Personas e Cenários

Personas e Cenários
Ergonomia e Interação Humano-Computador
Patrícia Carrion

Personas e Cenários | Ergonomia e Interação Humano-Computador Patrícia Carrion
Por que precisamos de Personas?
(PRUITT & ADLIN, 2010)
Não importa o que designers estejam projetando, construindo ou ajudando a
construir, espera-se que os produtos (incluindo softwares, hardwares, bens de
consumo e serviços) sejam úteis, apreciados e rentáveis.
Porém, ainda que projetar produtos com base no que as pessoas precisam e
querem de verdade pareça óbvio, colocar os usuários no centro do processo de
concepção e desenvolvimento é extremamente difícil.
Fazer design centrado no usuário não é algo natural. A tendência mais natural
é ser autocentrado, o que se traduz numa abordagem de design de produto com
base nos desejos e necessidades do próprio designer (mesmo que, por vezes, ele
não seja realmente um usuário do produto).

(PRUITT & ADLIN, 2010) [continuação...]
“Self-centered design results in inadequate products.”
Usuários são complicados e variados. É preciso grande esforço para compreender
as suas necessidades, desejos , preferências e comportamentos.
A noção de personas foi criada por Alan Cooper e popularizada em seu livro de
1999, “The inmates are running the asylum: [Why high-tech products drive us
crazy and how to restore the sanity]”.
As personas colocam um rosto no usuário – uma imagem memorável e
envolvente que transmite informações sobre os usuários para a equipe de
desenvolvimento do produto.

Exemplo: COOPER et al, 2014
Abordagem 1: Se você tentar criar um automóvel que agrade a todos os
motoristas possíveis, você acaba com um carro com recursos demais e que agrada
a ninguém. Quanto aos softwares, muitas vezes eles são projetados para agradar a
um número máximo de usuários, resultando em uma baixa satisfação do usuário.

Exemplo: COOPER et al, 2014
Abordagem 2: Ao projetar carros diferentes para pessoas diferentes, com
objetivos específicos distintos, podemos criar projetos que pessoas com
necessidades semelhantes às dos nossos motoristas-alvo também possam achar
satisfatórias. O mesmo vale para o design de produtos digitais e softwares.

Sobre as abordagens citadas:
”Ter opções excessivas pode fazer com que as pessoas se sintam mais
aprisionadas, menos felizes, e menos capazes de tomar boas decisões do que
fariam se tivessem menos opções.”
(SCHWARTZ, 2004 apud PRUITT & ADLIN, 2010)
"Ao criar um produto que satisfaça a um público amplo de usuários, você
[designer] terá muito mais sucesso projetando para uma única pessoa."
(COOPER, 1999 apud PRUITT & ADLIN, 2010)

(COOPER et al, 2014)
Pode-se utilizar personas a fim de evitar algumas armadilhas de design. As
personas podem ajudar a resolver três questões de design que surgem durante o
desenvolvimento do produto: o Usuário-elástico, o Design Autorreferenciado
e os Casos Extremos.
> Usuário-elástico
Satisfazer os usuários dos produtos é a meta do designer, porém a imprecisão
do termo“usuário”pode ser prejudicial como uma ferramenta de design.
Isso porque cada pessoa da equipe de desenvolvimento tem suas próprias
concepções de quem é o usuário e quais as necessidades dele.

(COOPER et al, 2014) [continuação...]
> Usuário-elástico [continuação...]
Na hora de tomar decisões sobre o produto, esse "usuário" torna-se elástico,
pois convenientemente se dobra e estica para se encaixar nas opiniões e
pressupostos de cada designer.
“A falta de precisão sobre o usuário pode levar a uma falta de clareza sobre
como o produto deve se comportar.”
> Design Autorreferenciado (ou Autocentrado)
Projetos com design autorreferenciado ocorrem quando os designers e
desenvolvedores projetam suas próprias metas, motivações, habilidades e
modelos mentais no desenvolvimento de um produto.

