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Administração
Estratégica
Introdução e Definições
Estratégia é uma palavra herdada dos gregos, que
usavam para designar a arte dos generais. Há mais
de 2000 anos os Estragregos eram os comandantes
escolhidos para o planejamento e execução das
guerras na Grécia antiga.
Foi somente no século XX que os conceitos de
estratégia chegaram às organizações. O pioneiro
neste tema foi Peter Drucker, lançando em 1955
seu livro A prática da Administração, associando o
conceito da estratégia às decisões que afetavam
diretamente os objetivos da organização.
No campo da Administração de empresas, a estratégia possui
vários significados. Algumas palavras chaves associadas
aos significados são: Planejamento, longo prazo, ambiente
e concorrência. Abaixo algumas definições escritas por
alguns autores:
De acordo com Henry Mintzberg, estratégia é: Uma forma de
pensar no futuro; Integração do processo decisório; Um
procedimento formalizado e articulador de resultados; uma
programação.
H. Igor Ansoff, explica a estratégia da seguinte maneira: O
negócio em que estamos; As tendências que se verificam;
Decisões; Nicho competitivo; Características do portfólio
(linha de produtos e serviços).
Introdução e Definições
AMBIENTE
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Planejamento estratégico consiste em definir objetivos à luz das
das ameaças e oportunidades do ambiente externo.
O que deve ser feito é uma análise do ambiente e à partir
deste definir planos estratégicos, sempre controlando e
avaliando a evolução destes. Completou-se assim o circuito
Planejamento – Execução – Controle da Estratégia. Portanto
a Administração Estratégica é o campo que trata de:
Planejamento Estratégico: o processo de elaborar
estratégias.
Implementação e controle: o processo de colocar em
prática, acompanhar e avaliar a estratégia.
Introdução e Definições
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
IMPLEMENTAÇÃO
DA ESTRATÉGIA
ACOMPANHAMENTO E
AVALIAÇÃO DE ESTRATÉGIA
Administração estratégica é o processo de definir, realizar e
Avaliar a realização de planos estratégicos.
Os níveis da Estratégia
No campo da administração das organizações, a estratégia
é o caminho, ou os caminhos, que a organização segue para
assegurar seu desempenho e sua sobrevivência, chegando a
seus objetivos.
Situação
desejada
Situação atual
Estratégia é o caminho para chegar a um objetivo
Quatro níveis de administração estratégica.
ESTRATÉGIA
CORPORATIVA
ESTRATÉGIA DE UNIDADE
DE NEGÓCIOS
ESTRATÉGIA FUNCIONAL
ESTRATÉGIA OPERATIVA
Os níveis da Estratégia
1. ESTRATÉGIA CORPORATIVA: Abrange os
objetivos e interesses de todos os negócios
das organizações que atuam em vários ramos
de negócios. Neste nível os executivos devem
tomar as seguintes decisões:
• Em que tipo de negócio a empresa deve atuar?
• Quais são os objetivos de cada ramo de
negócio?
• Como devem ser alocados os recursos para
realização desses objetivos?
Os níveis da Estratégia
2. ESTRATÉGIA DE UNIDADE DE NEGÓCIOS: Unidade de
negócios é a designação que se dá a uma empresa ou a
um grupo de empresas. Neste nível, a estratégia busca
focar em outras empresas, isoladas ou pertencentes a
outras corporações, que atuam no mesmo ramo de
negócios. Neste nível as decisões mais importantes são:
 Qual a estratégia para competir neste mercado específico?
 Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?
 Que clientes são prioritários?
• Como deverão ser distribuídos os recursos dentro do
negócio?
Os níveis da Estratégia
3. ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS: Aplicam-se às funções
de cada negócio, ou de cada unidade que atua em
determinado ramo de negócios.
4. ESTRATÉGIAS OPERATIVAS OU OPERACIONAIS:
Estabelecem diretrizes sobre como conduzir as atividades
do dia a dia. Esta estratégia permite que a organização se
adapte as rápidas mudanças do ambiente, tornando-se
assim mais flexível, podendo definir as melhores ações para
atingir seus objetivos de nível mais elevado.
Planejamento Estratégico
Existe um nível de planejamento que procura
definir atividades que precisam ser realizadas
para que um objetivo seja atingido, este
planejamento é o planejamento estratégico, que
é o processo de desenvolver estratégias, ou seja
estruturar e esclarecer a visão dos caminhos que
a organização deve seguir e os objetivos que
deve alcançar.
