Um estudo sobre a ética no marketing

césar ferreira
Doctoral Programme of Marketing and Strategy
Paper analysis
Normative Perspectives for Ethical and Socially
Responsible Marketing
Gene R. Laczniak and Patrick E. Murphy
Journal of Macromarketing, vol. 26, n.º2, December 2006, pp. 154-177
César Ferreira
Junho de 2010

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CONTEÚDO
Introdução................................................................................................................................................3
A ética ..................................................................................................................................................3
A ética em Marketing ...........................................................................................................................3
Uma Teoria Geral de Ética no Marketing ..............................................................................................4
Análise do artigo Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing........................4
A abordagem das perspectivas básicas .................................................................................................4
BP1: Benefícios sociais, O marketing ético põe as pessoas em primeiro lugar. ..................................5
BP2: Dois Reinos: As expectativas éticas do marketing devem exceder os requisitos legais. .............5
BP3: Intenção, Meios e fins: Três componentes essenciais da análise ética.......................................5
BP4: Os gestores de marketing são diferentes em termos de imaginação e desenvolvimento moral.5
BP5 Cinco percepções éticas essenciais para melhorar o marketing..................................................5
BP6 Os seis stakeholders: analisar o conceito de stakeholder ...........................................................6
BP7 Os sete passos do pensamento moral para os gestores de marketing........................................6
As implicações e as lições do modelo proposto.....................................................................................6
Conclusões ...............................................................................................................................................6
As limitações ............................................................................................................................................7
Pistas para investigação futura .................................................................................................................7
Conclusões sobre a elaboração deste trabalho.........................................................................................7
Bibliografia ...............................................................................................................................................8
Apresentação do trabalho na Aula..........................................................................................................10

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INTRODUÇÃO
O objectivo deste trabalho passa por analisar um artigo sobre ética. Para iniciarmos o trabalho e de forma a
contextualizar o artigo começamos por ler o artigo, lemos ainda mais três artigos dos mesmos autores, lemos
artigos sobre uma corrente de investigação diferente (a positive ethical theory), lemos artigos diversos sobre o
tema, alguns propostos pelas professoras para este curso e lemos textos sobre vários filósofos de forma a
contextualizar o conceito de ética fora de uma grelha de leitura da óptica do Marketing.
Desta forma este trabalho vai apresentar uma breve contextualização filosófica do conceito de ética, vai abordar o
pensamento dos autores do artigo em análise e a sua evolução ao longo dos tempos e vai apresentar uma breve
conclusão sobre o artigo e sobre este trabalho.
A ÉTICA
Para começarmos a estudar a ética temos que recuar aos filósofos gregos e à tríade que se notabilizou pelos
estudos da filosofia, da política e da educação. Sócrates, Platão e Aristóteles. Os três têm um pensamento diferente
do conceito de ética e desde o bem natural e humano de Sócrates em que a ética é conseguida através do
conhecimento ao conceito idealista e contraditório em que o bem individual e colectivo iriam viver em conjunto
numa sociedade perfeita de Platão até ao conceito de justiça e do primado do direito de Aristóteles em que a ética
é conseguida pela normalização da sociedade pelo direito. No século passado Karl Popper, na Universidade
Complutense de Madrid, apresentava uma nova ética que se opunha à antiga ética, uma ética que se baseia (como
a antiga) nos conceitos de verdade, responsabilidade e racionalidade, mas onde o conhecimento é dividido em
conhecimento objectivo e conhecimento incerto. A mudança tem que ser efectuada ao nível dos conceitos de
verdade, racionalidade, honestidade intelectual e responsabilidade intelectual.
A ÉTICA EM MARKETING
Num trabalho de 1981, Murphy e Laczniak, apresentam uma revisão da literatura, à data, sobre ética em que
analisam perto de 100 artigos e apresenta as seguintes observações como as mais comuns nos artigos analisados: A
ética dos profissionais de marketing está ao nível das outras profissões; a lei é, normalmente, o menor
denominador comum do comportamento ético; as políticas empresariais e a moral individual podem estabelecer
standards superiores à lei em termos de rigor ético (esta preposição é a confirmação da anterior); e o papel da
educação das escolas de gestão e marketing é importante para transmitir a mensagem de que as políticas
empresariais são importantes para estabelecer os padrões éticos dos negócios. Os autores identificam três
respostas possíveis, por parte das empresas, para os problemas éticos, Códigos de Conduta, Seminários sobre ética
e a utilização de consultores/analistas de ética e duas repostas por parte das organizações educativas, cursos de
ética e estudos sobre a ética dos estudantes. O conceito de consultores/analistas de ética foi, inicialmente,
proposto por Purcell (1975) em que defendia que o advogado ético tem que ser um gestor sério rigoroso com apoio
directo do CEO. Este trabalho sobre ética é um artigo com uma perspectiva normativa
1
1 A dicotomia positivista/normativa prevê as categorias de acordo com o foco da análise, se é descritivo ou prescritivo. O
marketing positivista adopta a perspectiva de tentar descrever, explicar, prever e entender as actividades de marketing, processos
e fenómenos que realmente existem. Em contraste, marketing normativo adopta a perspectiva de tentar prever o que as
organizações de marketing e indivíduos devem fazer ou que tipos de sistemas de marketing de uma sociedade deve ter. Isto é,
esta perspectiva examina o que deveria ser e o que organizações e indivíduos devem fazer (Hunt, 1976).
, encontramos um artigo