(COOPER et al, 2014) [continuação...]
> Design Autorreferenciado (ou Autocentrado) [continuação...]
O público do produto acaba não se estendendo para além das pessoas com
características iguais às do designer, o que não é apropriado para a maioria dos
produtos.
> Casos Extremos (Edge Cases)
O desenvolvimento de projetos não deve focar em situações que podem
acontecer, mas que geralmente não acontecem para a maioria dos usuários.
Esses casos devem ser concebidos e programados pela equipe, porém não
devem ser o foco do projeto. Personas auxiliam a priorizar as funcionalidade
com clareza.

O que são Personas?
“Uma persona é um arquétipo de um usuário que pode ajudar a decidir sobre
as características do produto, navegação, interações, e na estética.”
(GOODWIN, 2002)
“Personas nos fornecem uma maneira precisa de pensar e comunicar sobre como
grupos de usuários se comportam, como pensam, o que querem realizar e por
quê. Personas não são pessoas reais, mas elas são montadas a partir dos
comportamentos e motivações de usuários reais que encontramos em pesquisas.”
"Personas são descrições detalhadas de pessoas imaginárias, construídas a
partir de dados sobre pessoas reais. (...) São personagens fictícias, representações
específicas e concretas de usuários-alvo.”(PRUITT & ADLIN, 2010)

O que são Personas? [continuação...]
Em suma: Personas são representações realistas dos principais segmentos de
público de um produto, ou seja, são descrições detalhadas de usuários típicos do
sistema a ser projetado, para os quais os projetistas guiarão o processo de design.
– Personas ajudam o design centrado no usuário a ser possível;
– Elas colocam o foco em usuários específicos, ao invés de em "todo mundo”;
– As personas devem se basear de forma qualitativa e quantitativa em pesquisas,
e devem capturar as características dos usuários;
– Elas são personagens fictícias, formadas com base em conhecimento prévio
sobre usuários reais. Mesmo não sendo pessoas reais, elas não devem ser
representações idealizadas;
– Personas não devem ser recicladas para novos projetos. Cada persona é feita
especificamente para cada projeto.

Como obter dados?
Personas devem ser baseadas na observação do mundo real. As principais fontes
de dados utilizadas para sintetizar personas são:
– Entrevistas contextuais e observação dos usuários reais e potenciais – prestando
atenção no que“não está sendo dito”;
– Entrevistas com usuários fora dos seus contextos de uso;
– Informações sobre os usuários fornecidas por stakeholders e especialistas;
– Dados de pesquisa de mercado, tais como grupos focais e questionários;
– Dados recolhidos a partir de revisões de literatura.

Aplicabilidade de Personas
Personas ajudam a concentrar as decisões em torno dos componentes do sistema
e/ou produto, adicionando uma camada de consideração com as necessidades
do mundo real. Elas também oferecem uma maneira rápida e barata para testar e
priorizar as características em todo o processo de desenvolvimento. Além disso, as
personas podem ajudar:
– Stakeholders a avaliarem novas ideias de recursos para o site/produto;
– Arquitetos de Informação a desenvolverem wireframes bem embasados e a
preverem comportamentos de interface;
– Designers e desenvolvedores a decidirem qual abordagem seguir e a criarem a
aparência geral do site/produto com base no comportamento do usuário;
– Redatores a garantirem que o conteúdo do site é escrito para o público adequado.

Modelagem de Personas
Ao decidir quais as características devem ser incluídas em cada persona, é válido
pensar sobre os tipos de informação que serão mais úteis para o projeto em
desenvolvimento.
É recomendável incluir pelo menos algumas informações de cada uma das
seguintes categorias:
> Identificação
– Nome / Idade / Sexo
– Frase ou citação que represente a persona
– Breve descrição
– Foto, ilustração ou breve descrição de características físicas

> Papéis e Tarefas
– Empresa específica ou indústria na qual trabalha
– Cargo ou função
– Atividades típicas e responsabilidades
– Interações com outras personas, sistemas e/ou produtos
> Objetivos
– A curto e/ou a longo prazo
– Motivações
– Objetivos relacionados ao trabalho

> Objetivos [continuação...]
– Expectativas em relação ao produto
– Objetivos e aspirações gerais de vida
– Desejos explícitos e implícitos para o produto
> Segmentação / Dados Demográficos
– Renda e poder de compra
– Região ou cidade, estado, país onde reside
– Nível educacional
– Estado civil
– Informação cultural