Planejamento Estratégico
Processos mentais,
competências e
interesses dos
planejadores
Processo de
planejamento
estratégico
Missão, vocação,
valores da organização
desempenho da
organização
Ameaças e
oportunidades do
ambiente externo
Pontos fortes e pontos fracos
dos sistemas internos
Planejamento estratégico é um processo de organizar idéias a respeito
do futuro.
Planejamento Estratégico
AMBIENTE
AMEAÇAS OPORTUNIDADES
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
ORGANIZAÇÃO
O planejamento estratégico resulta da análise do ambiente do
diagnóstico dos pontos fortes e fracos da organização.
Planejamento Estratégico
O processo sistemático de planejamento estratégico é uma
seqüência de análises e decisões.
Análise da
situação
estratégica
Análise do
Ambiente
externo
Definição de
objetivos e
estratégias
Estratégias
funcionais e
operacionais
Execução e
avaliação
Análise dos
pontos fortes e
fracos
 Análise da situação estratégica presente na organização
(Onde estamos? Como chegamos aqui?).
 Avaliação das diretrizes superiores
(Que orientações de nível hierárquicos superiores, se for o
caso devemos levar em conta?).
 Análise do ambiente externo
(Quais são as ameaças e oportunidades do ambiente?).
 Análise do ambiente interno (Quais são os pontos fortes e
fracos dos sistemas internos da organização).
 Definição do plano estratégico, compreendendo os objetivos e
a seleção das estratégias da organização (Para onde devemos
ir? O que devemos fazer para chegar lá?).
Planejamento Estratégico
Nos processos de planejamentos estratégicos, podemos
defini-los em complexos e dinâmicos:
 Complexos: Etapas que podem ser cumpridas na
prática em qualquer ordem, ou simultaneamente,
dependendo obviamente da situação e das pessoas que
estão planejando.
 Dinâmico: A situação muda a cada momento, com isso
as análises devem ser feitas continuamente, para que seja
possível o acompanhamento da evolução de todas as
variáveis que afetam a organização.
Planejamento Estratégico
Seleção da Estratégia
A empresa americana de consultoria BCG (Boston
Consulting Group), desenvolveu uma técnica para seleção
de estratégias que foi baseada no estudo da participação do
mercado, denominada “Análise de portfólio”.
Foi criado uma matriz de crescimento e participação que
permite classificar as unidades de negócios de acordo com a
sua participação no mercado bem como sua taxa de
crescimento. A matriz possui quatro fontes de lucro ou
resultados: estrelas, pontos de interrogação, vacas leiteiras e
vira-latas.
Seleção da Estratégia
Estrelas (Stars): São produtos e negócios que tem
participação elevada em mercados com altas taxas de
crescimento e que tem alto potencial de lucratividade, logo
as estrelas são unidades de negócios ou produtos
ganhadores de dinheiro.
Pontos de interrogação (Question marks): São os
produtos ou unidades de negócios que tem pequena
participação em mercados com altas taxas de crescimentos,
logo são pontos de interrogação porque precisam de
dinheiro para um investimento cujo retorno é incerto.
Seleção da Estratégia
Vacas leiteiras (cash cows): São os produtos e negócios
que tem alta participação em mercados estabilizados, com
pequenas taxas de crescimento, logo as Vacas leiteiras
ganham dinheiro sem a necessidade de grandes
investimentos.
Vira-latas (dogs): São os produtos e negócios que tem
pequena participação em mercados com pequenas taxas de
crescimento, precisam de dinheiro para sobreviver e não
ganham o suficiente para tanto, logo não representam boas
oportunidades de investimentos.
Seleção da Estratégia
Estrelas Pontos de
interrogação
?
?
? ?
Vira-latas ou
Abacaxis
L
Vacas leiteiras
Grande
Grande
Participação do mercado
Pequeno
Pequeno
Crescimento do
mercado
$
Matriz BCG de participação no mercado
Autor Estratégias Significado
Penetração no mercado
Exploração de produtos tradicionais em
mercados tradicionais
Desenvolvimento de
mercado
Produtos tradicionais em novos
mercados
Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto
Foco Atuação em nichos de mercado
Defesa Permanência no mesmo mercado
Prospecção Busca de novas oportunidades
Análise Atuação em dois tipos de mercado
Estabilidade Permanência no mesmo mercado
Crescimento Busca de novas oportunidades
Redução de despesas Eliminação de desperdícios
Ansoff
Porter
Miles e Snow
Certo
As principais estratégias das organizações,
segundo diversos autores
Bibliografia
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à
Administração. 6ª Edição, São Paulo: Atlas, 2004.
