O capítulo descreve os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, incluindo fatores culturais, sociais e pessoais. Analisa o processo de tomada de decisão do consumidor e como os profissionais de marketing estudam esse processo, abordando tópicos como motivação, percepção e modelos de escolha. Por fim, discute outras teorias sobre o processo de decisão de compra.

1. Capítulo 6
Análise dos mercados
consumidores
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2. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?

3. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que influencia o comportamento de compra?
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores pessoais

4. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
uma pessoa, adquirido por meio
do processo de socialização com
familiares e outras instituições.

5. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Grupos raciais
Regiões geográficas
Interesses especiais

6. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:
– Masca 300 chicletes por ano
– Vai ao cinema nove vezes por ano
– Faz quatro viagens por ano
– Vai a um evento esportivo sete vezes por ano

7. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Classes sociais
Baixa
Baixa-alta
Média-baixa
Média
Média-alta
Alta
Alta-alta

8. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
(ocupação, renda, grau de instrução).
• As pessoas podem passar de uma classe social para
outra durante a vida.

9. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores sociais
Grupos de
referência
Papéis Status
Família

10. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Grupos de referência
Grupos de afinidade
Grupos primários
Grupos secundários
Grupos de aspiração
Grupos de dissociação

11. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Família
• Família de orientação
– Religião
– Política
– Economia
• Família de procriação
– Influencia no
comportamento de
compra diário

12. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fatores pessoais
Idade
Valores
Estágio no
ciclo de
vida
Ocupação
Personalidade
Auto-imagem
Circunstâncias
econômicas
Estilo de
vida

13. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor

14. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Principais fatores psicológicos
Motivação
Memória
Aprendizagem
Percepção

15. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Motivação
Teoria de
Freud
Teoria das
necessidades
de Maslow
Teoria de
dois fatores de
Herzberg

16. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

17. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Percepção
Atenção seletiva
Percepção subliminar
Retenção seletiva
Distorção seletiva

18. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole

19. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de
compra do consumidor

20. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Busca de informações
Fontes
pessoais
Fontes
experimentais
Fontes
públicas
Fontes
comerciais

21. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do
consumidor

22. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Computador Atributo
Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado
de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo.
Crenças de um consumidor em relação a marcas de
computador

23. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão
de compra

24. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Modelos não compensatórios de escolha
• Heurística conjuntiva
• Heurística lexicográfica
• Heurística de eliminação de aspectos

25. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Risco percebido
Funcional
Físico
Financeiro
Social
Psicológico
De tempo

26. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
permissão da American Marketing Association.
Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos

27. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
Envolvimento
• Modelo de probabilidade
da elaboração
• Estratégias de marketing
de baixo envolvimento
• Comportamento de
compra em busca de
variedade
Heurísticas
• Heurística da disponibilidade
• Heurística da
representatividade
• Heurística da ancoragem e
ajustamento

28. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Contabilidade mental
• Os consumidores tendem a…
– Separar ganhos
– Integrar perdas
– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores
– Separar pequenos ganhos de grandes perdas