> Habilidades e Conhecimentos
– Uso de computadores e Internet
– Produtos utilizados com frequência
– Nível de domínio com tecnologias
– Habilidades especiais
> Contextos / Ambientes
– Equipamentos (conexão de rede , marca, browser, sistema operacional)
– Descrição de "Um dia na vida..." – linha do tempo de um dia típico
– Localização de uso do produto
– Atividades domésticas e de lazer

> Detalhes Pessoais
– Traços de personalidade
– Valores e atitudes (opiniões políticas, religião)
– Medos, fobias e obstáculos
– Artefatos pessoais (carros, gadgets)

Formatos de apresentação de Personas
(BROWN, 2010)
É importante, para um melhor entendimento das personas, organizar as
informações em formatos lógicos e fáceis de ler. Dependendo da quantidade de
pesquisa do usuário que foi conduzida e da natureza de sua organização, personas
podem ser dispostas das seguintes maneiras:
> Narrativa: conta uma história, o que torna a persona mais real – porém, não é
fácil identificar "de relance" as características dela.
> Tabela: Formato bom para projetos que precisam comparar e entender as
necessidades de diferentes personas.
> Rápido e Direto (Quick-and-Dirty): Funciona melhor em situações em que não
há pesquisas suficientes.

Exemplos de Personas
> Marcelo Araújo, 36 anos, Programador de Interfaces
Marcelo começou a trabalhar como freelancer, fazendo websites
para amigos enquanto cursava Ciência da Computação na UFMG.
Trabalha há 14 anos em uma empresa de desenvolvimento de
softwares, porém sonha em abrir seu próprio negócio. Entres seus
interesses na área têm-se: Arquitetura da Informação, Gerência
de Projetos e Webstandards.
Quando sai uma nova tecnologia, Marcelo é o primeiro a questionar
sua aplicabilidade. Se ele pudesse, colocaria um freio no mercado para
que se diminua a produção de novas tecnologias até que se melhore as
já existentes. "Não é preciso reinventar a roda" é uma das frases que ele mais
gosta. Marcelo não é um líder carismático, mas sabe organizar muito bem uma equipe, se precisar. É um bom
planejador porque faz de tudo para cumprir os prazos combinados, mesmo em condições precárias de
orçamento e prazos curtos. Infelizmente, outras pessoas se aproveitam dessa sua qualidade para mantê-lo
constantemente sob pressão e isso lhe causa grande frustração. "Um dia eu chuto o pau-da-barraca", diz ele,
consigo mesmo, quando está nervoso.

Exemplos de Personas
Nome Ana Paula Assad
Vida Pessoal
Ana Paula vive com o marido, o filho de 2 anos e a
enteada de 13 em um apartamento em Perdizes,
bairro paulista de classe média e alta.
Profissão Advogada. Sócio-fundadora de escritório.
Vida Profissional
Bacharel em Direito pela USP, possui Especialização
em Direito Empresarial do Trabalho pela FGV. É
advogada com experiência em assessoria jurídica
corporativa, atuante em consultoria Trabalhista.
Atividades no uso de
computadores e Internet
Utiliza desktop para atividades voltadas ao trabalho,
como motores de busca (Google) e e-mail, tanto no
escritório quanto em casa. Ocasionalmente, faz
compras online de roupas e livros. Acessa e-mail
também pelo tablet e/ou smartphone.
Acesso à Internet
(em horas/semana)
25 a 35 horas por semana

Personas e o design baseado em Cenários
"A persona é estática, mas torna-se dinâmica quando é inserida nas ações do
cenário. No cenário, a persona estará em um contexto, em uma situação
específica e terá um objetivo específico." (NIELSEN, 2003a, p. 1 apud
PRUITT & ADLIN, 2010)
Uma vez que a equipe tem uma visão e um plano global de desenvolvimento, é
hora de projetar os elementos do produto.
Integradas a cenários, as personas ajudam na tomada de decisões sobre
características específicas e elementos de design.