CHIAVENATO, Idalberto; NETO, Edgard Pedreira de
Cerqueira. Administração Estratégica. 1ª Edição, São
Paulo: Saraiva, 2003.
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da
Administração. 1ª Edição, São Paulo: Atlas, 1997.

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  • 2. Introdução e Definições Estratégia é uma palavra herdada dos gregos, que usavam para designar a arte dos generais. Há mais de 2000 anos os Estragregos eram os comandantes escolhidos para o planejamento e execução das guerras na Grécia antiga. Foi somente no século XX que os conceitos de estratégia chegaram às organizações. O pioneiro neste tema foi Peter Drucker, lançando em 1955 seu livro A prática da Administração, associando o conceito da estratégia às decisões que afetavam diretamente os objetivos da organização.
  • 3. No campo da Administração de empresas, a estratégia possui vários significados. Algumas palavras chaves associadas aos significados são: Planejamento, longo prazo, ambiente e concorrência. Abaixo algumas definições escritas por alguns autores: De acordo com Henry Mintzberg, estratégia é: Uma forma de pensar no futuro; Integração do processo decisório; Um procedimento formalizado e articulador de resultados; uma programação. H. Igor Ansoff, explica a estratégia da seguinte maneira: O negócio em que estamos; As tendências que se verificam; Decisões; Nicho competitivo; Características do portfólio (linha de produtos e serviços). Introdução e Definições
  • 4. AMBIENTE AMEAÇAS OPORTUNIDADES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico consiste em definir objetivos à luz das das ameaças e oportunidades do ambiente externo.
  • 5. O que deve ser feito é uma análise do ambiente e à partir deste definir planos estratégicos, sempre controlando e avaliando a evolução destes. Completou-se assim o circuito Planejamento – Execução – Controle da Estratégia. Portanto a Administração Estratégica é o campo que trata de: Planejamento Estratégico: o processo de elaborar estratégias. Implementação e controle: o processo de colocar em prática, acompanhar e avaliar a estratégia. Introdução e Definições
  • 6. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DE ESTRATÉGIA Administração estratégica é o processo de definir, realizar e Avaliar a realização de planos estratégicos.
  • 7. Os níveis da Estratégia No campo da administração das organizações, a estratégia é o caminho, ou os caminhos, que a organização segue para assegurar seu desempenho e sua sobrevivência, chegando a seus objetivos. Situação desejada Situação atual Estratégia é o caminho para chegar a um objetivo
  • 8. Quatro níveis de administração estratégica. ESTRATÉGIA CORPORATIVA ESTRATÉGIA DE UNIDADE DE NEGÓCIOS ESTRATÉGIA FUNCIONAL ESTRATÉGIA OPERATIVA
  • 9. Os níveis da Estratégia 1. ESTRATÉGIA CORPORATIVA: Abrange os objetivos e interesses de todos os negócios das organizações que atuam em vários ramos de negócios. Neste nível os executivos devem tomar as seguintes decisões: • Em que tipo de negócio a empresa deve atuar? • Quais são os objetivos de cada ramo de negócio? • Como devem ser alocados os recursos para realização desses objetivos?
  • 10. Os níveis da Estratégia 2. ESTRATÉGIA DE UNIDADE DE NEGÓCIOS: Unidade de negócios é a designação que se dá a uma empresa ou a um grupo de empresas. Neste nível, a estratégia busca focar em outras empresas, isoladas ou pertencentes a outras corporações, que atuam no mesmo ramo de negócios. Neste nível as decisões mais importantes são:  Qual a estratégia para competir neste mercado específico?  Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?  Que clientes são prioritários? • Como deverão ser distribuídos os recursos dentro do negócio?
  • 11. Os níveis da Estratégia 3. ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS: Aplicam-se às funções de cada negócio, ou de cada unidade que atua em determinado ramo de negócios. 4. ESTRATÉGIAS OPERATIVAS OU OPERACIONAIS: Estabelecem diretrizes sobre como conduzir as atividades do dia a dia. Esta estratégia permite que a organização se adapte as rápidas mudanças do ambiente, tornando-se assim mais flexível, podendo definir as melhores ações para atingir seus objetivos de nível mais elevado.
  • 12. Planejamento Estratégico Existe um nível de planejamento que procura definir atividades que precisam ser realizadas para que um objetivo seja atingido, este planejamento é o planejamento estratégico, que é o processo de desenvolver estratégias, ou seja estruturar e esclarecer a visão dos caminhos que a organização deve seguir e os objetivos que deve alcançar.
