O documento discute o papel do planejamento na agência de publicidade, definindo-o como um processo que envolve tanto análise quanto intuição para entender consumidores e resolver problemas de clientes de forma criativa. O planejador deve fazer as perguntas certas para nortear processos estratégicos e garantir que as soluções geradas se conectem com verdades humanas.
5. _planejamento é uma área?
planejamento é uma função?
é um processo?
é o guia?
é o cérebro?
é a voz do
consumidor?É o cara
do insight?
é a organização do que
acontece na agência?
é a inteligência?
é uma disciplina?
12. _A melhor definição
de planejamento (para mim)
“Somos interlocutores de três públicos que não se
entendem: criação (agência), consumidor e cliente.”
- Jon Steel
30. _LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
31. _LONDRES: DÉCADA DE 60
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / Criação / Mídia / Produção
Faltava alguém que questionasse o pedido do cliente e ao mesmo
tempo, ajudasse a entregar estratégias mais efetivas.
32. _SURGE O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção
Stephan King
Stanley Pollit
{
Pesquisas sobre consumidores + insights
criativos = propaganda mais efetiva
33. _O PLANEJAMENTO
CLIENTE: Produto / Preço / Praça / Propaganda
AGÊNCIA: Atendimento / PLANEJAMENTO / Criação / Mídia / Produção
“Profissionais que buscam
entender onde e como um produto
ou categoria faz parte da vida das
pessoas e em que contextos.”
- Jon Steel
34. _O planejamento quando
chegou ao brasil ...
Atraiu profissionais da área de pesquisa e de marketing, distanciando-se da criação
e sendo percebido como uma área representante do cliente
37. _conquistamos nosso espaço e
conseguimos dar valor aos processos.
“Acho que o planejamento não é indispensável para a
propaganda. Muitas das grandes idéias em propaganda
nasceram intuitivamente, sem um processo formal de
pensar estratégico. Mas o que ele traz para a mesa é a
chance de pensar e entender como podemos ter idéias
melhores, e porque elas podem ser as melhores."
- Marcelo Magalhães, Leo Burnett Tailor Made
( Ou não )
41. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Intuição
Análise
Estudar e
entender
negócios
42. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Intuição
Análise
43. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Imaginar uma
nova realidade
de negócios
Intuição
Análise
44. _e poderemos
fazer isso se
formos eficientes.
Mas como?
Pessoas
Business
Estudar e
entender
negócios
Estudar e
entender as
pessoas
Imaginar uma
nova realidade
de negócios
Imaginar como
se conectar com
as pessoas
Intuição
Análise
50. _Para entender o que quero dizer,
precisamos entender o que é estratégia.
“… a strategy is a coherent set of analyses, concepts, policies,
arguments and actions that respond to a high-stakes challenge.”
- Richard Rumelt
55. _Todo início de estratégia
começa da mesma forma...
Levantamento
de dados
56. _levantamento de dados
{
PESQUISAS
(PRIMÁRIAS)
qualitativas,
quantitativas,
etnográficas,
vivência, vox populi
DADOS
SECUNDÁRIOS
Clipping, dados
setoriais, relatórios
de categoria, relatórios
de tendência
ANÁLISE DE
COMUNICAÇÃO
arquivo da
propaganda,
adlatina, ads of the
world, ebiquity…
BENCHMARKS
NAC. E INTER.
AAAA (Jay
Chiat), IPA, Effie,
WARC, entre
outros…
57.
58. _COM ESSE MAR DE
INFORMAÇÃO EM MÃOS,
PODEMOS COMEÇAR A IR
ATRÁS DOS PEIXES.
ANÁLISE MINUCIOSA
DE INFORMAÇÕES
64. _Não estamos aqui
para mostrar
todo o estudo
que fizemos
ou provar que
somos inteligentes.
65. _para aí
chegarmos em
uma verdadeira
big idea, ou o
insight.
Insight do
consumidor /
uso / cultural
Insight do
produto /
serviço / marca
Insight do
mercado /
compra / futuro
BIG IDEA
(INSIGHT)
66. _O insight pode surgir de diferentes frentes,
mesmo que seja importante ser relevante em várias
{Um diferencial
verdadeiro
e relevante
Um valor
possível de ser
apropriado
Uma aspiração,
necessidade ou desejo
das pessoas
Uma crença
embutida no DNA
da marca
Um pensamento,
uma atitude
coletiva
PRODUTO
CATEGORIA
CONSUMIDOR
MARCA
CULTURA
92. _Se eu pedisse para
vocês resolverem
um problema em
uma hora...
quanto tempo gastariam para desenvolver a
pergunta certa e quanto tempo usariam para
efetivamente resolver o problema?
93. “Se eu tivesse uma hora pra resolver um problema
e minha vida dependesse da solução, eu gastaria 55
minutos determinando a pergunta certa a fazer e,
assim que eu tivesse essa pergunta, eu poderia
resolver o problema em menos de 5 minutos.”
- Albert Einstein
94. _Nós temos um pouco
mais de uma hora...
Mas não muito
mais do que isso.
=]
[=
99. _1
Planejamento não é uma
ciência exata. Não há
fórmulas quando lidamos com
pessoas e por isso estaremos
sempre trabalhando no
campo da subjetividade.
100. _2
Não estamos aqui para
brilhar . Nosso trabalho é
resolver problemas e o
nosso brilho está em fazer
os outros brilharem
(cliente, criação, mídia).
101. _3
Nós geramos mais valor
quando pensamos com os
dois lados do nosso cérebro.
Temos que ser reptilianos
em alguns momentos e em
outros grandes criativos.
102. _4
Antes de sair fazendo PPT,
se lembrem de fazer as
perguntas certas para
nortear os processos.
Simplesmente sair fazendo
não é a melhor solução.
103. _5
Abasteçam na Shell.
Comprem comida na Shell Select.
Usem lubrificantes Shell Helix.
Paguem com Shell + Sem Parar.
E sigam suas jornadas. =]