Jornada é um conceito utilizado para gerenciar e projetar e gerenciar experiências abstratas de pessoas diversas através de uma linha do tempo. Para tornar essa experiência mais concreta, é necessário realizar pesquisas qualitativas com usuários e experimentar diferentes visualizações dos dados. Nesta aula são apresentados e discutidos o Mapeamento de Jornada do Cliente e o Mapeamento de Jornada do Usuário, bem como suas variantes.

1. Mapeamento de jornadas
no design de experiências
Frederick van Amstel @usabilidoido
www.usabilidoido.com.br
DADIN - UTFPR

2. Experiência é um momento da vida cotidiana em que
usamos um produto ou serviço em particular.

3. Nós não pensamos que estamos tendo uma experiência até
que enfrentemos uma pane.

4. Quando a pane é causada por uma característica do produto ou
serviço, a satisfação do usuário pode diminuir.

5. Experiência do usuário
Experiência do cliente
Experiência do colaborador
Experiência do estudante
...

6. Usuário e cliente nem sempre são a mesma pessoa.

7. Usuário e colaborador às vezes podem ser a mesma pessoa.

8. Até que ponto a experiência de uma outra pessoa pode ser
gerenciada ou projetada?

9. O conceito de Jornada do Cliente foi criado para gerenciar
experiências recorrentes de serviços (Whittle e Foster, 1989).

10. Similarmente, o conceito de Jornada do Usuário foi criado para
projetar experiências de serviços (Parker & Heapy, 2006).

11. O conceito de jornada é utilizado também no marketing para
aquisição e retenção de clientes (Marketing Cloud).

12. A jornada transforma a
experiência concreta de várias
pessoas em uma representação
abstrata comum que pode ser
gerenciada ou projetada.

13. Não são as experiências que
são projetadas ou gerenciadas,
mas apenas suas abstrações.

15. O abstrato é concreto para quem
conhece o concreto.

16. Quando o abstrato não se torna concreto, surge uma pane.

17. O design de experiências busca
entender a experiência concreta
antes de projetar a experiência
abstrata.

18. 1. Entender a experiência concreta
2. Projetar a experiência abstrata
3. Confrontar a experiência abstrata com a concreta

19. Abstrações X Concretudes
• Generalização
• Quantitativo
• Achismo
• Preconceito
• Estatística
• Estratégia
• Informação
• Particularidade
• Qualitativo
• Evidência
• Corpo
• História
• Ação
• Emoção

20. Métodos para chegar
ao abstrato-concreto
• Pesquisa à distância (desk)
• Entrevistas
• Acompanhamento (shadowing)
• Etnografia baseada em redes sociais
• Teste de usabilidade
• ... Experiência
concreta
desconhecida
Experiência
abstrata
confrontada com
a concreta
Experiência
concretamente
abstraída

21. A experiência concretamente
abstraída pode ser melhor
gerenciada ou projetada.

22. Anatomia de um Mapa da Jornada do Cliente (Marquez et al,
2015).
Pontos de contato (onde)
Etapas (quando)
Jornada real (interações)

23. Parâmetros customizáveis
Vertical
• Pontos de contato
• Ações
• Estado emocional
• Nível de satisfação
• Fotos/imagens
• Análise crítica
Horizontal
• Etapas
• Fases
• Passos
• Antes, durante,
depois
• Momentos

24. Jornada com usuário persona (ficção baseada em fatos reais).

25. A experiência da gravidez (Beth Kyle, 2014)

26. Construção colaborativa de jornadas.

27. Ferramenta online para construção de jornadas (UXPressia).

28. O que se descobre com a
jornada
• Origem das panes
• Etapas sem sentido
• Etapas críticas que podem levar à desistência
• Oportunidades para automatização e
desautomatização
• Qualidades da experiência
• Branding

29. Jornada do Cliente Cíclica para a experiência dos empregados da
empresa de viajar de avião (LEGO).

30. Jornada do Cliente Hexagonal para a experiência de mobilidade
automotiva, com diversos caminhos possíveis (SAP).

31. Jornada com Teatro Improvisado de Bonecos para o estudante-
empreendedor no Copel+ (Van Amstel et al. 2018).

32. Outras variantes
• A primeira jornada com o serviço/produto
• A jornada perfeita quando tudo funciona
• A pior jornada quando tudo entra em pane
• A jornada antes de existir o serviço/produto
• A mesma jornada no serviço/produto concorrente

33. A jornada também pode ser
pensada como uma narrativa.

34. A pessoa deve sentir que ela é o protagonista da experiência.

35. A ausência de transições (sem nexo) e as transições forçadas
(daí...) prejudicam a construção de sentido da experiência.

36. A experiência pode ter pontos de tensão, crise, revelação e
alívio, seguindo um ou mais arcos narrativos (Lichaw, 2016).

37. Mapeamento de jornadas
• Mapeia uma experiência existente do ponto de
vista de quem a tem
• Não especifica o que precisa ser construído/
modificado no produto/serviço
• Inclui o que acontece antes e depois de interagir
com o produto/serviço em questão
• Inclui diversos pontos de contato (email, call-
center, propaganda, balcão)

38. Dica de leitura: KALBACH, Jim. Mapeamento de experiências.
Alta Books, 2019.

39. Obrigado!
Frederick van Amstel @usabilidoido
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