Marketing de Varejo - Aula 5 - Gestão de Mercadorias e Serviços

1. Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
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Aula 5
Gestão de Mercadorias e Serviços

2. Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
–Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências
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3. Mattar, 2011
Gestão de Mercadorias e Serviços
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Na gestão de mercadorias no varejo, a estratégia de mercadorias estabelece os princípios que irão direcionar todas as decisões do varejista relacionadas com o mix de produtos a ser ofertado.

4. Mattar, 2011
Estratégia de mercadorias
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Na estratégia de mercadorias devem estar refletidos:
Tipo de varejo.
Público-alvo.
Imagem e posicionamento pretendidos.
Capacidades de fornecimento dos fornecedores.
Diversos aspectos relacionados diretamente aos produtos a serem oferecidos
Por que?

5. Mattar, 2011
Produto Total
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Parte do pressuposto que os consumidores esperam muito
mais benefícios do que os exclusivamente funcionais
oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas
expectativas incluem também os benefícios estéticos,
psicológicos e de serviços ao consumidor.
O que é
produto
total?

6. Mattar, 2011
Produto Total
•O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por ele como um “produto”.
•Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos que oferece, mas também os aspectos estéticos e funcionais da loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com a loja e o mix de serviços oferecidos aos consumidores.
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7. Mattar, 2011
Mix de Produto
É o conjunto de todas as mercadorias oferecidas pelo varejista.
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•O mix de produtos no varejo
é subdividido de forma a facilitar as atividades de gestão:
•Necessidade particular dos clientes: beleza, saúde, higiene pessoal, vestuário
•Em conjunto: ternos e complementos masculinos como → camisas, gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e artigos de decoração como → vasos, quadros, luminárias, abajures, estatuetas.
•Particular segmento de mercado: produtos femininos, masculinos, infantis, jovens, bebês etc.
http://vaeveste.blogspot.com.br/2011/06/casamento-no-frio-e-agora.html

8. Mattar, 2011
Subdivisão
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Linhas de produtos
•Linhas com seções e departamentos
•Supermercados
•Mercearia
•Frios
•Laticínios
•Higiene
Grupo (ou agrupamento) de produtos
•Agrupamento por produtos relacionados
•Mercearia do Supermercado
•Enlatados
•Matinais
•Massas
•Doces
Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos
•Subdivisões de um grupo de produtos concorrentes ou grau de substituição
•Marcas Diferentes ou produtos diferentes
•Manteiga
•Margarina
•Requeijão
•Patê
Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit
•Versão particular de um produto
•Menor Unidade estocável
•Utilizada na contabilidade dos estoques e vendas
•Sub Grupo de produtos para passar no pão
•Margarina
•Com sal
•Sem sal
•Soft
•Pote plástico

9. Mattar, 2011
Variedade, sortimento e mix de produtos
Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.
Com qual variedade trabalhar (número de linhas)?
Com que sortimento em cada linha (número de itens)?

10. Mattar, 2011
Questionamentos para a inclusão e exclusão
de produtos no mix de produtos de um
varejista Visão Global
Decisória

11. Mattar, 2011
Fatores a considerar na adoção de novos
produtos no mix de produtos do varejo
Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:348.

12. Mattar, 2011
Estratégias varejistas de mix de produtos
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13. Mattar, 2011
Estratégias varejistas de mix de produtos
•Caracterizada por oferecer o mais limitado mix de produtos, com pequena variedade e pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de pouco”.
•É a estratégia típica de pequenos varejos de alimentos e lojas de conveniência
Mix restrito
•Caracterizada por oferecer pequena variedade (às vezes uma única linha de produto) com um grande sortimento, ou “ofertar um pouco de tudo”.
•É a estratégia típica de lojas especializadas (farmácias, loja de parafusos, borrachas, pneus, autopeças, brinquedos, artigos esportivos etc.).
Mix especializado
•Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.
•É a estratégia típica de lojas de variedades em que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores, preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.
Mix variedade
•Caracterizada por oferecer grande variedade e grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”, de forma a se constituir, para o consumidor, como uma opção de local onde comprar de tudo.
•É a estratégia típica de lojas de departamentos e hipermercados.
Mix profundo
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14. Mattar, 2011
Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua relevância para a decisão
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Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.

15. Mattar, 2011
Gestão de Serviços
Os serviços no varejo compreendem os serviços ao consumidor e os serviços utilitários.
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Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a percepção do valor recebido.
Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o funcionamento do varejista, sem os quais ele não poderá operar adequadamente, como: vigilância e segurança, limpeza, manutenção, eletricidade, iluminação, logística.

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Classificação dos serviços ao consumidor
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•Horário de funcionamento, informações aos consumidores, exposição de mercadorias, orientação na compra, atendimento de reclamações.
Essenciais/Autosserviço
• Não são essenciais para a operação do varejista, mas são esperados pelo consumidor.
• Não oferecer os serviços esperados significa falhar no atendimento das expectativas do consumidor e, consequentemente, correr o risco de perdê-los para a concorrência.
• Realizar pesquisas junto aos consumidores-alvo é o melhor caminho para conhecer os serviços esperados.
• Os serviços podem ser: entrega domiciliar, listas de casamento, opções de crédito, ajustes nos produtos.
Esperados/Limitados
•São serviços, nem essenciais para a operação do varejista e nem esperados pelos consumidores, no entanto, são utilizados pelos varejistas para o desenvolvimento de uma oferta diferenciada e única no mix de serviços de forma a distingui- lo dos outros varejistas com menor oferta de serviços.
•Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem questionamentos; manutenção de registros de clientes com o perfil socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em domicílio com dia e hora previamente agendados .
Opcionais/Completos

17. Mattar, 2011
Rol de serviços possíveis de
serem oferecidos ao
consumidor
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Facilitam ao cliente
buscar e selecionar alternativas de
compra.

18. Mattar, 2011
Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor
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Facilitam e possibilitam ao cliente encontrar a alternativa correta e efetuar a compra.

19. Mattar, 2011
Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor
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Visam ajudar o cliente a solucionar problemas que possam ter ocorrido com a compra ou com o produto comprado.

20. Mattar, 2011
Rol de serviços possíveis de
serem oferecidos ao
consumidor
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21. Mattar, 2011
Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas / devoluções
•Efetuar ajustes ou consertos no produto ou refazer o serviço sem custo adicional.
•Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao cliente a diferença.
•Realizar a troca do produto defeituoso por outra unidade semelhante, sem defeito.
•Possibilitar a troca por outro tipo de produto com ajuste na diferença de preço (para mais ou para menos).
•Caso o cliente não aceite nenhuma das propostas, oferecer um crédito no valor do produto reclamado para ser utilizado futuramente ou, se não for aceito, receber a devolução do produto e reembolsá-lo imediatamente.
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22. Mattar, 2011
Sugestões de procedimentos para lidar com reclamações no varejo
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