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Marketing
de Serviços
Profissionais
2013

Prof. Me. SeiZo Soares

Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.

http://adamvirtual.wordpress.com
www.seizojoias.com.br
seizo@terra.com.br
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Peter Drucker
“O marketing é um processo social e gerencial por
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aquilo de que precisam e também o que
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Os “7 Ps” do Marketing em serviços
PRODUTO-SERVIÇO
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DISTRIBUIÇÃO
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COMUNICAÇÃO
Relações públicas
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PROCESSOS
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PESSOAS
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marketing de produtos e
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Perecibilidade
O critério quanto ao que é satisfação é diferente

Padrão de consumo de serviços:
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...
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Consumo

(

)

simultâneos
O cliente participa do processo

http://youtu.be/Un4r52t-cuk
Dez problemas do marketing
para serviços profissionais
Responsabilidade de terceiros
O prestador de serviços atende ao mesmo tempo
seu cliente e instituições e órgãos reguladores
(ex.: normas de engenharia, ética médica...)
http://goo.gl/PvGrjt

Incerteza do cliente
A intangibilidade do serviço (de alto valor e
envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a
chamada dissonância cognitiva do cliente. ( fiz
mesmo a escolha certa?)


Como reduzir isso:
Educação do cliente;
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Manutenção e controle da qualidade
em muitos casos a qualidade do serviço
prestado depende do comportamento do
cliente.
A experiência é essencial
A experiência do
profissonal é um
importante critério de
escolha no processo de
compra.


É preciso planejar:
Identificar o futuro potencial de
determinado serviço a ser
oferecido;
Investir e trabalhar para a aquisição
desse capital “expertise”;
Limitações a diferenciação
e dificuldade de fazer com que o cliente
perceba as diferenças e especificidades.
http://goo.gl/ZXG8kD

Transformar realizadores e
vendedores
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com o prestador do serviço
antes da aquisição;
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serviço se envolva no processo
de venda.
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propaganda
Médicos, escolas e
advogados são exemplos
de setores em que a visão
sobre como fazer a
divulgação é diversificada.
http://goo.gl/0oJ3UJ
Conhecimento limitado de
marketing
A formação acadêmica de certos
profissionais de serviço não
aborda o assunto;
A indissociabilidade entre
prestador e seu
“representante” exige esse
conhecimento.
Marketing
de Serviços
Profissionais
2013

Prof. Me. SeiZo Soares

Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.

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Evidências físicas do serviço...
O marketing orientado ao cliente

analisa sistematicamente...
Percepção
Preferências
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Satisfação
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Dez segredos
do marketing eficaz
para
serviços profissionais
1. A qualidade deve reinar








O que importa é o grau de qualidade percebido
Entender como os clientes avaliam a qualidade
tanto nos processos quanto dos resultados
Empenhar-se em oferecer mais que o esperado
(=Qualidade)
Clientes satisfeitos também são perdidos

A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS
EXPECTATIVAS DO CLIENTE
1. A qualidade deve reinar
O que é qualidade?


Confiabilidade



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

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

Empatia



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2. Consolidação da organização de marketing
“Criação de trocas satisfatórias e manutenção de
relações de longo prazo”
Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao
cliente;
Estimular e recompensar posturas voltadas ao
cliente;
3. Conhecimento é poder
O marketing começa com a descrição e análise
do ambiente em que a empresa atua.


O que é importante para o cliente?



Como ele decide?



Como ele compara nossa empresa com as outras?



Qual é a linguagem adequada?
4. Mapeamento do caminho

“Se fosse não souber para onde
vai, qualquer caminho será
ótimo!

”
Alice no País das maravilhas
4. Mapeamento do caminho




O planejamento estratégico confere
estrutura, direção e significado às iniciativas
da empresa.
Análise ambiental (macro e micro),
identificação de forças e fraquezas,
definição de objetivos gerais (metas) e
específicos.

Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas
e como elas interferem no modo como pensamos.
5. A empresa não pode fazer tudo
por todos

Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo.
Compreensão dos consumidores individuais

Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai
6. Fazer uma oferta irrecusável
O marketing existe para facilitar as trocas.
Grau de qualidade

Promessa

Momento em que é oferecido

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
7. Determinação de preços
visando o sucesso

O preço é uma indicação de qualidade para o cliente

Percepção inexata, imprecisa

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

Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.
8. Acessibilidade
Ampliação de horários de atendimento

Evidências físicas do local

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
9. É preciso comunicar-se
Clareza
Coerência
Eficiência
Comunicação interpessoal
10. Internet e novos modelos de
serviços