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(Murphy, Lackzniak e Lusch, 1978), dos mesmos autores que analisam a ética aplicada ao marketing social mas
apresentam as mesmas conclusões com a excepção que introduzem uma quarta resposta para a análise do
enquadramento ético, nomeadamente, a relação custos éticos /análise de benefícios, esta resposta apresentava
alguma confusão e os autores retiraram-na no seu trabalho posterior de 1981.
UMA TEORIA GERAL DE ÉTICA NO MARKETING
Em 1986, Hunt e Vitell apresentam um artigo que intitulam, A General Theory of Marketing Ethics, um artigo que
apresenta um modelo descritivo do comportamento dos indivíduos quando enfrentam um problema ético, é assim
uma teoria positiva, que contrasta com os trabalho de Murphy e Lackzniac. Neste trabalho Hunt e Vitell, defendem
que o objectivo do seu trabalho é desenvolver uma teoria positivista que sirva de base para a investigação e análise
empírica, argumentando que a investigação positivista deve preceder a investigação normativa, relativamente, às
questões teleológicas e deontológicas o modelo proposto incorpora um conjunto de constructos e pressupostos
que identifica o processo deontológico da avaliação ética e a análise teleológica das consequências das acções
propostas. Em 2006, Hunt e Vitell, apresentam uma revisão da teoria e resposta a três questões que foram sendo
levantadas ao longo dos anos (1986-2006).
ANÁLISE DO ARTIGO NORMATIVE PERSPECTIVES FOR ETHICAL AND
SOCIALLY RESPONSIBLE MARKETING
Este artigo, é um artigo normativo sobre ética no marketing, vem no seguimento do trabalho de 1981. No entanto
apresenta um trabalho de investigação acumulado de 25 anos que se repercute na construção do enquadramento
proposto. Os autores de forma a criarem um enquadramento com facilidade de assimilação (por parte dos
estudantes) criaram um sistema de Basic Perspectives BP´s que vão do 1 ao 7. Cada um deles tem tantos subtemas
quanto o número do BP. O artigo analisa: a influência ética do marketing na sociedade, as abordagens normativas
da ética no marketing, a natureza essencial dos BP´s, as lições para a ética do sistema de BP´s, as implicações da
abordagem dos BP´s para os educadores, profissionais e académicos sobre a ética em marketing e a Conclusão do
trabalho.
A ABORDAGEM DAS PERSPECTIVAS BÁSICAS

