O documento discute o papel do planejamento na agência de publicidade, definindo-o como um processo que envolve tanto análise quanto intuição para entender consumidores e resolver problemas de clientes de forma criativa. O planejador deve fazer as perguntas certas para nortear processos estratégicos e garantir que as soluções geradas se conectem com verdades humanas.

1. _WTF
is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1

2. _Quem sou eu?
{
/// Rafael Guper

3. _mas
isso não
importa!

4. _Bom...
vamos lá!

5. _planejamento é uma área?
planejamento é uma função?
é um processo?
é o guia?
é o cérebro?
é a voz do
consumidor?É o cara
do insight?
é a organização do que
acontece na agência?
é a inteligência?
é uma disciplina?

6. _na verdade, somos tudo isso
e nada disso, ao mesmo tempo...

7. _mas tem uma coisa que
planejamento não é:
uma ciência exata.

8. _sabem por que?

9. _sabem por que?
porque lidamos com pessoas...

10. _sabem por que?
porque lidamos com pessoas...
e pessoas não são exatas!

11. _estamos sempre flutuando sob um
espectro de subjetividade...

12. _A melhor definição
de planejamento (para mim)
“Somos interlocutores de três públicos que não se
entendem: criação (agência), consumidor e cliente.”
- Jon Steel

13. _Ainda
querem
brincar
disso?

14. _Para aquecer...
Vamos fazer um exercício?

15. _Se fôssemos um
jogador de futebol...

16. _Se fôssemos um
jogador de futebol...
Seríamos o camisa 5 !(Começa o jogo e o distribui)

17. _Se fôssemos uma
parte de um carro...

18. _Se fôssemos uma
parte de um carro...
Seríamos o óleo !(Deixa tudo funcionando como deve)

19. _Se estivéssemos em
um restaurante...

20. _Se estivéssemos em
um restaurante...
Seríamos o garçom !(Serve o que há de melhor para todos)

21. _Mas que que todas essas
coisas tem em comum?

22. _Não são
eles que
brilham...

23. _Fazemos parte do
Backstage...

24. _Então se você
quer aparecer,
Talvez você não esteja
no lugar certo !

25. _O nosso
brilho está em
fazer os
outros
brilharem !

26. _Tem
certeza que
ainda querem
brincar
disso?

27. _peraí, que loucura é essa?
Afinal, o que somos e porque somos importantes?

28. “Todos que estão aqui sentados são CDFs.
Queremos sempre fuçar tudo, entender tudo e
aprender qualquer coisa.”
- Isabella Mulholland, JWT

29. _um breve recap da
nossa história.

30. _LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção

31. _LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
Faltava alguém que questionasse o pedido do cliente e ao mesmo
tempo, ajudasse a entregar estratégias mais efetivas.

32. _SURGE O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção
Stephan King
Stanley Pollit
{
Pesquisas sobre consumidores + insights
criativos = propaganda mais efetiva

33. _O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção
“Profissionais que buscam
entender onde e como um produto
ou categoria faz parte da vida das
pessoas e em que contextos.”
- Jon Steel

34. _O planejamento quando
chegou ao brasil ...
Atraiu profissionais da área de pesquisa e de marketing, distanciando-se da criação
e sendo percebido como uma área representante do cliente

35. _Durante muito tempo, o
planejador teve de se provar
para se fazer relevante.

36. _E hoje?

37. _conquistamos nosso espaço e
conseguimos dar valor aos processos.
“Acho que o planejamento não é indispensável para a
propaganda. Muitas das grandes idéias em propaganda
nasceram intuitivamente, sem um processo formal de
pensar estratégico. Mas o que ele traz para a mesa é a
chance de pensar e entender como podemos ter idéias
melhores, e porque elas podem ser as melhores."
- Marcelo Magalhães, Leo Burnett Tailor Made
( Ou não )

38. _Por isso, temos que ajudar,
e não, atrapalhar.

39. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?

40. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Intuição
Análise

41. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Intuição
Análise
Estudar e
entender
negócios

42. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Intuição
Análise

43. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Imaginar uma
nova realidade
de negócios
Intuição
Análise

44. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Imaginar uma
nova realidade
de negócios
Imaginar como
se conectar com
as pessoas
Intuição
Análise

46. _Mais do que planejadores,
somos estrategistas.

49. _brinca-
deirinha

50. _Para entender o que quero dizer,
precisamos entender o que é estratégia.
“… a strategy is a coherent set of analyses, concepts, policies,
arguments and actions that respond to a high-stakes challenge.”
- Richard Rumelt

51. _ou seja, estratégia
são escolhas.

52. _ou seja, estratégia
são escolhas.
abrir mão de coisas
para dar maior importância a outras

53. _e é aí
que entra o
planeja
-mento.

54. _PLANEJAMENTO
=
Dar planos para
a estratégia

55. _Todo início de estratégia
começa da mesma forma...
Levantamento
de dados

56. _levantamento de dados
{
PESQUISAS
(PRIMÁRIAS)
qualitativas,
quantitativas,
etnográficas,
vivência, vox populi
DADOS
SECUNDÁRIOS
Clipping, dados
setoriais, relatórios
de categoria, relatórios
de tendência
ANÁLISE DE
COMUNICAÇÃO
arquivo da
propaganda,
adlatina, ads of the
world, ebiquity…
BENCHMARKS
NAC. E INTER.
AAAA (Jay
Chiat), IPA, Effie,
WARC, entre
outros…

58. _COM ESSE MAR DE
INFORMAÇÃO EM MÃOS,
PODEMOS COMEÇAR A IR
ATRÁS DOS PEIXES.
ANÁLISE MINUCIOSA
DE INFORMAÇÕES

59. _Quem gosta de montar
quebra-cabeça?