Coerência

Clareza

Eficiência

Comunicação interpessoal

11. Consolidação de
relacionamentos significativos

Reunião entre trabalho e vida pessoal

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
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
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
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
12. O futuro é agora ou Plano
A...B,C,D,E,F...
“Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”.
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Compreender a empresa

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
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
O marketing orientado ao cliente

analisa sistematicamente...
Percepção
Preferências
Desejos
Satisfação
Necessidades
Como você elaboraria um plano de
trabalho para a análise sistemática
das percepções do seu cliente e das
mudanças no ambiente de mercado,
com vistas a entregar Serviços de
qualidade?
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Marketing de Serviços Profissionais
Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr,
Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul
Editora: Saraiva
2013

Prof. Me. SeiZo Soares

Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC).
Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação
e marketing. Roteirista, artista visual.

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Marketing em serviços: Introdução

  • 1. Marketing de Serviços Profissionais 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br
  • 2. “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.” Peter Drucker
  • 3. “O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtém aquilo de que precisam e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos e serviços de valor com outras pessoas.” Philip Kotler
  • 4. Os “7 Ps” do Marketing em serviços PRODUTO-SERVIÇO Qualidade Caracterísiticas Opções Estilo Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Marca PREÇO Preços de tabela Descontos Margens Prazos de pagto. Condições de crédito EVIDÊNCIAS FÍSICAS Disposição de objetois Materiais usados Formas Luzes e sombras Cor Temperatura Ruído Conforto em geral DISTRIBUIÇÃO Canais Cobertura Localização Estoques Transporte COMUNICAÇÃO Relações públicas Presença digital Propaganda Venda pessoal Publicidade PROCESSOS Políticas e procedimentos Duração do ciclo (fabricação-entrega) Sistemas de treinamentos e remuneração PESSOAS Fornecedores de serviços Atendimento ao cliente Funcionários e clientes
  • 5. Quais as diferenças entre marketing de produtos e marketing para serviços?
  • 10. O critério quanto ao que é satisfação é diferente Padrão de consumo de serviços: Venda do serviço ... Produção Consumo ( ) simultâneos
  • 11. O cliente participa do processo http://youtu.be/Un4r52t-cuk
  • 12. Dez problemas do marketing para serviços profissionais
  • 13. Responsabilidade de terceiros O prestador de serviços atende ao mesmo tempo seu cliente e instituições e órgãos reguladores (ex.: normas de engenharia, ética médica...)
  • 14. http://goo.gl/PvGrjt Incerteza do cliente A intangibilidade do serviço (de alto valor e envolvimento) gera incerteza, ansiedade e a chamada dissonância cognitiva do cliente. ( fiz mesmo a escolha certa?)  Como reduzir isso: Educação do cliente; Feedback imediato pós-compra; Oferecimento de garantias
  • 15. Manutenção e controle da qualidade em muitos casos a qualidade do serviço prestado depende do comportamento do cliente.
  • 16. A experiência é essencial A experiência do profissonal é um importante critério de escolha no processo de compra.  É preciso planejar: Identificar o futuro potencial de determinado serviço a ser oferecido; Investir e trabalhar para a aquisição desse capital “expertise”;
  • 17. Limitações a diferenciação e dificuldade de fazer com que o cliente perceba as diferenças e especificidades.
  • 18.
  • 19. http://goo.gl/ZXG8kD Transformar realizadores e vendedores Clientes desejam familiarizar-se com o prestador do serviço antes da aquisição; É preciso que o realizador do serviço se envolva no processo de venda.
  • 20. Visões conflitantes sobre propaganda Médicos, escolas e advogados são exemplos de setores em que a visão sobre como fazer a divulgação é diversificada. http://goo.gl/0oJ3UJ
  • 21. Conhecimento limitado de marketing A formação acadêmica de certos profissionais de serviço não aborda o assunto; A indissociabilidade entre prestador e seu “representante” exige esse conhecimento.
  • 22. Marketing de Serviços Profissionais 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br
  • 23. Evidências físicas do serviço...
  • 24. O marketing orientado ao cliente analisa sistematicamente... Percepção Preferências Desejos Satisfação Necessidades
  • 25. Dez segredos do marketing eficaz para serviços profissionais