"Um cenário é uma história escrita que descreve o uso futuro de um sistema ou
de um website a partir de um ponto de vista específico, e muitas vezes fictício,
do usuário." (NIELSEN, 2002 apud PRUITT & ADLIN, 2010)
Os cenários descrevem em detalhes como o produto será utilizado, uma vez que
são construídos a partir do ponto de vista de uma ou mais personas. Geralmente,
eles incluem:
– Um usuário específico;
– Uma determinada tarefa ou situação;
– Os resultado esperados e objetivos da tarefa claramente definidos;

– Informações sobre procedimentos ou fluxo de tarefas;
– Um período de tempo;
– Referências de recursos específicos / funcionalidades que o usuário poderá
precisar e/ou usar.
Cenários walkthrough são, provavelmente, o tipo mais comum e conhecido de
cenário. Eles demonstram a funcionalidade em uso por meio de personas, no
formato passo-a-passo.
Eles fornecem o contexto e as medidas tomadas para alcançar um objetivo.

O cenário pode se escrito formalmente, servindo como documentação de
projeto, ou ser criado enquanto se discute questões de projeto. Essa técnica pode
ser utilizada ao se discutir as funcionalidade de um produto e/ou quando é
necessário defender ou justificar um fluxo de interação.
Ao contrários das personas, cenários não se baseiam em dados reais, são
apenas imaginados, previstos.
No entanto, aliados a personas bem embasadas na realidade, o cenário também
estará bem embasado. Consequentemente, a situação prevista (cenário) terá alta
probabilidade de se realizar.

Tipos de Cenários
(COOPER, 2014)
> Cenários Objetivos (ou Baseados em Tarefas): afirmam o que o usuário
quer, porém sem incluir informações de como ele deve completar o cenário.
Cenários objetivos podem ser úteis para ajudar a definir o conteúdo e a arquitetura
de um site. Exemplo:
João está planejando uma viagem com a família e deseja procurar boas ofertas de hospedagem
para o destino escolhido. Ele espera poder escolher o melhor custo-benefício em hotéis bem
recomendados.
> Cenários Elaborados: dão mais detalhes sobre a história da persona, a fim de
dar à equipe de desenvolvimento uma compreensão mais profunda dos usuários e
de como as características destes podem ajudar ou dificultar a interação com o
produto.

Tipos de Cenários
(COOPER, 2014) [continuação...]
> Cenários Elaborados [continuação...]
Exemplos:
Luiza é secretária em um escritório de contabilidade e precisa fazer uma planilha com cálculos
corriqueiros numa sala com várias outras pessoas falando alto. Ela não consegue se concentrar
direito e tem um prazo curto para realizar a tarefa. Resolve então procurar alguma forma
automatizada de inserir os dados. Por sorte, o software encontrado permite inserir dados
passo-a-passo e fazer os cálculos mais comuns.
Ricardo quer abrir uma pasta no Windows e acessar um memorando de orçamentos. No entanto,
a pasta está cheia de planilhas que ele também quer conferir enquanto lê os detalhes do
orçamento. As planilhas são tão grandes que quase ocupam toda a tela. Ele decide redimensionar
as planilhas, movê-las parcialmente para fora da tela, abrir a pasta, depois o memorando. Assim,
redimensiona e reposiciona também o memorando para continuar a trabalhar.

Referências Bibliográficas
BROWN, Dan M. Communicating design: developing web site documentation
for design and planning. New Riders, 2010.
COOPER, Alan et al. About Face: The essentials of interaction design. John Wiley
& Sons, 2014.
GOODWIN, Kim. Getting from research to personas: Harnessing the power of
data. Cooper Newsletter, 2002.
PRUITT, John; ADLIN, Tamara. The persona lifecycle: keeping people in mind
throughout product design. Morgan Kaufmann, 2010.

Proposta de Exercício
> Elaboração do Perfil do Usuário
– Trace os perfis de alunos e professores da PUC-Rio que deverão utilizar o
sistema da universidade. Identifique quais perguntas de uma entrevista ou de um
questionário fornecem as informações necessárias para traçar esses perfis.
> Elaboração de Personas
– Com base nos perfis de alunos e professores traçados anteriormente, crie o
elenco de personas que representam os usuários do seu sistema.
> Elaboração de Cenários
– Elabore cenários de problema para as personas atingirem seus objetivos.
Considere os objetivos mais frequentes e os menos frequentes de cada persona.
Indique quais perguntas devem ser respondidas ou endereçadas pelo cenário.

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