O documento discute o planejamento de marketing direto, incluindo suas etapas e ferramentas. As principais etapas incluem: 1) seleção e desenvolvimento de produtos; 2) planejamento estratégico; 3) seleção de veículos e mercados; 4) desenvolvimento criativo; 5) pesquisas de mercado; 6) testes de ofertas; 7) logística; 8) controle orçamentário e financeiro; 9) atendimento ao cliente; e 10) relações com clientes e fornecedores. As ferramentas de

1. Marketing Direto
Aula 4 – Planejamento
de Marketing Direto
Ueliton da Costa Leonidio

2. Planejamento de Marketing Direto
• Onde tudo começa...
Adaptado de KERIN et al, 2007

3. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• As diretrizes do Marketing Direto seguirão as diretrizes da empresa.
• Segundo Stone (1992), o marketing direto deve passar por algumas etapas no
seu planejamento:
• 1. Seleção e desenvolvimento de produtos, que tem muita importância para o
marketing direto, visto que um dos seus objetivos principais é a compra por
impulso. Para realizar esta seleção, deve-se ter previamente um estudo geral
do mercado, do potencial de venda para o público em questão, dos riscos a
correr e das principais forças e fraquezas do produto que será selecionado.
• 2. Planejamento estratégico, uma das responsabilidades desta fase é definir o
objetivo da ação, além de selecionar o público para qual a ação estará dirigida.
Por fim, o planejamento estratégico é responsável por analisar o potencial da
ação, os riscos a correr e as estratégias para atingir de maneira correta o
consumidor.

4. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• 3. A terceira fase trata de definir os veículos e mercados mais adequados
para a ação. É neste momento que há necessidade de realizar um estudo
sobre as mídias que irão influenciar incisivamente o público-alvo e
selecionar de acordo com o perfil do consumidor, as ferramentas de
marketing direto que irão participar da campanha
• 4. O desenvolvimento criativo, descrito por Stone como o quarto
princípio, é essencial para o marketing direto, pois a peça publicitária
deve ser responsável por impactar o consumidor e levá-lo a atitude de
compra

5. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• 5. Realização de pesquisas, que permite uma análise profunda sobre o
mercado no qual irá se enquadrar o produto que será lançado, sobre o
perfil de compra do consumidor, os hábitos de consumo, a força da
concorrência e as motivações de compra
• 6. Procedimento de testes , para isso, são realizados testes de ofertas na
região de atuação do projeto, para medir o nível de compra do
consumidor, a aceitação do preço, os níveis de sazonalidade de compra,
dentre outros. É imprescindível que os testes sejam realizados
constantemente, para verificar a aceitação do mercado ao produto
ofertado

6. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• 7. Logística, seja feita de maneira estruturada, pois esta é a área que controla
a entrega do produto ao cliente e fortalece os laços de fidelização e
confiança deste com a empresa. As empresas que trabalham com venda a
distância precisam controlar corretamente os meios de entrega e fazer
parcerias com os Correios e com transportadoras que devem assegurar que
a mercadoria estará junto ao consumidor no prazo estipulado
• 8. Controle do orçamento e contabilidade, é necessário cuidar dos fluxos de
caixa, definir os procedimentos para crédito e cobrança, analisar os custos
com encargos financeiros, estabelecer formas de pagamento e ainda ter
ciência de quanto é esperado do pedido médio de cada cliente e qual a
margem de lucro do produto

7. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• 9. Serviço ao consumidor é citado como a nona responsabilidade, devido a
importância que o mesmo possui em qualquer estratégia de marketing, e
principalmente à sua relevância nas ações de marketing direto. Na venda a
distância, é fundamental que o consumidor tenha uma imagem positiva da
empresa e sinta segurança em seus serviços. Para isso, é muito importante que
o atendimento ao consumidor seja simples, explicativo, e forneça as informações
desejadas ao consumidor, pois com um atendimento estruturado, o cliente tem
maior probabilidade de confiar na empresa
• 10. Relações pessoais positivas com clientes e fornecedores são a décima
responsabilidade citada por Stone, visto que estes relacionamentos são
essenciais a todas as empresas que desejam lucrar e conseguir um lugar de
destaque no mercado