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Após a apresentação gráfica das perspectivas básicas iríamos apresentar, de forma resumida, cada uma das sete
perspectivas básicas.
BP1: BENEFÍCIOS SOCIAIS, O MARKETING ÉTICO PÕE AS PESSOAS EM PRIMEIRO LUGAR.
O grande foco desta perspectiva é que os profissionais de marketing têm uma responsabilidade inegável com a
sociedade. O marketing precisa do suporte da sociedade ao longo dos tempos, esta preposição vai no sentido da
ideia que à medida que aumenta o poder económico e social da organização tem que aumentar a responsabilidade
social da mesma, caso contrário, a sociedade vai diminuir o suporte à organização diminuindo o seu poder
económico e social.
BP2: DOIS REINOS: AS EXPECTATIVAS ÉTICAS DO MARKETING DEVEM EXCEDER OS REQUISITOS
LEGAIS.
Neste ponto os autores abordam a necessidade da lei ser o mínimo denominador comum para uma análise ética de
um assunto. Não basta ser legal, cumprir a lei, para estarmos a ser éticos, o comportamento ético vai mais longe e
exige as organizações tenham standards superiores que adoptem a perspectiva dos stakeholders na análise
concreta dos assuntos éticos.
BP3: INTENÇÃO, MEIOS E FINS: TRÊS COMPONENTES ESSENCIAIS DA ANÁLISE ÉTICA.
Esta perspectiva básica aborda uma visão integrada da análise ética e incorpora a corrente deontológica e
teleológica da ética. A intenção tem que será avaliada à luz da ética, os meios, isto é, o método da aplicação da
prática também têm que ser analisados pela mesma luz, e os fins, ou seja as consequências, são também foco de
atenção, não estamos a falar de uma análise utilitarista que tenta maximizar o bem para o maior número de
pessoas, mas falamos de uma análise integrada em que todas as componentes são validadas.
BP4: OS GESTORES DE MARKETING SÃO DIFERENTES EM TERMOS DE IMAGINAÇÃO E
DESENVOLVIMENTO MORAL.
Neste ponto os autores apresentam quatro tipos de gestores de marketing, definidos pela percepção ética: o
egoísta, aquele avalia e age mediante os seus interesses, o legalista aquele que se refugia nas teias da lei para
justificar as suas acções em que os seus princípios éticos estão balizados pela regulamentação legal, o moralmente
consciente, aquele que tem capacidade para analisar a ética de uma forma integrada com consciência moral da
ética sobre a lei, mas que por constrangimentos organizacionais deixa-se dominar e age de uma forma semelhante
à do egoísta ou moralista, por fim temos os gestores com princípios aqueles que têm uma capacidade de análise
ética superior e que conseguem antever as questões éticas e resolvem-nas de acordo com os seus princípios.
BP5 CINCO PERCEPÇÕES ÉTICAS ESSENCIAIS PARA MELHORAR O MARKETING
Neste ponto os autores apresentam cinco pontos
(i)
essenciais para assegurar o desenvolvimento do marketing de
acordo com os padrões mais elevados. O princípio da deontologia profissional, o princípio da não decepção, o
princípio da protecção dos sectores mais vulneráveis, o princípio da justiça distributiva e o princípio da intendência.

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BP6 OS SEIS STAKEHOLDERS: ANALISAR O CONCEITO DE STAKEHOLDER
A adopção de uma orientação para os stakeholders é essencial para o desenvolvimento decisões éticas em todas as
operações de marketing, esta orientação incorpora a noção de que as organizações operam para o bem da
sociedade. Neste ponto os autores consideram stakeholders primários três grupos: os investidores (ou donos),
juntamente com os clientes e os trabalhadores da organização. Estes grupos são primários, porque são geralmente
necessários para a realização das transacções num mercado complexo, e as suas preocupações, normalmente,
anunciam as dos outros stakeholders. São considerados stakeholders secundários os fornecedores e distribuidores,
muitos dos quais podem ter uma relação contratual com a organização, e, são parceiros fundamentais no bem-estar
da empresa. As comunidades onde se insere a organização e o público em geral são dois importantes stakeholders
secundários. Estes dois últimos grupos de stakeholdres têm interesse nos resultados sociais das operações de
marketing. Os meios de comunicação social, por vezes incluído como stakeholder, é encarado como os "olhos e
ouvidos" da comunidade e do público em geral.
BP7 OS SETE PASSOS DO PENSAMENTO MORAL PARA OS GESTORES DE MARKETING
Neste ponto apresentamos o gráfico que ilustra processo
(ii)
de avaliação ética dentro de uma organização.
AS IMPLICAÇÕES E AS LIÇÕES DO MODELO PROPOSTO
O modelo proposto e apresentado nos pontos anteriores é um enquadramento teórico para uma orientação ética
por parte das organizações. Os autores defendem o modelo e a sua aplicação por parte das organizações mas
alertam para o cariz integrado do modelo em que cada perspectiva básica deve ser analisada em conjunto com as
outras e só dessa forma é que fará sentido aplicar este enquadramento teórico.
CONCLUSÕES
Como conclusões os autores defendem que este artigo apresenta um modelo de trabalho, para os gestores
utilizarem na sua tarefa de sistematização de modelos internos, de avaliação e implementação da ética no
marketing um modelo normativo que tem como base o conceito de confiança e que esta é a base no trabalho de
marketing.