60. Cenário macro
Consumidor
Marca
Concorrência
Cenário micro
Coisas nada a ver que
podem vir a ter…

61. _DIAGNÓSTICO?
CHECK !

62. _Hipóteses
vão caindo e
outras se
confirmando...

63. _Lembrem-se:
Estratégia é fazer escolhas.
Inclusive do que mostrar e do
que não mostrar para o cliente.

64. _Não estamos aqui
para mostrar
todo o estudo
que fizemos
ou provar que
somos inteligentes.

65. _para aí
chegarmos em
uma verdadeira
big idea, ou o
insight.
Insight do
consumidor /
uso / cultural
Insight do
produto /
serviço / marca
Insight do
mercado /
compra / futuro
BIG IDEA
(INSIGHT)

66. _O insight pode surgir de diferentes frentes,
mesmo que seja importante ser relevante em várias
{Um diferencial
verdadeiro
e relevante
Um valor
possível de ser
apropriado
Uma aspiração,
necessidade ou desejo
das pessoas
Uma crença
embutida no DNA
da marca
Um pensamento,
uma atitude
coletiva
PRODUTO
CATEGORIA
CONSUMIDOR
MARCA
CULTURA

67. _Para vocês,
o insight mais
legítimo viria
da onde?

68. j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
_O insight
mais forte é o
que parte de
uma verdade
humana.

69. _Pode ser relevante para sua
marca, sua categoria, seu produto...
Mas se não for para as
pessoas, quem vai comprar?

70. _Mas isso é só a
minha opinião!
=]

71. _E lembrem-se:
Estamos lidando com pessoas.
Elas não são perfeitas.
Elas não sabem o que querem.
Elas não sabem o que deixam de querer.

72. _E por isso, existe um agente que
possui um papel muito importante:
nossa intuição.

73. O que diferencia bons planejadores
de planejadores medianos
_E por isso, existe um agente que
possui um papel muito importante:
nossa intuição.

74. _Vestir e andar
com o sapato
do próximo;
sentir empatia;
conexão

76. _Não existe intuição
sem empatia.

77. _Depois que tudo está pronto, somos nós que
veremos se TUDO está dando certo...
Ah! E nosso trabalho não termina aqui…

78. _Temos que fazer
questão de que o
trabalho que foi
para rua, está
dando resultado.

79. _Tem MESMO
certeza que
ainda querem
brincar
disso?

80. _Estudamos MUITO até que a
campanha bonita esteja na rua, né?
ESTUDO
EMBASAMENTO
ESCOLHAS
CONSCIENTES
{

81. “A capacidade de resolver problemas
está diretamente ligada à capacidade
de apaixonar-se por eles.”
- Julio Ribeiro, Talent

82. _Se nos apaixonarmos pelo problema
dos nossos clientes, não teremos nossos
argumentos destruídos por “eu acho”.

83. _Estamos aqui
para resolver o
problema deles.

84. _Mas o que
significa
entender o
problema
de verdade?
x
Problema que o cliente
acha que a marca tem
Problema que a marca
tem de verdade

85. Are they Hot
Dogs or Legs?
_Entender a
essência
e não a
aparência.

86. _Cliente mergulhado em
números, dados e informações
X
_Planejadores prontos para
botar a mão na massa

87. _Porque vocês acham que
não existe alguém, dentro
das empresas, que
consegue exercer o nosso papel?

88. _Até existem planejadores por
lá mas o que nos diferencia e
nos torna mais relevante?

89. _Choque de
assuntos;
Nunca estamos
imersos em um
único tema.

90. _Quanto mais a gente
conhece, mais perto
estamos de fazer as
perguntas certas.

91. Ampliar nossa visão de mundo
_Um ciclo
vicioso e
viciante!

92. _Se eu pedisse para
vocês resolverem
um problema em
uma hora...
quanto tempo gastariam para desenvolver a
pergunta certa e quanto tempo usariam para
efetivamente resolver o problema?

93. “Se eu tivesse uma hora pra resolver um problema
e minha vida dependesse da solução, eu gastaria 55
minutos determinando a pergunta certa a fazer e,
assim que eu tivesse essa pergunta, eu poderia
resolver o problema em menos de 5 minutos.”
- Albert Einstein

94. _Nós temos um pouco
mais de uma hora...
Mas não muito
mais do que isso.
=]
[=

95. j. wALTER tHOMPSON=bRASIL
_E aí...
Podemos chegar a
trabalhos incríveis
como esse.
VÁ ATÉ O FIM

96. SHELL KEEPS YOU
GOING
j. wALTER tHOMPSON=bRASIL

98. _5 coisas para
não esquecer.

99. _1
Planejamento não é uma
ciência exata. Não há
fórmulas quando lidamos com
pessoas e por isso estaremos
sempre trabalhando no
campo da subjetividade.

100. _2
Não estamos aqui para
brilhar . Nosso trabalho é
resolver problemas e o
nosso brilho está em fazer
os outros brilharem
(cliente, criação, mídia).

101. _3
Nós geramos mais valor
quando pensamos com os
dois lados do nosso cérebro.
Temos que ser reptilianos
em alguns momentos e em
outros grandes criativos.

102. _4
Antes de sair fazendo PPT,
se lembrem de fazer as
perguntas certas para
nortear os processos.
Simplesmente sair fazendo
não é a melhor solução.

103. _5
Abasteçam na Shell.
Comprem comida na Shell Select.
Usem lubrificantes Shell Helix.
Paguem com Shell + Sem Parar.
E sigam suas jornadas. =]

104. _OBRIGADO

105. _WTF
is planejamento?/// Treinamento de estagiários - Módulo 1