O documento discute a administração de marketing e estratégias para retenção de clientes. Ele enfatiza a importância de conhecer os clientes e suas necessidades em um ambiente competitivo, e de formular estratégias pró-ativas para manter os clientes e garantir o sucesso da empresa. Além disso, discute a globalização e a necessidade de dominar o inglês, e define alguns conceitos importantes como marketing de relacionamento e merchandising.

1. Administração
de Marketing

32. Em um período de profundas transformações e concorrência acirrada, a busca do conhecimento
do cliente torna-se extremamente relevante para as empresas que almejam a perpetuação no
mercado. Nesteambiente onde as inovações e as mudanças ocorrem de forma acelerada, a existência
de consumidores exigentes, com diferentes necessidades a serem atendidas, faz com que as empresas
busquem novas formas de gestão de seus negócios em direção a fidelização dos seus clientes. Desta
forma, a empresa estará aumentando suas chances de se manter no mercado ao qual está inserida, e
também, tendo melhores condições de enfrentar seus concorrentes. Isso traduz a intensa necessidade
de formular estratégias pró-ativas e de impacto, de modo a impulsionar a empresa, independente do
setor de atuação, ao maior êxito possível.
Com a globalização, a demanda por conhecimento de outros idiomas cresce cada vez mais. A crescente
internacionalização dos mercados levou as nações a adotarem o inglês como o idioma oficial do mundo
dos negócios e, considerando a importância econômica do Brasil como país em
desenvolvimento, dominar o inglês se tornou sinônimo de sobrevivência profissional e integração
global.
Por Santa Maria ser um pólo educacional é vista como mercado alvo para empresas, sendo um
foco que atrai todos os tipos de empresas ligadas ao ensino, tanto a nível superior, técnico e também
de aperfeiçoamento. “Para ser bem sucedida, uma empresa deve satisfazer as necessidades e desejos
dos consumidores melhor do que seus concorrentes, segundo Kotler e Armstrong (1998, p.48)”.

33. O ambiente do marketing é constituído de atores e forças externas
ao marketing que afetam a capacidade de administração de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus
consumidores. O ambiente do marketing oferece oportunidade e
ameaças, e as empresas bem sucedidas sabem que são vitais
observações e adaptação constate às mudanças do ambiente.
O ambiente de marketing é composto um microambiente e um
microambiente. O microambiente consiste em forças próximas à
empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes, a
empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de
clientes os concorrentes e os públicos.
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam
todo o microambiente, forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
culturais.

46. Segundo Kotler (1999), conquistar novos clientes custa entre 05 (cinco) a 07(sete)
vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de
clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e
redução das despesas.
Apenas as empresas orientadas para os consumidores vencerão. Serão as que
podem oferecer valor superior a seus consumidores-alvos.
Segundo Carvalho (2002), em uma empresa onde um cliente é mal atendido é
capaz de comentar com pelo menos mais dez pessoas esse mau atendimento.
Cada uma dessas pessoas comenta o caso com mais três. Se for bem
atendido, entretanto, essa estatística é injusta o comentário só vai adiante com
mais cinco pessoas. A organização deve-se preocupar com a qualidade do
atendimento prestado no dia-a-dia.
Kotler (1999), menciona que clientes satisfeitos têm maior chance de ser um
cliente fiel, pois sua satisfação está ligada ao nível de atendimento recebido na
empresa: estando satisfeitos, voltam sempre à organização, buscando ser bem
atendidos, pois percebem o valor do seu dinheiro para ela.

47. Um dos fatores de sucesso das empresas é possuir um bom planejamento. Mas o que é
planejamento? Nós planejamos diariamente, planejamos nossas atividades, nossas
finanças, até a nossa vida pessoal e familiar. Portanto, podemos dizer que planejar é
decidir antecipadamente o que fazer, como fazer, quando fazer e com que recursos.
As 7 Etapas do planejamento estratégico :
1.Definir: visão e missão do negócio
Visão
É a direção em que a empresa pretende seguir, ou ainda, um quadro do que a empresa
deseja ser. Deve refletir as aspirações da empresa e suas crenças.
Fórmula base para definição da visão:
Verbo em perspectiva futura + objetivos desafiadores + até quando.

48. Missão
A declaração de missão da empresa deve refletir a razão de ser da empresa, qual o seu
propósito e o que a empresa faz.
Fórmula base para definição da Missão:
Fazer o quê + Para quem (qual o público?) + De que forma.
2. Analisar o ambiente externo
Uma vez declarada a visão e missão da empresa, seus dirigentes devem conhecer as
partes do ambiente que precisam monitorar para atingir suas metas. É preciso analisar as
forças macroambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais
e culturais) e os atores microambientais (consumidores, concorrentes, canais de
distribuição, fornecedores) que afetam sua habilidade de obter lucro.
Oportunidades
Um importante propósito da análise ambiental é identificar novas oportunidades de
marketing e mercado.
Ameaças
Ameaça ambiental é um desafio decorrente de uma tendência desfavorável que levaria a
deterioração das vendas ou lucro.