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AS LIMITAÇÕES
No trabalho não são identificadas limitações.
PISTAS PARA INVESTIGAÇÃO FUTURA
Como pistas para futura investigação os autores não identificaram nenhum ponto, mas apresentaram um ponto
que nomearam de implementação (Implementation), onde levantam a questão da necessidade de desenvolvimento
de códigos de ética e conduta adequados aos diferentes sectores de actividade.
CONCLUSÕES SOBRE A ELABORAÇÃO DESTE TRABALHO
Como conclusões sobre este trabalho temos que referir que a elaboração deste trabalho foi fundamental para
estudar a ética no marketing e que optamos por estudar as duas correntes principais sobre a análise da ética no
marketing. É um trabalho normativo, que apresenta uma sistematização sobre o tema, parece-nos que, mesmo
assim, podia ir um pouco mais longe, e lembramos um trabalho de Murphy, Laczniak e Klein (2006) onde aborda o
tema de uma forma diferente, optando por evidenciar as boas práticas na indústria.

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NOTAS DE FIM
(i) O primeiro princípio é o da deontologia profissional que se baseia no postulado de não executar uma acção se
existir a consciência que, da mesma, vai resultar um dano para o consumidor ou para a sociedade. O segundo
princípio é o da não decepção e neste princípio está postulado a norma que os profissionais de marketing não
podem, nunca, intencionalmente, enganar ou manipular de forma desleal os consumidores, neste princípio está,
subliminarmente, o conceito de confiança que é crucial para o desenvolvimento do marketing. O terceiro
princípio define a necessidade de proteger os segmentos mais vulneráveis, de forma a proteger esses segmentos
nos processos de comunicação e troca, sendo considerados segmentos vulneráveis: as crianças, os mais idosos, os
incapacitados e os segmentos de baixos recursos económicos. O quarto princípio é um princípio colectivo, que os
autores chamaram de princípio da justiça distributiva e que, resumidamente, podemos considerar este princípio
como a necessidade colectiva de todas as organizações, de determinado sector, adoptarem práticas leais para
com o segmento de mercado. O quinto e último princípio é da intendência
2
(ii) (1) Cultivar uma consciência e sensibilidade ética. A perceptibilidade ética, é importante porque as questões
morais em marketing não pode ser resolvido se não forem, em primeiro lugar, reconhecidas. (2) - Especificação da
questão ética é importante para o raciocínio moral, o início de um processo de raciocínio ético é a especificação
da questão ética a ser avaliada. (3) - Análise ética envolve a articulação com os stakeholdres para uma prática de
marketing (BP6), cada grupo recebe efeitos potencialmente diferentes da decisão de marketing. (4) – O processo
de raciocínio ético envolve a selecção de um padrão ético a ser definido num código de conduta ou código ético.
(5) - A análise ética pressupõe a utilização do protocolo proposto neste artigo. (6) - A decisão tem três alternativas
disponíveis, a prática de comercialização, é (a) aceitável e é permitido avançar (b), a estratégia pode ser mudada
de forma a torná-la ética, ou (c) a prática tem que ser abandonada. (7) - Num processo de análise ética, os
gestores de marketing têm a responsabilidade de monitorizar os resultados das suas decisões sobre a ética.
(stewardship) este princípio lembra
aos gestores de marketing as suas funções sociais para o bem comum. Este princípio está muito ligado a uma
abordagem da religião que tem a sua base no princípio de que Deus criou a Terra e os seres humanos e devem
preservá-la. Encontramos aqui uma abordagem das externalidades da actividade de marketing. A análise destes
cinco princípios apresenta-nos uma consideração que está referida no próprio artigo, que os dois primeiros
princípios estão incluídos nos códigos de ética e que os outros três princípios são as bases de uma postura ética e
moral por parte das organizações.
BIBLIOGRAFIA
Aristótles, “Tratado da Política”,Livros de Bolso Europa América – Grandes Obras, 2ª ed.
Hunt, S. (1976), “The Nature and Scope of Marketing”, Journal of Marketing (pre-1986); Jully; Vol. 40, 3
Hunt, S. D. and Vitell, S. (2006). “The general theory of marketing ethics – a revision and three questions”, Journal of
Macromarketing, 26 (2), pp. 143-153.
Hunt, S.D. and Vitell, S. (1986), “A General Theory of Marketing Ethics”, Journal of Macromarketing, pp. 5-16.
Klein, T.; Laczniak, G. and Murphy, P. (2006). “Ethical Marketing: a Look on the Bright Side”, Marketing Management
Journal, 16 (1), pp. 228-243.
Laczniak, G. and Murphy, P. (2006). “Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing”,
Journal of Macromarketing, 26 (2), pp. 154-177.
Murphy, P. and Laczniak, G.R.(1981). “Marketing Ethics: A Review with Implications for Managers, Educators and
Researchers”. In Enis, B.M. and Roeing (Eds), Review of Marketing, AMA, pp. 251-256.
2
Adoptei por traduzir a palavra, no entanto, mantive a referência a palavra original.

