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Planejamento Integrado
de Comunicação
Isabela Pimentel - Comunicação Integrada
Pra que planejar?
“Para as organizações o planejamento é importante porque permite um redimensionamento contínuo
de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos,
por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”.
Margarida Kunsch
Qual sua função?
Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental
externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico
organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos
fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no contexto
econômico, político e social.
Elementos
1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve
ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo
importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um
planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da
área de comunicação.
2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de
comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras
áreas e participar da gestão estratégica da organização.
Elementos
1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve
ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo
importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um
planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da
área de comunicação.
2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de
comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras
áreas e participar da gestão estratégica da organização.
Elementos
3º – Capacitação do Executivo da Comunicação: A equipe executiva
responsável pela comunicação deve ser bem capacitada, com
preparação técnica e conhecimento específico de comunicação.
4º – Valorização da Cultura Corporativa: Envolvendo a participação
de todos os membros da organização na formulação do
planejamento estratégico.
Quais são as fases?
Os três momentos
O PROJETO
Marketing • Plantar a semente e apresentar o projeto • convidar participantes • Criação do cronograma e
metodologias do projeto.
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Informação • Apresentar Cenários e Tendências • Apresentar Direcionadores Estratégicos • Apresentar os detalhes do
Estratégia • Falar sobre os planos de implementação • Apresentar desdobramentos
IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO ESTRATÉGICA
Feedback • Divulgar resultados • Reunir feedback estratégico • Recompensar resultados positivos
Pesquisa
Identificação e conhecimento da situação: conhecer a organização como um todo
Levantamento de dados: nessa fase é possível compreender em maior
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Mapeamento e identificação dos grupos de interesse: levantamento
dos grupos ligados à organização e identificação de quais desses
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Análise da situação: é preciso analisar os dados coletados
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Construção de diagnóstico: o diagnóstico é uma avaliação
objetiva do estado onde a empresa se encontra. É onde são
mensuradas as forças, fraquezas e oportunidades.
O Planejamento
Fixação de políticas de comunicação: possibilita normalizar
as ações de comunicação do setor com os grupos de
relacionamento. Antes de estabelecer as políticas de
comunicação é necessário conhecer as políticas globais da
empresa.
Definição de objetivos e metas: o objetivo é a posição que
se almeja no futuro, os resultados esperados com a
execução do planejamento. Já as metas classificam e
quantificam os objetivos, elas são os resultados a serem
alcançados em datas definidas, a partir da execução das
atividades propostas.
O Planejamento
Determinação de estratégias: definição da melhor
estratégias a se seguir e quais os programas de ações
serão necessários para isso. As estratégias orientam e
direcionam as ações.
Guia completo - Planejamento de Comunicação Integrada
Identificação do Público-Alvo
A definição adequada do público-alvo da comunicação
determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma
comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a
não trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se
dispersando, não atingindo lugar nenhum.
Um Plano de Comunicação pode ter mais de um público-alvo, o
que muitas vezes pode significar que devem ser desenvolvidos
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Determinação dos objetivos
Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em
relação à marca, intenção de compra etc.
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como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
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Nível de conhecimento sobre o planejamento: • Objetivos
estratégicos; • Visão; • Mudanças; • Acontecimentos e decisões do
dia-a-dia da empresa
Vamos às etapas resumidas?
Etapas resumidas
1- Determinar Estratégias, Objetivos e Responsabilidades Gerais da Comunicação
2- Identificar e Analisar os Públicos de Interesse / Partes Interessadas
3- Identificar as Mensagens Chave
4- Determinar a Mídia Adequada
5- Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano
6- Realizar a Comunicação
7- Receber e Analisar Feedback
Matriz de Comunicação
A matriz de comunicação é uma ferramenta que
especifica quais documentos serão comunicados,
para quais stakeholders, em que freqüência
(quando) e por qual meio (como). Ela deve estar
presenta dentro do plano de comunicação do
projeto. Para um melhor entendimento, observe a
matriz abaixo.
Matriz de Comunicação
Delegando tarefas: Matriz Raci
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Tomando decisões: Matriz GUT
Avaliando crescimento e potencial: BCG
Dúvidas? Sugestões?
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Guia completo - Planejamento de Comunicação Integrada

  • 1. Planejamento Integrado de Comunicação Isabela Pimentel - Comunicação Integrada
  • 2. Pra que planejar? “Para as organizações o planejamento é importante porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”. Margarida Kunsch
  • 3. Qual sua função? Com o planejamento estratégico é possível fazer uma análise ambiental externa, setorial ou de tarefa e interna, chegando-se a um diagnóstico organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traçar um perfil da organização no contexto econômico, político e social.
  • 4. Elementos 1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da área de comunicação. 2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras áreas e participar da gestão estratégica da organização.
