação interpessoal


38. 11. Consolidação de
relacionamentos significativos
Reunião entre trabalho e vida pessoal

Revisão de valores pessoais e coletivos

Busca de relações gratificantes para todos

Desejo pela paz de espírito e tranquilidade para o trabalho

Relacionamentos longos enriquecem e simplificam a vida


39. 12. O futuro é agora ou Plano
A...B,C,D,E,F...
“Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”.
George Santana
Compreender a empresa

Compreender o ambiente em que ela funciona

Ter planos com base nos cenários possíveis


40. O marketing orientado ao cliente
analisa sistematicamente...
Percepção
Preferências
Desejos
Satisfação
Necessidades

41. Como você elaboraria um plano de
trabalho para a análise sistemática
das percepções do seu cliente e das
mudanças no ambiente de mercado,
com vistas a entregar Serviços de
qualidade?

42. Informações de marketing
Monitoramento de tendências (concorrência,
benchmarking)
Quais são as nossas referências? O que há de novo?
Análise e identificação de pontos de contato
Onde, quando e como fazemos contato com nossos clientes?
Controle de status de relacionamento
Quem é o cliente em relação a empresa? Do que ele precisa? O que
deseja? Quais nossos objetivos com este cliente?
Gestão de crises
O que fazer com clientes insatisfeitos?
Política de Feedback e acompanhamento
Planejar processos (o quê, quem, quando, como fazer)

43. Planejando uma pesquisa de marketing
Definição de problema e objetivo da pesquisa
Atenção ao distinguir sintomas de problemas.
Pesquisa exploratória
Dados secundários, observação informal. Publicações,
associações, universidades
Coleta de dados
Dados primários. Qualitativa, Quantitativa
Análise de dados e relatórios
O que fazer com clientes insatisfeitos?

44. Mapeamento e tipologia de contatos
Exercício de pesquisa e prática:
Como, onde, em quais situações, quem está envolvido e porque se dão cada ponto de
Comunicação e seus clientes e prospects? Procure representar visualmente estes elementos

45. Marketing de Serviços Profissionais
Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr,
Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul
Editora: Saraiva
2013
Prof. Me. SeiZo Soares
Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.
http://adamvirtual.wordpress.com
www.seizojoias.com.br
seizo@terra.com.br