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Murphy, P., Laczniac G. and Lusch R. (1978), “Ethical Guidelines for Business and Social Marketing”, Journal of the
Academy of Marketing Science, Summer, Vol.6, N.º3, 195-205
Platão, “A República”, Editora Calouste Gulbenkian, 10ª ed.
Popper K. “El conocimento de la Ignorancia”, Conferencia con motivo del otorgamiento del doctor "Honoris causa"
de la Universidad Complutense de Madrid - España. Esta traducción apareció en Diario 16 de Madrid
Purcell, T. (1975), "A Practical Guide to Ethics in Business", Business and Society Review, (Spring) 43-50.
Wilkie, W. and Moore, E. (2006). “Macromarketing as a Pillar of Marketing Thought”, Journal of Macromarketing,
26, pp. 224-232.

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APRESENTAÇÃO DO TRABALHO NA AULA
NORMATIVE APPROACHES TO MARKETING ETHICS
The dichotomy language of Hunt (1976), the approach taken here is intentionally "normative." In
other words, our perspective about marketing ethics in this article is not mainly concerned with the
positive details of what is, such as percentage of marketing firms that currently have ethics codes or
their extant policies about honest reimbursement in sales rep expense accounts Rather, it is about the
nonnative what can be, that is, what marketing organizations ought to consider to better evaluate
and improve their ethical behavior.
The normative tradition of marketing ethics has had numerous manifestations in the trade literature,
especially in the form of assorted "thou shalts" or "shalt nots" concerning various tactics in marketing.
But comprehensive theorizing that offers more universal guidance has been conspicuously lacking in
the literature.
The positive/normative dichotomy provides categories based on whether the focus of the analysis is
primarily descriptive or prescriptive. Positive marketing adopts the perspective of attempting to
describe, explain, predict, and understand the marketing activities, processes, and phenomena that
actually exist. This perspective examines what is. In contrast, normative marketing adopts the
perspective of attempting to prescribe what marketing organizations and individuals ought to do or
what kinds of marketing systems a society ought to have. That is, this perspective examines what
ought to be and what organizations and individuals ought to do (Hunt, 1976)
The normative Basic Perspectives . Are anchored in moral philosophy, business ethics research,
corporate social responsibility frameworks, public policy thinking, religious values, legal guidelines,
and a modicum of utopian idealism about how marketing practices might be ethically improved from
both an organizational and societal standpoint
BP1-Societal Benefit: Ethical Marketing Puts People First
The marketing system should always be of service to people, this is the iron law of social
responsibility.
BP2-Two Realms: Ethical Expectations for Marketing Must Exceed Legal Requirements
Ethical marketers must achieve a behavioral standard in excess of the obligations embedded in the
law. Typically, the law represents the lowest common denominator of expected behavior for
marketing and business practice