8. Estratégias de Marketing Direto
• Antes de aplicar o marketing direto, é preciso ver quais opções se adéquam
melhor a campanha. É essencial determinar o propósito da ação antes de
selecionar uma ferramenta específica, pois cada uma se adéqua melhor
para uma finalidade. As opções de marketing direto são:
• Mala direta dos correios: esta ferramenta é entregue via correio, diretamente na residência do
cliente, com o nome personalizado, para que a relação entre público-alvo e empresa se torne
mais pessoal. A mala direta contém informações da empresa, ou apenas de um determinado
produto. Além disso, em alguns casos, as empresas oferecem amostras grátis ou brindes.
• Brindes enviados e outros tipos de lembrancinhas: esta ferramenta, além de ser um “presente”
para o cliente e é uma forma de merchandising gratuito, pois os brindes recebidos são usadas
pelos clientes, tornando-se assim uma mídia espontânea.
• Envio de pacotes que incluem uma carta e cartão de resposta: a carta é o principal instrumento
da mala direta. Neste, é preciso usar a criatividade para chamar a atenção do cliente dos aspectos
mais importantes da oferta. E o cartão-resposta é usado para que a empresa tenha controle se a
tática foi bem sucedida ou não

9. Estratégias de Marketing Direto
• Cartões-postais: é entregue diretamente na casa do cliente, e é usado
para anunciar vendas, convidar clientes para algum evento especial,
lembranças de datas comemorativas, divulgar mudanças e oferecer
amostra gratuita ou desconto.
• Campanhas permitidas via e-mail: fazer e-mail marketing pode ter um
bom retorno, mas deve-se ter o cuidado para não praticar o spam. E é
feito de forma que se fazem listas compostas por e-mail das pessoas ou
empresas que autorizam o recebimento das mensagens. É feito para
divulgar produtos, ou dar alguma informação a respeito da empresa.
• Telemarketing: é uma ferramenta que faz um intercambio com a central
de atendimento de uma determinada empresa e sua clientela. É feito
com o intuito de fazer vendas por telefone, além de recuperar clientes
que não são conquistados pela mídia tradicional.
• Mídia interativa: se refere a produtos e serviços digitais, geralmente
relacionado a internet. Ela é benéfica porque permite a empresa, mudar
em tempo real, as informações transmitidas. Exemplo: QR CODE

10. Estratégias de Marketing Direto
• SMS ou Short Message Service como ferramenta de relacionamento
com clientes. O SMS é um dos meios de comunicação mais
eficientes naqueles casos em que a informação transmitida precisa
chegar rápido ao seu destinatário (o tempo médio do envio de um
SMS até o recebimento no celular é de até dez segundos) e precisa
ser lida no momento do recebimento (a taxa de leitura de um SMS é
de quase 100%.
• Marketing de catálogo - as empresas enviam um ou mais catálogos
de produtos para endereços selecionados. Elas enviam catálogos de
toda a linha de mercadorias, para clientes especiais ou para
empresas, normalmente em forma impressa.

11. Do Planejamento Estratégico ao Planejamento de
Marketing Direto
• De forma mais prática, podemos montar um plano no seguinte esquema abaixo,
lembrando que pela características das novas ferramentas de Marketing Direto
(Relacionamento e TI), tudo começa com uma banco de dados :
• Definição de objetivos e metas;
• Definir Público-alvo;
• Conceito da comunicação
Fase 1
Desenvolvimento
• Seleção e manipulação do banco de dados;
• Segmentação, Seleção e criação de grupos-alvo;
• Cronograma de envio;
• Testar, Aprovar e Enviar;
Fase 2
Implantação
• Extração de relatórios;
• Diagnóstico de retorno;
• Implantação de ações de correção.
Fase 3
Avaliação e Controle

