O documento descreve as etapas do planejamento de comunicação, incluindo definir a missão e visão, analisar o ambiente interno e externo, públicos-alvo, objetivos, estratégias, orçamento e avaliação. Ele explica cada etapa do processo de planejamento com detalhes sobre análise SWOT, diagnóstico, posicionamento e desenvolvimento de planos de ação.

1. AULA 3 – PLANEJAMENTO
Planejamento de Comunicação
Planejamento
Definição:
- organizar as informações de uma instituição
- estabelecer missão e metas
- prever cenários
- desenvolver ações e estratégias para melhorar e efetivar a comunicação
- implementar ações
- avaliar medidas tomadas
NÍVEIS DO PLANEJAMENTO
Pl. Estratégico Global => Pl. Estratégico de Marketing => Pl. Estratégico de Com.
(Administrativo) (Marketing) (Comunicação)
Etapas do Planejamento de Comunicação
- missão e visão
- análise ambiental
- SWOT
- Diagnóstico de comunicação
- Definição de públicos
- Objetivos
- Tema
- Posicionamento
- Estratégias
- Orçamento
- Plano de ação
- Avaliação
1) MISSÃO E VISÃO

2. São estabelecidas pelo Planejamento de Gestão Estratégica.
Missão = razão pela qual a organização existe (o que a empresa é)
Visão = descreve o possível lugar que a empresa quer chegar (o que a empresa quer ser)
2) ANÁLISE AMBIENTAL
Análise ambiental – retrata os seguintes ambientes:
- político-legal = (quais leis federais, estaduais e municipais afetam a
organização?)Ex. movimento de idosos, da mulher, gay, de deficientes etc
- econômico = é norteado pela conjuntura econômica; define cortes ou
investimentos (PIB, juros, inflação, câmbio)
- sócio-cultural = faz um levantamento demográfico do público (inclui perfil social,
cultural, dados como natalidade, mortalidade (fontes IBGE, Ipea, etc). (Trata-se de
um item importante que pode ajudar a definir as estratégias de comunicação)
- tecnológico = é o levantamento das tecnologias que estão sendo utilizadas para a
comunicação (Ex.: Sinalização eletrônica, twitter etc)
- competitivo: visa prever o que os concorrentes estão fazendo em termos de
comunicação e desenvolver um passo à frente do que eles estão fazendo
3) ANÁLISE SWOT
(Strenghts=forças)
(Weaknesses=fraquezas)(
Opportunities=oportunidades)
(Threats=ameaças)
É o estudo da competitividade a partir das quatro variáveis descritas.
A partir de um estudo combinatório, são levantadas todos os cenários possíveis para uma
empresa.
- Grandes oportunidades e poucas ameaças importantes
- Grandes oportunidades e ameaças importantes
- Poucas oportunidades e poucas ameaças
- Poucas oportunidades e muitas ameaças
4) DIAGNÓSTICO

3. De posse da missão, visão, da análise ambiental (interna e externa) e da Análise SWOT é
possível traçar quais as qualidades e os defeitos no campo da comunicação presentes
dentro de uma empresa.
A partir da detecção do problema é que serão adotadas estratégias e um planejamento
específico para sua solução.
A fase seguinte, de Análise da Comunicação, envolve os seguintes pontos:
- definição de públicos
- objetivos
- tema
- posicionamento
- estratégias
- orçamento
5) DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS
Públicos de uma empresa:
Interno – funcionários, acionistas, diretores
Externo – colaboradores, fornecedores
Stakeholders – são os públicos de interesse específico de uma empresa (imprensa, ONGs,
p.ex.)
Os públicos são definidos de acordo com os interesses de uma empresa
6) OBJETIVO
É o resultado futuro que uma empresa pretende atingir
Os objetivos devem ser formulados de forma clara e simples
Devem ser relacionados em ordem de prioridade
Devem ser realistas
Devem ser mensuráveis e quantificáveis, para que seja possível sua futura avaliação
Devem especificar quem será o público e quando este será atingido
Exemplo:
Objetivo Geral: mudar a imagem de uma instituição