49. 3. Analisar o ambiente interno
Você saberia dizer quais são as qualidades e o
que pode ou deve ser melhorado na sua
empresa? Esses são os pontos fortes/forças e
fracos/fraquezas do seu negócio.
4. Analisar a situação atual
Depois de identificados os pontos fortes e
pontos fracos e analisadas as oportunidades e
ameaças, pode-se obter a matriz FOFA
(fortalezas, oportunidades, fraquezas e
ameaças) ou SWOT
(strengths, weaknesses, opportunities e
threats). Inclua os pontos fortes e fracos de sua
empresa, juntamente com as oportunidades e
ameaças do setor, em cada uma das quatro
caixas:

50. 5. Definir objetivos e Metas
São elementos que identificam de forma clara e precisa o que a empresa deseja e
pretende alcançar. A partir dos objetivos e de todos os dados levantados acima, são
definidas as metas.
As Metas existem para monitorar o progresso da empresa. Para cada meta existe
normalmente um plano operacional, que é o conjunto de ações necessárias para atingi-
la;Toda meta, ao ser definida, deve conter a unidade de medida e onde se pretende
chegar.
6. Formular e Implementar a estratégia
Até aqui, você definiu a missão e visão do seu negócio e definiu metas e objetivos visando
atender sua missão em direção à visão declarada. Agora, é necessário definir-se um plano
para se atingir as metas estabelecidas, ou seja, a empresa precisa de uma formulação de
estratégias para serem implantadas.
Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar programas
de apoio detalhados com responsáveis, áreas envolvidas, recursos e prazos definidos.
7. Gerar Feedback e Controlar
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados e
monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo. Alguns
ambientes mantêm-se estáveis de um ano para outro. O ideal é estar sempre atento à
realização das metas e estratégias, para que sua empresa possa melhorar a cada dia.

52. FORÇAS: Está relacionado às vantagens que sua empresa possui em relação aos
concorrentes. Não somente sobre o produto, mas de uma forma geral. Para ajudar a
definir as Forças, algumas perguntas podem ser feitas:
- O produto é diferente dos outros? Tem maior vantagem competitiva? (Óbvio que
sempre achamos nosso produto melhor, mas seja sincero nessas respostas)
- O preço é competitivo?
- A qualidade do produto é melhor?
- A empresa é capitalizada?
- A distribuição é mais eficiente?
- O pós-venda é eficiente?
- O staff conhece bem o que vende?
- Os controles são satisfatórios?
Tente elaborar perguntas sobre todo o seu negócio e verificar quais pontos fazem a
empresa ter mais vantagem competitiva.
FRAQUEZAS: As fraquezas de uma empresa estão diretamente relacionado às
desvantagens dela. As mesmas perguntas que foram feitas para as FORÇAS podem ser
feitas para definir essa etapa. Geralmente, gasta-se um tempo para “digerir” uma
fraqueza quando ela é detectada e ninguém havia visto antes. Por isso, nessa etapa a
sinceridade das análises é essencial.

53. Após analisar seu próprio ambiente, é hora de analisar o que acontece a sua
volta para apontar as Oportunidades e as Ameaças.
OPORTUNIDADES: É tudo aquilo que influencia positivamente a
empresa, mas que você não tem controle sobre a atuação. Como
exemplos, temos a atuação governamental em algum setor, índices
econômicos e qualquer outro fato que influencie diretamente o mercado de
atuação da empresa. No ramo de Coworking, por exemplo, o “boom
imobiliário” nos últimos anos elevou os preços dos imóveis surgindo uma
oportunidade para quem deseja compartilhar os custos de uma
estrutura, diminuindo-os. Outro exemplo interessante é a ascensão das
classes sociais no Brasil, que certamente trouxe- oportunidade para vários
ramos de atividade.
Para determinar as oportunidades de sua empresa será necessário uma
pesquisa minuciosa sobre o que está acontecendo no âmbito
político, econômico, social, demográfico e etc e tentar correlacionar o
ambiente externo com o da sua empresa.

54. AMEAÇAS: Ao contrário das oportunidades, as ameaças são forças externas ao
ambiente da empresa que influenciam negativamente o negócio. Uma ameaça
deve sempre ser tratada com muita cautela, pois pode prejudicar a empresa não
somente em sua estratégia, mas diretamente em seu resultado. Um exemplo
simples de se entender é a flutuação cambial que no Brasil já sofreu bruscas
alterações e colocou em risco vários negócios.
Para se determinar uma ameaça deve-se analisar, assim como na oportunidade, o
ambiente político, econômico, social, demográfico e etc e tentar fazer uma análise
futura de como aquele fator poderá prejudicar o seu negócio. Assim será possível
realizar ações preventivas que minimizem o impacto da ameaça na empresa.
Certamente, a Matriz SWOT é apenas uma das diversas ferramentas existente para
se elaborar uma atuação estratégica. Quanto maior o número de fontes você
tentar obter para elaborar sua análise, mais verdadeira ela será e melhores
resultados alcançará. Mais uma vez, não me cabe aqui indicar nenhuma fonte, pois
o post baseia-se na minha própria experiência empresarial.

55. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING:O que é?
1.Processo de análise das oportunidades de marketing,
de pesquisa e seleção de mercados – alvos, de
desenvolvimento da estratégia de marketing,
de elaboração de planos de marketing, de organização,
implementação e controle do esforço de marketing.
2. Controle de toda atividade mercadológica de uma
empresa que compreende a escolha de objetivos
e estratégias para os produtos existentes e também o
estudo de oportunidade para o lançamento de produtos.
3. Esforço de compradores e/ou vendedores para
conduzir a relação de troca,
tendo em vista o ganho mútuo ou pessoal.

56. O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou
entidade e seus clientes.Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações (havia exceções, sempre
felizmente há exceções) concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e
amplamente, os seus produtos e serviços,auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o
negócio, dava as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos
consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.
A experiência demonstrou ( e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio)
que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação
contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe
atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição.
Ou seja: a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a
procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.O Marketing de Relacionamento parte
deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente.
Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado , embora, é óbvio, não descarte a
conquista do cliente potencial, porque esta cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez
mais fácil perder os que já se possui.
O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um
conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante
às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.O Marketing de
Relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os
clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de
venda.

57. Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e
promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de
maneira tal que acelere sua rotatividade.
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção
de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e
materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da
compra.
“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria.
Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo
logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto.
Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no
meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como
responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em
padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que
coloca o produto em evidência é merchandising“.