12. Definição de objetivos e metas;
• Informar a base de clientes de uma promoção ou um lançamento especial de
uma linha de produtos, captar novos clientes e até mesmo uma pesquisa de
opinião sobre a qualidade de seu atendimento podem ser objetivos a serem
alcançados.
• Defina muito bem seu objetivo antes do planejamento e leve-o sempre em
consideração em cada etapa para garantir que o resultado de sua campanha seja
o mais assertivo possível.
• Exemplos:
• Estreitar relacionamentos –datas comemorativas, aniversário, etc;
• Potencializar as vendas – promoções, catálogos;
• Informar/Educar – newsletter (boletim periódico);
• Fidelizar clientes – promoções especiais e concursos culturais;
• Aumentar a base de dados – “Indique um amigo” e concursos culturais;
• Aprimorar os resultados – segmentar com base nos relatórios de campanha.
Fase 1
Desenvolvimento
Se possível, tenha
objetivo e público
específicos: Sul-
Sudeste;Vender mais
20%; Período de 2
meses; Ter retorno
de 50%; Educar
100%... Homem, 20-
35 anos, Médico...

13. Definição de objetivos e metas;
• Para cada objetivo definido no início do planejamento, temos alguns tipos de ações
que se encaixam melhor na comunicação:
• Newsletter (boletim informativo periódico);
• Informativo sazonal/ou não;
• Confirmações de pedidos, compras e inscrições;
• Agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;
• Lembretes e congratulações;
• Convites;
• Questionários;
• Respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;
• Promocionais e/ou comemorativos e sazonais.
• Tendo claro quais são os tipos que você mais utiliza, é mais fácil planejar como
deve ser sua campanha ou um disparo único. Também fica mais claro qual
argumento irá trabalhar para seu público alvo, podendo já segmentá-lo e dividir
seus disparos em cotas, para não sobrecarregar seus pontos de contato.
Fase 1
Desenvolvimento

14. Formas, tipos e Ferramentas de Marketing Direto
• Formas de fazer marketing direto:
• Mala Direta;
• Telemarketing ;
• Venda por catálogo;
• Email marketing;
• E- commerce;
• Mobile marketing.

15. NEWSLETTER

18. E MAIL MARKETING
MALA DIRETA

19. E ainda...a Internet

20. Redes Sociais e Site
...

21. Calendário – O caminho da plena forma – Cia Atlética

22. Decidir o público-alvo
• Antes de começar a compor a mensagem, você deve identificar seu público-
alvo. Não estamos falando dos endereços de e-mail em si que iremos enviar
a comunicação, mas os perfis que você deseja atingir com a sua
comunicação. Jovens, mulheres de 25 a 30 anos economicamente ativas,
empresários, clientes de determinado serviço que sua empresa oferece etc,
são exemplos de público-alvo definidos.
• Lembre-se que a definição do seu público-alvo também está ligada ao seu
objetivo e ao tipo de ferramenta que você irá utilizar e o conteúdo que
será enviado.
• A pertinência da ferramenta com o perfil do publico que irá recebê-lo é
extremamente importante. Afinal, é muito desagradável receber uma
mensagem que não tenha a ver com os interesses.
Fase 1
Desenvolvimento

23. Conceito da Comunicação
• Geração de Leads - Tem caráter promocional, atrai para um
cadastro oferecendo algum beneficio, alimenta banco de dados;
• Promocional – Oferta relâmpago;
• Vendas - Apresenta preço, mostra os diferenciais, os produtos
devem ser direcionados ao público, de forma que sejam
relevantes;
• Informativo ou Institucional – Notícias, Destaques,
informações relevantes, não tem caráter de venda/comercial ;
• Transacional: Resposta a uma interação, atendimento a uma
solicitação ou manutenção de contato existente;
• Relacionamento: Lembrar de datas, educar, parabenizar,;
• Fidelização: Comunicação Direta, oferece benefícios para
alguns clientes;
• Retenção: Mostrar preocupação, oferecer benefícios para
manter o relacionamento
Leads – saiba mais: http://bit.ly/ZIjmFP
Fase 1
Desenvolvimento