  • 26. 1. A qualidade deve reinar     O que importa é o grau de qualidade percebido Entender como os clientes avaliam a qualidade tanto nos processos quanto dos resultados Empenhar-se em oferecer mais que o esperado (=Qualidade) Clientes satisfeitos também são perdidos A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DEPENDE DAS EXPECTATIVAS DO CLIENTE
  • 27. 1. A qualidade deve reinar O que é qualidade?  Confiabilidade  Capacidade de resposta  Evidências de bom serviços  Empatia  Aparência de aspectos físicos
  • 28. 2. Consolidação da organização de marketing “Criação de trocas satisfatórias e manutenção de relações de longo prazo” Buscar pessoas com habilitadas voltadas ao cliente; Estimular e recompensar posturas voltadas ao cliente;
  • 29. 3. Conhecimento é poder O marketing começa com a descrição e análise do ambiente em que a empresa atua.  O que é importante para o cliente?  Como ele decide?  Como ele compara nossa empresa com as outras?  Qual é a linguagem adequada?
  • 30. 4. Mapeamento do caminho “Se fosse não souber para onde vai, qualquer caminho será ótimo! ” Alice no País das maravilhas
  • 31. 4. Mapeamento do caminho   O planejamento estratégico confere estrutura, direção e significado às iniciativas da empresa. Análise ambiental (macro e micro), identificação de forças e fraquezas, definição de objetivos gerais (metas) e específicos. Nicholas Carr falando sobre a história das ferramentas e como elas interferem no modo como pensamos.
  • 32. 5. A empresa não pode fazer tudo por todos Segmentação, seleção e apelo ao segmento alvo. Compreensão dos consumidores individuais Treinamento para cães acompanhantes de deficientes visuai
  • 33. 6. Fazer uma oferta irrecusável O marketing existe para facilitar as trocas. Grau de qualidade  Promessa  Momento em que é oferecido  Processo com o qual é feito 
  • 34. 7. Determinação de preços visando o sucesso O preço é uma indicação de qualidade para o cliente  Percepção inexata, imprecisa  Custos não financeiros são importantes  Equilibrar percepção de valor, preço e qualidade.
  • 35. 8. Acessibilidade Ampliação de horários de atendimento  Evidências físicas do local  Atendimento via Internet e telefônico 
  • 36. 9. É preciso comunicar-se Clareza Coerência Eficiência Comunicação interpessoal
  • 37. 10. Internet e novos modelos de serviços Coerência  Clareza  Eficiência  Comunicação interpessoal 
  • 38. 11. Consolidação de relacionamentos significativos Reunião entre trabalho e vida pessoal  Revisão de valores pessoais e coletivos  Busca de relações gratificantes para todos  Desejo pela paz de espírito e tranquilidade para o trabalho  Relacionamentos longos enriquecem e simplificam a vida 
  • 39. 12. O futuro é agora ou Plano A...B,C,D,E,F... “Quem não conhece a história está condenado a repeti-la”. George Santana Compreender a empresa  Compreender o ambiente em que ela funciona  Ter planos com base nos cenários possíveis 
  • 40. O marketing orientado ao cliente analisa sistematicamente... Percepção Preferências Desejos Satisfação Necessidades
  • 41. Como você elaboraria um plano de trabalho para a análise sistemática das percepções do seu cliente e das mudanças no ambiente de mercado, com vistas a entregar Serviços de qualidade?
  • 42. Informações de marketing Monitoramento de tendências (concorrência, benchmarking) Quais são as nossas referências? O que há de novo? Análise e identificação de pontos de contato Onde, quando e como fazemos contato com nossos clientes? Controle de status de relacionamento Quem é o cliente em relação a empresa? Do que ele precisa? O que deseja? Quais nossos objetivos com este cliente? Gestão de crises O que fazer com clientes insatisfeitos? Política de Feedback e acompanhamento Planejar processos (o quê, quem, quando, como fazer)
  • 43. Planejando uma pesquisa de marketing Definição de problema e objetivo da pesquisa Atenção ao distinguir sintomas de problemas. Pesquisa exploratória Dados secundários, observação informal. Publicações, associações, universidades Coleta de dados Dados primários. Qualitativa, Quantitativa Análise de dados e relatórios O que fazer com clientes insatisfeitos?
  • 44. Mapeamento e tipologia de contatos Exercício de pesquisa e prática: Como, onde, em quais situações, quem está envolvido e porque se dão cada ponto de Comunicação e seus clientes e prospects? Procure representar visualmente estes elementos
  • 45. Marketing de Serviços Profissionais Bibliografia: Marketing. Criando Valro para os Clientes. Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul Editora: Saraiva 2013 Prof. Me. SeiZo Soares Administrador de empresas (FGV-SP), mestre em educação (PUCC). Professor e prestador de serviços em comunicação de mercado, educação e marketing. Roteirista, artista visual. http://adamvirtual.wordpress.com www.seizojoias.com.br seizo@terra.com.br