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Capítulo 6
Análise dos mercados
consumidores
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Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Questões abordadas no capítulo
• Como as características do comprador
influenciam seu comportamento de compra?
• Quais fatores psicológicos influenciam as
respostas do comprador ao programa de
marketing?
• Como o comprador toma decisões de compra?
• Como os profissionais de marketing analisam o
processo de tomada de decisão do comprador?
Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que influencia o comportamento de compra?
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Fatores sociais
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Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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O que é cultura?
É o principal determinante do
comportamento e dos desejos de
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do processo de socialização com
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Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Subculturas
Nacionalidades
Religiões
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Regiões geográficas
Interesses especiais
Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Dados sobre o consumidor norte-americano
• O norte-americano médio:
– Masca 300 chicletes por ano
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Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores
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Classes sociais
Baixa
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Média-baixa
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Características das classes sociais
• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem
a se comportar de maneira mais semelhante.
• As pessoas são vistas como ocupantes de posições
inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.
• A classe social é indicada por um grupo de variáveis
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outra durante a vida.
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Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com
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Outras teorias sobre o processo de decisão de compra
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• Os consumidores tendem a…
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  • 1. Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education
  • 2. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2 Questões abordadas no capítulo • Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? • Como o comprador toma decisões de compra? • Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador?
  • 3. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3 O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais
  • 4. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-4 O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições.
  • 5. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-5 Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais
  • 6. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-6 Dados sobre o consumidor norte-americano • O norte-americano médio: – Masca 300 chicletes por ano – Vai ao cinema nove vezes por ano – Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
  • 7. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-7 Classes sociais Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta
  • 8. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-8 Características das classes sociais • As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. • As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. • A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). • As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
  • 9. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-9 Fatores sociais Grupos de referência Papéis Status Família
  • 10. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-10 Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos primários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de dissociação
  • 11. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-11 Família • Família de orientação – Religião – Política – Economia • Família de procriação – Influencia no comportamento de compra diário
  • 12. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-12 Fatores pessoais Idade Valores Estágio no ciclo de vida Ocupação Personalidade Auto-imagem Circunstâncias econômicas Estilo de vida
  • 13. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-13 Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
  • 14. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-14 Principais fatores psicológicos Motivação Memória Aprendizagem Percepção
  • 15. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-15 Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg
  • 16. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
  • 17. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17 Percepção Atenção seletiva Percepção subliminar Retenção seletiva Distorção seletiva
  • 18. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-18 Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
  • 19. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-19 Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
  • 20. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-20 Busca de informações Fontes pessoais Fontes experimentais Fontes públicas Fontes comerciais
  • 21. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-21 Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
  • 22. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22 Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador
  • 23. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-23 Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
  • 24. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-24 Modelos não compensatórios de escolha • Heurística conjuntiva • Heurística lexicográfica • Heurística de eliminação de aspectos
  • 25. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-25 Risco percebido Funcional Físico Financeiro Social Psicológico De tempo
  • 26. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26 Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
  • 27. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-27 Outras teorias sobre o processo de decisão de compra Envolvimento • Modelo de probabilidade da elaboração • Estratégias de marketing de baixo envolvimento • Comportamento de compra em busca de variedade Heurísticas • Heurística da disponibilidade • Heurística da representatividade • Heurística da ancoragem e ajustamento
  • 28. Administração de marketing Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-28 Contabilidade mental • Os consumidores tendem a… – Separar ganhos – Integrar perdas – Integrar pequenas perdas a ganhos maiores – Separar pequenos ganhos de grandes perdas