24. Conceito da Comunicação
Fase 1
Desenvolvimento
• Captação de novos clientes
• Ação de contato para ofertar um produto ou divulgar os
serviços da empresa.
• Retenção de renovação
• Comunicar previamente o cliente de que seu contrato já está
para vencer e a empresa cuidará de sua renovação.
• Venda cruzada
• Oferta de um segundo produto para a base de clientes
ativos.
• Régua de relacionamento
• Programa de fidelização que permite um contato
permanente com a base ativa (exemplo: aniversário, dia dos
pais, dia das mães, natal, ano novo).
Programas
Retenção
Crosselling
UpSelling
Relacionamento
Captação
Lembre-se de que as ações de marketing direto devem ser sistêmicas e permanentes. Não
adianta anunciar apenas promoções e lançamentos: trata-se de um relacionamento com o
consumidor e como em qualquer relacionamento é necessário se fazer presente. A marca
deve estar sempre visível então utilize qualquer oportunidade para falar com seu público,
tais como datas comemorativas, eventos, etc.

25. Da Seleção dos destinatários ao Envio
• Aqui fala-se dos endereços dos destinatários. Analise o seu
banco de dados, faça cruzamentos de dados, monte perfis;
• Procure o público-alvo do seu objetivo traçado;
• Tente encontrar, se possível, grupos com necessidades e
comportamentos semelhantes para criar uma ação. Seja criativo
na segmentação – Não limite seus critérios de segmentação a
dados demográficos ou perfil sócio-econômico. Seu melhor
retorno poderá estar em listas que não trazem estas informações,
mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituir
pistas interessantes.
• Elimine cadastros duplicados;
• Pense nas formas de acompanhamento e controle.
• Pense em Integrar com as mídias sociais: disparo de e-mail
marketing + publicação automática no Twitter e Facebook;
Fase 2
Implantação
Saiba mais em: http://bit.ly/Xybexx
APROVEITE DATAS ESPECIAIS
Algumas datas comemorativas apresentam
resultados de vendas muito positivos. Os clientes
estão naturalmente predispostos a gastar e uma
boa oferta pode capturar a sua atenção. Natal,
Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos
Pais... são datas que você deve considerar em seu
planejamento.
Outras datas importantes:
- Lançamentos de coleção, liquidação,
participação em feiras e eventos;
- Aniversário do cliente: além das felicitações,
que tal enviar uma oferta exclusiva?
- Histórico de compras: a primeira compra, o
aniversário do primeiro contrato, etc.

26. Da Seleção dos destinatários ao Envio
• Tenha um cronograma...
• Se puder dê detalhes, como dia/hora, tipo de mídia, meio...
Fase 2
Implantação
Tema Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Aniversário
Novos programas
Dias das mães
Dias dos pais
Natal/Ano Novo

27. Da Seleção dos destinatários ao Envio
• Faça os testes, aprove e envie...
• Teste sua oferta
• Aprenda continuamente com suas campanhas e melhore os resultados.
• O que testar?
• Público-alvo - faça envios para diferentes públicos e identifique a melhor faixa de retorno;
• Oferta - verifique se os melhores resultados são obtidos com desconto ou brinde, por exemplo;
• Criação - Avalie o formato com os melhores resultados.
• Teste seu banco de dados e segmentação.
• Divida sua mala direta em grupos e envie um perfil diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você
pode ficar surpreso como alguns perfis são melhores que outros, inclusive as combinações de cores. Isto é
particularmente valioso se sua programação de marketing incluir muitos projetos de mala direta/emailmarketing..
• Teste o potencial do banco de dados selecionado dirigindo a ação à apenas alguns. Por exemplo, antes de enviar
um catálogo para todo o banco de dados escolhido, mande para apenas 500 pessoas e rastreie os resultados obtidos.
Dessa forma você conseguirá saber se a segmentação do público-alvo foi feita adequadamente. Caso o resultado
obtido seja muito ruim a segmentação deverá ser revisada.
• Dê um prazo de ação para encorajar o destinatário a responder logo. Colocações como “só esta semana” fazem
com que os interessados se prontifiquem a agir, enquanto um prazo indeterminado leva à postergação.
• Teste A/B: envio até cinco versões da mensagem para uma amostra da base . É possível replicar para toda a base a
versão que teve mais visualizações, ou cliques;
Fase 2
Implantação
Teste A/B ?: http://bit.ly/17lVM9t