  • 5. Elementos 1º – Princípio da consciência organizacional: Primeiro, a organização deve ter em mente que o planejamento de comunicação será um passo importante, e trará bons resultados e mudanças. De que adianta fazer um planejamento se as equipes organizacionais não acreditam no potencial da área de comunicação. 2º – Espaço Estratégico da comunicação/ relações públicas: A área de comunicação deve ocupar um espaço estratégico e atua junto às outras áreas e participar da gestão estratégica da organização.
  • 6. Elementos 3º – Capacitação do Executivo da Comunicação: A equipe executiva responsável pela comunicação deve ser bem capacitada, com preparação técnica e conhecimento específico de comunicação. 4º – Valorização da Cultura Corporativa: Envolvendo a participação de todos os membros da organização na formulação do planejamento estratégico.
  • 7. Quais são as fases?
  • 8. Os três momentos O PROJETO Marketing • Plantar a semente e apresentar o projeto • convidar participantes • Criação do cronograma e metodologias do projeto. O CONTEÚDO Informação • Apresentar Cenários e Tendências • Apresentar Direcionadores Estratégicos • Apresentar os detalhes do Estratégia • Falar sobre os planos de implementação • Apresentar desdobramentos IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO ESTRATÉGICA Feedback • Divulgar resultados • Reunir feedback estratégico • Recompensar resultados positivos
  • 9. Pesquisa Identificação e conhecimento da situação: conhecer a organização como um todo Levantamento de dados: nessa fase é possível compreender em maior profundidade a situação da empresa.
  • 10. Pesquisa Mapeamento e identificação dos grupos de interesse: levantamento dos grupos ligados à organização e identificação de quais desses grupos são de interesse. Análise da situação: é preciso analisar os dados coletados
  • 11. Pesquisa Construção de diagnóstico: o diagnóstico é uma avaliação objetiva do estado onde a empresa se encontra. É onde são mensuradas as forças, fraquezas e oportunidades.
  • 12. O Planejamento Fixação de políticas de comunicação: possibilita normalizar as ações de comunicação do setor com os grupos de relacionamento. Antes de estabelecer as políticas de comunicação é necessário conhecer as políticas globais da empresa. Definição de objetivos e metas: o objetivo é a posição que se almeja no futuro, os resultados esperados com a execução do planejamento. Já as metas classificam e quantificam os objetivos, elas são os resultados a serem alcançados em datas definidas, a partir da execução das atividades propostas.
  • 13. O Planejamento Determinação de estratégias: definição da melhor estratégias a se seguir e quais os programas de ações serão necessários para isso. As estratégias orientam e direcionam as ações.
  • 15. Identificação do Público-Alvo A definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum. Um Plano de Comunicação pode ter mais de um público-alvo, o que muitas vezes pode significar que devem ser desenvolvidos Planos diferentes em função de cada um dos alvos.
  • 16. Determinação dos objetivos Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc. Objetivos
  • 17. Determinação dos objetivos Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.
  • 18. Elaboração da mensagem O que dizer (estratégia de mensagem) Como dizer (estratégia criativa) Quem dizer (fonte da mensagem)
  • 19. Seleção dos canais Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e não-pessoais (como mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e relações públicas).
  • 20. Orçamento Recursos disponíveis Porcentagem das vendas Paridade com a concorrência Objetivos Tarefas
  • 21. Qual será o mix de comunicação? Envolve o gerenciamento de diversos meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto (incluindo marketing pela Internet), em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto
  • 22. Mensuração dos resultados Pesquisas sobre temas específicos; Pesquisas de clima; Sondagens com lideranças e formadores de opinião; Grupos de discussão/ Comitês de Avaliação; Formulários de feedback
  • 23. O que mensurar? Nível de satisfação: • Circulação e qualidade das informações; • Eficácia das práticas e mecanismos de feedback. Nível de conhecimento sobre o planejamento: • Objetivos estratégicos; • Visão; • Mudanças; • Acontecimentos e decisões do dia-a-dia da empresa
  • 24. Vamos às etapas resumidas?
  • 25. Etapas resumidas 1- Determinar Estratégias, Objetivos e Responsabilidades Gerais da Comunicação 2- Identificar e Analisar os Públicos de Interesse / Partes Interessadas 3- Identificar as Mensagens Chave 4- Determinar a Mídia Adequada 5- Desenvolver Orçamento e Sintetizar o Plano 6- Realizar a Comunicação 7- Receber e Analisar Feedback
  • 26. Matriz de Comunicação A matriz de comunicação é uma ferramenta que especifica quais documentos serão comunicados, para quais stakeholders, em que freqüência (quando) e por qual meio (como). Ela deve estar presenta dentro do plano de comunicação do projeto. Para um melhor entendimento, observe a matriz abaixo.
  • 31. Avaliando crescimento e potencial: BCG