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BP3- lntent, Means, and End: Three Essential Components of Ethical Analysis
The intention is what marketers want to happen, the means is how they carry out the action, and the
consequences are what actually happens. The intent of a particular marketing action, in terms of its ethical
purity, is the most difficult element to judge .
The means (or method) of executing a marketing strategy is the second component of a marketing action that
requires scrutiny to judge its ethical nature.
The third component to be addressed in assessing the ethicalness of a questioned marketing action is its
outcome. Because many outcomes have considerable overt visibility associated with them, the consequences of
marketing actions are probably the easiest components for outsiders to judge
BP4-Marketing Managers Differ in Moral Imagination and Development: Four Types
Marketing organizations striving to improve their ethical aptitude should cultivate better moral
imagination in their managers by hiring and training those who will likely understand and ppropriately
apply moral reasoning
Egoistic marketing managers are the least morally developed and have a strong tendency to resolve moral
situations based on their own immediate interests and consequences
Legalist marketing managers are the second type. They overtly espouse the law as their guide in
adjudicating the propriety of any marketing action.
Moral strivers, are those marketing managers who have progressed in their moral thinking and
development to the point where they are capable of considering and balancing multiple stakeholder
claims when adjudicating what constitutes an ethical imperative.
This state of affairs helps provide an answer to the often asked question. Why do seemingly good
marketing managers sometimes make unethical marketing decisions?
Principled marketing managers, our fourth type, have reached a high level of moral development.
BP5-Five Essential Ethical Precepts for Enlightened Marketing
Marketers who aspire to operate on a high ethical plane should articulate and embrace a core set of
ethical principles
The first essential ethical standard is the principle of nonmalfeasance. This is a basic rule of professional ethics,
and it states that marketers should Knowingly do no major harm , when discharging their marketing duties.
Our second essential moral precept is the principle of nondeception. This principle states that marketers ought to
never intentionally mislead or unfairly manipulate consumers.
The third moral precept for marketing is the principle of protecting vulnerable market segments. Such uniquely
vulnerable market segments would include children, the elderly, the mentally feeble, and the economically
disadvantaged.
The fourth is the principle of distributive justice suggests that there is an obligation on the part of all marketing
organizations to assess the fairness of marketplace consequences flowing from their collective marketing
practices. This principal implies a "collective" ethical responsibility among all marketers to help rectify the overall
state of affairs for consumers. Precisely how that responsibility is apportioned among various marketing firms is
problematic but not unsolvable.

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Finally, the fifth is the principle of stewardship. This principle reminds marketing managers of their social duties to
the common good. This principle is very connected with a religion approach of ethics and has it´s basis on the
principle that God create earth and humans and they must preserve them.
BP 6-Six Basic Stakeholders: Embracing the Stakeholder Concept
The adoption of a stakeholder orientation is essential to the advancement and maintenance of ethical
decision making in all marketing operations. A stakeholder orientation embodies the notion that
marketing organizations operate in and on behalf of society.
They consider primary stakeholders three groups: investors (or owners) along with, customers and employees.
These groups are primary because they are typically necessary to the completion of successful exchange
transactions in a complex marketplace, and their claims normally trump those of other stakeholders.
Secondary stakeholders include suppliers/distributors, many of whom may have a contractual relationship with
the marketing organization and are essential partners in the wellbeing of the firm. Host communities and the
general public are two additional and important secondary stakeholders. These latter two stakeholder groups have
a vested interest in the social outcomes influenced by marketing operations.
BP7-The Seven Steps of Moral Reasoning for Marketing Managers
Marketing organizations striving for exemplary ethical conduct ought to delineate an ethical analysis
protocol and train their managers to follow it. The ability of managers to "ethically" reason is the sine
qua non of organizations seeking to operate on an elevated ethical plane
ETHICAL LESSONS FROM THE BASIC PERSPECTIVE SET
When addressed in isolation, the descriptions of the BPs discussed above raise many challenging questions. Our
point is that many of these questions can be answered by considering the BPs as an integrative whole.

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IMPLICATIONS OF THE BPS APPROACH TO MARKETING ETHICS
The normative perspectives (BPs) for evaluating and enhancing ethical marketing practices, whether accepted in
whole or in part, hold numerous implications for business educators, marketing managers, policy analysts and
researchers.
CONCLUSION
This article presents a comprehensive, normative examination of the ethical marketing practice. Their approach is
firmly grounded in the centrality of exchange to marketing and the inherent role of societal outcomes attributable
to the marketing system. Trust is the foundation for the efficiency and effectiveness of the market system, and it
is nurtured with high ethical standards. The law alone is not enough to ensure a sufficient quantity of honesty
such that the marketplace operates smoothly and fairly.

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