28. O que não pode ser medido
não pode ser avaliado
• Como medir o resultado das minhas Campanhas?
• Taxa de resposta: não é apenas a venda do produto ou serviço. Quantos clientes ligaram?
Quantos clientes se cadastraram na promoção? Quantos clientes responderam a pesquisa?
Quantos clientes foram à loja levando o cupom promocional encaminhado?
• Retenção: Se você enviou a oferta para clientes existentes, quantos continuaram com você?
Quantos estão satisfeitos depois do envio da Mala Direta/email marketing?
• Vendas: quantos clientes compraram respondendo à oferta da Mala Direta/email marketing?
Lembre-se de incluir um código para diferenciá-los. Quantos prospects compraram?
• Mudança de comportamento: quantos clientes dentre os impactados passaram a pagar o produto
de forma sugerida? Quantos deixaram de comprar mensalmente e passaram a fazê-lo
semanalmente?
• Captura de dados adicionais: quantas novas informações dos clientes e prospects você obteve?
Ao inserir uma pesquisa com carta resposta, você tem essa possibilidade.
• Favorabilidade à Marca: se a sua campanha foi focada em construir ou reposicionar uma marca,
verifique por meio de pesquisas a evolução da favorabilidade comparando o grupo de
clientes/prospects que recebeu a Mala Direta e um grupo que não recebeu.
Fase 3
Avaliação e Controle

29. O que não pode ser medido
não pode ser avaliado
• Como medir o resultado das minhas Campanhas?
• Algumas métricas:
• E-mails/malas diretas entregues
• E-mails abertos e quantidades de aberturas
• Cliques nos links – por link
• E-mails retornados (bounces), classificados por
motivo
• E-mails descadastrados (opt-out)
• Inscrições em concursos culturais e promoções.
• Atualização de dados.
• Respostas de pesquisa
• Número de Vendas
• Número de Visualizações
Fase 3
Avaliação e Controle
• Seções mais visitadas
• Tipos de comentários (classificação)
• Produtos mais vendidos
• Numero de Indicações
• Novos fãs
• Número de comentários/respostas
• Número de respostas positivas
• Número de pessoas que atenderam as
ligações
• Número de cadastros
• Número de Curtir/Retwitters..
• Fluxo de visitas
• Número de comentários positivos
• Número de comentários negativos
• Páginas mais visitadas
• Aprenda com os seus clientes

30. O que não pode ser medido
não pode ser avaliado
• ROI – Return On Investment
Fase 3
Avaliação e Controle
1 2 3 = (1/2) 4 5 = (4/1)