  • 13. Planejamento Estratégico Processos mentais, competências e interesses dos planejadores Processo de planejamento estratégico Missão, vocação, valores da organização desempenho da organização Ameaças e oportunidades do ambiente externo Pontos fortes e pontos fracos dos sistemas internos Planejamento estratégico é um processo de organizar idéias a respeito do futuro.
  • 14. Planejamento Estratégico AMBIENTE AMEAÇAS OPORTUNIDADES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS ORGANIZAÇÃO O planejamento estratégico resulta da análise do ambiente do diagnóstico dos pontos fortes e fracos da organização.
  • 15. Planejamento Estratégico O processo sistemático de planejamento estratégico é uma seqüência de análises e decisões. Análise da situação estratégica Análise do Ambiente externo Definição de objetivos e estratégias Estratégias funcionais e operacionais Execução e avaliação Análise dos pontos fortes e fracos
  • 16.  Análise da situação estratégica presente na organização (Onde estamos? Como chegamos aqui?).  Avaliação das diretrizes superiores (Que orientações de nível hierárquicos superiores, se for o caso devemos levar em conta?).  Análise do ambiente externo (Quais são as ameaças e oportunidades do ambiente?).  Análise do ambiente interno (Quais são os pontos fortes e fracos dos sistemas internos da organização).  Definição do plano estratégico, compreendendo os objetivos e a seleção das estratégias da organização (Para onde devemos ir? O que devemos fazer para chegar lá?). Planejamento Estratégico
  • 17. Nos processos de planejamentos estratégicos, podemos defini-los em complexos e dinâmicos:  Complexos: Etapas que podem ser cumpridas na prática em qualquer ordem, ou simultaneamente, dependendo obviamente da situação e das pessoas que estão planejando.  Dinâmico: A situação muda a cada momento, com isso as análises devem ser feitas continuamente, para que seja possível o acompanhamento da evolução de todas as variáveis que afetam a organização. Planejamento Estratégico
  • 18. Seleção da Estratégia A empresa americana de consultoria BCG (Boston Consulting Group), desenvolveu uma técnica para seleção de estratégias que foi baseada no estudo da participação do mercado, denominada “Análise de portfólio”. Foi criado uma matriz de crescimento e participação que permite classificar as unidades de negócios de acordo com a sua participação no mercado bem como sua taxa de crescimento. A matriz possui quatro fontes de lucro ou resultados: estrelas, pontos de interrogação, vacas leiteiras e vira-latas.
  • 19. Seleção da Estratégia Estrelas (Stars): São produtos e negócios que tem participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento e que tem alto potencial de lucratividade, logo as estrelas são unidades de negócios ou produtos ganhadores de dinheiro. Pontos de interrogação (Question marks): São os produtos ou unidades de negócios que tem pequena participação em mercados com altas taxas de crescimentos, logo são pontos de interrogação porque precisam de dinheiro para um investimento cujo retorno é incerto.
  • 20. Seleção da Estratégia Vacas leiteiras (cash cows): São os produtos e negócios que tem alta participação em mercados estabilizados, com pequenas taxas de crescimento, logo as Vacas leiteiras ganham dinheiro sem a necessidade de grandes investimentos. Vira-latas (dogs): São os produtos e negócios que tem pequena participação em mercados com pequenas taxas de crescimento, precisam de dinheiro para sobreviver e não ganham o suficiente para tanto, logo não representam boas oportunidades de investimentos.
  • 21. Seleção da Estratégia Estrelas Pontos de interrogação ? ? ? ? Vira-latas ou Abacaxis L Vacas leiteiras Grande Grande Participação do mercado Pequeno Pequeno Crescimento do mercado $ Matriz BCG de participação no mercado
  • 22. Autor Estratégias Significado Penetração no mercado Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais Desenvolvimento de mercado Produtos tradicionais em novos mercados Liderança do custo Baixo custo e baixo preço do produto Foco Atuação em nichos de mercado Defesa Permanência no mesmo mercado Prospecção Busca de novas oportunidades Análise Atuação em dois tipos de mercado Estabilidade Permanência no mesmo mercado Crescimento Busca de novas oportunidades Redução de despesas Eliminação de desperdícios Ansoff Porter Miles e Snow Certo As principais estratégias das organizações, segundo diversos autores
  • 23. Bibliografia MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Introdução à Administração. 6ª Edição, São Paulo: Atlas, 2004. CHIAVENATO, Idalberto; NETO, Edgard Pedreira de Cerqueira. Administração Estratégica. 1ª Edição, São Paulo: Saraiva, 2003. MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração. 1ª Edição, São Paulo: Atlas, 1997.