4. Objetivos Específicos:
Comunicação interna: integrar áreas; mudar a imagem interna; promover programas
sociais; aproximar fornecedores
Comunicação administrativa: implantar novos sistemas; normas culturais
Comunicação Institucional: divulgar nova imagem; envolver comunidades; participar de
eventos
7) TEMA
Equacionar as diversas frentes de uma empresa em torno de um único objetivo é um
trabalho para a comunicação. Para isso, o tema deve ser único, capaz de envolver todos os
públicos em torno de um mesmo objetivo. Ele deve estar presente em todas as peças da
comunicação e pode também ser periódico.
8) POSICIONAMENTO
E diferencial que uma empresa tem que demonstrar no mercado para poder ser notada.
Mais que isso, é aquilo que as pessoas retêm na mente a respeito de determinada
empresa
Dicas para criação do posicionamento (Al Ries)
- que posição a empresa tem no mercado?
- que posição a empresa almeja ter?
- como a empresa quer ser conhecida?
- quais os problemas que a empresa enfrenta?
- qual a verba de que a empresa dispõe?
- o posicionamento é construído a longo prazo
- o posicionamento lida com produtos para influenciar a mente das pessoas
- o posicionamento deve ser definido numa palavra
Opções de Posicionamento
- por atributos
- por benefícios
- por mente ou lembrança
- por categoria
- por valor
Ex. TV Record. TV de primeira.

5. 9) ESTRATÉGIA
Definição: ações planejadas e executadas a partir da análise ambiental interna e externa,
da análise SWOT, do diagnóstico, dos públicos, dos objetivos e dos posicionamentos
adotados.
As ações estratégicas devem levar em consideração cada público específico e o objetivo
específico com cada público>
- público-alvo
- canais de comunicação
- periodicidade
Na gestão de comunicação, as estratégias dividem-se em:
- estratégias da comunicação interna
- estratégias da comunicação administrativa
- estratégias da comunicação institucional
- estratégias da comunicação mercadológica
Partindo do pressuposto de que as estratégias são ações que devem ser planejadas, é
necessário desenvolver planos de ação para cada público envolvido
Ações de Comunicação Integrada
Marketing
- treinamento / programas de motivação
- campanhas de incentivo
- propaganda
- merchandising
- eventos
- marketing
- campanhas
- material promocional
Comunicação/Jornalismo

6. - assessoria de imprensa*
- boletim interno
- revista
- house-organ
- jornal-mural
- intranet
- site
- hotsite
- twitter
- Orkut
- video institucional
- programa radiofônico
10) ORÇAMENTO
Budget e Forecast
Budget é a previsão de investimentos, um orçamento para cada ação de comunicação.
Exemplo de Budget:
Ação BUDGET FORECAST
1) Revista R$ 30.00,00 R$ 27.230,00
O Budget é ajustado mês a mês. A cada vez que o orçamento é reajustado para os padrões
reais ele recebe o nome de FORECAST
11) PLANO DE AÇÃO
È a efetivação da resolução do problema, a partir de uma estratégia anteriormente
determinada.

7. EXEMPLO DE PLANO DE COMUNICAÇÃO – PARA AÇÕES PONTUAIS
PLANO DE COMUNICAÇÃO
I – APRESENTAÇÃO
1. Descrição dos objetivos e das características principais do projeto
2. Indicação dos profissionais responsáveis pela execução do projeto
3. Determinação das ações necessárias
4. Custos
5. Resultados esperados
II – PÚBLICOS
1. Características dos públicos a serem atingidos
2. Políticas de comunicação em relação a esses públicos
III – ESTRÉGIA GERAL
IV – PROGRAMAS DE ATIVIDADES
(inserção dos programas e suas fases)
V – DETERMINAÇÃO DOS RECURSOS NECESSÁRIOS
1. Recursos Humanos
2. Recursos Materiais
3. Recursos Financeiros
VI – CUSTOS
(orçamento detalhado)
VII – CONCLUSÕES
1. Dados para avaliação do projeto
2. Justificativas das suas vantagens
ANEXOS
(literatura técnica empregada, outros instrumentos utilizados)
12) AVALIAÇÃO

8. É a mensuração quantitativa e/ou qualitativa dos resultados obtidos com as ações
efetuadas.
Existem diversas metodologias para avaliação de resultados. Cabe ao gestor de
comunicação escolher uma para avaliação das atitudes implantadas na empresa.
Exemplo:
Ação Avaliação Quantitativa Avaliação Qualitativa
Assessoria de imprensa Clipping Auditoria da Imagem