31. Alguns Cases
• CASE 1 - CVC Viagens
• Foi desenvolvida uma estratégia de mkt direto, para a filial de Belo Horizonte (CVC).
• A empresa tinha investimento forte em mídias tradicionais e alternativas e passou a entender a necessidade do
corpo a corpo, de estar mais próximo de seu consumidor
• Estratégia: formar uma equipe de promotores que visitaram locais de grande fluxo de consumidores, abordando de
forma alegre e dinâmica. Com o intuito de divulgar os produtos da CVC e coletar opiniões sobre os hábitos e desejos
de viagens dos seus consumidores.
• Cinco promotores treinados e uniformizados. (bares; shoppings, praças)
• Catálogo de promoção a cada semana contendo informações e opções de pacotes, era realizado também um
questionário, no final a pessoa criava uma frase sobre a CVC e assim foi realizado um concurso cultural. (A
MELHOR FRASE ERA PREMIADA).
• Resultado após os três primeiros meses: cerca de 80.000 pessoas abordadas, a estratégia de corpo a corpo com o
consumidor levou um crescimento de 58% de novos clientes.
• CASE 2 - SKOL LITRÃO
• Público alvo: homens, interior de SP e Sul do Brasil entre 20 e 35 anos.
• Estratégias: Email marketing personalizado, hotsite com URL personalizada, mala direta personalizada.
• A jogada de Marketing da Skol foi promover o seu novo produto: a Skol litrão. Para isso foi mandado via correio
cartões postais aos seus clientes com um mapa com a localização exata de suas casa, com marcações de pdvs mais
pertos onde ele pode comprar a skol litrão, juntamente com o mapa vem o endereço do hotsite personalizado com o
nome do cliente. Essa ação mostra a personalização da marca com o cliente

32. Alguns Cases
• CASE 3 - Sabará Hospital infantil.
• Público alvo: médicos em geral.
• o cliente recebia um convite para o lançamento do novo prédio, primeiro recebia uma tesourinha de criança e dias
depois um convite com uma fita vermelha. Para abrir o convite a fita deveria ser cortada. Remetendo a ideia de que
em inauguração a felicidade era tanta que eles pareciam crianças.
• CASE 4 - Energético Burn
• Publico alvo: Blogueiros e DJs.
• O convite interativo era recebido dentro de uma maleta, e dentro dela havia uma mini balada a mensagem (o convite
da festa) só era ouvida pelo fone.
• CASE 5 - FIAT nova versão UNO MILLE
• A Fiat inovou para divulgar a nova versão de Uno miile com ar condicionado.
• Os clientes receberam a mala direta com forminhas de gelo no formato Uno mille
• CASE 6- COCA COLA 150 NOMES COMUNS. Descubra sua coca cola zero
• A Coca-Cola lança a estratégia de marketing de embalagens personalizadas com os 150 nomes mais comuns entre os
jovens, são distribuídos em três embalagens (lata, 600ml e 2L)
• Quem não estiver entre os 150 nomes da lista ainda pode participar de uma votação na fan page da marca, que
escolherá os próximos 50 nomes a serem estampados na embalagem de Coca – Cola.
• A marca sempre trabalha próxima ao seu consumidor e dessa vez ela irá trabalhar com dois tipos de públicos os que
tiverem os seus nomes nas embalagens e os que com certeza irão comprar porque o nome de alguém que eles
conhecem está na embalagem.

33. Extra - Orçamento

34. Vamos praticar um pouco...
• A Empresa de Varejo Brasileiras.com.br, que tem mais 30 departamentos à disposição dos clientes, desde alimentos até Utilidades Domésticas,
deseja fazer uma campanha de Marketing, utilizando o Marketing Direto como ferramenta de apoio para venda de produtos Eletrodomésticos.
Deseja melhorar o relacionamento com 80% dos clientes, através do diálogo e comunicação constante e educativa; reativar 30 % dos clientes que
estão “sumidos” e não compram faz mais de um ano, mas que têm um ticket médio elevado, em torno de R$ 500; quer saber o nível de satisfação
dos clientes “sumidos”; deseja ainda, fazer contato e vender para clientes potenciais que não são atingidos pelo canal de e-commerce. Após
levantamento prévio, foram relacionados 10.000 clientes no banco de dados. Ajude a empresa, definindo as três fases do Planejamento de
Marketing Direto:
• Apresente as seguintes fases abaixo para a empresa e as que considerarem importantes para o desenvolvimento da tarefa:
• Objetivos
• Público-Alvo Segmentado
• Conceitos da Comunicação/Estratégias
• Ferramentas/Mídias utilizadas
• Prazos
• Métricas para cada Ferramenta/Mídias Utilizadas