1) O preço é o principal fator na decisão de compra dos consumidores, embora outros elementos do marketing mix também sejam importantes; 2) Diversos fatores devem ser considerados na definição do preço, como objetivos da empresa, procura esperada, custos, preços da concorrência; 3) A adaptação do preço a fatores como localização geográfica, descontos, situações especiais e produtos complementares é fundamental.

1. Variável Marketing-Mix:
Preço
É especial porque:
oÉ o principal determinante da escolha/decisão de
compra embora as variáveis extra-preço tenham
crescido em importância;
oÉ o único elemento do MKT-mix que gera
rendimento enquanto que os outros produzem
custos;
oÉ dos elementos mais determinantes da quota de
mercado e da rendibilidade;
oO seu estabelecimento condiciona a eficácia do
impacto das outras variáveis coerência do
mix.
Variável Marketing-Mix: Preço
Factores a considerar na formação do preço
formaç preç
1º Objectivos:
A firma definiu – o mercado alvo e o posicionamento
Estratégia de Marketing …. Marketing-mix
1) Resultados: lucros o perdas:
2) Rendibilidade
O valor € 3) QM – crescimento e posição em relação ao
líder;
4) Imagem …. Posicionamento;
5) Reacção da concorrência;

2. Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na
formação do preço
formaç preç
1º Objectivos (cont.):
Sobrevivência Preço = CV (curto-prazo)
Máximo Lucro
1. Curva da procura e custos são conhecidos? --- Q pode ser definido;
2. Ignora-se as outras var. mkt-mix e a reacção dos concorrentes;
Máx. Vol. Vendas
Vol. Máx. Cresc. Vendas
Cresc.
Liderança pela qualidade
Lideranç
Desnatação do mercado
Desnataç
1. Se a procura for elevada;
2. Custos variáveis elevados para pequenas Q.;
3. Concorrência reduzida – baixa barreira á entrada;
4. Superior qualidade e reputação;
Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na
formação do preço
formaç preç
2º Procura esperada:
Preço varia em f(D)
Preç (D) Procura = VV Mkt-mix
Sensibilidade ao preço
preç
Elasticidade Procura-Preço
1. Produto único;
2. Poucos os desconhecidos substitutos;
3. Imperfeições no mercado (ex. circulação de informação);
4. Peso relativo da despesa no rendimento total;
5. Partilha de custo;
6. Usar em conjugação com outros activos já adquiridos;
7. Qualidade elevada;
8. Impossibilidade ou dificuldade em armazenar ou produto;

3. Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar na
formação do preço
formaç preç
3º Estimação de custos:
CV
Tipos de custo CF Efeito da produção
produç
CT acumulada - curva de
aprendizagem
Evolução do custo em
Evoluç CLP
função do volume
funç CCP
vendas (economias de escala)
4º Preços e volume de vendas dos
concorrentes
Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar
5º Método de estabelecimento na formação do preço
formaç preç
da banda de preços:
CV Vantagens: (1) Fácil e prático baseia-se em dados
CF conhecidos ou estimativas; (2) Método generalizado e tido
MarkUp como justo;
VE
R Inconveniente: Demasiado simplista – ignora a procura e
a percepção do valor;
Usa-se as outras variáveis do mix para construir uma
percepção do valor nas mentes dos consumidores.
Valor percebido
O preço é estabelecido em função do posicionamento
definido de forma a captar o valor percebido
Seguidor O preço é ligeiramente inferior ao dos outros concorrentes

4. Variável Marketing-Mix: Preço Factores a considerar
6º Selecção do preço na formação do preço
formaç preç
final:
A imagem proporcionada pelo preço é efectiva em produtos:
Preço
Preç
psicológico
psicoló
1)Produtos ego-sensíveis (ex. bens de luxo, jóias,
perfumes,…)
2) Qualidade elevada
Influência das
Existe uma correlação elevada entre a qualidade e as
outras variáveis
variá
despesas em comunicação;
do MKT-mix
MKT-
----- quanto maiores as despesas em comunicação ….. P?
Impacto nos Distribuição; Fornecedores;
outros parceiros e FV; Governo;
no mercado Concorrentes; Accionistas;
Variável Marketing-Mix: Preço Adaptações ao
Adaptaç
Preço
Preç
- Transporte;
A nível
ní -Taxas e imposto;
geográfico
geográ - Direitos;
- Armazenamento;
-Efeito quantidade;
-Prazo de pagamento;
Descontos
-Razões funcionais – serviços de
armazenamento, atrasos (compensações)
- Saldos;
Situações especiais
Situaç - Financiamento;
- Perecibilidade;
- Fidelização;
Discriminação de
Discriminaç - Boa cobrança;
preços
preç - Cooperação (razões estratégicas)

5. Variável Marketing-Mix: Preço Adaptações ao Preço
Adaptaç Preç
Preços do mix
Preç -Equilíbrio entre a diferença de preços na mesma
de produtos linha;
- Preços mais elevados nos componentes e
acessórios necessários para a utilização do
produto principal;
- O preço relativo é o que conta;
- Nunca descer além da marca com um
Posicionamento posicionamento inferior;
- Preço de referência – aquilo que os clientes
retêm e acreditam;
-Preços de referência manipulados;
Efeitos especiais - Efeitos da terminação em 9;
Variável Marketing-Mix: Preço Dinâmica de Preços
Preç
-Excesso de capacidade;
Descidas - Reacção ao concorrente;
- Descida da quota de mercado
- Aumento da procura;
Subidas -Conjuntura macro-económica;
- Separação de serviços;
- Reposicionamento;
Q/unidade;
Qualidade dos componentes;
Características/atributos (simplificação);
Serviços;
Custo da embalagem;
Criar marcas mais baratas;